陳怡珊，洪定軍

(九江學(xué)院，江西 九江 332000)

一、 引言

電子商務(wù)的發(fā)展讓生鮮產(chǎn)品從單一線下銷售轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的零售模式，生鮮市場的廣闊前景吸引了眾多企業(yè)加入生鮮電商行業(yè)大軍之中。 自疫情以來，實體經(jīng)濟遭受沖擊，線下生鮮產(chǎn)品銷售不景氣，消費者更多地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上生鮮產(chǎn)品銷售平臺的作用日益凸顯。

社區(qū)團購平臺作為銷售主力軍之一，主要經(jīng)營生鮮產(chǎn)品及各類生活用品，憑借低價及次日達服務(wù)吸引了眾多客源。 目前，團購平臺仍處于發(fā)展階段，銷售市場的擴大對平臺來說不僅是發(fā)展機遇，更是挑戰(zhàn)，如何提高自身經(jīng)營水平與服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，為平臺打造良好口碑，是需要重點關(guān)注的問題。

二、 社區(qū)團購平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式

(一)社區(qū)團購平臺發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團購平臺最早在長沙以微信群的形式出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺熱度攀升，大眾使用率越來越高，逐步演變?yōu)锳pp 平臺化運營。 目前社區(qū)團購平臺數(shù)量眾多，銷售品類多樣，主要消費者集中在二三線城市，市場前景廣闊。 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2020 年社區(qū)團購市場規(guī)模超過700 億元，受疫情影響，團購市場規(guī)模呈井噴式增長，預(yù)計在2022 年達到千億以上。

(二)生鮮產(chǎn)品社區(qū)團購平臺運營模式

社區(qū)團購平臺運營模式如圖1 所示，平臺采取“預(yù)購+自提”的方式，聯(lián)結(jié)社區(qū)便利店，為社區(qū)居民提供高性價比的商品，就交易率來看主要為生鮮產(chǎn)品。 商品于每日零點和十點上新，顧客下單后，后臺將訂單輸送至上游供應(yīng)端，供貨商根據(jù)訂單將貨物送至分揀中心，由分揀中心進行二次分揀，打包裝車后配送至各指定單位團長處，待消費者次日前往自提點提貨。

圖1 社區(qū)團購平臺運營模式

三、 模型設(shè)計與研究假設(shè)

文章以社區(qū)團購平臺生鮮產(chǎn)品消費者滿意度為研究對象，基于前人的研究成果，總結(jié)提煉出影響消費者滿意度的五個主要因素，分別是商品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站質(zhì)量、物流配送，以此設(shè)計本文的研究模型。

(一)商品質(zhì)量

在生鮮行業(yè)“看不見摸不著”的交易形態(tài)下，消費者對食品安全問題尤為重視，商品的質(zhì)量直接影響消費者對企業(yè)的滿意度，企業(yè)只有提供綠色安全的生鮮產(chǎn)品，顧客才能放心食用，持續(xù)消費。

H1:商品質(zhì)量對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(二)售后服務(wù)

在購后階段，消費者難免出現(xiàn)各種疑難問題，平臺工作人員須及時回復(fù)并與顧客溝通協(xié)調(diào)解決問題，這關(guān)系著平臺的服務(wù)質(zhì)量，對平臺的持續(xù)發(fā)展具有顯著影響。

H2:售后服務(wù)對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(三)產(chǎn)品價格

與實體生鮮相比，社區(qū)團購平臺的優(yōu)勢在于其價格低廉。 但僅憑價格優(yōu)勢并非長久之策，消費者往往更加考慮產(chǎn)品質(zhì)量，最終選擇高性價比的產(chǎn)品。平臺須把握商品質(zhì)量與產(chǎn)品價格的相關(guān)性，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下對商品合理定價，讓消費者買到心儀的產(chǎn)品。

H3:產(chǎn)品價格對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(四)網(wǎng)站質(zhì)量

消費者通過網(wǎng)站進行商品的篩選與購買，主要從網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站安全等方面進行考慮，比如，網(wǎng)站安全能否得到保障、網(wǎng)站功能是否全面、網(wǎng)站瀏覽與使用是否順暢等。 這些都關(guān)乎消費者的平臺購物體驗，消費者只有對平臺滿意才會進行二次消費。 平臺需關(guān)注用戶的切實需求，不斷進行自身的改進。

H4:網(wǎng)站質(zhì)量對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

(五)物流配送

生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短且易腐易損，要保證產(chǎn)品質(zhì)量，物流配送必須有更高的時限要求。 社區(qū)團購平臺要在規(guī)定時間內(nèi)將商品完好地送至顧客手中，避免因運輸不善導(dǎo)致顧客滿意度下降，還需不斷改進包裝技術(shù)，滿足顧客需求，從而提高顧客滿意度。

H5:物流配送對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有明顯的正向促進作用。

四、 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)來源與分析

本研究問卷基于李克特五級量表設(shè)計，首先進行了50 份的小規(guī)模問卷發(fā)放，對收集的數(shù)據(jù)進行分析并對個別題項進行了修改，將最終形成的問卷用于大規(guī)模的發(fā)放和數(shù)據(jù)收集，共計發(fā)放302 份，剔除38 份無效問卷，有效問卷264 份，有效回收率達到87.42%。

所得數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者中男性占44.7%，女性占55.3%；83%的網(wǎng)購平臺生鮮產(chǎn)品消費者的學(xué)歷在本科以上，本科以下僅占17%；每周網(wǎng)購0 ～5 次生鮮產(chǎn)品的消費者占68%，5 次以上的占32%，可見大多數(shù)人并不會過于依賴網(wǎng)購平臺獲取生鮮產(chǎn)品。消費者平均月收入在2000 元以下的占35.6%，2000～4000 元的占25.4%，4000 元以上的占39%，說明大多數(shù)網(wǎng)購用戶收入處于中等水平，依賴網(wǎng)購或能更好地滿足他們的生活需求。 在現(xiàn)有的社區(qū)團購平臺中，消費者最常使用的主要是美團優(yōu)選和多多買菜，分別占比42.70%、39.94%。

60%以上的消費者選擇在平臺上網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品，是由于網(wǎng)購的物美價廉與便利性，平臺生鮮產(chǎn)品類別中購買量最大的是新鮮水果，占比71%，新鮮蔬菜占比63%，緊接著是肉蛋類、海鮮水產(chǎn)等，可知消費者主要通過平臺購買蔬果，肉蛋水產(chǎn)類產(chǎn)品還是以線下購買為主，這間接說明了社區(qū)團購平臺對肉蛋水產(chǎn)類產(chǎn)品推廣不到位或者由于種類不足，對消費者不具有足夠的吸引力。

(二)信效度分析

信度檢驗是針對量表題進行的可靠性檢驗，用來反映測量數(shù)據(jù)結(jié)果的內(nèi)部一致性。 效度分析是測量問卷的題項設(shè)計是否合理，證明它的有效性及準確程度。 本文采用SPSS 對收集的數(shù)據(jù)進行分析，信效度檢驗結(jié)果如表1 所示。

表1 信效度檢驗結(jié)果

據(jù)表1 檢驗結(jié)果可知，單個變量的Cronbach's

α

系數(shù)都大于0.8，則信度檢驗通過，各變量內(nèi)部一致性較好。 表中6 個變量的KMO 值均大于0.8，說明效度達到了不錯的程度，量表的指標設(shè)計能準確反映測量變量的程度。 6 個變量的

p

值都為0.000，遠小于0.05，因此通過效度檢驗，各維度效度良好，能很好地滿足研究需要。

(三)相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是為了衡量兩個及兩個以上存在一定聯(lián)系的變量間的密切程度。 為進一步探索各因素與消費者滿意度的相關(guān)程度，本研究對各維度測量數(shù)據(jù)進行平均值處理，分別作為各維度的新值，從而分析各因素與滿意度之間的相關(guān)性。

據(jù)表2 分析結(jié)果可知，消費者滿意度與商品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站質(zhì)量及物流配送的相關(guān)系數(shù)分別為0.758、0.694、0.772、0.813、0.836，相關(guān)系數(shù)介于0～1 之間且都大于0.5，即各影響因素與消費者滿意度之間存在較強的正相關(guān)關(guān)系，且

p

值小于0.01，說明各影響因素與消費者滿意度的相關(guān)性顯著。

表2 Pearon 相關(guān)性分析結(jié)果

(四)回歸性分析

回歸分析是一種定量的統(tǒng)計分析方法，是用來分析兩個或兩個以上已經(jīng)確定存在關(guān)聯(lián)的變量間是否存在因果關(guān)系。 本研究將商品質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站質(zhì)量及物流配送5 個影響因素作為自變量，消費者滿意度作為因變量，根據(jù)結(jié)果分析各因素對消費者滿意度的影響強度。

從表3 可知，回歸模型的擬合度調(diào)整后的

R

=0.787，意味著自變量能夠解釋78.7%的因變量變化原因，擬合度較好。

表3 回歸分析結(jié)果

由表4 數(shù)據(jù)可得，各自變量的回歸系數(shù)均為正數(shù)，除了售后服務(wù)因素的Sig 值不滿足小于0.05，商品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站質(zhì)量、物流配送的Sig 值均小于0.05，說明這4 個因素都通過了顯著性檢驗，并對消費者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。

表4 系數(shù)a表

五、 結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

文章構(gòu)建社區(qū)團購平臺生鮮產(chǎn)品消費者滿意度影響因素模型并進行實證分析，論證假設(shè)后得出結(jié)論，商品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站質(zhì)量及物流配送4 個因素是影響消費者滿意度的重要指標，均對社區(qū)團購平臺消費者滿意度具有正向促進作用。 而售后服務(wù)對平臺生鮮產(chǎn)品消費者滿意度不具有顯著影響，或許是因為社區(qū)團購平臺的次日達機制使得生鮮產(chǎn)品的路途耗損較小，生鮮產(chǎn)品送至消費者手中仍保存完好且比較新鮮，所以顧客售后需求較低，該因素難以對消費者滿意度產(chǎn)生顯著影響。

(二)建議

要維持消費者對平臺的忠誠度，必須從各方面提高消費者對企業(yè)的滿意度，不能僅止步于滿足顧客的最低需求，在現(xiàn)有電商行業(yè)競爭激烈的態(tài)勢下，要讓消費者感受到平臺全方位高質(zhì)量的服務(wù)，增強顧客黏性的同時發(fā)掘更多潛在客戶。 基于本文研究結(jié)論，現(xiàn)提出一些針對性建議:

1.商品質(zhì)量是消費者關(guān)注的核心。 生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，必須從供應(yīng)鏈的源頭采購開始，嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，篩選出綠色健康、安全可靠的產(chǎn)品供顧客購買，盡量縮小線上與線下銷售商品的差異。 同時，還需從商品保存上做出改善，對易腐易損的生鮮產(chǎn)品進行低溫冷凍等妥善處理，合理優(yōu)化倉庫的選址與生鮮產(chǎn)品的配送路線，盡量縮短運輸路程，盡可能快地為消費者提供讓其滿意的商品。

2.消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，可供選擇的購買渠道繁多，消費者會更注重性價比。 平臺須合理定價，符合消費者的心理預(yù)期，才能提升消費者滿意度，吸引更多顧客消費。

3.網(wǎng)站質(zhì)量包括很多方面，用戶網(wǎng)購最擔心的莫過于網(wǎng)站安全，支付過程中是否存在隱私泄露等不安全因素，平臺必須建立完善的信息保護機制并加強支付安全防護，從而保障顧客權(quán)益。 網(wǎng)站設(shè)計也應(yīng)美觀，要兼具審美性與便捷性，方便用戶操作，通過種種措施提高消費者的購物體驗，從而提高平臺消費者滿意度，增強客戶消費欲望。

4.物流配送能力直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量。 生鮮產(chǎn)品在運輸途中易腐易損，其新鮮程度與物流配送的高效性和及時性息息相關(guān)，企業(yè)可采取多樣化的物流配送形式，為消費者提供更高效快捷的物流配送服務(wù)，提高消費者對平臺的滿意度。