李葉，張曉妮*，張云，王開盛，郭建慶

基于多層次灰色評價法的縣級卷煙市場評價體系研究——以銅川市卷煙市場為例

李葉1，張曉妮1*，張云2，王開盛2，郭建慶2

1 西北農(nóng)林科技大學(xué)，經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西楊凌 712100；2 陜西省煙草公司銅川市分公司，陜西銅川 727000

評價縣級卷煙市場，有助于更加全面了解縣級卷煙市場真實現(xiàn)狀，尤其是能夠準(zhǔn)確評估市場狀態(tài)等級，以便為市場調(diào)控、貨源投放、品牌培育和客戶服務(wù)等提供數(shù)據(jù)支撐和決策依據(jù)。研究中將層次分析法與灰色評價法相結(jié)合，選取銷量、市場狀態(tài)、營銷效率、客戶滿意度等7個二級指標(biāo)，年度卷煙銷量、社會存銷比、市場凈化率、營銷服務(wù)滿意度等19個三級指標(biāo)，構(gòu)建一套卷煙市場評價體系，結(jié)合銅川市縣級卷煙市場實際進行綜合評價，并依據(jù)評價結(jié)果提出指導(dǎo)意見和改進對策。

卷煙市場；評價體系；層次分析法；灰色評價法

準(zhǔn)確研判市場，建立有效的卷煙市場評價體系，是實現(xiàn)卷煙營銷市場化取向改革的基礎(chǔ)，有利于煙草公司卷煙營銷工作高質(zhì)量發(fā)展，為貨源投放、品牌調(diào)控和客戶服務(wù)等提供決策依據(jù)。

不少學(xué)者在研究卷煙市場方面取得進展：（1）基于卷煙市場監(jiān)管評價的研究。劉京等[1]基于平衡計分卡思想，從利益相關(guān)方、財務(wù)、業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長四個維度分析了煙草市場專賣監(jiān)管效能的驅(qū)動因素，選取12個指標(biāo)對我國地市級煙草市場專賣監(jiān)管效能進行綜合評價。王林立等[2]以威海市和濰坊市煙草市場為調(diào)研對象，從卷煙市場、業(yè)務(wù)流程、市場監(jiān)管水平、文化建設(shè)、內(nèi)部監(jiān)管等方面研究卷煙市場秩序問題，認為基于監(jiān)管的市場評價有利于專賣體制和行政管理效果，但對市場需求的關(guān)注度較弱。（2）基于市場化取向的營銷評價的研究。郇鵬等[3]和郭興堃等[4]從市場化的角度分別建立了卷煙品牌競爭力綜合評價體系和卷煙營銷體系。張濤[5]從營銷效果、營銷效率和顧客關(guān)系三個維度對精準(zhǔn)營銷模式下的煙草企業(yè)顧客溝通效果進行評價。王詩豪等[6]和林少華等[7]通過建模進行需求預(yù)測提出調(diào)控市場狀態(tài)的方向。可以看出，隨著市場化取向改革的推進，許多學(xué)者進行了營銷效果、顧客溝通效果評價和市場狀態(tài)等方面的研究，但是缺少以市場為導(dǎo)向建立較為全面的系統(tǒng)性指標(biāo)體系，來綜合評價卷煙市場。（3）基于縣級卷煙市場的研究。韓躍龍[8]分析了縣級煙草營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型問題。李家人等[9]在闡述市場化改革必要性的基礎(chǔ)上，提出縣級分公司應(yīng)提高需求預(yù)測準(zhǔn)確度，提升隊伍整體素質(zhì)等建議?？梢钥闯?，關(guān)于縣級卷煙市場的研究也僅停留在提升隊伍素質(zhì)和提高預(yù)測準(zhǔn)確性等主觀判斷上，對縣級卷煙市場評價體系的研究尚屬空白。（4）關(guān)于卷煙市場評價方法的研究。朱保昆[10]利用模糊綜合評價法研究了幾款不同價位卷煙產(chǎn)品在不同銷售地市場的產(chǎn)品適應(yīng)性。邢陽等[11]構(gòu)建模型對卷煙市場運行狀態(tài)進行評價，僅選取了市場價格這一指標(biāo)作為評價依據(jù)。由于評價卷煙市場時面臨著諸多不確定性，學(xué)者在選擇評價方法方面，存在主觀性強和指標(biāo)單一等問題，因而很難能獲得公認、科學(xué)的評價結(jié)果?；疑到y(tǒng)理論是處理這類不確定問題的常用數(shù)學(xué)方法，許多學(xué)者[12-14]已經(jīng)嘗試將灰色評價法用在評估某一技術(shù)、能力或者應(yīng)用水平等方面。但是，僅僅采用灰色評價法難以科學(xué)地量化各個評價指標(biāo)的重要性程度，而層次分析法能夠幫助建立評價指標(biāo)體系邏輯關(guān)系并科學(xué)計算出各個指標(biāo)的權(quán)重。因此，將灰色評價與層次分析法兩種方法結(jié)合，既能夠確定各個指標(biāo)的權(quán)重，也能將一些不確定問題通過白化函數(shù)等數(shù)學(xué)方法定量分析，有效提高評價結(jié)果的公正性和科學(xué)性。

綜上所述，本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)、零售客戶等主體，根據(jù)縣級卷煙市場實踐，在保留基本的銷售指標(biāo)基礎(chǔ)上，增加隊伍素質(zhì)和客戶滿意度等指標(biāo)構(gòu)建卷煙市場評價體系，將其應(yīng)用于評估縣級卷煙市場狀態(tài)。本文創(chuàng)新之處有：（1）體現(xiàn)專賣體制和市場化取向改革，構(gòu)建包含7個二級指標(biāo)19個三級指標(biāo)的卷煙市場評價體系，并結(jié)合縣級市場實際情況進行評價，體現(xiàn)指標(biāo)體系的全面性、客觀性和實用性；（2）計算各級指標(biāo)權(quán)重，增強評價體系的可操作性和穩(wěn)定性；（3）采用層次分析和灰色評價相結(jié)合的方法，科學(xué)解決不確定性問題，提高研究的準(zhǔn)確性和可靠性。

1 卷煙市場評價體系構(gòu)建

《卷煙商品營銷員》[15]將卷煙市場分為廣義和狹義兩種，廣義指卷煙商品進行整個生產(chǎn)、收購、調(diào)撥、儲存、運輸，以及卷煙商品批發(fā)和零售過程的場所；狹義指卷煙市場是指交易卷煙這種特定商品的場所，分為批發(fā)市場和零售市場。本文以狹義的卷煙市場為研究對象，結(jié)合銅川市下轄三區(qū)一縣（王益區(qū)、印臺區(qū)、耀州區(qū)和宜君縣）的卷煙市場建立評價體系，在綜合銅川市煙草公司的營銷、專賣、財務(wù)、企管、人事等部門領(lǐng)導(dǎo)以及各分公司業(yè)務(wù)骨干的意見后，對評價指標(biāo)進行了調(diào)整，最終確定卷煙市場綜合評價體系的各項指標(biāo)。

為使構(gòu)建的卷煙市場評價體系具有綜合性、可比性以及適用性，選取銷量、市場狀態(tài)等7項指標(biāo)作為卷煙市場評價體系的二級指標(biāo)，并且結(jié)合銅川縣級卷煙市場實際情況在這些二級指標(biāo)下再細分成19個三級指標(biāo)，具體指標(biāo)如下：

（1）銷量。卷煙銷量是衡量卷煙銷售狀況的直接指標(biāo)，銷量增加，表明卷煙市場呈上升的發(fā)展趨勢。這里的銷量是卷煙的年銷量，用三級指標(biāo)“年度卷煙銷量”表示，同時加入“三類以上卷煙銷量”指標(biāo)和“行業(yè)重點品牌銷量”指標(biāo)更加細致地表示各類卷煙的銷售狀況。此外，省際間的卷煙交易也會影響對市場狀態(tài)的判斷，用指標(biāo)“省際間卷煙交易數(shù)量”表示。

（2）市場狀態(tài)。影響卷煙市場狀態(tài)變化的因素很多，本文選擇了“價格指數(shù)”和“社會存銷比”分別反映卷煙的價格水平和庫存情況。

（3）結(jié)構(gòu)。經(jīng)過專家討論，以“單箱卷煙批發(fā)銷售收入”和“銷售結(jié)構(gòu)與人均消費水平相適應(yīng)程度”兩個指標(biāo)來衡量卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。

（4）營銷效率。營銷效率是指達到一定的營銷成功所耗用的營銷成本，可以直接用來表示卷煙的銷售狀況。經(jīng)過研討，最終選擇了“單箱銷售費用”和“銷售利潤率”表示，此外人均平均勞動效率也可以衡量營銷效率，用“人均勞效”表示。

（5）市場秩序。市場秩序是指卷煙市場的規(guī)范程度，加強卷煙市場規(guī)范有利于卷煙市場健康、有序地發(fā)展，可以用“市場凈化率”衡量市場秩序，同時，業(yè)內(nèi)專家認為零售店的合理化分布也能衡量卷煙的市場秩序，用“合理化布置”表示。

（6）隊伍素質(zhì)。卷煙營銷隊伍是營銷工作順利開展的重要力量，營銷隊伍的素質(zhì)至關(guān)重要。因此選擇“專業(yè)技術(shù)資格人員比重”指標(biāo)、“從業(yè)人員技能鑒定通過率”和“本科以上學(xué)歷人員比重”指標(biāo)來衡量隊伍素質(zhì)。

（7）客戶滿意度。業(yè)內(nèi)專家認為，客戶主要受到營銷、專賣稽查和物流配送三方面的服務(wù)，因此客戶滿意度用“營銷服務(wù)滿意度”、“專賣服務(wù)滿意度”和“物流服務(wù)滿意度”表示。

綜合上述指標(biāo)的選取，最終建立的卷煙市場評價體系如表1所示：

表1 卷煙市場評價體系

Tab.1 County-level cigarette market evaluation system

2 卷煙市場評價體系綜合評價

2.1 數(shù)據(jù)來源

從行政區(qū)劃來看，銅川市下轄三區(qū)一縣，包括：王益區(qū)、印臺區(qū)、耀州區(qū)和宜君縣。從卷煙市場管理來講，銅川市煙草公司有三個分公司負責(zé)卷煙業(yè)務(wù)：城區(qū)煙草分公司負責(zé)王益區(qū)和印臺區(qū)兩個區(qū)的業(yè)務(wù)，耀州煙草分公司負責(zé)耀州區(qū)的業(yè)務(wù)、宜君煙草分公司負責(zé)宜君縣的業(yè)務(wù)。論文數(shù)據(jù)由銅川市煙草公司本部營銷中心及三個分公司提供，通過綜合每個分公司的卷煙市場實際，用以反映銅川整個地區(qū)的縣級卷煙市場狀況。

2.2 評價方法選擇

層次分析法是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，將決策過程進行量化和層次化，從而解決多目標(biāo)、多準(zhǔn)則問題的方法。論文采用層次分析法得到卷煙市場評價體系各指標(biāo)的權(quán)重，但是，僅得到各指標(biāo)的權(quán)重只能看到這些指標(biāo)在評價市場時的重要性程度，并不能了解卷煙市場究竟處于什么狀態(tài)，因此需要進一步設(shè)立一個評分方法來加以評判?；疑u價法是以灰色關(guān)聯(lián)分析理論為指導(dǎo)，基于專家評判結(jié)果進行綜合性評估的方法。本文運用灰色評價法，通過制定評分等級標(biāo)準(zhǔn)，將卷煙市場狀態(tài)分為“優(yōu)”、“良好”、“一般”、“較差”、“極差”五個等級，并賦予相應(yīng)的分值5、4、3、2、1，然后選擇了來自銅川市煙草公司本部營銷中心以及各區(qū)（縣）分公司的共10位專家對衡量卷煙市場狀態(tài)的指標(biāo)進行評分，尤其是選擇各區(qū)縣的專家時，綜合考慮他們對縣級卷煙市場熟悉程度、從業(yè)經(jīng)驗和業(yè)務(wù)水平，以便于能夠?qū)h級卷煙市場做出更準(zhǔn)確的評價，這也可以盡量減少灰色評價法具有的主觀性偏差。最后，依據(jù)計算出的評分結(jié)果來判斷卷煙市場處于哪個等級，從而為決策提供參考。

2.3 評價步驟及結(jié)果

基于以上評價方法選擇思路，論文將層次分析法與灰色評價法相結(jié)合，具體步驟如下：

（1）運用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)所建立的三級卷煙市場評價體系，運用薩蒂教授提出的1-9標(biāo)度法進行問卷調(diào)查，最終構(gòu)建出成對比較判斷矩陣。采用德爾菲法，邀請20位專家，對這些指標(biāo)進行科學(xué)、合理的比較。為了提高該評估結(jié)果的準(zhǔn)確度，確保決策依據(jù)的高質(zhì)量性，所有的專家都是來自該行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員以及銅川市煙草公司相關(guān)部門及各區(qū)（縣）分公司的業(yè)務(wù)骨干。最終，將各位專家的意見進行整合，得到8個成對比較判斷矩陣，即A0和A1：A7，其中A0為準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的成對比較判斷矩陣，A1：A7為指標(biāo)層對準(zhǔn)則層的成對比較判斷矩陣。

表2 層次單排序及一致性檢驗結(jié)果

Tab.2 Single hierarchical arrangement and consistency test results

表3 卷煙市場評價體系各指標(biāo)權(quán)重

Tab.3 Index weights of county-level cigarette market evaluation system

（2）制定評價指標(biāo)的評分等級標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)評價指標(biāo)的優(yōu)劣等級將指標(biāo)劃分為“優(yōu)”、“良好”、“一般”、“較差”、“極差”五個等級，并賦予相應(yīng)的分值5、4、3、2、1，介于兩個相鄰等級之間的指標(biāo)可以依次評分為4.5、3.5、2.5、1.5，從而將評價指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)。

（3）組織專家評分。假設(shè)有n位專家參與評分，則將根據(jù)專家的序號依次記為k=1、2、3……n，最終的評價結(jié)果將形成一個評價樣本矩陣U。

（4）確定評價灰類。確定評價灰類就是確定灰類的等級數(shù)、灰類的灰數(shù)以及灰數(shù)的白化權(quán)函數(shù)。設(shè)灰類的序號為e，e=1，2，3 … g，即有g(shù)個評價灰類，對應(yīng)的是g個評價等級，如評價等級為“高”、“中”、“低”，則g=3。將卷煙市場評價指標(biāo)分為五個等級，所以g=5。同時采用等權(quán)白化，即等級之間呈均勻分布，因此所對應(yīng)的灰數(shù)和白化權(quán)函數(shù)如表4所示：

表4 白化權(quán)函數(shù)表

Tab.4 Whitening weight function table

續(xù)表4

灰數(shù)等級灰數(shù)表達白化權(quán)函數(shù) 良好（e=2）U 一般（e=3）U 較差（e=4）U 極差（e=5）U

表5 灰類評價系數(shù)表

Tab.5 Grey evaluation coefficient table

（8）計算綜合評價值?？芍翌愒u分等級分數(shù)值分別為5、4、3、2、1，故令各灰類評價等級值化向量C=（5、4，3，2，1），由此得出卷煙市場評價體系的綜合評價值Z=BC=3.837，具體如表6所示。

表6 卷煙市場綜合評價值

Tab.6 Comprehensive evaluation value of cigarette market

從表6中可以看出，當(dāng)前的卷煙市場的整體狀態(tài)處于等級“良好”與“一般”之間，并接近于“良好”，并且各個二級指標(biāo)的綜合評價值皆未達到等級“良好”，其中除了營銷效率和客戶滿意度相對較低外，其他指標(biāo)評分結(jié)果基本接近。

3 結(jié)論與建議

通過多層次灰色評價法對構(gòu)建的縣級卷煙市場評價體系進行綜合評價，得到目前的卷煙市場并未到達優(yōu)等狀態(tài)，并且二級指標(biāo)的綜合評分說明銅川縣級卷煙市場在銷量、市場狀態(tài)、結(jié)構(gòu)等7個方面都有一定的提升空間，其中在營銷效率和客戶滿意度兩方面應(yīng)該尤其重視。因此可以提出如下建議：

（1）以高質(zhì)量發(fā)展為首要任務(wù)提高效率。應(yīng)牢固樹立質(zhì)量意識、成本意識和效率意識，不斷增強創(chuàng)新力、競爭力，對涉及商流、物流、資金流業(yè)務(wù)進行優(yōu)化，強化管理，進一步降本增效，同時進一步深化一線營銷人員激勵機制改革，充分激發(fā)一線人員活力，提高工作效率。

（2）以客戶為導(dǎo)向優(yōu)化服務(wù)。樹立“客戶至上、服務(wù)至誠”的理念，始終把追求客戶滿意作為服務(wù)工作的最大目標(biāo)，建立客戶滿意度調(diào)研機制，精心設(shè)計、扎實調(diào)研、認真分析、定期反饋，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。耐心宣傳政策、公開透明信息、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范業(yè)務(wù)操作，著力為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。健全完善投訴機制，暢通客戶投訴渠道，辨析投訴問題及原因，采取針對性整改措施，同時跟蹤監(jiān)督整改過程，對實施效果進行評估并納入考核。

（3）以監(jiān)管為基準(zhǔn)提升能力。在市場秩序方面，加強日常監(jiān)管，嚴打卷煙違法經(jīng)營行為，對零售客戶進行合理化布局，控制客戶總體數(shù)量，杜絕惡性競爭，建立客戶有序進入、退出機制，確?？蛻粢欢ǖ挠健Ｔ谑袌鰻顟B(tài)方面，一是做實信息采集，有效運用信息網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)控平臺，對市場狀態(tài)評價結(jié)果進一步校驗。二是調(diào)查轄區(qū)不同年齡、收入、消費結(jié)構(gòu)等消費者的消費變化趨勢，精確預(yù)測卷煙分類銷量，努力實現(xiàn)供需平衡。在卷煙銷量以及結(jié)構(gòu)方面，重點調(diào)查不同消費群體的消費特征，對卷煙價格、品牌的偏好，制定相應(yīng)的營銷策略。在隊伍素質(zhì)方面，一是加大技能鑒定培訓(xùn)力度，培養(yǎng)專業(yè)的營銷團隊，二是全面加強零售客戶培訓(xùn)，充分發(fā)揮新現(xiàn)代零售終端的示范引領(lǐng)作用，有效提高兩支隊伍人員的素質(zhì)與能力。

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Research on county-level cigarette market evaluation system based on multi-level grey evaluation method: a case study of Tongchuan cigarette market

LI Ye1, ZHANG Xiaoni1*, ZHANG Yun2, WANG Kaisheng2, GUO Jianqing2

1 College of Economics and Management,Northwest A&F University, Yangling 712100, Shanxi, China;2 Tongchuan Municipal Tobacco Monopoly Administration,Tongchuan 727031,Shanxi, China

Evaluating the county-level cigarette market is beneficial for comprehensive understanding of the actual status of the county-level cigarette market and accurately assessing the market status level, thus providing data support and decision-making basis for market regulation, supply of goods, brand cultivation and customer service. In the study, through combining the analytic hierarchy process and the gray evaluation method, a set of scientific, reasonable and systematic evaluation system of cigarette market was established based on seven second-level indicators including sales volume, market status, marketing efficiency, customer satisfaction, etc., and 19 third-level indicators including annual cigarette sales volume, social stock and sales ratio, market net rate, and marketing service satisfaction, etc. Moreover, this study provides guidance and improvement measures based on the actualevaluation results of the county-level cigarette market in Tongchuan City.

cigarette market; evaluation system; AHP; grey evaluation method

Corresponding author. Email：zhangxiaoni@nwsuaf.edu.cn

中國煙草總公司陜西省公司科技創(chuàng)新項目“縣級卷煙市場評價體系研究”（SYKJ.2017-12）

李葉（1994—），碩士，研究方向企業(yè)管理，Tel：18700831772，Email：1511296076@qq.com

張曉妮（1976—），博士，研究生導(dǎo)師，研究方向企業(yè)管理，Tel：15029028497，Email：zhangxiaoni@nwsuaf.edu.cn

2020-06-03；

2021-09-26

李葉，張曉妮，張云，等.基于多層次灰色評價法的縣級卷煙市場評價體系研究——以銅川市卷煙市場為例[J]. 中國煙草學(xué)報，2022，28（3）.LI Ye, ZHANG Xiaoni, ZHANG Yun, et al. Research on county-level cigarette market evaluation system based on multi-level grey evaluation method: a case study of Tongchuan cigarette market[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2022,28(3). doi:10.16472/j.chinatobacco.2020.T0052