杜佳毅 陳信康

1 引 言

游客的重游意愿是旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)（廖平等，2020［1］），主題樂園前期投資巨大，日常維護(hù)成本也很高（Dong和Sui，2013［2］）。對于主題樂園經(jīng)營者而言，為游客創(chuàng)造美好體驗的最終目的就是提高游客的重游意愿。

本研究的研究目的就是找出主題樂園游客重游意愿的影響機(jī)制，并提出改進(jìn)的策略建議。一方面，主題樂園是典型的體驗消費。但關(guān)于體驗是否能真正影響游客的滿意度和行為意愿，學(xué)者們爭議很大。本研究解決了這個疑問，即要為游客創(chuàng)造怎樣的體驗去真正影響游客的滿意度和后續(xù)行為意愿。另一方面，過往的研究把消費者視為理性的人，忽視消費者情緒對其后續(xù)行為的影響。本研究重視消費者情緒，證實部分情緒調(diào)節(jié)了滿意度對重游意愿的影響。本研究以上海迪士尼樂園為研究對象，從消費者體驗視角出發(fā)，以如何提高主題樂園游客重游意愿為研究動機(jī)，梳理出主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制，為理論界和主題樂園經(jīng)營者提供重要理論和實踐指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 主題樂園

國外關(guān)于主題樂園的研究集中在過去三十年間。哪些因素會影響主題樂園的游客數(shù)量和未來發(fā)展，很多學(xué)者都開展了相關(guān)研究。國內(nèi)外學(xué)者對主題樂園的歷史起源、目標(biāo)市場、行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了很多的深入研究。但較少有學(xué)者從體驗角度對主題樂園游客的感受和情感進(jìn)行深入挖掘，分析游客重游意愿?，F(xiàn)代主題樂園，景點和娛樂設(shè)施的意義已經(jīng)被消費者在講故事的氛圍中得到的體驗所代替。二十一世紀(jì)的消費者在主題樂園中追求的不再只是驚險刺激的過山車，而是令人難忘的氛圍。所以，主題樂園不再是游樂設(shè)施，而是為游客提供高質(zhì)量服務(wù)，創(chuàng)造體驗，讓他們感到滿意，收獲積極的情緒，未來愿意重返主題樂園。

2.2 重游意愿

消費者行為是營銷學(xué)中非常重要的課題，因為保留一個老客戶比得到一個新客戶的成本要低得多。東京迪士尼樂園作為全世界最盈利的一個主題樂園，其成功運營的一個關(guān)鍵要素就是游客的重游率高達(dá)83%。Petrick（2001）［3］的研究指出，那些重游的游客比第一次游玩的客人會逗留更長時間，更愿意向別人推薦。

大部分學(xué)者從游客是否愿意重返旅游目的地的角度定義重游意愿（劉法建等，2019［4］）。這些學(xué)者認(rèn)為重游意愿可以預(yù)測游客行為。重游意愿的影響因素研究成果豐富，早期學(xué)者的研究集中在游客的外在和內(nèi)在個體特征，比如年齡收入、旅游動機(jī)等。表1總結(jié)了近期有代表性學(xué)者們的觀點。主題樂園語境下，哪些因素影響了游客的重游意愿，這個問題少有人研究。傳統(tǒng)觀點總是把游客滿意度和重游意愿聯(lián)系在一起，少有從體驗的角度分析影響游客重游意愿機(jī)制，也很少思考為什么同樣滿意的游客，有些游客的重游意愿就是高于其他游客。

表1 重游意愿影響因素

2.3 體驗

關(guān)于國內(nèi)主題樂園和上海迪士尼樂園的差距，迪斯尼全球總裁羅伯特艾格總結(jié)為游客的體驗感。體驗是一個模糊的概念（梁嘉祺等，2021［5］），具有豐富的內(nèi)涵（Sharpley和Stone，2011［6］）。營銷界對體驗一詞的爭議來自于學(xué)者們的不同理解方式。體驗是名詞，也是動詞。體驗可以是感覺，也可以是活動本身。不同研究者在不同場景下研究體驗，也會造成對體驗的不同理解（賀和平等，2010［7］）。

體驗視角將消費視為精神享受，“消費者的主觀狀態(tài)，關(guān)注消費的象征意義、享樂反應(yīng)以及美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)（Holbrook，2000［8］）”，消費者需要的不只是令人滿意的購買體驗（Kim等，2012［9］）。在體驗經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷下，了解消費者內(nèi)在需求、心理特征和獨特的行為模式能幫助企業(yè)確定消費者的體驗?zāi)繕?biāo)，為他們創(chuàng)造難以忘懷的體驗，從而企業(yè)能夠長久良好地運行（馬天和謝彥君，2019［10］）。

在旅游業(yè)，體驗是否能真正影響消費者行為意愿是有爭議的。有些學(xué)者認(rèn)為體驗?zāi)軌蛴绊懴M者行為，但有些學(xué)者認(rèn)為體驗無法對游客產(chǎn)生影響因為游客會很快遺忘體驗。本研究認(rèn)為，產(chǎn)生這種爭議的主要原因是因為以往大部分的文獻(xiàn)對這體驗質(zhì)量和體驗價值兩個概念的使用都非常模糊。

2.4 滿意度

在消費者行為研究領(lǐng)域，消費者滿意度是核心目標(biāo)，指導(dǎo)著所有的商業(yè)活動，是消費者對整體體驗的總體評價（董雪旺和成升魁，2015［11］）。周楊等（2016）［12］認(rèn)為體驗滿意度顯示了游客預(yù)期體驗與實際體驗之間的差異，是游客的心理評價。目前的主流滿意度研究模型以美國消費者滿意度指數(shù)模型或歐洲消費者滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)（董雪旺和成升魁，2015［11］）。

2.5 情緒

在消費者行為研究領(lǐng)域，情緒被看做在企業(yè)和消費者之間創(chuàng)造了關(guān)系價值，帶來忠實的消費者。了解游客情緒不僅有助于了解體驗和滿意度，對了解游客的行為也有重要意義。消費者的信息處理決策過程中，情緒起到了相當(dāng)重大的作用，能預(yù)測消費者的行為（佘升翔等，2019［13］）。消費者對體驗中各個要素的評價體現(xiàn)了消費者情緒（王新新和李震，2019［14］）。積極的體驗情緒能提高游客的心理感受、社會狀態(tài)和身體健康，也能提高游客忠誠度和對目的地的依戀，而目的地依戀同時提高游客的忠誠度、滿意度和承諾（Io，2016［15］）。Holbrook等（2000）［8］的研究也指出情緒在游客滿意度形成中有重要作用，滿意度在消費者情緒和推薦意愿中起到了調(diào)節(jié)的作用。他們建議，旅游業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該盡可能得為游客創(chuàng)造積極情緒，讓游客獲得愉悅的體驗，從而提高滿意度和忠誠度。

2.6 綜述評價

學(xué)者們對重游意愿的影響因素進(jìn)行了廣泛的研究，但上述理論還有改進(jìn)的空間。①大部分學(xué)者對體驗質(zhì)量和體驗價值到底是同一概念還是不同概念未做區(qū)分。②關(guān)于體驗是否能真正影響游客的滿意度和行為意愿，學(xué)者們爭議很大。部分研究者將滿意度作為影響游客重游意愿的主要因素。③學(xué)者們研究消費者行為時，忽視了消費者的主觀感受和情緒，將消費者視為理性人。現(xiàn)有研究主要集中在旅游景區(qū)和目的地，主題樂園行業(yè)的相關(guān)研究較少而且相對零散。

本研究認(rèn)為體驗質(zhì)量和體驗價值是兩個概念。體驗質(zhì)量是服務(wù)質(zhì)量的延伸，更強(qiáng)調(diào)的是主題樂園功能性價值，來自于消費者和客觀環(huán)境的互動，對游客行為意向的影響有限。體驗質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營者為了給消費者創(chuàng)造美好體驗所創(chuàng)造的一切，是企業(yè)可以控制和管理的。體驗價值更強(qiáng)調(diào)的是享樂性價值，是消費者能真正從體驗中獲取的價值，是消費者的主觀感受，對游客行為意向有顯著影響。

關(guān)于體驗質(zhì)量、體驗價值和消費者情緒的維度，本研究根據(jù)陳信康和杜佳毅（2019）［16］的研究成果，把主題樂園體驗質(zhì)量分為五個維度，物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、拍照留念和商品紀(jì)念品，體驗價值分為三個維度，真實性、沉浸和想象力，情緒分為四個維度，愛、高興、驚喜和不愉快。

3 本研究模型和假設(shè)

很多學(xué)者指出，體驗質(zhì)量對了解消費者感知和行為有重要影響（Chen和Chen，2010［17］）。Chen和Chen（2010）［17］指出體驗質(zhì)量通過感知價值和游客滿意度影響重游意愿。Jin等（2013）［18］通過對水上樂園游客的實證研究發(fā)現(xiàn)，體驗質(zhì)量對顧客的感知價值、主題樂園形象、重游意愿有著積極影響，他們提出了體驗質(zhì)量-感知價值-行為這條影響路徑。Niente等（2016）［19］在臺灣金門戰(zhàn)地遺址導(dǎo)游講解水平和忠誠度的研究中發(fā)現(xiàn)，如果游客認(rèn)可導(dǎo)游的講解，那么他們會產(chǎn)生較高的滿意度從而有較好的忠誠行為。徐虹和李秋韻（2017）［20］基于網(wǎng)上評論的研究發(fā)現(xiàn)，體驗質(zhì)量正向影響滿意度和顧客行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)H1和 H2。

H1：主題樂園的體驗質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）正向影響樂園游客滿意度。

H2：主題樂園的體驗質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）正向影響樂園游客重游意愿。

Prayag等（2015）［21］的研究發(fā)現(xiàn)，如果顧客感受到享樂性、頓悟性的和娛樂性的體驗價值，他們就會形成積極的記憶，這種積極記憶與重返意愿和口碑傳播有正面關(guān)系。Hosany和Witham（2010）等［22］對游輪的實證研究證實了這種關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)游輪體驗的娛樂性、審美性、逃避性和教育性顯著影響游客的推薦意愿和滿意度。Wu等（2018）［23］對郵輪游客的實證研究發(fā)現(xiàn)，體驗價值對游客滿意度有重要影響，滿意度對重游意愿有重要影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)H3和H4。

H3：主題樂園的體驗價值（真實性、沉浸和想像力）正向影響主題樂園游客滿意度。

H4：主題樂園的體驗價值（真實性、沉浸和想像力）正向影響主題樂園游客重游意愿。

大部分學(xué)者同意滿意度對重游意愿有重要影響力，滿意度來自于消費者的體驗質(zhì)量和感知價值，但是企業(yè)實踐中發(fā)現(xiàn)存在“消費者滿意陷阱”，即高滿意度消費者并不再次消費（王新新和李震，2019［14］）。滿意度是重要的重游意愿決定因素，滿意度來自于顧客的體驗質(zhì)量和感知價值，但是滿意的游客未必是忠誠的游客。據(jù)此，本文提出假設(shè)H5、H6和H7。

H5: 游客滿意度正向影響重游意愿。

H6：主題樂園游客滿意度在體驗質(zhì)量（物理環(huán)境、交流環(huán)境、其他游客、商品和拍照留念）對重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

H7：主題樂園游客滿意度在體驗價值（真實性、沉浸和想像力）對重游意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

重游意愿影響機(jī)制模型中，還有一個難以確定的就是調(diào)節(jié)變量。Ting（2008）［24］在主題樂園研究中，把情緒和體驗質(zhì)量視為主題樂園表現(xiàn)、和滿意度和行為意愿之間的調(diào)節(jié)變量。Aziz和Omar（2012）［25］對馬來西亞主題樂園的實證研究指出，游客情緒對滿意度和重游意愿有著重要影響。Moreno等（2015）［26］對籃球職業(yè)聯(lián)賽觀眾的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)情緒對滿意度和行為意愿有調(diào)節(jié)作用。王新新和李震（2019）［14］建議從情緒角度解決“消費者滿意陷阱”。據(jù)此，本文提出假設(shè)H8。

H8：情緒（愛正向、高興正向、驚喜正向和不愉快反向）調(diào)節(jié)了游客滿意度和重游意愿之間的關(guān)系。

基于所有假設(shè)，因此本研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

4 研究方法

主要調(diào)研工作在2017年12月完成，一共有250位受訪者在上海迪士尼樂園出口接受邀請參加問卷調(diào)研。采訪持續(xù)了三周，采訪時間為每天下午4點到8點半，因為這個時候從園區(qū)里面離開的游客至少已經(jīng)在園區(qū)游玩了半天。由有經(jīng)驗的采訪者對游客進(jìn)行一對一采訪，保證信息的收集更完整，有效減少缺失信息。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也有所提高，因為如果被試者對題目有異議，采訪者可以幫忙解答。有效問卷回收率也得到提高，采訪者對被試者介紹問卷的背景和目的。不足之處在于可能采訪者的部分解釋不同，造成被試者的誤解。某些被試者可能不會在采訪者面前直接表現(xiàn)某些真實情緒。在調(diào)研過程中，因為采訪者有反復(fù)確認(rèn)，所以在完成的250份問卷中，沒有空缺或無效的數(shù)據(jù)。按照前文所提到的篩選數(shù)據(jù)的方式，最后有效問卷215份，有效率86%。

在采訪前，采訪者會先詢問被試者三個問題。第一，您是否居住或者工作在上海。首先確認(rèn)這個問題的原因是，有很多迪士尼樂園游客來自外地，這些消費者來一次迪士尼樂園的游玩成本非常之高。即使他們在主題樂園里面獲得了良好的體驗，有較高的滿意度，收獲了積極的情緒，但是他們的重游意愿會受到很多其他外界因素的影響，比如假期時間、來上海的旅游支出費用等。所以本研究只關(guān)注在上海居住或者工作的游客。第二，您是否超過了15歲。第三，您有沒有主題在樂園里面呆超過4個小時，保證游客體驗的完整性。

最后有效問卷215份，有效率86%。大部分游客是第一次或者第二次來到主題樂園，比較有新鮮感，同時也有少部分游客來主題樂園頻率較高。一起游園的以朋友為主，家人和戀人也占了較高的比例。回答問卷的被試者有六成是女性，四成為男性，這個比例和我們的預(yù)期接近。年齡方面，主題樂園消費者還是有青年和中年人為主。教育程度和收入程度基本為正態(tài)分布。

體驗質(zhì)量、體驗價值和主題樂園游客情緒量表的測量使用了陳信康和杜佳毅（2019）［16］編制的量表。本研究的滿意度和重游意愿量表問項采用Ady和Asli（2018）［27］和Wu等（2018）［23］編制的。量表采用五點李克特，請被試者在1=非常不同意，2＝不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意之間做出選擇。首先對量表問項進(jìn)行均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析，分析結(jié)果無異常數(shù)據(jù)。

5 模型構(gòu)建與計量結(jié)果

首先對體驗質(zhì)量、體驗價值、情緒量表進(jìn)行驗證性因子分析。每個變量的驗證性因子分析擬合結(jié)果的各個標(biāo)準(zhǔn)符合要求，說明模型的擬合度較好。

表2 體驗質(zhì)量驗證性因子分析擬合結(jié)果

表3 體驗價值驗證性因子分析擬合結(jié)果

表4 情緒驗證性因子分析擬合結(jié)果

AMOS軟件檢驗發(fā)現(xiàn)量表三個變量的各個維度AVE值均超過0.5，顯示出良好的收斂效度。各維度相關(guān)系數(shù)也小于AVE的均方根，說明量表區(qū)分效度較好。

表5 量表檢驗結(jié)果

續(xù)表

為了檢驗游客情緒在體驗質(zhì)量、體驗價值、滿意度和重游意愿之間的調(diào)節(jié)作用，在進(jìn)行多元回歸分析之前，先進(jìn)行回歸分析的三大檢驗，即多重共線性檢驗、序列相關(guān)和異方差。本研究中的自變量（體驗質(zhì)量各維度、體驗價值各維度、滿意度和情緒各維度）的多重共線性檢驗結(jié)果綜合來看，不存在嚴(yán)重的多重共線性。序列相關(guān)檢驗是檢查在不同時間收集的樣本數(shù)據(jù)是否相關(guān)。序列相關(guān)一般出現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集有先后序列的研究中，但本樣本數(shù)據(jù)為橫截面，不存在序列相關(guān)問題。異方差檢驗是指樣本的觀測誤差隨著解釋變量的變化而顯示出明顯的變化趨勢。本研究的散點圖沒有體現(xiàn)出明顯規(guī)律，所以不存在異方差。因此，相關(guān)結(jié)果證實本研究的回歸三大檢驗通過。

本研究使用Amos軟件，用最大似然估計法估計模型參數(shù)。在最大似然估值法中，卡方檢驗是最普遍被用來測量結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度。各個變量之間的路徑檢驗結(jié)果如下圖所示。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

6 研究結(jié)論

本研究構(gòu)建了體驗質(zhì)量和體驗價值-滿意度-消費者情緒的重游意愿影響機(jī)制，以上海迪士尼樂園游客為樣本進(jìn)行了驗證。本研究結(jié)論顯示：

第一，體驗質(zhì)量和體驗價值對滿意度都有影響，但體驗價值的影響程度明顯更高。假設(shè)1只得到部分支持，假設(shè)H1a，H1d和H1e被支持，但H1b和H1c的假設(shè)不成立。但假設(shè)3被完全支持了。有意思的是，雖然被試者對上海迪士尼樂園的員工總體打分較高，五個問項的打分平均值都高于4.49，但交流環(huán)境這個維度對滿意度和重游意愿的影響假設(shè)都沒有得到支持。這和前人的研究結(jié)果略有初入。本研究認(rèn)為一個可能的解釋是，對大部分游客來說，主題樂園員工的服務(wù)質(zhì)量屬于游客對主題樂園的基本要求，已經(jīng)不能成為游客滿意的影響因素了。

第二，體驗價值對游客行為意向的的影響程度明顯更高體驗質(zhì)量。假設(shè)2只得到部分支持，但假設(shè)4被完全支持了。拍照留念這個維度對滿意度有顯著影響，但對重游意愿沒有顯著影響。一個可能的解釋是，游客對主題樂園里面的各種拍照留念非常滿意，但這些照片可以長期保留，游客不需要重返主題樂園來再次獲得這些體驗。

第三，本研究證實了體驗的重要性。體驗可以影響游客滿意度，塑造游客行為意愿，但并不是所有體驗要素都有同樣的作用。

第四，滿意度對游客的行為意愿有重要影響，這個與很多前人的研究結(jié)果一致。關(guān)于滿意在體驗質(zhì)量和體驗價值和重游意愿的中介作用。假設(shè)6部分支持，假設(shè)7被完全支持。從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，只要體驗質(zhì)量或體驗價值的維度對重游意愿有影響，滿意度就在其中起到了中介作用。

第五，關(guān)于情緒的調(diào)節(jié)作用可以發(fā)現(xiàn)，愛和驚喜這兩種情緒的調(diào)節(jié)作用得到了支持，這和很多學(xué)者的研究結(jié)果一致。但是高興這種情緒并不能正向調(diào)節(jié)滿意度和重游意愿之間的關(guān)系，一個可能的解釋是主題樂園游玩是享樂型體驗，高興是非常基本的情緒，但僅僅使得游客感受到高興是不夠的，并不能提高游客的重游意愿。不愉快不會反向調(diào)節(jié)滿意度和重游意愿之間的關(guān)系，一個可能的解釋是游客可能在某些時候感受到不愉快這個負(fù)面情緒，但是基本很少有游客在主題樂園里只感受到負(fù)面情緒。主題樂園經(jīng)營者要關(guān)注消費者情緒，僅僅讓消費者高興是不夠的，為消費者創(chuàng)造驚喜，讓他們感受到愛和溫暖，才是主題樂園經(jīng)營者的終極目的。

本研究發(fā)現(xiàn)不同體驗要素對消費者滿意度和行為意愿的影響差距很大。體驗質(zhì)量對滿意度和行為意愿的影響非常有限，而體驗價值對滿意度和行為意愿有顯著影響，這為主題樂園設(shè)計和經(jīng)營提供了有效指引。體驗價值是影響游客精神層面的符號體驗，是真正停留在游客心里的感受價值，帶給游客無以倫比的回憶，讓他們在未來想要再次回到主題樂園。物理環(huán)境、交流環(huán)境等雖然很重要，但并不是贏得消費者的全部砝碼。消費者追求的是能夠徹底投入融入和忘卻自我的體驗感受，這些體驗要素是把消費者再次帶回主題樂園的關(guān)鍵要素。

本研究通過對上海迪士尼樂園的實證研究，分析出主題樂園的體驗產(chǎn)生過程，彌合過去研究中關(guān)注認(rèn)知元素忽略情感元素的不足，將體驗質(zhì)量、體驗價值和情緒融合到一個模型中，構(gòu)建主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制。對于主題樂園經(jīng)營者而言，了解主題樂園游客的重游意愿影響機(jī)制能更好地找到自己的市場定位，制定營銷策略。本研究的研究結(jié)論為主題樂園經(jīng)營者指明了方向。

本研究存在一些不足之處，在今后需要進(jìn)一步拓展。①本研究局限于上海迪士尼樂園的游客體驗、情緒和重游意愿，忽略了國內(nèi)主題樂園和迪士尼樂園的不同之處，本研究的結(jié)論是否可以完全運用到國內(nèi)其他主題樂園，尚未可知。未來研究應(yīng)該同時兼顧不同主題樂園的游客。②體驗是動態(tài)發(fā)展的，可以分為體驗中、體驗后和長期體驗。本文對于重游意愿的研究集中在體驗結(jié)束后，未來可以用這種動態(tài)眼光看待消費者的重游意愿，研究消費者的重游意愿是否為動態(tài)發(fā)展的。③大部分來迪士尼樂園游玩的游客心里都有一個關(guān)于主題樂園的意向。有研究指出大部分去香港迪士尼樂園游玩的大陸游客在入園前，都會有一個想象的畫面，這些畫面源于他們童年時代看過的迪士尼動畫片和電影。那些善于想象的游客更容易培養(yǎng)出積極感受，對服務(wù)體驗有積極的評價（Dong和Sui，2013［2］）。但意向能否影響游客的重游意愿是有爭議的，未來研究應(yīng)該將主題樂園意向納入模型。④本研究對于游客消極情緒只涉及到不愉快，研究不夠深入。因為主題樂園總是充滿積極與愉快的體驗，較少有消極體驗。但是陳信康和杜佳毅（2019）［16］的研究發(fā)現(xiàn)情緒是很復(fù)雜的現(xiàn)象，消極情緒不一定會降低滿意度和重游意愿，而且體驗中消費者情緒是不斷變化的。