文/吳青霞

（小熊電器股份有限公司，廣東 佛山 528000）

1.產(chǎn)品定義

1.1 產(chǎn)品的分類

很多設(shè)計(jì)師一拿到項(xiàng)目，就開始瘋狂地搜圖以及畫草圖，卻沒反過來思考為什么需要做這樣的產(chǎn)品。其實(shí)，在啟動(dòng)項(xiàng)目前，我們需要有個(gè)預(yù)熱的前奏。

（1）產(chǎn)品跟隨：為了填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，需要在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)與競(jìng)品類似的產(chǎn)品，用于暫時(shí)拖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即主要通過快速、低成本去牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有些概念一旦形成了趨勢(shì)，就不得不跟隨，雖然跟隨有時(shí)候比較被動(dòng)，但是風(fēng)險(xiǎn)較低。

（2）技術(shù)更新：如在2006年前只有按鍵式手機(jī)，手機(jī)只是被定義成通信工具。但在觸控屏智能手機(jī)出現(xiàn)后，這類顛覆性的技術(shù)給人們帶來了新產(chǎn)品的不同體驗(yàn)方式，甚至顛覆了人們的生活習(xí)慣。

（3）補(bǔ)缺現(xiàn)有產(chǎn)品空缺：這類產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品的使用場(chǎng)景拓展，而這些正是市面沒有被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者潛在需求。例如手持風(fēng)扇，能解決辦公桌及戶外的解暑需求，但在2015年之前是沒有這類產(chǎn)品的。

（4）產(chǎn)品迭代：舊的產(chǎn)品可以通過改良設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)升級(jí)迭代。例如單層不銹鋼電水壺容易造成燙傷，而現(xiàn)在市面上電水壺都帶有隔熱防燙的外塑內(nèi)鋼。

（5）消費(fèi)者需求，即從用戶角度出發(fā)未被滿足的需求。例如在發(fā)明吸塵器之前，人們清理地板、地毯是采用掃把、刷子等，不能快速有效地清理細(xì)小灰塵，而吸塵器的發(fā)明，正好解決了人們對(duì)基本的灰塵的清潔需求。

1.2 用戶體驗(yàn)及需求分析

1.2.1 用戶分類及作用

企業(yè)在了解用戶前，需要對(duì)用戶進(jìn)行分類。很多企業(yè)在用戶分類時(shí)常用比較簡(jiǎn)單粗暴的方式，如根據(jù)年齡、學(xué)歷、收入等。但中低學(xué)歷和大學(xué)本科以及更高的學(xué)歷，在使用行為上沒有任何差異；而中低收入和高收入的人群使用同類產(chǎn)品，使用行為也不一定存在差異。因此，以人群特征來分類是錯(cuò)誤的，如圖1所示。

1.2.2 用戶分類原則

首先，我們?cè)谶M(jìn)行用戶分類時(shí)，需要遵循三大原則：①探索不同的使用場(chǎng)景帶來的不同使用行為及用戶體驗(yàn)；②探索不同的使用功能帶來的不同使用行為及用戶體驗(yàn)；③探索不同的使用習(xí)慣帶來的不同的使用行為及用戶體驗(yàn)。通過不同的行為模式，將用戶劃分成不同類型，可以使我們更好地從用戶體驗(yàn)代入用戶的角色當(dāng)中去。不難看出，用戶分類是根據(jù)行為習(xí)慣和場(chǎng)景作為分類維度，總結(jié)來說就是用戶體驗(yàn)，而不是單純的年齡、收入等。

其次，進(jìn)行用戶分類，可以讓某一類顧客的用戶體驗(yàn)更好，而這種用戶體驗(yàn)有時(shí)候卻是與另外一種情景沖突的。比如，居家使用的落地扇，在戶外使用就不是那么方便，平整的底盤在戶外高低不平的草地上容易傾倒，且戶外沒有方便使用的電源。因此，在居家場(chǎng)景里有較好使用體驗(yàn)感的落地風(fēng)扇并不適合戶外場(chǎng)景。

1.2.3 選擇目標(biāo)用戶

面對(duì)眾多細(xì)分且具有差異化的用戶群體，我們?cè)谶x擇項(xiàng)目的目標(biāo)用戶時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）避免與強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向同質(zhì)化的目標(biāo)顧客群。無扇葉風(fēng)扇是英國(guó)戴森有限公司于2009年10月12日在英國(guó)首度推出的產(chǎn)品。[1]該公司是無扇葉風(fēng)扇行業(yè)首創(chuàng)者，發(fā)展至現(xiàn)在已占據(jù)了無葉風(fēng)扇市場(chǎng)的70%以上份額，且在風(fēng)道設(shè)計(jì)上擁有眾多專利。在戴森這樣先到先得的對(duì)手面前，我們?nèi)绻瑯佣x同類人群，則很難進(jìn)入該目標(biāo)人群的市場(chǎng)。

（2）目標(biāo)顧客群體需要與其他群體有使用行為上的差異化。

（3）分析各用戶類別的市場(chǎng)容量，是否有必要投入人力、物力獲取該用戶。

（4）可以嘗試找到具有外溢效益的群體，如現(xiàn)在流行的“單身經(jīng)濟(jì)”和“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”人群。

因此，企業(yè)在確定目標(biāo)用戶后便可得出產(chǎn)品構(gòu)想，包含1~3個(gè)抽象概念，且這些概念具有普遍性。也就是說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念不能只有差異化，必須兼具同質(zhì)化和差異化。同質(zhì)化可以進(jìn)入消費(fèi)者的選擇門檻，是為了產(chǎn)品能列入被選擇的項(xiàng)目，而差異化是為了最終能被選擇。

2.形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)初始概念

2.1 從趨勢(shì)分析了解同質(zhì)化概念

所謂的同質(zhì)化概念是指普遍宣傳的對(duì)同一種概念的技術(shù)解決方案。前文提到的同質(zhì)化概念是進(jìn)入消費(fèi)者的選擇門檻，不能違背。例如，當(dāng)下熨燙衣物產(chǎn)品都設(shè)計(jì)有面積大的熨燙面板，雖然相較于小面積面板的熨燙使用較為不方便，卻具有時(shí)效性高的優(yōu)點(diǎn)。這便是吸引消費(fèi)者選擇的目標(biāo)。而如果堅(jiān)持設(shè)計(jì)小面板的熨燙產(chǎn)品，則企業(yè)很容容易被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致切入市場(chǎng)失敗。

對(duì)于當(dāng)前普遍不怎么使用的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)師要了解消費(fèi)者是真的不需要還是想要用但是不知道怎么用。因此，針對(duì)同質(zhì)化概念，若消費(fèi)者無法感知概念效果的差異化，則簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)即可，除非在技術(shù)層面能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的感知（見圖2）。

2.2 繪制使用地圖得出目標(biāo)人群使用痛點(diǎn)

設(shè)計(jì)師在選擇好目標(biāo)用戶后，可以很清晰地認(rèn)知到項(xiàng)目是需要為某一特定群體打造一款什么類型的產(chǎn)品，如為亞健康人群打造一款健康易用的風(fēng)扇。設(shè)計(jì)師可以通過多種的用戶體驗(yàn)方式，得到該目標(biāo)用戶的使用痛點(diǎn)，進(jìn)而提供有效的解決方案。

創(chuàng)建使用地圖的方式有小組訪談、一對(duì)一訪談、自我記錄、類比觀察（觀察與產(chǎn)品相近的使用流程，比如家用洗衣和商用洗衣）、深入式情景觀察、專家訪談等。而設(shè)計(jì)師在創(chuàng)建使用地圖時(shí)，需要注意挖掘未被滿足的需求、未被解決的問題、可以增加愉悅的因素，不限制在產(chǎn)品本身，而是要將范圍擴(kuò)大至使用流程、抽象解決方案、同質(zhì)化概念的驗(yàn)證及深入了解等。

2.3 依據(jù)使用地圖進(jìn)行概念提取

2.3.1 概念提取

設(shè)計(jì)師需要針對(duì)消費(fèi)群體“未被滿足的需求或用戶痛點(diǎn)”提出解決方案，但該方案不是技術(shù)解決方案。例如煮粥不容易溢出是解決方案，而打開蓋子增加與空氣接觸或者通過攪拌來增加與空氣接觸，這個(gè)才是技術(shù)解決方案。

企業(yè)針對(duì)每個(gè)問題，可以研究思考一連串漸進(jìn)的解決方案，探索從最簡(jiǎn)單到最完美的方案。至于哪一種更好，則需企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的定位進(jìn)行取舍。當(dāng)某個(gè)方案的成本較高、技術(shù)難度較大時(shí)，企業(yè)需重點(diǎn)從成本角度來進(jìn)行考量。在成本能接受的范圍內(nèi)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地做得更好。而當(dāng)技術(shù)是可行的，用戶也頗為關(guān)注，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力時(shí)，企業(yè)則需要盡可能地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新上做得更好。

2.3.2 判斷概念的好壞

判斷概念的好壞可以從以下維度來進(jìn)行綜合的分析評(píng)估：①情景對(duì)不對(duì)，是否可以在較多消費(fèi)者的使用過程中找到該情景；②場(chǎng)景概念描述得是否清晰及具有吸引力；③是否有成本技術(shù)限制；④子系統(tǒng)是否過于龐大；⑤是否太挑戰(zhàn)消費(fèi)者的使用習(xí)慣；⑥有沒有副作用；⑦有沒有吸引力和組合差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3.3 概念分類及組合

企業(yè)通過使用痛點(diǎn)解決方案得出初始概念，分別將概念放置在四格圖分類。四個(gè)象限分別是：①一般概念，即行業(yè)多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都知道并設(shè)定為目標(biāo)的概念；②差異化概念，即多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不知道或不認(rèn)為重要的概念（人無我有）；③主功能概念，即與產(chǎn)品核心功能相關(guān)的概念，比如空調(diào)的制冷/制熱效果；④輔助功能概念，即非產(chǎn)品核心功能的概念，能給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來錦上添花的感覺，也是可有可無的概念，比如包裝、使用便利性等。

3.形成初始產(chǎn)品草圖

企業(yè)通過上述概念組合形式與競(jìng)品進(jìn)行對(duì)比，分析評(píng)估產(chǎn)品是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力；或者如果市面沒有同類產(chǎn)品，就可以根據(jù)概念組合進(jìn)行下一步訪談驗(yàn)證。在有了初始概念后，企業(yè)再根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系來開展初始概念的研究計(jì)劃，嚴(yán)格篩選概念，并將此作為衡量設(shè)計(jì)師水平的標(biāo)尺，而不是設(shè)計(jì)師僅憑空想象把自己的理解代入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

4.結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶體驗(yàn)作為一種重要的設(shè)計(jì)理論，提供了一種從挖掘需求到解決方案和實(shí)現(xiàn)的方法。產(chǎn)品定義、用戶分類作為用戶體驗(yàn)的入口點(diǎn)，是用戶體驗(yàn)的重要開始，而開始的方向?qū)Q定后續(xù)挖掘需求及解決方案的成敗。本文通過分析產(chǎn)品定義及用戶分析方法，探討用戶體驗(yàn)的步驟及方法，為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新路徑提供參考。