方正宇

剛剛在歐冠舞臺(tái)上捧起第14冠的皇馬，卻在另一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)暫列人后。在某知名媒體最新發(fā)布的《2022歐洲足球社交媒體報(bào)告》中，皇馬上賽季在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總互動(dòng)參與數(shù)為14億次，排在曼聯(lián)（20億次）和巴塞羅那（16億次）之后位列第三。

或許在有些人看來(lái)，上述數(shù)據(jù)無(wú)非只是“流量”的展現(xiàn)，似乎遠(yuǎn)不及賽場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)或者營(yíng)收金額來(lái)得重要。但實(shí)際上，身處如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托社交媒體獲取流量的能力，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于一家足壇豪門來(lái)說(shuō)，“流量”就意味著將人氣轉(zhuǎn)化為金錢的潛力，而金錢又將成為長(zhǎng)期維持陣容戰(zhàn)斗力的基礎(chǔ)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)歐洲足壇完全可能出現(xiàn)“得流量者得天下”的新格局。

要想充分理解這一點(diǎn)，有必要回顧一下足球俱樂(lè)部的收入構(gòu)成。最開始的時(shí)候，一家俱樂(lè)部最主要的收入，來(lái)源于主場(chǎng)比賽出售門票以及周邊物件所得的錢款，即所謂的“比賽日收入”。在這種創(chuàng)收模式下，俱樂(lè)部的收入天花板取決于城市規(guī)模、球場(chǎng)大小以及票價(jià)高低，基本上只能從周邊的本隊(duì)球迷身上賺錢。

之后隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的球迷通過(guò)電視而非現(xiàn)場(chǎng)來(lái)觀看足球比賽。那些成績(jī)最好、球星最多的豪門俱樂(lè)部，其比賽轉(zhuǎn)播往往可以吸引到大批海外球迷的觀看，這種跨地域的影響力帶來(lái)了高額轉(zhuǎn)播費(fèi)。在過(guò)去二十幾年里，轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)之所以屢屢出現(xiàn)打破身價(jià)紀(jì)錄的盛況，本質(zhì)上也是轉(zhuǎn)播費(fèi)的涌入推高了整體行情。

然而在最近10年里，依托于電視轉(zhuǎn)播而形成的創(chuàng)收模式，又開始面臨新的挑戰(zhàn)。電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的價(jià)值，無(wú)非就是每場(chǎng)比賽賺取球迷們的關(guān)注度，以及建立在觀看基礎(chǔ)上的廣告效應(yīng)。但無(wú)論對(duì)于商家還是俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，都希望能夠進(jìn)一步拉升賺錢的時(shí)段，即使是比賽時(shí)間之外，俱樂(lè)部也想憑借品牌影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，即包括胸前廣告以及各類合作在內(nèi)的商業(yè)贊助。

比賽日收入、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)再加上商業(yè)贊助，基本上就是豪門俱樂(lè)部最主要的三塊收入來(lái)源。以2020-21賽季的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，皇馬在總共6.41億歐元的收入中，比賽日收入只有區(qū)區(qū)860萬(wàn)，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)為3.11億，而商業(yè)贊助則高達(dá)3.22億。盡管這一比例與疫情期間比賽日收入驟降的特殊背景有關(guān)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，商業(yè)贊助顯然是這三塊收入中可拓展空間最大的一塊，勢(shì)必成為各家豪門的必爭(zhēng)之地。

至于商業(yè)贊助的收入高低，終究取決于俱樂(lè)部的品牌影響力，其中自然包括其在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上所形成的熱度。俱樂(lè)部在社交媒體上發(fā)布的每一條動(dòng)態(tài)，都可能在擁躉之間形成廣泛討論，就在討論的過(guò)程中，品牌往往不知不覺地融入無(wú)數(shù)人的社交關(guān)系，成為他們生活中不可或缺的一部分。至于這樣一些動(dòng)輒就能影響到億萬(wàn)球迷的俱樂(lè)部，顯然會(huì)成為商家們眼中的搖錢樹，為一系列商業(yè)合作創(chuàng)造出條件。

歐洲各大豪門近年來(lái)都在積極參與網(wǎng)絡(luò)社交媒體建設(shè)，除了各類日?；?dòng)之外，更會(huì)在重大事件期間努力推高流量。比如曼聯(lián)之所以在上述報(bào)告中排名首位，就跟C羅的回歸密不可分。至于去年夏天迎來(lái)梅西的巴黎圣日耳曼，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總互動(dòng)參與數(shù)也達(dá)到了12億次，在法甲聯(lián)賽中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名的馬賽。

可以預(yù)見的是，如今在“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中領(lǐng)先一步的俱樂(lè)部，未來(lái)會(huì)在商業(yè)創(chuàng)收方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。一家經(jīng)常在社交平臺(tái)上“火出圈”的俱樂(lè)部，肯定能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣出更多的廣告。反過(guò)來(lái)看，如果一家俱樂(lè)部在社交平臺(tái)上鮮有存在感，仍然只想著賺取比賽日收入和轉(zhuǎn)播費(fèi)，恐怕難免最終被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。所以對(duì)于很多俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，在社交平臺(tái)上對(duì)于私域流量進(jìn)行爭(zhēng)奪和運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為各項(xiàng)工作的重中之重。

應(yīng)當(dāng)對(duì)此有所覺悟的，恐怕也不只是歐洲的足球人。凡是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的職業(yè)體育，未來(lái)都需要將更多精力和資源投入到社交媒體賬戶的運(yùn)營(yíng)，從而吸引到更多粉絲以及他們的積極參與。尤其對(duì)于中國(guó)體育來(lái)說(shuō)，更不應(yīng)當(dāng)辜負(fù)國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)民這座天然的“金礦”。