李淼

隨著21世紀(jì)公眾休閑消費(fèi)需求增長(zhǎng)，“馬拉松跑”成為城市新中產(chǎn)階級(jí)一種全新的生活方式，各大中小城市馬拉松賽事呈“井噴式”增長(zhǎng)。馬拉松賽具有強(qiáng)大的社會(huì)資源整合力，是融體育、文化與旅游為一體的城市體育節(jié)事，并逐步發(fā)展成為重塑地方品牌、提升城市形象傳播力的名片。本研究立足城賽融合視角，基于近年國(guó)內(nèi)外典型城市馬拉松賽事的經(jīng)驗(yàn)分析，探索馬拉松賽事對(duì)主辦地城市形象傳播的作用機(jī)制，以期為國(guó)內(nèi)其他城市以舉辦馬拉松賽促進(jìn)城市形象傳播提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

1 “體育+旅游”視域下的城市馬拉松賽

城市形象（Urban Image）是大眾對(duì)城市綜合實(shí)力的整體感受或印象。隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市間競(jìng)爭(zhēng)加速，塑造良好城市形象并加以傳播是拉動(dòng)地方旅游及社會(huì)發(fā)展的重要舉措。既往對(duì)城市形象的研究多從媒介再現(xiàn)城市的視角展開(kāi)，視大眾媒介為強(qiáng)化城市形象、對(duì)外宣傳展示城市的“有效工具”，認(rèn)為城市形象宣傳片、媒體報(bào)道及電影等是傳達(dá)城市符號(hào)（城市地標(biāo)、建筑景觀及生活方式等）并形塑城市形象的認(rèn)知框架。隨著近年政府城市營(yíng)銷觀念增強(qiáng)并有意識(shí)借公共活動(dòng)展示城市，對(duì)城市形象傳播的關(guān)注開(kāi)始擴(kuò)展到節(jié)事慶典、公共事件以及旅游活動(dòng)等文化產(chǎn)業(yè)層面。其中大型體育賽事作為政府主導(dǎo)下企業(yè)運(yùn)營(yíng)、媒體配合、旅游推動(dòng)及公眾參與集一身的城市節(jié)事，是有效展示城市、提升城市形象傳播力的重要途徑。紐約、巴黎、倫敦等世界知名城市都曾主辦大型體育賽事并成功向世界推介城市，北京作為奧運(yùn)史上唯一的“雙奧城市”就借助夏冬兩屆奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)出新舊交融、古今共存的“新北京”形象。

現(xiàn)代體育賽事不僅是彰顯體育競(jìng)技專業(yè)性的“賽”，還是融節(jié)日慶典、旅游體驗(yàn)與城市展示為一體的綜合城“事”，具有鮮明的“體育+旅游”特點(diǎn)。大型體育賽事中“城”與“賽”的融合體現(xiàn)在多個(gè)方面：首先為城市基礎(chǔ)設(shè)施方面，城市現(xiàn)有體育場(chǎng)館、基礎(chǔ)設(shè)施及公共硬件等是吸引賽事落地的必要條件，同時(shí)賽事主辦城市還會(huì)啟動(dòng)公共設(shè)施建設(shè)及更新項(xiàng)目，相應(yīng)場(chǎng)館場(chǎng)地在賽后成為公眾健身休閑場(chǎng)所，提升城市環(huán)境舒適度與居民生活質(zhì)量。其次在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，近年來(lái)體育賽事發(fā)展趨向是成為體育+旅游為一體的“動(dòng)感經(jīng)濟(jì)”，這意味著在賽事本身的經(jīng)濟(jì)效益之外，還將為城市導(dǎo)入住宿、餐飲、紀(jì)念品及觀光消費(fèi)等旅游衍生收益，整體性促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最后體現(xiàn)在城市文化形象建設(shè)層面，體育賽事就是弘揚(yáng)城市文化、對(duì)外傳播城市形象的最佳時(shí)機(jī)，與賽事舉辦相貫穿的城市服務(wù)意識(shí)、人文特色及精神風(fēng)貌等都得以彰顯，借賽事所積累的城市形象資本在賽后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)也仍將持續(xù)產(chǎn)生影響。

作為具有廣泛群眾基礎(chǔ)的馬拉松賽，其城賽融合的特性更為明顯。自2014年國(guó)家放寬群眾性體育賽事審批權(quán)起，城市馬拉松賽數(shù)量激增，“馬拉松跑”成為一項(xiàng)全民參與的體育項(xiàng)目。根據(jù)我國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)共舉辦1828場(chǎng)馬拉松賽，337個(gè)城市中有300個(gè)城市曾舉辦過(guò)馬拉松賽事，參賽人數(shù)達(dá)712萬(wàn)，跨城市、跨地區(qū)甚至跨國(guó)參賽已成為風(fēng)尚。沿馬拉松賽道路線穿梭于城市建筑、景觀與街巷之間，也是感知城市文化并體驗(yàn)城市特色的一種方式。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾撰文稱“跑步成為中產(chǎn)階級(jí)的信仰”，作為城市新中產(chǎn)的一種全新生活方式，在參賽之余參與者還附帶參與休閑觀光、家庭出游及餐飲娛樂(lè)等旅游活動(dòng)，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益可觀的賽事衍生效應(yīng)。此外對(duì)城市政府及組織方而言，對(duì)這一綜合性、全民性城市體育賽事的有序組織，也是展示良性政府形象的絕佳機(jī)會(huì)。從上述城賽融合視角看來(lái)，馬拉松賽事與城市基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化形象諸方面都相互促進(jìn)、融合共生。成功舉辦城市馬拉松賽是促進(jìn)城市營(yíng)銷與品牌建設(shè)、對(duì)外傳播城市形象的有效途徑。

2 馬拉松賽重組城市空間意象

2.1 空間意象影響空間感知

城市物理空間是影響公眾城市感知與印象的直接因素。20世紀(jì)60年代西方城市規(guī)劃學(xué)者凱文·林奇提出“城市意象”概念，他認(rèn)為城市中的道路（paths）、邊界（edges）、地區(qū)（districts）、節(jié)點(diǎn)（nodes）、地標(biāo)（land mark）等是影響公眾城市感知的五大空間元素。隨歷史演進(jìn)與城市發(fā)展，諸多上述空間元素遺留并保存，諸如地標(biāo)建筑、標(biāo)志紀(jì)念碑及廣場(chǎng)公園等，這些不僅構(gòu)成城市的物理空間標(biāo)識(shí)，還是城市歷史文化積淀與公眾記憶的凝聚，是形塑城市形象的重要指征?，F(xiàn)代城市建設(shè)中不斷新建的空間地標(biāo)更新著城市形象，諸如上海東方明珠、蘇州博物館等又為城市增添現(xiàn)代與個(gè)性的意蘊(yùn)。與靜態(tài)“凝視”觀看城市建筑相比，通過(guò)既定路線安排、空間串聯(lián)與行走體驗(yàn)，公眾更能通過(guò)身體感知體味城市意象的流動(dòng)。近年來(lái)從英國(guó)興起風(fēng)靡全球的“城市漫步”（City walking）就是經(jīng)由人為設(shè)定路線，串聯(lián)城市不同意義空間，在移動(dòng)中體驗(yàn)城市的新型旅游項(xiàng)目。

2.2? 路線安排重塑城市體驗(yàn)

參與馬拉松賽是跑者于“移動(dòng)”狀態(tài)下體驗(yàn)城市的空間實(shí)踐。城市馬拉松賽依據(jù)城市物理環(huán)境特性選擇賽道，并由主辦方通過(guò)路線規(guī)劃、道路安排與景觀組合調(diào)動(dòng)空間要素，為跑者在移動(dòng)狀態(tài)下體驗(yàn)城市營(yíng)造良好體驗(yàn)，以達(dá)到凸顯城市個(gè)性、展現(xiàn)城市形象的主觀目的。在籌辦賽事中，首先主辦城市會(huì)針對(duì)賽道沿線進(jìn)行環(huán)境整治、路面出新與美化改造，例如2016年南京馬拉松賽舉辦前夕南京市就啟動(dòng)包括中華門城堡維護(hù)、城堡通道賽時(shí)照明升級(jí)以及宣傳廣告懸掛等一系列環(huán)境優(yōu)化工程，借賽事實(shí)現(xiàn)城市空間品質(zhì)的提升優(yōu)化。其次，賽道選擇與路線設(shè)計(jì)盡力凸顯城市積極形象，發(fā)揮對(duì)外宣傳與展示城市地方特色的作用。國(guó)內(nèi)知名度較高的馬拉松賽賽道都是融合城市景觀廊道、特色地理空間及文化地標(biāo)，在營(yíng)造獨(dú)特參賽體驗(yàn)同時(shí)強(qiáng)化城市空間形象。再次，組織方精心布局賽道路線，將最能體現(xiàn)城市全貌與特色的空間連綴成路線圖景，路線選擇不僅限于地理人文類，還兼顧城市金融商街、會(huì)展場(chǎng)館及現(xiàn)代地標(biāo)等，試圖將城市現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展、城市建設(shè)與社會(huì)治理的成就集中呈現(xiàn)，彰顯古今交融、新舊共存的城市形象。

2.3 數(shù)字媒介繪制虛擬城市空間280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36

城市馬拉松賽路線設(shè)計(jì)是對(duì)城市空間、道路及景觀的重組與編排。隨著數(shù)字媒介技術(shù)發(fā)展，兼具互動(dòng)體驗(yàn)功能的媒介應(yīng)用與賽事融合，更是將公眾的參賽實(shí)踐從物理空間延展為虛實(shí)互嵌場(chǎng)景，在深化賽事體驗(yàn)感同時(shí)也豐富對(duì)城市的感知。例如自2017年起西安城墻馬拉松賽增加與線下賽事同步的“線上馬拉松”，跑者可通過(guò)手機(jī)定位功能記錄跑步軌跡，在完成規(guī)定路線后通過(guò)軟件繪制“城墻”路線圖。虛擬圖繪跑步軌跡將虛擬與現(xiàn)實(shí)的跑步經(jīng)驗(yàn)編織交疊，也以更具可視化的方式使公眾全景感知自我身體與城市體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)。經(jīng)由社交媒體分享“城墻跑步軌跡地圖”還可獲得虛擬獎(jiǎng)杯與電子證書，使跑步者在通過(guò)身體體驗(yàn)完成城市實(shí)體空間賽事同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接入更為廣闊的虛擬世界，擴(kuò)展對(duì)馬拉松賽事的體驗(yàn)感。從實(shí)體跑步路線到虛擬“圖繪”路線，經(jīng)由參賽所生產(chǎn)的城市空間意義也得以延展。

3 馬拉松賽呈現(xiàn)城市文化形象

3.1 文化符號(hào)：城市的化身

在城市空間景觀之外，影響公眾城市印象的另一要素是活態(tài)的城市文化。正如城市史學(xué)家劉易斯·芒福德曾指出，城市實(shí)質(zhì)上就是人類的化身。以往城市文化的傳播大多仰賴媒介表達(dá)，報(bào)紙、電視等大眾媒介強(qiáng)調(diào)宏大敘事與符號(hào)化、標(biāo)簽化的景觀呈現(xiàn)，塑造出一個(gè)個(gè)“奇觀”城市意象。隨著如今新媒介崛起及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城市文化經(jīng)由意義符號(hào)提煉及創(chuàng)意表達(dá)而煥新，擺脫以往固化刻板形象，展現(xiàn)出流行感、生活化及趣味性，以更貼近公眾的輕松互動(dòng)形式傳播城市文化。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“冰墩墩”就以憨態(tài)可掬的形象掀起全民狂熱，其融合熊貓形象、彩色光環(huán)“冰絲帶”及科技未來(lái)感，展現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)及北京冬奧會(huì)的精神內(nèi)核，又為北京城市增添了可愛(ài)、堅(jiān)毅與現(xiàn)代的新意象。融合城市文化對(duì)體育賽事進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，不僅提升賽事?tīng)I(yíng)銷效果，也能以賽事為媒介擴(kuò)大城市形象的對(duì)外傳播。

3.2 城市文化融入賽事環(huán)節(jié)

城市馬拉松賽兼具體育競(jìng)賽與城市節(jié)事雙重屬性，將城市文化融入賽事環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)賽事優(yōu)化與城市形象提升雙重效應(yīng)。城市文化導(dǎo)入馬拉松賽事品牌建設(shè)的具體做法有：第一，馬拉松賽程的賽道標(biāo)志、里程數(shù)、賽事紀(jì)念品及獎(jiǎng)牌等設(shè)計(jì)融合城市元素。例如自1993年西安城墻馬拉松賽舉辦以來(lái)，就注重將城市文化符號(hào)嵌入賽事環(huán)節(jié)，在賽程長(zhǎng)度、標(biāo)識(shí)點(diǎn)、獎(jiǎng)牌及禮儀人員服飾等方面彰顯“城墻”特色及西安古都文化意蘊(yùn)，打造精品的“文化+體育+旅游”城市賽事品牌。第二，在馬拉松主賽事之外配套系列城市節(jié)事活動(dòng)，作為城市文化宣傳與體育旅游產(chǎn)業(yè)延伸。例如2017年廈門國(guó)際馬拉松賽舉辦期間還開(kāi)展了馬拉松市長(zhǎng)論壇、圣火點(diǎn)燃儀式等城市配套活動(dòng)，以此為契機(jī)帶動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)器械、服裝及賽事配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，營(yíng)造出全城“馬拉松”的文化氛圍，深化了賽事與廈門“快樂(lè)、浪漫”城市氣質(zhì)的融合，借賽事有效提升并對(duì)外輸出城市文化形象。

3.3 體育+旅游帶動(dòng)城市文化傳播

與城市空間景觀相較，城市文化更具時(shí)空動(dòng)態(tài)性。這一方面體現(xiàn)在城市文化的內(nèi)涵會(huì)隨大眾流行趨勢(shì)不斷煥新，另一方面體現(xiàn)在對(duì)城市文化的體驗(yàn)方式不斷變化。近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)從單一賽事發(fā)展成運(yùn)動(dòng)休閑度假為一體的高層次旅游活動(dòng)。這一產(chǎn)業(yè)融合趨向意味著體育產(chǎn)業(yè)將結(jié)合城市特色發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)、旅游、健康、文化、休閑及多種服務(wù)為一體的體育消費(fèi)聚集項(xiàng)目。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化給予城市文化新的表達(dá)方式。作為馬拉松賽事的溢出效應(yīng)，賽事之余參賽者還安排城市旅游體驗(yàn)活動(dòng)，借助觀光休閑、民俗體驗(yàn)及餐飲消費(fèi)等進(jìn)一步深化對(duì)城市的體驗(yàn)與感知。例如云南省騰沖市打造“美麗鄉(xiāng)村花海馬拉松”品牌活動(dòng)，使參賽者體驗(yàn)田園萬(wàn)畝萬(wàn)壽菊美景同時(shí)，還通過(guò)“一張?zhí)柎a布，即可游騰沖”形式將賽事客源導(dǎo)入當(dāng)?shù)鼐G色食品、健康生活消費(fèi)項(xiàng)目，以賽事帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)深化，也借賽事有效輸出騰沖“綠色健康”的城市形象。

4 馬拉松賽輸出城市社會(huì)形象

4.1 社會(huì)合力助推城市營(yíng)銷

隨著當(dāng)代城市間競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多城市開(kāi)始注重地方形象塑造，并通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略進(jìn)行城市形象傳播。20世紀(jì)末西方營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒提出“地方營(yíng)銷”概念，認(rèn)為城市營(yíng)銷是基于政府、商界及居民的共同行動(dòng)，吸引外界諸行業(yè)進(jìn)入本地市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)城市全方位優(yōu)化發(fā)展的目標(biāo)。從地方營(yíng)銷觀念來(lái)看，良好城市形象的塑造是多方共同努力推動(dòng)城市發(fā)展與對(duì)外展示的結(jié)果。大型體育賽事是實(shí)現(xiàn)地方營(yíng)銷、傳播城市形象的絕佳機(jī)會(huì)，東京、巴黎、倫敦等城市都因舉辦奧運(yùn)會(huì)體育賽事而重塑積極健康的城市形象，并向世界全方位展現(xiàn)城市發(fā)展實(shí)力。與其他城市體育賽事相比，馬拉松賽更具綜合性，涉及政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、媒體宣傳、公共部門協(xié)調(diào)、游客到訪及市民參與等多方配合，是城市綜合治理能力、辦賽組織能力、市民精神風(fēng)尚的全方位展現(xiàn)。對(duì)賽事的精心籌備與高效組織，不僅提升賽事品牌形象，也是城市綜合實(shí)力及地方形象對(duì)外展現(xiàn)的重要機(jī)會(huì)。

4.2 以賽事彰顯城市治理水平

馬拉松賽的成功舉辦是城市多方主體綜合協(xié)調(diào)的結(jié)果。將城市馬拉松賽作為塑造良好城市形象的營(yíng)銷事件，應(yīng)在充分調(diào)動(dòng)市政資源基礎(chǔ)上形成管理合力。首先主辦城市應(yīng)成立專門馬拉松賽事組委會(huì)，調(diào)動(dòng)城市多方參與到資源管理、財(cái)政計(jì)劃以及風(fēng)險(xiǎn)后勤等工作中。只有清晰的組織架構(gòu)、明確分工以及城市資源整合，才能保障賽事的順利舉辦。2021年5月甘肅白銀山地馬拉松比賽事故的發(fā)生就緣于安全管理疏漏，對(duì)舉辦城市形象產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，賽事運(yùn)營(yíng)應(yīng)交由專業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)公司管。運(yùn)營(yíng)方具體負(fù)責(zé)賽程組織、贊助、廣告、門票、賽事推廣以及品牌塑造等，賽事?tīng)I(yíng)銷所關(guān)聯(lián)的冠名廣告及贊助等商業(yè)參與，使賽事本身轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)城市“經(jīng)濟(jì)盛宴”，由此不僅為主辦方帶來(lái)報(bào)名費(fèi)、門票費(fèi)及衍生紀(jì)念品銷售等利潤(rùn)增殖，各色品牌贊助的場(chǎng)地、服裝及賽道植入也成為對(duì)外展現(xiàn)城市商業(yè)繁榮的空間。

4.3 新媒介產(chǎn)業(yè)助力形象傳播

馬拉松賽及城市主辦地的營(yíng)銷推廣離不開(kāi)媒體行業(yè)參與。電視傳媒的影像呈現(xiàn)、社交媒體的熱議造勢(shì)以及直播短視頻等新媒介的運(yùn)用，都使得馬拉松賽及其所關(guān)聯(lián)的城市屬性被渲染拓展。首先，賽事前夕借助商業(yè)媒體的造勢(shì)宣傳就已為展現(xiàn)賽事及城市形象預(yù)熱。經(jīng)由商業(yè)媒體精心攝制的馬拉松宣傳片借社交媒體先行傳播，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)討論聚焦公眾注意。2018年西安城墻馬拉松賽宣傳片選擇在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達(dá)克大屏發(fā)布，借賽事將西安城市形象展現(xiàn)在世界視野中。其次，廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)等城市主流媒體自賽事啟動(dòng)前就全力記錄并報(bào)道該事件，運(yùn)用多種鏡頭語(yǔ)言、視頻技術(shù)及解說(shuō)詞渲染賽事，賽事沿途風(fēng)景名勝、志愿者服務(wù)、百萬(wàn)觀眾參與及城市歷史文化等背景性描述都用以烘托賽事的盛大隆重。再次，主流媒體之外網(wǎng)絡(luò)空間所傳播的賽道景觀、參賽者搞笑囧圖、賽事紀(jì)念品以及溢出賽事的城市旅游體驗(yàn)等，以更為個(gè)性化、互動(dòng)性及協(xié)商的方式書寫意義更為流動(dòng)的城市馬拉松。

5 結(jié)語(yǔ)

近年各地“馬拉松熱”現(xiàn)象正是借這一體育賽事撬動(dòng)城市整體發(fā)展與形象提升的實(shí)踐。馬拉松賽對(duì)城市空間形象提升意義在于優(yōu)化城市環(huán)境、激活空間特色，重塑公眾體驗(yàn)城市景觀的方式;對(duì)城市人文形象意義在于凸顯地方特色、彰顯城市精神，從而傳播城市文化;對(duì)城市社會(huì)形象意義在于全面展現(xiàn)城市社會(huì)制度、發(fā)展模式及綜合實(shí)力?！俺鞘?賽事”的城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅作用于城市經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)生態(tài)優(yōu)化，也是傳遞城市形象、傳播本土文化以及提升城市軟實(shí)力的有效途徑。

該成果受陜西省教育廳科研計(jì)劃項(xiàng)目“文旅融合背景下文化創(chuàng)意與城市營(yíng)銷的耦合機(jī)制研究”（編號(hào)：21JK0419）;陜西省體育局常規(guī)課題項(xiàng)目“‘一帶一路背景下馬拉松賽事提升陜西城市品牌傳播力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021229）;咸陽(yáng)師范學(xué)院科研計(jì)劃項(xiàng)目“可溝通城市視野下陜西省城市新區(qū)形象建構(gòu)與提升策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XSYK21003）資助。

（作者單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院文化與旅游管理系）280B69BA-0ECD-42F9-945A-C04E85844B36