劉闖

摘 要：隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各類企業(yè)也開始不斷的涌入網(wǎng)絡市場，隨著人們生活水平的提高，對于耳機和話筒的需求也在不斷增加，雖然國產(chǎn)耳機和話筒品牌也具有一定的市場競爭力，但更多的國人對于本土耳機和話筒的認可度較低，本土耳機和話筒的整體功能上，無法和國際知名耳機和話筒品牌相比。本文世界知名耳機和話筒企業(yè)A為例，分析國際品牌耳機和話筒在我國的網(wǎng)絡營銷的策略和手段，提出符合我國本土耳機和話筒品牌的網(wǎng)絡營銷策劃研究。

關鍵詞：耳機；網(wǎng)絡營銷；策略研究

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)對于社會發(fā)展影響不斷深入，各大企業(yè)也將目光放在了這塊“大蛋糕”上，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的投入比例也在不斷增加。網(wǎng)絡營銷因其跨越時空、信息傳遞便捷、融合包容性強等特點，不斷增加在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的比例。企業(yè)營銷最終的目的是如何能夠在市場競爭中展示競對企業(yè)，占據(jù)市場的有利地位，提升對市場調(diào)研，收集和分析有效的數(shù)據(jù)和分析，以數(shù)據(jù)為基礎，實現(xiàn)在大環(huán)境下對市場行情的理解和判斷。網(wǎng)絡是各類原始數(shù)據(jù)的聚集地，有助于企業(yè)能夠初級數(shù)據(jù)的獲取，雖然企業(yè)對網(wǎng)絡的重視程度不斷增加，但在實際的實施過程中，依舊存在諸多問題，因此對網(wǎng)絡營銷策略研究對現(xiàn)代企業(yè)的成長十分必要。

二、A公司簡介

A公司成立于2008年，是世界知名耳機、話筒、無線傳輸系統(tǒng)中國地區(qū)分公司，總部在北京，A公司及其總公司不斷地引領著新的音頻技術的潮流，是業(yè)界公認的無線電、紅外聲傳輸技術、聽診式耳機、航空通話耳機、多媒體傳播、呼叫中心耳機和頭戴式耳機的先驅(qū)。

三、A公司網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）數(shù)據(jù)挖掘不精準

淘寶目前使用千人千面的機制，店鋪推薦的流程已經(jīng)十分成熟，淘寶店鋪推薦的用戶訪客已經(jīng)遠遠超過主動搜索的用戶訪客，淘寶的店鋪推薦主要是通過店鋪內(nèi)每一條鏈接都配置固定標簽，淘寶通過用戶畫像的方式，根據(jù)用戶偏好向用戶推薦商鋪，A公司由于線上運營人員專業(yè)程度不足，整個店鋪內(nèi)的產(chǎn)品鏈接匹配精準度存在偏差，直接影響訪客人群數(shù)據(jù)不準確，影響店鋪數(shù)據(jù)挖掘以及店鋪數(shù)據(jù)的分析和產(chǎn)品補單的標簽設定。例如店鋪目前主要的目標客戶是800-2000元的消費人群，但進店訪客多以200-500元為主，甚至是100-200元的消費人群，這種消費層級人群和店鋪整體產(chǎn)品價格并不匹配，導致無法形成購物轉(zhuǎn)化，最終導致店鋪的支付轉(zhuǎn)化率不斷下降。

數(shù)據(jù)挖掘不準確除了產(chǎn)品標簽會產(chǎn)生偏差外，對于進入店鋪的訪客標簽也會產(chǎn)生，因為天貓后臺大數(shù)據(jù)以個人購買行為對賣家店鋪進行屬性分類，例如，在一定時間內(nèi)，在你店鋪的訪客，產(chǎn)生的購買行為比例較低， 天貓大數(shù)據(jù)就會自動給店鋪降低流量，降低用戶推薦，導致整個店鋪的流量不斷降低。同時由于對天貓店鋪現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘和分析不足，店鋪自身定位是800-2000元客單價的買家，在店鋪進行產(chǎn)品補充的過程中，卻經(jīng)常上架2000-3000元的貨品，這樣就會導致進入店鋪的訪客，會逐步轉(zhuǎn)變成2000-3000元的人群，店鋪流量也會變成這個層級的用戶，導致和店鋪初期的客戶定價產(chǎn)生偏差。

（二）客服服務態(tài)度有待提升

A公司的售后服務工作存在明顯不足，在現(xiàn)有評論中，對于產(chǎn)品質(zhì)量的差評是差評中占比最高，作為全球知名的耳機和話筒品牌，買家最在意的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，畢竟產(chǎn)品單價整體高于國內(nèi)其他耳機和話筒品牌，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，會影響買家的購物感受，也讓很多訪客在看到這些質(zhì)量存在問題的評價時，直接會放棄購買，而且這些差評明顯是淘寶機器人自動回復，讓更多的買家認為，這些問題不僅真實存在，而且賣家沒有給出任何解釋，讓買家更加擔心產(chǎn)品的質(zhì)量。這就反映出A公司在品質(zhì)承諾上存在售后上的問題。

除了產(chǎn)品質(zhì)量上存在售后的不足，在客服處理售后問題上，A公司也存在問題，在現(xiàn)有評價中，有明確的評價是關于售后態(tài)度差的，“他們直接拒絕，客服介入，讓我寄回給官方售后檢測……真無語，我不想寄了”“每次找客服，只會讓你找技術部，有時候電話還不接”等評價，而且這些評價都是追評，說明剛開始購買的時候，買家是抱有信任的態(tài)度，這些都是A公司售后服務態(tài)度較差的表現(xiàn)。

（三）直播創(chuàng)新營銷能力較低

A公司電商直播創(chuàng)新能力較低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，抄襲泛濫。當前的A公司主播，無論是直播內(nèi)容還是爆款推薦，幾乎都是相互抄襲，鮮有獨創(chuàng)的。A公司淘寶直播也逃不出這個怪圈，在店鋪帶貨直播中，基本上以青春靚麗的女性為主，但是作為高品質(zhì)耳機和話筒，買家更傾向于看到“理工”屬性的男主播。主播風格模仿嚴重，直播間內(nèi)的爆款商品，也是多次重復出現(xiàn)。對商品的介紹同質(zhì)化嚴重，直播間里的活動和促銷手段，也大致相同，這讓很多觀看直播的買家缺乏了熱情和興趣。目前各大高品質(zhì)耳機和話筒產(chǎn)品店鋪都在進行直播，如果A公司天貓店直播內(nèi)容無法提起買家的興趣，會讓越來越多的買家不愿意去浪費時間去觀看直播，如果能夠直接從商品的圖文介紹中，真正了解到商品的實際信息，就能夠滿足買家進行正確的購買，那么A公司直播間的創(chuàng)新能力會越做越窄，很可能會出現(xiàn)可有可無的尷尬局面。

四、A公司網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略研究

（一）數(shù)據(jù)精準挖掘

A公司對于數(shù)據(jù)挖掘不準確，直接影響了店鋪權重和SEO排名。因此精準化的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析至關重要。精準化的數(shù)據(jù)挖掘，首先是店鋪接待指標，這類指標數(shù)據(jù)發(fā)生在商品銷售前。在一定時間內(nèi)，特別是店鋪在進行了加權投放、活動上線以及其他促銷類行為后，買家對于店鋪的光顧情況，產(chǎn)品點擊情況，咨詢情況，客服商品介紹情況等，得知店鋪的咨詢情況，廣告投放情況以及活動參與情況，優(yōu)惠券領取情況等，通過這些數(shù)據(jù)優(yōu)化店鋪的運營，廣告和促銷等獲得，這些數(shù)據(jù)都可以直觀的看出A公司店鋪實際的接待人數(shù)，顧客對商品的感興趣程度，結(jié)合最后的成交情況，可以了解店鋪最終的咨詢轉(zhuǎn)化率。其次成交指標，該指標主要圍繞店鋪的銷售類型，退款情況、商品、售后幾個方面展開。其中比較重要的指標有銷售數(shù)據(jù)、各類商品銷售數(shù)據(jù)、退款數(shù)據(jù)、售后數(shù)據(jù)以及預售訂單。銷售數(shù)據(jù)是支撐整個店鋪最重要的數(shù)據(jù)，目前A公司天貓店鋪整體全年銷售額大約在40萬左右，下單數(shù)量基本穩(wěn)定在3萬2千件左右，但是對于靜默下單還是咨詢下單等情況，沒有細致劃分。通過對銷售數(shù)據(jù)中下單情況的分析，可以有效的了解店鋪內(nèi)買家的基本構(gòu)成情況，有利于店鋪用戶畫像的構(gòu)成，更加有利于提高進店訪客到購買者的轉(zhuǎn)化，也有利于潛在消費者的挖掘。在成交數(shù)據(jù)中，可以多分析咨詢購買下單的情況，將咨詢下單比較多的問題，在商品描述或者圖片標題上進行細化，提升靜默下單的比重。

（二）提升售后服務質(zhì)量

提高淘寶天貓電商客服的服務質(zhì)量，對于評論可以減少“機器人”自動回復，增加回復的真誠度，尤其是針對差評，要認真聽取買家反饋的問題，做好穩(wěn)定買家情緒的同時及時給予合理的解決方式。

很多網(wǎng)購者，在進行商品購買的時候，第一時間看到不是產(chǎn)品的詳情介紹而是去看評論，而且主要是看中差評，當看到差評里，客服的回復都是千篇一律的機器人回復的時候，對網(wǎng)購者的消費熱情是一種極大的打擊，很可能很長時間地失去這位潛在的買家。

客服進行評論答復時，可以模仿“小米”或者“華為”的客服回復，現(xiàn)在的購買小米或者華為產(chǎn)品的買家，基本上都會去評論，他們的目的就是想獲得客服與眾不同的回復，A公司天貓客服也可以進行模仿，無論是打油詩還是詼諧俏皮的冷笑話，都會讓買家覺得這個客服是有血有肉的真實存在，而不是冷冰冰的機器人。對于可能出現(xiàn)在各大評論性網(wǎng)站以及其他平臺上的負面新聞需要第一時間去澄清這個事件的真實情況，及時消除這類新聞或者評價對于企業(yè)網(wǎng)絡形象的影響。借助各類網(wǎng)絡媒體將企業(yè)做的傳遞正能量的新聞，傳遞給廣大網(wǎng)民，在網(wǎng)絡上營造出一個有責任有擔當?shù)膰H大品牌形象。

（三）提高直播產(chǎn)品原創(chuàng)性

當前的淘寶直播間，各種商品的雷同宣傳太多，讓很多消費者都不愿意再去聽主播介紹，在加上千篇一律的促銷手段和線上營銷話術，讓很多消費者產(chǎn)生了一定的排斥心理，在這樣的背景下，提高產(chǎn)品和線上活動的原創(chuàng)性，可以極大的提高消費者的好奇心和參與感，更愿意在直播間和主播進行互動，提出自己的想法。提高產(chǎn)品和線上活動的原創(chuàng)性，是每個品牌主播團隊需要關注的問題。

當前人工智能技術的不斷發(fā)展，作為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，阿里巴巴在人工智能技術上，也是走在前列，可以適當?shù)膶⒁恍┤斯ぶ悄芗夹g，用于淘寶直播平臺，比如VR直播間，讓消費者和商品的距離，打破時空的界限，又或者是例如3D模擬技術，讓消費者可以更加直觀的感受到商品的方方面面，A公司作為高品質(zhì)耳機、話筒的代表品牌，更應該利用科技手段，增加買家購買前的體驗感，提升直播間產(chǎn)品的原創(chuàng)性和買家的參與度，以此來創(chuàng)造出屬于A公司淘寶直播間的原創(chuàng)風格。

五、結(jié)尾

通過對A公司現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方式的分析，可以得出A公司網(wǎng)絡營銷存在的問題，針對這些問題結(jié)合A公司的實際情況結(jié)合，提出了符合A公司特點的網(wǎng)絡營銷對策，選擇多種網(wǎng)絡營銷宣傳渠道和方式多種方式對現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷問題進行優(yōu)化和改進。隨著5G網(wǎng)絡和AI技術的不斷發(fā)展和普及，在未來的網(wǎng)絡營銷中，除了要抓住時代的特點和踩準網(wǎng)絡風口的同時，抓緊本企業(yè)的網(wǎng)絡品牌建設以及網(wǎng)絡口碑優(yōu)化也是不容忽視的，未來消費者畫像和區(qū)塊鏈技術不斷的發(fā)展網(wǎng)絡市場的競爭將更加的激烈和殘酷。

參考文獻：

[1]胥芳君.消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷戰(zhàn)略提升策略探析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2020（11）：174-175.DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2020.11.083.

[2]楊武強. M公司SMT產(chǎn)品營銷策略研究[D].蘭州大學，2022.

[3]蘇曉鵬. G金融電子制造公司產(chǎn)品營銷策略研究[D].廣東外語外貿(mào)大學，2021.DOI：10.27032/d.cnki.ggdwu.2021.000310.

[4].無線耳機的進步速度已經(jīng)超出了你的想象[J].技術與市場，2018，25（11）：4.