洪劍虹，張 鴻，林佳偉

(廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510520)

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)新，網(wǎng)約車(chē)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的常用出行方式之一，這也促使網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)業(yè)成為近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。 與此同時(shí)，移動(dòng)智能終端和信息技術(shù)的發(fā)展使得基于互聯(lián)網(wǎng)的共享經(jīng)濟(jì)獲得高速增長(zhǎng)。 順風(fēng)車(chē)作為共享經(jīng)濟(jì)的重要形式，通過(guò)充分利用車(chē)主的閑置座位資源，不僅可以滿(mǎn)足用戶(hù)“節(jié)約”和“方便”的需求，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；還能夠減少汽車(chē)尾氣排放、降低交通擁堵，從而實(shí)現(xiàn)“綠色、環(huán)?！钡墓δ埽哂袠O高的社會(huì)價(jià)值。因此，順風(fēng)車(chē)誕生之初就備受重視，從眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，成為共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的“弄潮兒”。 盡管順風(fēng)車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但屢屢有新聞媒體報(bào)道順風(fēng)車(chē)乘客的不利遭遇，比如財(cái)物損失(過(guò)高要價(jià)、搶劫)、人身傷害(交通事故、性騷擾和性侵犯)和隱私顧慮問(wèn)題(個(gè)人信息泄露)。 政府先后出臺(tái)多項(xiàng)政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范，順風(fēng)車(chē)平臺(tái)自身也在不斷整改完善，然而由于順風(fēng)車(chē)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，很多人依然認(rèn)為順風(fēng)車(chē)乘客面臨著一系列風(fēng)險(xiǎn):一方面，大部分交易都是在陌生人之間進(jìn)行，存在高度的信息不對(duì)稱(chēng)性和不確定性；另一方面，大部分順風(fēng)車(chē)主是私家車(chē)主、兼職人員，沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保障。 因此，如何降低消費(fèi)者對(duì)順風(fēng)車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)、提升消費(fèi)者的信任和使用意愿，成為研究者和實(shí)踐者非常重視的話(huà)題，這也是近幾年的學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)之一。

本項(xiàng)目基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論視角，揭示了順風(fēng)車(chē)車(chē)主頭像和用戶(hù)名特征對(duì)乘客乘坐意愿的影響及其心理機(jī)制，深化了現(xiàn)有的關(guān)于在線(xiàn)檔案信息的知識(shí)和見(jiàn)解。 本項(xiàng)目理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先，近年來(lái)，很多研究者開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)在線(xiàn)檔案信息(主要是頭像信息)對(duì)消費(fèi)者感知和行為意愿的影響，然而在順風(fēng)車(chē)行業(yè)背景下相關(guān)研究非常稀缺，本項(xiàng)目拓展了順風(fēng)車(chē)情境下的有關(guān)研究主題；其次，現(xiàn)有關(guān)于用戶(hù)名的研究主要從有無(wú)用戶(hù)名的角度進(jìn)行考察，本項(xiàng)目從網(wǎng)名和真名如何發(fā)揮作用的角度開(kāi)展研究，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，可以為未來(lái)相關(guān)研究提供理論基礎(chǔ)。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一)社會(huì)臨場(chǎng)感理論

社會(huì)臨場(chǎng)感(social presence)，又稱(chēng)社會(huì)存在、社會(huì)表露、社會(huì)呈現(xiàn)，指在利用媒體進(jìn)行溝通過(guò)程中，一個(gè)人被視為“真實(shí)的人”的程度及與他人聯(lián)系的感知程度。 社會(huì)臨場(chǎng)感描述的是一種社會(huì)線(xiàn)索的感知。 社會(huì)臨場(chǎng)感理論指出，用戶(hù)在通過(guò)媒體進(jìn)行交流的時(shí)候具有感知他人存在的心理效果和主觀感覺(jué)，這種感受就是社會(huì)臨場(chǎng)感。 在交流的過(guò)程中，人們可以使用語(yǔ)言、表情符號(hào)、圖片、視頻等方式從聽(tīng)覺(jué)上或視覺(jué)上交換信息，從而縮小空間距離的差距，縮短用戶(hù)之間的心理距離，讓媒體用戶(hù)感受到他人的真實(shí)存在，建立起類(lèi)似于面對(duì)面溝通的社會(huì)臨場(chǎng)感，減少在線(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，提高社區(qū)及其成員之間的信任水平。 在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，不同的媒體帶來(lái)的社會(huì)臨場(chǎng)感強(qiáng)度也不同。 一般來(lái)說(shuō)，能夠提供越多信息的媒體，就能夠帶來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感。 社會(huì)臨場(chǎng)感較強(qiáng)時(shí)，用戶(hù)能感受到交互對(duì)象的存在，有一種和對(duì)方接觸的感覺(jué)，對(duì)人情溫暖有更強(qiáng)烈的感受。 除了媒體介質(zhì)的特點(diǎn)之外，信息接收方所處的溝通情境、社會(huì)化程度，以及溝通雙方之間的情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)度都會(huì)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的形成造成影響。

(二)用戶(hù)在線(xiàn)檔案

用戶(hù)在線(xiàn)檔案指的是關(guān)于用戶(hù)的在線(xiàn)可視化信息，在本文中指順風(fēng)車(chē)司機(jī)的個(gè)人檔案信息，包括頭像、用戶(hù)名、信譽(yù)、地址等信息。 根據(jù)不確定性減少理論，個(gè)體通常會(huì)對(duì)人際關(guān)系中的不確定性感到不愉快，并試圖通過(guò)各種方法減少不確定性。 展示頭像就是這樣一種方法，它可以提高用戶(hù)對(duì)交互對(duì)象的認(rèn)識(shí)，減少不確定性帶來(lái)的不適。 而車(chē)主頭像屬于車(chē)主的個(gè)人信息，顯示了車(chē)主的長(zhǎng)相和身份特征，這種信息是關(guān)于信息發(fā)送者的啟發(fā)式有價(jià)值的信息。 本研究關(guān)注的另外一種在線(xiàn)檔案信息是用戶(hù)名，使用網(wǎng)名導(dǎo)致的對(duì)車(chē)主感知意識(shí)的降低以及由此產(chǎn)生的更大程度的不確定性可能也會(huì)影響乘客乘坐意愿。 與上述觀點(diǎn)一致的是，研究表明，他人的個(gè)人可識(shí)別性或可見(jiàn)性往往會(huì)引發(fā)對(duì)他人的增強(qiáng)意識(shí)和更積極的感知。 在本研究中，如果順風(fēng)車(chē)車(chē)主提供了自己的個(gè)人檔案信息(頭像和用戶(hù)名)，可以提高車(chē)主的可識(shí)別性和可見(jiàn)性，進(jìn)而提高乘客的乘坐意愿。

(三)社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的序列中介作用

關(guān)于用戶(hù)在線(xiàn)檔案的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，交互對(duì)象個(gè)人信息(如個(gè)人照片)的呈現(xiàn)會(huì)提升用戶(hù)的社會(huì)臨場(chǎng)感。 通過(guò)個(gè)人頭像傳達(dá)的人際線(xiàn)索會(huì)讓乘客感覺(jué)更像是在與一個(gè)真實(shí)的社會(huì)實(shí)體進(jìn)行交流。 研究顯示，有照片的用戶(hù)檔案比沒(méi)有照片的用戶(hù)檔案具有更高的社會(huì)臨場(chǎng)感。 相比于沒(méi)有個(gè)人照片和名稱(chēng)，同時(shí)出現(xiàn)照片和名稱(chēng)會(huì)顯著提升社會(huì)臨場(chǎng)感。

提出社會(huì)臨場(chǎng)感的Short 等學(xué)者認(rèn)為人們?cè)谂c媒介互動(dòng)中產(chǎn)生“人-機(jī)”交流，這種感覺(jué)與面對(duì)面交流產(chǎn)生的心理體驗(yàn)相類(lèi)似，使受眾產(chǎn)生“身臨其境”的感覺(jué)。 臨場(chǎng)感被視為網(wǎng)頁(yè)瀏覽“沉浸式體驗(yàn)”的一種特征，而沉浸式體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)消費(fèi)者的信任感知。 此外，也有研究者認(rèn)為，高臨場(chǎng)感的媒體給受眾帶來(lái)了社會(huì)層面上的情感，這種情感持續(xù)存在能發(fā)展社會(huì)信任關(guān)系。 信任被認(rèn)為是一種依賴(lài)關(guān)系，相互依賴(lài)表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無(wú)論交換內(nèi)容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害關(guān)系，己方利益必須靠對(duì)方才能實(shí)現(xiàn)。 同時(shí)，信任也指信任方對(duì)被信任方處于弱勢(shì)地位的一種意愿，這種意愿是基于信任方的期望——被信任方會(huì)履行對(duì)信任方重要的行為。 一系列研究證實(shí)，具有高度社會(huì)臨場(chǎng)感的環(huán)境可以激發(fā)參與者之間的信任感。 Gefen 認(rèn)為在電子服務(wù)場(chǎng)景中社會(huì)臨場(chǎng)感能夠引發(fā)信任。 呂洪兵將社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感、情感社會(huì)臨場(chǎng)感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感，通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)意識(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任均具有顯著正向影響。 此外，季丹通過(guò)對(duì)新浪微博用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，應(yīng)用回歸分析論證了社會(huì)臨場(chǎng)感能積極地影響受眾的信任關(guān)系。

在本研究中，如果乘客通過(guò)車(chē)主頭像和用戶(hù)名更能感知到車(chē)主這個(gè)“真實(shí)的人”的存在、能夠形成一種和車(chē)主接觸的感受，乘客的社會(huì)臨場(chǎng)感就會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而提升其對(duì)司機(jī)的信任。 因此，基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論，用戶(hù)在線(xiàn)檔案中的頭像和用戶(hù)名信息會(huì)提升乘客的社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而提升對(duì)順風(fēng)車(chē)車(chē)主的信任，最終影響乘客乘坐意愿。

三、 研究模型的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感和用戶(hù)在線(xiàn)檔案進(jìn)行分析，本研究提出以下假設(shè):

溫針灸治療:患者取得仰臥位的治療姿勢(shì),對(duì)穴位進(jìn)行消毒處理之后,垂直進(jìn)針足三里、陽(yáng)陵泉、梁丘和外膝眼、絕骨穴位,之后,點(diǎn)燃清艾條套入上述穴位的針柄上,距離皮膚1寸,待燃盡艾條段后再重復(fù)上述步驟1次;進(jìn)針三陰交(0.5~0.8寸),而陽(yáng)陵泉、內(nèi)膝眼和血海進(jìn)針1.0~1.5寸,待得氣之后將其靜留針處理[1]。

假設(shè)H1:順風(fēng)車(chē)車(chē)主個(gè)人檔案信息會(huì)影響乘客乘坐意愿。

假設(shè)H1a:相比于沒(méi)有提供個(gè)人頭像的順風(fēng)車(chē)車(chē)主，提供頭像的順風(fēng)車(chē)車(chē)主會(huì)提升乘客乘坐意愿。

假設(shè)H1b:相比于使用網(wǎng)名的順風(fēng)車(chē)車(chē)主，使用真名的順風(fēng)車(chē)車(chē)主會(huì)提升乘客乘坐意愿。

假設(shè)H2:社會(huì)臨場(chǎng)感和信任中介于順風(fēng)車(chē)車(chē)主個(gè)人檔案信息對(duì)乘客乘坐意愿的影響。

假設(shè)H2a:社會(huì)臨場(chǎng)感和信任中介于順風(fēng)車(chē)車(chē)主頭像對(duì)乘客乘坐意愿的影響。

假設(shè)H2b:社會(huì)臨場(chǎng)感和信任中介于順風(fēng)車(chē)車(chē)主用戶(hù)名對(duì)乘客乘坐意愿的影響。

基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論，構(gòu)建出順風(fēng)車(chē)車(chē)主在線(xiàn)檔案信息對(duì)乘客乘坐意愿影響理論研究模型(如圖1 所示)。

圖1 本研究理論模型

四、 研究設(shè)計(jì)

(一)被試

順風(fēng)車(chē)的用戶(hù)群體涵蓋各個(gè)年齡階段、不同性別、社會(huì)階層、職業(yè)以及受教育程度。 但為充分考慮各種用戶(hù)群體的特征，便于本次研究更加順利進(jìn)行，本次實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)在線(xiàn)途徑廣泛招募大學(xué)生、在職人員等具有各種社會(huì)背景的人群作為實(shí)驗(yàn)參與者。覆蓋各種年齡段、收入層次和職業(yè)背景，男女比例基本保持平衡。 同時(shí)，主要采用在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)(如問(wèn)卷星)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷的制作，并通過(guò)在線(xiàn)樣本服務(wù)以及其他專(zhuān)業(yè)調(diào)研平臺(tái)(如營(yíng)銷(xiāo)研究公眾號(hào))進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放。 與此同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)下途徑補(bǔ)充樣本，從而使樣本更具代表性、使研究結(jié)論更具可推廣性。 回收問(wèn)卷時(shí)檢視是否通過(guò)注意檢測(cè)，剔除無(wú)效樣本后，共計(jì)有效數(shù)據(jù)214 份，其中男性占比57%，女性占比43%。 受教育程度以大專(zhuān)與本科生為主，占81%，碩士生占10%，其他占9%。

(二)實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)流程

本實(shí)驗(yàn)采用2(用戶(hù)頭像:有、無(wú))×2(用戶(hù)名:真名、網(wǎng)名)因子設(shè)計(jì)，以用戶(hù)名和用戶(hù)頭像為自變量，社會(huì)臨場(chǎng)感和信任為中介變量，乘坐意愿為因變量。本研究基于現(xiàn)有理論研究文獻(xiàn)，仔細(xì)分析其問(wèn)卷設(shè)計(jì)邏輯與思路后，設(shè)計(jì)出所需問(wèn)卷。 將順風(fēng)車(chē)車(chē)主頭像(有、無(wú))和用戶(hù)名(真名、網(wǎng)名)進(jìn)行組合，設(shè)計(jì)出4位順風(fēng)車(chē)車(chē)主的個(gè)人檔案信息(如圖2 所示)，分配到4 份問(wèn)卷中，隨機(jī)發(fā)放給參與者進(jìn)行填寫(xiě)，問(wèn)卷中除了車(chē)主信息有差異，其他所有內(nèi)容均一致。

圖2 問(wèn)卷情景圖片

五、 數(shù)據(jù)收集和結(jié)果

(一)操縱檢驗(yàn)

首先以是否有頭像(客觀分組)作為自變量，以感知是否有頭像(主觀報(bào)告數(shù)據(jù))為因變量進(jìn)行單因素方差分析，可見(jiàn)頭像的主效應(yīng)顯著(

F

(1，208)= 341.629，

p

＜0.001)。 相比于沒(méi)有頭像的條件，在有頭像的條件下，被試感覺(jué)車(chē)主更大程度上提供了頭像(

M

=6.228 vs.

M

=2.202)。然后再以是否有用戶(hù)名作為自變量，以感知是否為真名為因變量進(jìn)行單因素方差分析，可見(jiàn)用戶(hù)名的主效應(yīng)顯著(

F

(1，208)= 158.585，

p

＜0.001)。相比于網(wǎng)名的條件下，在真名的條件下，被試感覺(jué)車(chē)主更大程度上提供了真名(

M

=5.758 vs.

M

=2.604)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.方差分析

(1)社會(huì)臨場(chǎng)感。 頭像對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響顯著(

F

(1，206)= 21.229，

p

＜0.001)，有頭像(

M

=5.381)相比無(wú)頭像(

M

= 4.496)引起了更高的社會(huì)臨場(chǎng)感。 用戶(hù)名對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響顯著(

F

(1，206)= 10.026，

p

=0.002)，真名下(

M

=5.243)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響顯著高于網(wǎng)名(

M

=4.634)。(2)信任。 頭像對(duì)信任的影響顯著(

F

(1，206)=15.004，

p

＜0.001)，有頭像(

M

=5.489)相比無(wú)頭像(

M

= 4.799)引起了更高的信任。 用戶(hù)名對(duì)乘坐意愿的影響顯著(

F

(1，206)= 7.086，

p

=0.008)，真名(

M

=5.381)比網(wǎng)名(

M

=4.907)導(dǎo)致了更高的信任。(3)乘坐意愿。 頭像對(duì)乘坐意愿的影響顯著(

F

(1，206)= 16.317，

p

＜0.001)，有頭像(

M

=5.878)相比無(wú)頭像(

M

=5.174)引起了更高的乘坐意愿，支持假設(shè)H1a。 用戶(hù)名對(duì)乘坐意愿的影響顯著(

F

(1，206)= 10.469，

p

=0.001)，真名(

M

=5.808)對(duì)人們的乘坐意愿的影響明顯高于網(wǎng)名(

M

=5.244)，支持假設(shè)H1b。

2.中介作用分析

為了驗(yàn)證頭像影響乘坐意愿的中介機(jī)制，使用Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，從社會(huì)臨場(chǎng)感到信任的間接路徑的檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0(LLCI = 0.2101，ULCI = 0.7227)，表明社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的序列中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)量大小為0.4427。 頭像對(duì)乘坐意愿的直接作用不顯著(LLCI = -0.0628，ULCI = 0.4266)，其他間接路徑都不顯著，表明社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在頭像對(duì)乘坐意愿的影響中起完全中介作用，假設(shè)H2a 成立。

采用同樣的方法檢驗(yàn)用戶(hù)名影響乘坐意愿的中介機(jī)制，結(jié)果表明，在95%置信區(qū)間下，從社會(huì)臨場(chǎng)感到信任的間接路徑的檢驗(yàn)結(jié)果沒(méi)有包含0(LLCI= 0.0569，ULCI = 0.5399)，表明社會(huì)臨場(chǎng)感和信任的序列中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)量大小為0.2727。用戶(hù)名對(duì)乘坐意愿的直接作用不顯著(LLCI =-0.0419，ULCI = 0.4351)，其他間接路徑都不顯著，表明社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在用戶(hù)名對(duì)乘坐意愿的影響中起完全中介作用，假設(shè)H2b 成立。

六、 結(jié)論及政策建議

(一)結(jié)論

本研究通過(guò)建立一個(gè)基于社會(huì)臨場(chǎng)感理論的理論模型，揭示了順風(fēng)車(chē)車(chē)主頭像和用戶(hù)名特征對(duì)乘客乘坐意愿的影響及其心理機(jī)制。 研究發(fā)現(xiàn)，順風(fēng)車(chē)車(chē)主個(gè)人檔案信息會(huì)影響乘客乘坐意愿。 具體而言，結(jié)果表明:①提供個(gè)人頭像的順風(fēng)車(chē)車(chē)主比沒(méi)有提供個(gè)人頭像的順風(fēng)車(chē)車(chē)主引起了乘客更高的乘坐意愿；②使用真名的順風(fēng)車(chē)車(chē)主比使用網(wǎng)名的順風(fēng)車(chē)車(chē)主能引起乘客更高的乘坐意愿；③社會(huì)臨場(chǎng)感和信任在頭像對(duì)乘坐意愿的影響中和在用戶(hù)名對(duì)乘坐意愿的影響中起完全中介作用。

(二)政策建議

共享經(jīng)濟(jì)是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)資源充分利用的重要途徑，順風(fēng)車(chē)是共享經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。本研究結(jié)果可以為推動(dòng)順風(fēng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意義。 對(duì)順風(fēng)車(chē)車(chē)主而言，應(yīng)該重視在順風(fēng)車(chē)平臺(tái)上展示個(gè)人信息，因?yàn)槌尸F(xiàn)給乘客真名和頭像可以拉近乘客與車(chē)主之間的心理距離，增加乘客對(duì)司機(jī)的信任感，從而提升乘客的乘坐意愿。 對(duì)順風(fēng)車(chē)平臺(tái)而言，應(yīng)鼓勵(lì)順風(fēng)車(chē)車(chē)主提供在線(xiàn)個(gè)人信息，提供在線(xiàn)實(shí)名認(rèn)證服務(wù)，從而增強(qiáng)乘客對(duì)車(chē)主和平臺(tái)的信任，提升協(xié)同消費(fèi)意愿，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 對(duì)政府而言，應(yīng)完善對(duì)順風(fēng)車(chē)行業(yè)政策支持，建立和完善在線(xiàn)隱私保護(hù)政策體系，保障人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全、隱私安全和出行安全。