張泉 施婉婷 王筱嘉 王玉

一、引言

如今，直播帶貨這種新興的線上銷售模式逐漸進(jìn)入人們的視野。乘著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，網(wǎng)紅直播帶貨憑借自身的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式中占據(jù)了一席之地，但“燕窩變糖水”“知名主播頻頻出事”等負(fù)面新聞也時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷是否真的“完美無(wú)缺”？它是否有鼓動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行不必要消費(fèi)的嫌疑？大學(xué)生群體在直播蓬勃發(fā)展的浪潮中又會(huì)受到什么樣的影響？本文圍繞網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購(gòu)物形式對(duì)大學(xué)生群體的影響，從網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為、購(gòu)物方式、消費(fèi)心理的影響入手，探求網(wǎng)紅直播帶貨在大學(xué)生群體日常消費(fèi)中的滲透度，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合當(dāng)今直播購(gòu)物平臺(tái)存在的問(wèn)題及亂象，為建設(shè)良好的購(gòu)物環(huán)境提出一些合理化建議和措施。

二、基本概念的界定

1.網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，是指在網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)際生活中由于某一事情、某一行為或具有某一方面特長(zhǎng)而被網(wǎng)民關(guān)注追捧從而走紅的人?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則指憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播加之社交平臺(tái)的推廣，聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

2.網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅直播

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷成了一種新興的帶貨方式——以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為媒介，由主播在直播過(guò)程中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的新模式。主播與消費(fèi)者之間通過(guò)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，由主播向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功效、性能、用途及優(yōu)惠等，以此來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。后來(lái)，直播帶貨中有了網(wǎng)紅的加入，網(wǎng)紅直播帶貨通過(guò)直播手段向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買的一種帶貨方式。其網(wǎng)紅盈利模式為種草經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)、廣告植入與品牌代言。

三、研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)查面向浙江省在校大學(xué)生（浙大、杭師大、浙師大等），涵蓋網(wǎng)紅直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)方式、消費(fèi)金額、消費(fèi)心理方面的影響，共獲取線上問(wèn)卷245 份，下表為問(wèn)卷具體情況：

表1 樣本基本情況

四、現(xiàn)狀與原因分析

1.消費(fèi)方式由線下轉(zhuǎn)為線上

滿足自身生存需要后的剩余資金是人們用于其他消費(fèi)的前提，也是決定大學(xué)生購(gòu)買力高低的關(guān)鍵。當(dāng)前，近九成大學(xué)生生活費(fèi)低于2500 元，其中生活費(fèi)在1500 元以下的占37.55%，生活費(fèi)高于2500 元的僅有15.1%，生活費(fèi)的可支出費(fèi)用空間不大，其彈性近于0，除去兼職、獎(jiǎng)學(xué)金等額外收入，大學(xué)生消費(fèi)的可支出費(fèi)用遠(yuǎn)低于有穩(wěn)定收入的工薪階層。因此，網(wǎng)紅直播購(gòu)物的折扣減免力度是大學(xué)生選擇網(wǎng)紅直播購(gòu)物的第一動(dòng)因。線上店鋪較線下門店減少了租金、人工及水電成本，因此在該模式下，企業(yè)能夠降低商品成本，獲得更大的獲利空間。為追求利潤(rùn)最大化，許多企業(yè)會(huì)選擇在某些電商節(jié)（如“618年中大促”“天貓?zhí)詫氹p十一”）中采取“薄利多銷”的營(yíng)銷策略來(lái)售賣商品。該法在保證商品利潤(rùn)的同時(shí)，也維系了企業(yè)上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)健康發(fā)展。在此期間，網(wǎng)購(gòu)的折扣與促銷力度都較大，大學(xué)生能夠以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)入所需商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的雙向均衡。

2.消費(fèi)金額小幅增加

資本“自己”具有流動(dòng)性，它總是朝著市場(chǎng)中發(fā)展最蓬勃的地方流去。網(wǎng)紅直播帶貨的火熱吸引了大量投資者的目光——運(yùn)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶需求，并將商品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。因此，人們往往能在各個(gè)軟件平臺(tái)的首頁(yè)中看到購(gòu)物直播間正在推薦自己可能所需的商品，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。相較其他消費(fèi)群體，大學(xué)生的社會(huì)閱歷較少、定力較差，大學(xué)生易出現(xiàn)購(gòu)買心理。良好的品牌、優(yōu)秀的主播、投機(jī)的消費(fèi)者，這樣的直播往往具有極強(qiáng)的黏性，而不斷變換的商品與不斷增強(qiáng)的促銷力度更是牢牢抓住了大學(xué)生的注意力。數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生觀看直播消費(fèi)的金額與觀看直播的時(shí)長(zhǎng)成正比。其中，大學(xué)生觀看直播時(shí)對(duì)美妝鞋服、各類零食的消費(fèi)有明顯上升，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，衣、食、住、行是人們最基本的需求。而這類商品高需求、高價(jià)格的特點(diǎn)對(duì)直播帶貨的成交額有顯著影響。此外，商品價(jià)格是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，部分網(wǎng)紅直播帶貨在較低的價(jià)格下也降低了商品的價(jià)值，在此種因素影響下，許多大學(xué)生拒絕在直播間購(gòu)買更貴、更多的商品，網(wǎng)紅直播帶貨成交額仍有較大提升空間。

3.消費(fèi)心理對(duì)人們購(gòu)買欲的調(diào)動(dòng)作用

當(dāng)前，網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展勢(shì)頭正猛，推動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)；商品的消費(fèi)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)商品的再生產(chǎn)，兩者相互作用，形成了一個(gè)良性循環(huán)。其中，消費(fèi)是這個(gè)循環(huán)中最重要的環(huán)節(jié)，而消費(fèi)心理則是影響消費(fèi)的重要因素。如今出現(xiàn)的異?；鸨木W(wǎng)紅直播，毋庸置疑也是消費(fèi)者各種的消費(fèi)心理作用的結(jié)果。為了解網(wǎng)紅直播中各消費(fèi)心理對(duì)人們購(gòu)買的影響，我們?cè)O(shè)置的相關(guān)問(wèn)卷題目得到以下數(shù)據(jù)：57.96%的人們表示會(huì)受到從眾心理的影響，55.92%的人受沖動(dòng)消費(fèi)的影響，52.65%會(huì)受明星效應(yīng)影響，44.49%會(huì)受囤貨心理的影響。

據(jù)該數(shù)據(jù)顯示，直播購(gòu)物對(duì)人們各種消費(fèi)心理的影響差距不大，其中從眾心理影響最廣泛，囤貨心理影響最局限。從眾心理普遍出現(xiàn)在日常生活中，具備影響力的商品往往會(huì)收到推崇，而一種明星商品的產(chǎn)生必有一群從眾者在推波助瀾。不可否認(rèn)，大學(xué)生很容易受到這種心理的影響，信息的不對(duì)稱使得大學(xué)生面對(duì)不了解的商品時(shí)很難做出獨(dú)立判斷。在宿舍、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等生活圈中，從眾減少個(gè)人信息搜尋的成本，保證了個(gè)人在群體中的相對(duì)位置，利大于弊，從眾消費(fèi)也由此產(chǎn)生。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)具有盲目性，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，明星、網(wǎng)紅滿足了消費(fèi)者的情感需求，當(dāng)一件商品有了名人代言，大學(xué)生極易為其蘊(yùn)含的情感價(jià)值買單。明星效應(yīng)背后也有對(duì)直播網(wǎng)紅帶貨品質(zhì)的信任，消費(fèi)者們被直播間的購(gòu)物氛圍影響，直播網(wǎng)紅的帶貨營(yíng)銷額越高，產(chǎn)品品質(zhì)越好，直播網(wǎng)紅的明星效應(yīng)越大（如口紅一哥李佳琦、直播清流赫邵文）。再者，當(dāng)大學(xué)生感知到商品的價(jià)值與其優(yōu)惠的價(jià)格，會(huì)激起其未滿足的消費(fèi)欲望，沖動(dòng)消費(fèi)和囤貨心理由此產(chǎn)生。但囤貨心理在人們購(gòu)買生活必需品時(shí)影響較大，對(duì)于高檔耐用品的折扣情況影響較小。

五、網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)影響的對(duì)策和建議

網(wǎng)紅直播帶貨在一定程度上對(duì)人們的消費(fèi)生活和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極作用——提高商品轉(zhuǎn)化率，刺激全國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了電子商業(yè)的變革，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，作為一種新型的扶貧模式傳播了社會(huì)正能量等。但同時(shí)也應(yīng)注意到網(wǎng)紅直播產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，國(guó)家對(duì)于新興的網(wǎng)紅直播帶貨模式，能否研究擬訂相應(yīng)對(duì)策，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管體系？平臺(tái)為網(wǎng)紅直播創(chuàng)造條件的同時(shí)，能否對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行把關(guān)？網(wǎng)紅帶貨主播作為公眾人物，對(duì)公眾起到一定的引導(dǎo)作用，能否更嚴(yán)格規(guī)范地約束自己的行為？以下是本文基于這些現(xiàn)象的對(duì)策和建議：

1.國(guó)家層面

立法部門需及時(shí)完善相關(guān)法律法規(guī)，而監(jiān)管部門則需加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，督促直播平臺(tái)加強(qiáng)企業(yè)道德文化建設(shè)，堅(jiān)決打擊金錢至上、知假賣假的直播平臺(tái)與主播，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)外的良性競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)者遭遇假貨侵權(quán)問(wèn)題時(shí)，能夠通過(guò)一條穩(wěn)定的交流溝通渠道連接消費(fèi)者與商家，為消費(fèi)者（如大學(xué)生群體）提供貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉的商品與完備的售后服務(wù)，對(duì)存在虛假宣傳等不良行為的商家和個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，以求營(yíng)造健康、實(shí)用、可持續(xù)發(fā)展的購(gòu)物平臺(tái)環(huán)境。

2.直播平臺(tái)層面

直播平臺(tái)要提高準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格控制主播的審核環(huán)節(jié)，要考慮專業(yè)的匹配程度，著重考察網(wǎng)紅自身水平與素質(zhì)。對(duì)于不滿足直播帶貨要求的個(gè)人或商家按規(guī)處理，通過(guò)社會(huì)媒體多宣揚(yáng)綠色可持續(xù)的消費(fèi)觀念，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。此外，直播平臺(tái)的監(jiān)管需到位，認(rèn)真確立完善全面的直播監(jiān)管體系，出現(xiàn)糾紛時(shí)，應(yīng)積極配合有關(guān)部門對(duì)違法商家做出相應(yīng)處理，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵害。在選擇方面，可以選擇鼓舞人心的故事并傳播正能量的品牌廣告，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力并在互聯(lián)網(wǎng)上提高積極影響力。平臺(tái)還需建立健全售后服務(wù)體系制度，建立一條暢通的信息渠道，及時(shí)嚴(yán)肅處理顧客反映的各類問(wèn)題，快速有效地解決商品售后問(wèn)題，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得大家的青睞。

3.直播網(wǎng)紅層面

直播網(wǎng)紅需注重提高自身的形象和素質(zhì)，要本著對(duì)消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，盡可能提升專業(yè)形象。要著重體現(xiàn)網(wǎng)紅直播較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)產(chǎn)品的介紹而非推銷，保證商品質(zhì)量，嚴(yán)拒因直播產(chǎn)品支付的高額酬勞而夸大其詞，甚至憑空杜撰。作為公眾人物，要時(shí)刻注意自身的行為舉止對(duì)大眾的影響，一言一行都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁利用消費(fèi)者的信任與違法商家串通起來(lái)做出違法亂紀(jì)的行為。耗費(fèi)消費(fèi)者的信任從而獲取不正當(dāng)?shù)睦妫罱K只會(huì)害人害己。此外，直播行業(yè)具有鮮明的時(shí)代特性，時(shí)刻跟隨時(shí)代潮流，認(rèn)真磨礪自身技能。

4.大學(xué)生層面

當(dāng)今大學(xué)生觀看網(wǎng)紅直播購(gòu)物的現(xiàn)象十分普遍，作為受到過(guò)良好教育的大學(xué)生，對(duì)待網(wǎng)紅直播帶貨要持以公正客觀的態(tài)度。切勿在網(wǎng)紅主播的熱情推銷與話術(shù)中喪失辨別能力，時(shí)刻保持清醒的頭腦，仔細(xì)甄別商品的可靠性，不可盲目相信、沖動(dòng)下單。再者，大學(xué)生的生活費(fèi)普遍不高，因此購(gòu)買前要慎重考慮，先考慮清楚是否有需求，從自身實(shí)際需求出發(fā)，適度購(gòu)買主播推薦的商品。增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，如購(gòu)買到假冒偽劣商品，應(yīng)立即向有關(guān)部門舉報(bào)，拒絕商品造假，絕不姑息。積極踐行量入為出、適度消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境、綠色消費(fèi)，勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，避免盲目購(gòu)買，保持清醒頭腦，與社會(huì)各個(gè)層面一起為營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)氛圍而努力。

六、啟示

網(wǎng)紅直播帶貨模式的未來(lái)仍具有無(wú)限的商機(jī)與活力，但也面臨著一系列的問(wèn)題和全新的挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)紅直播帶貨的進(jìn)一步發(fā)展仍需社會(huì)、直播平臺(tái)、網(wǎng)紅和個(gè)人的共同努力，營(yíng)造良好的網(wǎng)紅直播消費(fèi)環(huán)境，引領(lǐng)理性綠色消費(fèi)社會(huì)新風(fēng)尚，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。