王琳 王師琪

【摘要】在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展過(guò)程中，招貼是一項(xiàng)有效的工具，主要作用是吸引顧客注意力，是現(xiàn)代商業(yè)中常用的一種廣告形式。在商業(yè)招貼中，漢字是一項(xiàng)基本元素，主要作用是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行揭示，但是與常規(guī)的漢字書(shū)寫(xiě)方法不同，為了增加商業(yè)招貼吸引力，需要對(duì)漢字的字體進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使其不僅具有內(nèi)容解釋功能，同時(shí)具有一定的審美特征。對(duì)商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用方面進(jìn)行深入研究與分析，并提出一些合理的意見(jiàn)和措施，旨在進(jìn)一步提高漢字字體設(shè)計(jì)水平。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)招貼；漢字字體；字體設(shè)計(jì)；實(shí)際應(yīng)用；優(yōu)化措施

【中圖分類號(hào)】H123 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007-4198（2022）08-173-03

【本文著錄格式】王琳，王師琪.商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用[J].中國(guó)民族博覽，2022，04（08）：173-175.

漢字作為中華文化的重要組成部分，是中華民族的文化瑰寶，承載著中華民族的優(yōu)秀文化。漢字在現(xiàn)代商業(yè)廣告中具有重要的作用，且隨著商業(yè)招貼的不斷創(chuàng)新，漢字已經(jīng)脫離于原本的內(nèi)容解釋功能，一些商業(yè)招貼設(shè)計(jì)人員為了提高吸引力，會(huì)采用特殊的漢字字體形式，通過(guò)將漢字字體進(jìn)行藝術(shù)化處理，有效提升招貼的審美意蘊(yùn)。漢字字體的設(shè)計(jì)，不僅不使其失去文字的基本功能，而且要結(jié)合商業(yè)招貼的其他元素，對(duì)其進(jìn)行整體化設(shè)計(jì)，提高漢字字體設(shè)計(jì)的藝術(shù)價(jià)值。

一、商業(yè)招貼中的漢字字體設(shè)計(jì)特點(diǎn)

文字作為商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形象要素，具有鮮明的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師如可讀性、藝術(shù)性等，漢字在商業(yè)招貼中的不同形式，會(huì)帶給人們不同的感受。在對(duì)商業(yè)招貼的漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重漢字的易讀性、易識(shí)性，不能為了追求設(shè)計(jì)效果而使得文字最為基本的信息傳遞功能喪失，尤其是在對(duì)字體的形狀、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重文字的易讀性。綜合來(lái)看，商業(yè)招貼中漢字字體的設(shè)計(jì)具有如下幾項(xiàng)特點(diǎn)：（1）能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商業(yè)招貼的內(nèi)容。商業(yè)招貼中的文字最為基本的功能是將商業(yè)招貼的信息傳遞給受眾，所以在字體設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要保證字體具有良好的易讀性，能夠展現(xiàn)出商業(yè)招貼的主要內(nèi)容，從而使受眾更加明確。（2）藝術(shù)性。藝術(shù)性是指商業(yè)招貼漢字字體在造型結(jié)構(gòu)中需要具有獨(dú)特的美感，漢字由不同的筆畫(huà)構(gòu)成，在對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要注重漢字的藝術(shù)性，利用線條布局的優(yōu)化，設(shè)計(jì)出美觀大方的漢字，但是不能只追求單個(gè)字體的美感，而是需要考慮到商業(yè)招貼的整體布局藝術(shù)性[1]。（3）思想性。在對(duì)商業(yè)招貼的漢字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要從文字本身的內(nèi)容出發(fā)，使其能夠準(zhǔn)確且形象地表達(dá)出漢字的內(nèi)在精神文化，從而有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。

二、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)必要性

在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展過(guò)程中，廣告是促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的重要工具，商業(yè)招貼作為廣告中最為常見(jiàn)的形式，是提高廣告宣傳效果的重要方式。在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)過(guò)程中，為了提升商業(yè)招貼的吸引力和美觀性，需要對(duì)漢字設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，漢字字體設(shè)計(jì)對(duì)于商業(yè)招貼設(shè)計(jì)具有重要的作用。首先，因?yàn)槌Ｓ米煮w會(huì)造成受眾出現(xiàn)審美疲勞，不論多么優(yōu)美的字體，如果使用過(guò)于頻繁，會(huì)導(dǎo)致受眾缺乏新鮮感，從而視覺(jué)識(shí)別中的差異性導(dǎo)致，所以想要商業(yè)招貼設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)，則需要對(duì)商業(yè)招貼的漢字字體進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而能夠?yàn)樯虡I(yè)招貼創(chuàng)新提供生機(jī)，促進(jìn)商業(yè)招貼設(shè)計(jì)內(nèi)容更加全面，能夠帶給觀眾耳目一新的感受，避免商業(yè)招貼審美疲勞問(wèn)題的產(chǎn)生，是提高商業(yè)招貼整體設(shè)計(jì)效果的有效方式。其次，雖然當(dāng)前我國(guó)字庫(kù)公司每年都會(huì)開(kāi)發(fā)多種新的漢字字體，但是實(shí)際具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)題粗體字較少，難以滿足當(dāng)前的商業(yè)市場(chǎng)需求，所以為了提高商業(yè)招貼的整體設(shè)計(jì)效果，必須加強(qiáng)對(duì)漢字字體的優(yōu)化設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持采用原創(chuàng)字體設(shè)計(jì)方案，相比于市場(chǎng)中常見(jiàn)的字體而言，能夠提升商業(yè)招貼漢字字體吸引力。再次，因?yàn)樽謳?kù)開(kāi)發(fā)具有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，所以任何字體都不是特立獨(dú)行，從漢字字體的筆畫(huà)粗細(xì)、比例大小到筆畫(huà)的特征，都需要具有普遍適用性，普遍適用性會(huì)導(dǎo)致漢字單體的獨(dú)特性降低，從而導(dǎo)致漢字的視覺(jué)符號(hào)作用被削弱，所以科學(xué)的商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)，能夠提升漢字字體普遍性中的獨(dú)特審美價(jià)值，在當(dāng)前漢字字體市場(chǎng)中進(jìn)行創(chuàng)新，能夠全面推動(dòng)我國(guó)字庫(kù)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，為商業(yè)招貼提供更多可選擇的新型字體，是對(duì)漢字文化的傳承與弘揚(yáng)。其四，漢字字體設(shè)計(jì)能夠有效防止侵權(quán)的問(wèn)題發(fā)生，我國(guó)字庫(kù)公司正在遭受?chē)?yán)重的侵權(quán)損害，字庫(kù)企業(yè)的字體在沒(méi)有授權(quán)的情況下轉(zhuǎn)化為商用，使得相關(guān)企業(yè)受到嚴(yán)重侵害，而通過(guò)采用原創(chuàng)的商業(yè)招貼字體設(shè)計(jì)方案，能夠避免侵權(quán)問(wèn)題發(fā)生。其五，商業(yè)招貼漢字設(shè)計(jì)能夠提升附加價(jià)值，從而提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，原創(chuàng)的字體設(shè)計(jì)能夠賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值空間，尤其是原創(chuàng)的字體設(shè)計(jì)方案，會(huì)增加產(chǎn)品整體附加值，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。最后，商業(yè)招貼字體設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)我國(guó)字體市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，在多項(xiàng)原創(chuàng)字體設(shè)計(jì)方案層出不窮的推動(dòng)下，我國(guó)字體設(shè)計(jì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ饾u提高，商業(yè)招貼能夠?yàn)闈h字字體設(shè)計(jì)提供支持，構(gòu)建更加完善的市場(chǎng)機(jī)制和體系，對(duì)于保障我國(guó)字體市場(chǎng)發(fā)展具有重要作用。

三、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)的價(jià)值

在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中，漢字字體設(shè)計(jì)具有重要的價(jià)值，不僅是豐富商業(yè)招貼內(nèi)容的一種方式，且漢字字體設(shè)計(jì)更能夠傳遞藝術(shù)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)榮文化，提高商業(yè)招貼的信息傳播價(jià)值，對(duì)于商業(yè)、文化以及藝術(shù)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，其具體價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）促進(jìn)信息傳播價(jià)值提升

商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)是專門(mén)為某種特定的信息內(nèi)容進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，與其他信息內(nèi)容具有很大差異，能夠有效提升信息傳播價(jià)值，通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)方案能夠與傳統(tǒng)的商業(yè)招貼區(qū)分，產(chǎn)生差異化的信息傳播價(jià)值；同時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)招貼中的漢字設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的形式，能夠引起人們的廣泛關(guān)注，所以能夠提高信息傳播效率，為信息傳播提供增值支持；商業(yè)招貼中的漢字字體設(shè)計(jì)能夠提升字體原有的價(jià)值，充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)造力和字體的造型價(jià)值，從而使得字體的形式更加豐富，能夠增強(qiáng)漢字字體本身的文化價(jià)值，并促進(jìn)商業(yè)招貼信息傳播美學(xué)價(jià)值提高，使?jié)h字字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有重要的價(jià)值與作用。

（二）強(qiáng)化人們信息傳播價(jià)值獲取

在商業(yè)招貼的漢字字體設(shè)計(jì)過(guò)程中，大部分字體設(shè)計(jì)以圖文文字狀態(tài)展現(xiàn)，不僅能夠準(zhǔn)確地展現(xiàn)出商業(yè)招貼的基本信息，同時(shí)能夠使人們觀看到直接的圖形，通過(guò)圖形引發(fā)人們的聯(lián)想。人們從商業(yè)招貼中獲取信息時(shí)，不僅需要通過(guò)文字獲取直接的信息，同時(shí)需要以其他方式獲取商業(yè)招貼中的價(jià)值，而通過(guò)對(duì)漢字字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠有效強(qiáng)化人們信息傳播價(jià)值獲取，使得人們能夠獲取文字以外的信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的增值。商業(yè)招貼設(shè)計(jì)的主要目的是提高吸引力，而提高吸引力的有效措施是優(yōu)化人們獲取信息價(jià)值的體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)字體進(jìn)行多樣化處理，人們則能夠從漢字中獲取更多的價(jià)值信息，比如藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值等，是商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)的重要價(jià)值[2]。

（三）更好體現(xiàn)人本特色與風(fēng)格

商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)不僅能夠展現(xiàn)出外部的形式特色，給人以更加深刻的影響，同時(shí)還能夠傳遞出精神風(fēng)貌、個(gè)性氣質(zhì)、審美價(jià)值以及藝術(shù)思想等，是字體設(shè)計(jì)人員情感與思想的集中體現(xiàn)。商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)藝術(shù)品，是對(duì)漢字的藝術(shù)化處理和再創(chuàng)作，結(jié)合商業(yè)招貼需要表達(dá)的內(nèi)容，能夠充分展現(xiàn)創(chuàng)作者的豐富情感和人文思想，以滿足受眾的觀看體驗(yàn)為追求目標(biāo)，充分展現(xiàn)出以人為本的基本特色，具有鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，進(jìn)而提升商業(yè)招貼的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值，表明商業(yè)招貼中漢字字體的設(shè)計(jì)具有重要的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值[3]。

四、商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

通過(guò)上文的分析可以看出，漢字字體設(shè)計(jì)在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中具有豐富的價(jià)值，不僅能夠提高商業(yè)招貼吸引力，還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承，體現(xiàn)出以人為本的基本思想，對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計(jì)發(fā)展具有重要作用。因此，為了促進(jìn)商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)價(jià)值提升，需要采用科學(xué)的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方案，以此優(yōu)化和提升設(shè)計(jì)方案質(zhì)量。綜合來(lái)看，商業(yè)招貼中漢字字體設(shè)計(jì)可以采用如表1所示的幾項(xiàng)基本設(shè)計(jì)方法。

（一）裝飾化設(shè)計(jì)

裝飾化漢字字體設(shè)計(jì)以裝飾性手法為主，具有絢麗多彩的特點(diǎn)，一般會(huì)采用重疊、透疊以及空心等設(shè)計(jì)方法，能夠賦予商業(yè)招貼畫(huà)面更加豐富的元素，這種方式的應(yīng)用十分廣泛。圖1為某房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)招貼。

該房地產(chǎn)項(xiàng)目的受眾主要為年輕群體，戶型以小戶型為主，在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員著重對(duì)漢字字體進(jìn)行裝飾化設(shè)計(jì)，字體筆畫(huà)粗壯濃厚，配合陽(yáng)光活力的青年男士形象，使商業(yè)招貼整體具有青春、陽(yáng)光的感覺(jué)，同時(shí)粗壯的字體筆畫(huà)使商業(yè)招貼的視覺(jué)沖擊力提高，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力；在字體設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)處理方面，設(shè)計(jì)人員對(duì)筆畫(huà)的邊角部分進(jìn)行了圓弧處理，從而增強(qiáng)漢字的形式特征，[4]同時(shí)又增加了部分以人為本的思想。在該商業(yè)招貼的字體設(shè)計(jì)中，漢字占據(jù)商業(yè)招貼較大面積，所以在文字排版構(gòu)成方面，設(shè)計(jì)人員對(duì)字體的大小進(jìn)行不同設(shè)計(jì)，并對(duì)不同字體采用了不同的紋理質(zhì)感填充，從而使得文字不至于產(chǎn)生沉悶感；此外，在商業(yè)招貼以及字體的配色方面可以看出設(shè)計(jì)人員的別出心裁，因?yàn)槲淖肿煮w發(fā)生很大變化，所以設(shè)計(jì)人員將線條性的文字統(tǒng)一在漸變顏色中，不僅保證版面的統(tǒng)一性，同時(shí)又體現(xiàn)出了該商業(yè)招貼的年輕定位，具有良好的設(shè)計(jì)效果。

（二）形象化設(shè)計(jì)

形象化設(shè)計(jì)是商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)中常用的一種方式，主要是通過(guò)局部添加形象，或?qū)€(gè)別筆畫(huà)進(jìn)行形象化處理的方式，對(duì)漢字整體實(shí)現(xiàn)形象化設(shè)計(jì)目標(biāo)，能夠有效增強(qiáng)商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)效果。形象化的商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)，需要著重對(duì)漢字中的位置關(guān)系和比例大小進(jìn)行考慮，并充分考慮到象形符號(hào)和文字之間的關(guān)系，需要能夠體現(xiàn)出漢字設(shè)計(jì)的生動(dòng)性、鮮明性以及趣味性，確保象形圖案與文字和商業(yè)招貼內(nèi)容具有直接的關(guān)系，能夠提高商業(yè)招貼表現(xiàn)力[5]。例如，在某商業(yè)招貼的漢字字體設(shè)計(jì)作品中采用象形化處理方式，該商業(yè)招貼的主題文字為“浪潮”，設(shè)計(jì)人員創(chuàng)新地將“浪”的文字換成了與商業(yè)招貼內(nèi)容符合的水浪圖像元素，從而將其進(jìn)行象形化處理，不僅能夠展現(xiàn)出漢字自身的含義，同時(shí)使得商業(yè)招貼漢字整體效果更加生動(dòng)，能夠吸引受眾注意力。象形化設(shè)計(jì)在商業(yè)招貼設(shè)計(jì)中具有良好的應(yīng)用效果，但是需要注重象形符號(hào)與漢字的關(guān)系，使其能夠準(zhǔn)確地表現(xiàn)出商業(yè)招貼的主要內(nèi)容。圖2為該形象化設(shè)計(jì)效果圖。

（三）意象化設(shè)計(jì)

在對(duì)商業(yè)招貼的漢字字體進(jìn)行意象化設(shè)計(jì)時(shí)，可以優(yōu)化文字的組合形態(tài)，或?qū)h字的特定含義進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，可以按照漢字詞義進(jìn)行豐富，還能夠依據(jù)設(shè)計(jì)需求對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)新處理，但是需要保證受眾能夠更好地理解文字自身含義，不能過(guò)于抽象，否則會(huì)影響受眾對(duì)商業(yè)招貼內(nèi)容的理解。意象化設(shè)計(jì)具有較為自由地發(fā)揮空間，但是綜合設(shè)計(jì)難度較大，需要設(shè)計(jì)人員具有一定的文學(xué)功底和想象力，能夠準(zhǔn)確掌握漢字的基本含義，從而結(jié)合商業(yè)招貼主要內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)方案能夠提升商業(yè)招貼趣味性，使得漢字具有特殊的個(gè)性和思想，是提高商業(yè)招貼藝術(shù)感染力和人文價(jià)值的重要方式，在現(xiàn)代商業(yè)招貼漢字設(shè)計(jì)中具有廣泛的運(yùn)用。

（四）立體化設(shè)計(jì)

立體化設(shè)計(jì)是近些年來(lái)商業(yè)招貼漢字設(shè)計(jì)中最受歡迎的一種設(shè)計(jì)方式，立體化設(shè)計(jì)按照透視學(xué)的基本原理，使?jié)h字設(shè)計(jì)具有立體效果，光線透射字體產(chǎn)生的陰影能夠賦予文字空間感。常用的漢字字體立體化設(shè)計(jì)方法包括平行透視、成角透視、聚點(diǎn)同時(shí)、投影、倒影以及陰影等，需要結(jié)合商業(yè)招貼的需要，對(duì)文字進(jìn)行擴(kuò)大、縮小、壓扁或拉長(zhǎng)，[4]整體設(shè)計(jì)思路較為豐富，能夠提升漢字立體感，從而提升商業(yè)招貼整體吸引力，采用科學(xué)的信息技術(shù)能夠有效提升漢字字體立體設(shè)計(jì)效果，采用立體化造型提升商業(yè)招貼的視覺(jué)藝術(shù)性，為此得到大部分字體設(shè)計(jì)師的青睞。下圖為某商業(yè)招貼中，將“方”字進(jìn)行立體化設(shè)計(jì)的效果圖。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文全面闡述了商業(yè)招貼漢字字體設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并對(duì)漢字字體設(shè)計(jì)的必要性和價(jià)值進(jìn)行分析，最后提出多項(xiàng)漢字字體設(shè)計(jì)在商業(yè)招貼中的應(yīng)用方式，希望能夠?qū)ι虡I(yè)招貼設(shè)計(jì)行業(yè)起到一定的借鑒和幫助作用，不斷提升商業(yè)招貼漢字設(shè)計(jì)水平。

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作者簡(jiǎn)介：王琳（1980-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，本科，講師，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)；王師琪（1982-），女，漢族，山東濟(jì)寧人，研究生，副教授，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。