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        Kindle不會是唯一的泡面蓋

        2022-07-08 09:58:19任彤瑤
        東方企業(yè)家 2022年7期
        關鍵詞:網(wǎng)文電子書亞馬遜

        任彤瑤

        雖然如今被調(diào)侃為“泡面蓋”,但Kindle在中國也曾意氣風發(fā)過。

        2016年底,亞馬遜宣布中國成為Kindle的第一大市場。2018年更是罕見地對外公布了一組數(shù)據(jù):入華5年,Kindle在中國累計賣出了數(shù)百萬臺,付費用戶數(shù)量翻了12倍,付費電子書下載量增長10倍,賣得最好的是劉慈欣的《三體》。既然如此,你一定會問:Kindle為何還會選擇退出中國市場?

        2021年,Kindle占據(jù)中國電子閱讀器市場65%的份額,遠超占比10%的小米“多看”和掌閱的閱讀器“iReader”。它的商業(yè)模式更像是打印機,硬件沒多少油水,利潤主要來自內(nèi)容。

        調(diào)研機構(gòu)isuppli測算過,一臺售價為79美元的Kindle,制作成本為84.25美元。如果把它當作一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,那么亞馬遜付出的84.25美元可以被視為獲客成本。

        那么類似于視頻網(wǎng)站或家用游戲機,決定企業(yè)收入水平的因素就變成了內(nèi)容的供給,但讓Kindle“橫行”海外的內(nèi)容數(shù)量和內(nèi)容價格這兩個方面的核心優(yōu)勢,在中國都不成立。

        首先,書籍豐富度受限于國內(nèi)出版環(huán)境。亞馬遜的書籍自助出版服務KDP,可以幫助作者繞過出版社,直接出版電子書,這迅速拓展了亞馬遜在圖書業(yè)中的供給。2016年,亞馬遜發(fā)布了400萬本電子書,其中通過KDP出版的書籍約占40%。同時,亞馬遜會要求KDP出版物必須是數(shù)字獨家,并且所有KDP電子書都會涵蓋在Kindle Unlimited(付費會員)的包月服務里。然而在中國,這項被稱之為“改變出版行業(yè)”的服務是不可能的。2012年,亞馬遜曾借道中文在線的牌照來經(jīng)營Kindle,結(jié)果遭到出版總署的合規(guī)調(diào)查。

        這就意味著亞馬遜中國的書庫完全沒有獨家性,對非重度讀書用戶——即大部分人來說,自然就失去了非Kindle不可的理由。

        其次,價格優(yōu)勢也不成立。Kindle追求“紙電同步”,這與歐美出版業(yè)的特點有關:歐美的圖書業(yè)習慣先出精裝版,再出平裝,Kindle電子書與昂貴的精裝實體書同步上市,價格卻與平裝一樣,對消費者來說很有吸引力。

        但在中國,一般是先出版平裝書,售價也比較低,與紙書原價一樣的Kindle電子書也就不存在價格優(yōu)勢。尤其圖書,它作為一種高度標準化的商品,常被電商平臺當作引流利器,打折力度離譜。2011年,京東和當當拿出數(shù)千萬元補貼打擂臺,圖書價格一度降到零,因此Kindle時常成為落于下風的炮灰。

        另一個重要因素就是盜版。劉強東說過,就算倒退10年拿出20億美金,貝索斯也沒法在中國燒出一個Kindle,因為消費者第一時間會去買盜版。

        淘寶上買一個數(shù)十元的尊貴VIP套餐,就能獲得1000萬本Kindle小說資源,還溫馨附贈幾百個G的考研資料?!侗本┥虉蟆穲蟮?,一家中型盜版文學網(wǎng)站靠廣告導流,輕輕松松年賺180萬元。

        即便以原價算,Kindle 12元/月的訂閱費用也極其低廉,遇上活動還能薅到包年88元的羊毛,但用戶寥寥。Kindle在中國最大的對手,始終是一切標榜看書不用花錢的移動閱讀軟件。

        在中國,傳統(tǒng)付費閱讀平臺的瓶頸期出現(xiàn)在2018年,行業(yè)收入增速整體放緩,2019年掌閱、閱文更是雙雙錄得負增長。

        2018年,米讀、連尚、七貓等另辟蹊徑,用觀看廣告來置換閱讀權(quán)限,半年獲得千萬級用戶增長。番茄小說依靠字節(jié)的強勢傳幫帶,迅速坐上移動閱讀類APP的首位。

        免費+廣告的模式完美解決了付費閱讀多年的頑疾——做大用戶池子:愿意付費閱讀的用戶照樣會買會員,但不愿意花錢的人只要愿意看廣告,也能追最新最熱的連載。做高用戶價值:在線閱讀付費率多年扶不起來,不如多看點廣告,把訂閱生意變成流量生意,后來居上的微信閱讀就是典型。

        最終的結(jié)果就是,主攻深度閱讀、整本售賣電子書的中國版Kindle也不得不開始向免費模式靠攏。

        微信讀書最初的思路是單本買斷,配合閱讀時長兌換書幣。2018年,微信讀書上線了“閱讀無限卡”,類似Kindle的包月會員,有效期內(nèi)用戶可以免費看微信書城的資源。

        不過,微信閱讀的新用戶無需注冊就能領20天,和好友組隊、分享打卡、集贊等都有機會獲得免費時長。很多人積累了上千天的無限卡,分文不花就能免費看書三年。

        咨詢公司Runwise數(shù)據(jù),2018年9月,微信讀書的活躍用戶數(shù)漲了50%以上??梢?,想讓用戶在看書上花錢,重要的是讓他們首先感覺自己沒有花錢。

        在那之后,微信讀書的其他優(yōu)勢逐漸被認可。比如更人性化的閱讀與標注體驗,又如更龐大的版權(quán)儲備。

        作為對比,微信讀書資源有百萬本,掌閱有40萬本。海外Kindle可借閱大約80萬本,微信讀書借閱已經(jīng)開放了40萬冊,國內(nèi)版Kindle只有4萬多冊。

        還有一點很重要:微信讀書是閱文旗下網(wǎng)文平臺的主要分發(fā)渠道。就市場規(guī)模與用戶體量來說,出版圖書只占移動閱讀很少一部分。

        2020年QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)在線閱讀APP月活排名上,Kindle已經(jīng)被甩到了10名開外。于是,2021年亞馬遜推出Kindle Vella殺入網(wǎng)文領域。顯然,他們終于意識到,對很多人來說,霸總爽文比莎士比亞全集更值得充錢。

        不過這一切顯然已經(jīng)晚了。

        網(wǎng)絡作家張強在接受采訪時曾提及:訂閱付費制下,作者收入直接受到讀者評價影響,稍有敷衍的作者馬上會被讀者拋棄。而在免費平臺上,一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閱讀數(shù)據(jù)。這也意味著,高付費價值的用戶在不斷離開。

        同時,即便是免費閱讀,用戶增速也已經(jīng)放緩。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2021年免費平臺活躍用戶規(guī)模的同比增速為27.3%,較2020年的47.1%下降了不少;月人均使用時長增速也從2020年的72%,下滑到2021年的20%。

        在流量生意的長期牌桌上,始終繞不開短視頻這一強勢的“注意力黑洞”。整體環(huán)境下行、廣告預算收縮,連即時搜索引擎都打不過短視頻,更別說多少有一點門檻的書籍了。

        無論如何,網(wǎng)文連載還能吸引用戶不斷貢獻點擊,靠廣告增收,而整本上架電子書的深度閱讀平臺顯然面臨著更艱難的處境。

        當用戶增長的故事走到了盡頭,無論是出版社還是平臺,都要面臨現(xiàn)實的吃飯問題。

        出版社的模型是,賣出一本就能分一份錢,但會員體制下,書籍收益按點擊/有效閱讀次數(shù)計算,在會員充值總額的大池子里按比例分錢,A書拿多了,B書就少了,更何況平臺還有層出不窮的免費政策。

        2020年,豆瓣年度讀書榜上出現(xiàn)了一本叫《秋園》的書。作者楊本芬是位退休老人,平時愛寫東西,沒想到意外成了爆款。

        這本書在各個電商平臺顯示賣出兩萬多本實體書,但豆瓣上有4萬人標記讀過,微信讀書上有近9萬人在讀,考慮到平臺慷慨的免費贈卡,顯然許多人沒有真的為這本書花錢。這對小出版社來說,恐怕不是多么值得高興的事。

        另外,拼多多式的砍一刀讀書會員,最終也會遇到拼多多式的瓶頸問題。一旦失去巨額補貼,人們很可能迅速喪失興趣。

        吝嗇于為內(nèi)容花錢,已經(jīng)在視頻、音樂、知識問答領域被反復驗證過——坐擁周杰倫版權(quán)的騰訊音樂,最終不是靠會員,而是靠直播打賞為生。知乎猛推鹽選會員,到頭來被不買賬的用戶大罵“知音”騙人。

        “免不動”的征兆已經(jīng)出現(xiàn)了。字節(jié)跳動在2021年下半年一口氣試水了7款付費閱讀APP,微信讀書默默弱化了免費無限卡的權(quán)益,包括限制書庫范圍、閱讀頁加插彈窗廣告、部分字體無法使用等“障礙”,還加大了付費網(wǎng)文書籍的分發(fā)權(quán)重。

        只有當泡面蓋時才是免費的,這是Kindle在中國最大的失落。在這兒,亞馬遜為Kindle量身打造的商業(yè)模型從一開始就沒有太大的可行性。

        畢竟比起泡好一碗面,讀書可能從來都不是很迫切的問題。

        1 2013年~2018年Kindle中國電子書榜單,亞馬遜

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