胡方沁 李甲貴

摘 要：本文選取拼多多、京東、淘寶3個主流電商平臺銷量（或評價數(shù)）前10的葡萄酒商品，進行商品信息和贈品信息的詞云圖生成和可視化比較分析，結(jié)果表明：（1）“拼多多”平臺上銷售的葡萄酒商品主打性價比，“特價”是其關(guān)鍵詞;“京東”平臺上的消費者更關(guān)注品牌;“淘寶”平臺更傾向于“甜酒”和“香檳”。（2）綜合來看，電商平臺促銷最常使用的葡萄酒贈品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈品”進行葡萄酒促銷。

關(guān)鍵詞：葡萄酒;電商平臺;商品信息;可視化分析;詞云圖

本文索引：胡方沁，李甲貴.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-066.

近年來，電商產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電商平臺價值凸顯，得到越來越多商家的關(guān)注。艾瑞咨詢（2020）的報告表明，從進行電商營銷服務(wù)的商家數(shù)量來看，從事電商營銷服務(wù)相關(guān)的企業(yè)在2020年達到10.59萬家，而在2010年，只有2280家，增長近50倍;從電商營銷市場的收入規(guī)模來看，2015年的電商營銷收入為550.2億元，到2019年，電商營銷收入達到4174.2億元，五年間年復(fù)合增長率達到41.9%[1]。

電商平臺兼具媒體和消費場景的功能，各大電商平臺均沉淀了許多商品數(shù)據(jù)和消費者行為數(shù)據(jù)，除了價格、銷量和收藏量等數(shù)字性的信息外，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還是以文本方式呈現(xiàn)的，比如商品名稱、評價內(nèi)容、商品介紹、贈品等[2]。如何對這些文本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，形成有價值的結(jié)論呢？潘亞星（2019）指出，詞云圖是一種有效的數(shù)據(jù)可視化方式，尤其是面臨很多復(fù)雜的文本信息，很難進行歸類和統(tǒng)計的時候，詞云圖的作用會更加顯現(xiàn)出來，哪些詞的重要性比較高，人們一目了然。本文旨在以葡萄酒電商平臺為例，選取主流電商平臺商品信息進行詞云圖可視化分析，為葡萄酒企業(yè)選擇電商平臺、設(shè)計產(chǎn)品信息、選擇贈品提供決策參考[3]。

1 研究方法

1.1 文本數(shù)據(jù)的來源

Quest Mobile（國內(nèi)最大的第三方移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析平臺）發(fā)布的2020年4月綜合電商平臺App月活榜單顯示，月活用戶數(shù)量（一個月內(nèi)，登錄過App的用戶數(shù)量）排名前三的電商平臺分別為手機淘寶、拼多多和京東，其月活用戶數(shù)量各為6.61億、4.04億和2.65億[4]。本文選取上述月活用戶數(shù)量排名前三的電商平臺，搜索關(guān)鍵字“葡萄酒”，按銷量（或評價數(shù)）對各商品進行縱向排序，各選擇銷量前10的商品，共計30組商品，對他們的商品名稱、價格、規(guī)格、單品價格、總銷量（月銷量或總評價數(shù)）、贈品、店鋪名稱等信息進行統(tǒng)計。

1.2 可視化分析

文本數(shù)據(jù)可視化是利用可視化技術(shù)來刻畫文本和文檔，將其中的信息直觀地呈現(xiàn)出來。按分析層次的不同，文本數(shù)據(jù)可視化可區(qū)分為文本內(nèi)容可視化、文本關(guān)系可視化、文本多特征信息可視化?？梢暬姆椒ㄒ嘤泻芏喾N，如詞云圖、主題河流、故事流、詞語樹、短語網(wǎng)絡(luò)、星系視圖等。詞云圖是文本數(shù)據(jù)可視化的一種常用方式，通過對一段文本中出現(xiàn)頻率較高的“關(guān)鍵詞”進行頻率統(tǒng)計，再用圖片予以視覺化的展現(xiàn)，通常會將不同權(quán)重或詞頻的單詞（詞組）采用不同的字號表示，從而使人們對一大段文本中重要性較高的關(guān)鍵詞一目了然。目前，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有很多在線詞云工具，例如國外的WordArt、Wordle、WordItOut、Tagxedo、Tagul等，以及國內(nèi)的圖悅、微詞云等[5]，本文采用微詞云在線平臺制作詞云圖。

2 數(shù)據(jù)分析

電商平臺廣告的蓬勃發(fā)展，為電商平臺企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤，同時電商平臺上的商家通過對關(guān)鍵詞競價來實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，獲取更多流量和曝光，觸達更多的消費者[6]。所以對于廣大商家來說，如何選擇合適的關(guān)鍵詞組合，以提高其廣告的點擊率并降低廣告費用顯得十分重要[7]。

2.1 主流電商平臺銷量前十的葡萄酒產(chǎn)品及贈品信息

根據(jù)研究的需要，本文選取“商品信息”“贈品”2項信息進行統(tǒng)計，共生成3個數(shù)據(jù)表格（見表1、表2、表3）。

2.2 商品信息的可視化分析

借助微詞云平臺，對上述表格中葡萄酒產(chǎn)品信息及贈品信息進行關(guān)鍵詞分析并生成詞云圖（見圖1、圖2、圖3）。由分析詞云圖可以發(fā)現(xiàn)：“整箱”“紅酒/一箱”“法國”“進口”“紅葡萄酒”在3個平臺的出現(xiàn)頻次都比較高。不同之處在于，主打性價比的“拼多多”平臺，其葡萄酒商品中“特價”關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率很高，這和它的用戶群體普遍追求高性價比的特點相吻合，這個詞在另外兩個電商平臺中從未出現(xiàn);主打品牌的“京東”平臺，詞云圖中多次出現(xiàn)“奔富”“中糧”“拉菲”等具有品牌意義的關(guān)鍵詞;“淘寶”平臺上，“甜酒”和“香檳”出現(xiàn)的頻率比較高。

2.3 贈品信息的詞云圖分析

附贈禮品是葡萄酒銷售中一種常用的促銷方式，具有重要的作用：（1）激發(fā)消費者的購買欲望。（2）調(diào)動中間商的經(jīng)營積極性。（3）誘導(dǎo)消費者的需求甚至創(chuàng)造需求。（4）在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出。（5）穩(wěn)定銷售量甚至擴大市場份額[8]。對表1、表2、表3中30款葡萄酒商品信息中的贈品關(guān)鍵詞進行提取，生成了電商平臺高銷量葡萄酒贈品的詞云圖（見圖4）。分析圖4可以發(fā)現(xiàn)，第一，選擇開瓶器作為贈品的頻率最高，可能是因為開瓶器價格相對較低，且用戶經(jīng)常需要使用它，較為實用。第二，是瓶塞和酒杯;第三，是木箱、禮袋、醒酒器和引流嘴。

3 結(jié)語

綜上所述，葡萄酒企業(yè)在選擇電商平臺開展銷售時，應(yīng)該對各平臺的葡萄酒端口信息進行分析，選擇與本企業(yè)市場定位一致的電商平臺。例如，“拼多多”平臺主打性價比，“特價”是其關(guān)鍵詞;“京東”平臺更關(guān)注品牌;“淘寶”平臺傾向于“甜酒”和“香檳”。在葡萄酒銷售中，電商平臺常用的贈品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈品”進行葡萄酒促銷。葡萄酒企業(yè)在選擇贈品時，如果對成本較為敏感，可以選擇開瓶器和瓶塞等實用又便宜的贈品;如果想做差異化營銷又不太計較成本投入，可以考慮酒杯、醒酒器、木箱等價格稍高但相對特別的贈品。

參考文獻

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中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03