曹儀 張姝捷 瞿天易

一、引言

歷經(jīng)多年發(fā)展，全球及我國互聯(lián)網(wǎng)正在飛速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)正潛移默化地滲透到社會的各個領(lǐng)域，包括生產(chǎn)建造、金融貿(mào)易、社交娛樂、文化傳播、教育醫(yī)療、購物旅行等，無不彰顯互聯(lián)網(wǎng)的作用。而短視頻則是由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的集社交、娛樂、購物、教育于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺。早在2012 年，我國快手短視頻的出現(xiàn)，幾年間，又不斷涌現(xiàn)出短視頻平臺，如抖音、火山小視頻等，這些都在悄然改變著人們的生活方式。隨著科技發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式正不斷推動著無數(shù)個短視頻作品的產(chǎn)生，短視頻經(jīng)濟(jì)的概念應(yīng)運(yùn)而生，即短視頻的發(fā)布所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和衍生產(chǎn)品。曾經(jīng)的4G 通信技術(shù)已逐漸被5G 替代，有效提高了短視頻拍攝質(zhì)量及傳播手段和速度，并更加智能化、人性化地為廣大用戶推送需要的短視頻。除此之外，發(fā)展較為成熟的短視頻平臺，例如快手、抖音逐漸將搞笑、購物、教育等多個領(lǐng)域融入短視頻中，并鼓勵原創(chuàng)作者發(fā)布作品，使越來越多的人觀看短視頻，了解短視頻，從而也打開短視頻海外經(jīng)濟(jì)市場。

《2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44 億。在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73 億；綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04 億。我國2020 年短視頻用戶月人均使用時長達(dá)20.7 小時，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、在線音樂等主流娛樂形式，出現(xiàn)這種狀況的主要原因是基于短視頻時間短的特點(diǎn)，十分適合使用移動設(shè)備的用戶充分利用碎片化時間來觀看短視頻，促使短視頻內(nèi)容不斷升級，質(zhì)量也顯著提高。其使用時間及場景如圖1 所示：

圖（1）2019 年中國短視頻用戶產(chǎn)品使用場景占比情況

二、短視頻經(jīng)濟(jì)盈利模式及變現(xiàn)

1.短視頻與流量

短視頻最開始還是從大眾的娛樂生活角度出發(fā)的，旅游、教育、醫(yī)療、美食、美妝、穿搭、手工、搞笑……視頻作者們向大眾分享著自己的點(diǎn)滴生活，從而獲取相應(yīng)的點(diǎn)贊量和觀看量。在觀看的同時經(jīng)常會跳出廣告，視頻的觀看量越大，廣告播放量就越大，系統(tǒng)就會根據(jù)各短視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊量計(jì)算相關(guān)受益，再將這些收益分給各短視頻作者，從而實(shí)現(xiàn)短視頻變現(xiàn)。

2.短視頻與商品

短視頻的盈利情況是各大短視頻平臺運(yùn)營商最關(guān)心的問題。目前，短視頻平臺最主要的兩種盈利模式：一種是在短視頻中穿插產(chǎn)品廣告，一種是短視頻直播帶貨。在短視頻中穿插廣告這種“內(nèi)容+廣告”的模式最為傳統(tǒng)，即用戶在通過一些故事劇情積累了一定量的粉絲成為“網(wǎng)紅”以后，利用這些粉絲基礎(chǔ)形成流量和熱度，吸引品牌商的廣告投放，將視頻故事腳本場景與相對應(yīng)的產(chǎn)品廣告場景融合起來，讓視頻觀看者沉浸于視頻故事的同時無意識地接受一波商品“安利”。而短視頻直播帶貨是一種更加簡單粗暴的“短視頻+電商”營銷方式，即通過短視頻平臺直播的形式向大眾介紹產(chǎn)品，并在直播界面上設(shè)置并發(fā)布相應(yīng)的商品購買鏈接，支持用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)電商平臺，然后購買商品，以李佳琦和薇婭直播間為例，每到“618 購物狂歡節(jié)”“雙11”“雙12”等這一類的購物節(jié)，在開播前半個月甚至一個月左右，會陸續(xù)公布商品名單，供大眾選擇自己想買的商品，等到直播開始就可以等待商品鏈接進(jìn)行購買。而這“直播+電商”的盈利模式愈發(fā)火爆的原因是各主播會與品牌商商談優(yōu)惠力度，即優(yōu)惠券，一般情況下在直播間購買商品會比直接在購物平臺購買便宜許多，這也導(dǎo)致更多人選擇在購物節(jié)熬夜“蹲”直播間的現(xiàn)象產(chǎn)生。

三、短視頻經(jīng)濟(jì)影響的優(yōu)缺點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)

（1）對經(jīng)濟(jì)的影響

短視頻經(jīng)濟(jì)不僅對用戶的娛樂生活產(chǎn)生影響，也影響了大眾生活的方方面面，正悄然改變著人們的生活方式。其中，短視頻的內(nèi)容涵蓋了購物、旅游、美妝、教育、游戲等方面，可以說短視頻影響著我們生活的同時，也與國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，它帶動了在旅游、教育、購物、文化等方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動著經(jīng)濟(jì)變革。

（2）對海外的影響

在國內(nèi)短視頻市場競爭日益激烈的情況下，短視頻開始向海外進(jìn)軍，例如快手和字節(jié)跳動，在考慮了地域優(yōu)勢、文化差異、市場競爭等方面的問題后，分別推出了Kwai 和Tik Tok，從而打通了短視頻經(jīng)濟(jì)的海外市場。以李子柒為代表的原創(chuàng)短視頻作者也逐漸將優(yōu)秀的作品傳播到了海外，進(jìn)一步推動了外國友人對中國的了解。

（3）對創(chuàng)作和文化的影響

短視頻的發(fā)展催生出許多優(yōu)秀作品的產(chǎn)生，激發(fā)了大眾的創(chuàng)造能力。在鼓勵原創(chuàng)的呼喊聲中，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出文化的多樣性，同時，這也在很大程度上弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，向更多的人介紹中國傳統(tǒng)美德、習(xí)俗、手工制造等方面，傳達(dá)出中華民族的偉大氣節(jié)。

“你們小心點(diǎn)，別靠得太近。”另一名男子抬起頭，露出臉上戴著的鏤空黑皮面具，一雙細(xì)長而有神的眼睛，帶著灼灼光華，“不要忘了，她可是銀盾軍團(tuán)的人?！?/p>

2.缺點(diǎn)

（1）對使用者的影響

隨著越來越多的人關(guān)注并使用短視頻App，如圖2，人們對短視頻的種類及內(nèi)容偏好有了明顯的選擇。這是因?yàn)槭褂谜咂玫男纬桑渲械谋锥艘猜@露。短視頻作者為了迎合大眾審美，滿足人們的獵奇心理，低俗無營養(yǎng)的視頻作品開始在平臺上肆虐，黃暴色情、欺詐低俗、無營養(yǎng)的視頻在吸引使用者的同時，也給社會帶來了不良影響。隨著手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及化，網(wǎng)民的平均年齡開始下降，越來越多的青少年開始網(wǎng)上沖浪，而這其中難保不會有觀看低俗無營養(yǎng)的視頻的青少年，這是更容易學(xué)習(xí)模仿其中不當(dāng)行為的大群體。

圖（2）2019 年中國短視頻用戶內(nèi)容偏好分布情況

（2）對視頻作品的影響

短視頻App 用戶對短視頻需求的急速上升也導(dǎo)致了短視頻作品的質(zhì)量下降，造成短視頻之間模仿現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)然，這也與短視頻經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式有關(guān)，當(dāng)一個視頻作品的點(diǎn)擊量和熱度增加，有很大一部分的短視頻創(chuàng)作者為吸引熱度謀取利益，就會選擇抄襲原創(chuàng)作者的腳本，這種模仿抄襲的情況在短視頻爆炸式發(fā)展的今天屢見不鮮，而這一行為的出現(xiàn)將會擠壓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻作品的生存空間，拉低短視頻作品的創(chuàng)新度，而提高短視頻的低俗度，不利于短視頻市場的良性發(fā)展。

（3）對社會的影響

就目前來看，為滿足短視頻用戶的獵奇心理及獲取利益而產(chǎn)生的大量低俗無營養(yǎng)視頻沒有得到合理監(jiān)管，導(dǎo)致低俗視頻時時出現(xiàn)在大眾視野中，而用戶的獵奇心理將會引導(dǎo)短視頻的發(fā)展，長此以往，會對整個社會的倫理道德產(chǎn)生危害，對新一代年輕人的成長也會產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、短視頻經(jīng)濟(jì)價值分析及提高措施

1.經(jīng)濟(jì)價值分析

（1）龐大的流量群體

據(jù)相關(guān)報告顯示，2020 年短視頻的使用用戶已超過7億人，預(yù)計(jì)2021 年6 月將超過8.5 億用戶。短視頻使用的爆發(fā)式增長給其帶來了龐大的流量價值，這代表了巨大的關(guān)注度，也為短視頻帶去了經(jīng)濟(jì)價值，各品牌廣告商們就會利用這其中的流量與關(guān)注，加大廣告的投入，從而實(shí)現(xiàn)商品推廣的價值。

（2）品牌傳播

短視頻的時短簡練的特征讓其漸漸滲透于大眾生活的碎片角落，生動有趣的短視頻在將人們從繁雜的生活瑣事解救出來的同時，也比圖文更有助于人們了解品牌。短視頻的龐大點(diǎn)擊量和使用用戶使得各品牌商們更愿意選擇短視頻作為產(chǎn)品推廣地，以生動的形式傳達(dá)給大眾。

（3）線上引導(dǎo)線下導(dǎo)流能力

短視頻內(nèi)容很多都是關(guān)于記錄創(chuàng)作者們的點(diǎn)滴生活，這涉及了旅游、醫(yī)療、教育、美妝、美食、穿搭等方方面面，用戶本身是傳播者也是信息來源，在接納短視頻內(nèi)容的同時也會提高短視頻點(diǎn)擊量，讓更多的人看到視頻之中想要傳達(dá)的內(nèi)容，從而達(dá)到線上宣傳的效果。以抖音為例，用戶在抖音分享短視頻時經(jīng)常會出現(xiàn)地點(diǎn)位置分享，或是推出了新款產(chǎn)品的店鋪會吸引用戶們?nèi)ゴ蚩?，近幾年在餐飲旅游行業(yè)已慢慢成為常態(tài)，“網(wǎng)紅店鋪”“網(wǎng)紅爆款”等線下產(chǎn)業(yè)逐漸走進(jìn)大眾視野，經(jīng)濟(jì)價值也逐漸顯露。

2.經(jīng)濟(jì)價值提高措施

（1）廣告推送

在廣告推送方面，硬廣相較軟廣更加生硬，比較難以接受，因此為提高短視頻經(jīng)濟(jì)價值，還是更應(yīng)該傾向于軟廣。此外，龐大的流量群體讓品牌商看到機(jī)會的同時，短視頻平臺也應(yīng)該對廣告腳本進(jìn)行相應(yīng)的科學(xué)審核，不虛假宣傳，從而提升用戶認(rèn)可度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。

（2）監(jiān)管力度

短視頻平臺與購物平臺掛鉤，這表明不僅要對短視頻本身的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，還要對短視頻內(nèi)的商品交易進(jìn)行監(jiān)管，這無疑加大了監(jiān)管的難度，因此短視頻平臺應(yīng)增設(shè)相應(yīng)的監(jiān)管部門，對視頻內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，同樣要對商品及交易進(jìn)行審核監(jiān)督。此外，短視頻平臺可以向有關(guān)部門申請自己的貨源，從源頭解決監(jiān)管問題。

（3）盈利變現(xiàn)手段

由上述內(nèi)容我們可知短視頻的盈利模式及變現(xiàn)手段十分依賴點(diǎn)擊量形成的流量變現(xiàn)，但如果流量數(shù)據(jù)減少或出現(xiàn)了其他App 分流流量數(shù)據(jù)，其盈利變現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)價值就會降低，可以嘗試將短視頻與其他內(nèi)容掛鉤，或是自制高質(zhì)量、有深度及有意義的視頻節(jié)目，通過會員制或是付費(fèi)原則獲取收益。

五、結(jié)語

綜上所述，短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及自媒體創(chuàng)作者、運(yùn)營者們不斷投入短視頻行業(yè)，帶動短視頻經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長。就目前來看，短視頻行業(yè)的前景可觀，但巨大的利益也吸引了越來越多的人投入其中，加速了短視頻行業(yè)的飽和現(xiàn)象。除此以外，短視頻作品數(shù)量的急劇增長，其質(zhì)量也呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)，這將會成為短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路上的絆腳石。短視頻之間的盲目競爭、惡意打榜，短視頻銷售的保量不保質(zhì)，侵害個人隱私或版權(quán)等問題仍是短視頻經(jīng)濟(jì)的潛在問題，這都有待短視頻平臺及相關(guān)法律文案的互相配合，共同解決。