李琳

不管是4S店、直營還是代理商模式，將用戶服務(wù)好，才是最合適的經(jīng)銷模式。

自2020年疫情暴發(fā)開始，4S店經(jīng)銷商就面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。中國汽車流通協(xié)會副秘書長兼品牌經(jīng)銷商分會秘書長宋濤對《汽車觀察》表示：“大部分經(jīng)銷商集團去年賺的錢，在今年第一季度都虧進去了一半。”從交強險數(shù)據(jù)看來，今年5月份，全國乘用車交強險數(shù)量同比下降21.7%，北京同比下降51.7%，上海同比下降95.2%;2022年1-5月份累計同比下降17.3%。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2021-2022年中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年因各種原因退網(wǎng)的4S店達到1379家，其中合資品牌占比高達57%，主要品牌包括北京現(xiàn)代、上汽通用別克、東風(fēng)標致、廣汽菲克、上汽斯柯達等，此外則是長安馬自達和一汽馬自達并網(wǎng)調(diào)整后，部分經(jīng)銷商選擇了退網(wǎng)。

雖然4S店模式面臨著空前壓力，但與其他營銷模式相比，卻被公認為將是一種長期存在的經(jīng)營模式。從另外的角度分析，2.7萬銷售渠道中，有86.4%的渠道銷售新能源汽車，而通過直營模式銷售新能源車的網(wǎng)絡(luò)不足2000個，占銷售新能源渠道的15.5%，其余均為4S店網(wǎng)絡(luò)售出。

面對著互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊、業(yè)內(nèi)人士的唱衰，為何4S店營銷能如此堅挺？汽車銷售和其他產(chǎn)品銷售不同，在消費者購買汽車后，交易過程并未一次終結(jié)，辟如辦金融、打臨牌、開發(fā)票、驗車、買保險、上牌照等業(yè)務(wù)都需要有人為消費者線下辦理。汽車經(jīng)銷商成為汽車銷售和后續(xù)服務(wù)的主要承擔者，對于消費者來說，汽車經(jīng)銷商非常重要。對于主機廠來說，汽車經(jīng)銷商可以幫助其樹立品牌形象、細分市場開拓、分擔庫存壓力，多年的陪伴讓經(jīng)銷商成為主機廠不可或缺的伙伴。除了充當廠家與消費者之間的橋梁外，4S店模式還擁有著諸多直營模式無法比擬的優(yōu)勢。

第一，與直營模式相比，4S店經(jīng)銷模式的抗風(fēng)險能力更強?！?S店的經(jīng)銷模式類似一個總蓄水池，各個投資人掌管的4S店相當于分蓄水池，這就組成了三級壓力防控，即使一個點出現(xiàn)問題，其他點也沒有問題。”宋濤分析。

第二，4S店模式比直營模式擁有更豐厚的資本積累。宋濤表示：“很多汽車品牌4S店的投資人依靠投資4S店開啟了人生第一桶金，他們已經(jīng)賺過幾個億了，一年虧3000萬也虧得起。但造車新勢力不同，新模式是需要燒錢的，是否能一直有資金支持，現(xiàn)在的市場情況看困難重重。”

第三，在汽車營銷領(lǐng)域，4S店模式經(jīng)銷商已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。宋濤與4S店經(jīng)銷商接觸了10余年，在他看來，經(jīng)銷商積累的營銷經(jīng)驗，讓他們在服務(wù)用戶時更加專業(yè)?！爱斍?S店的投資人大多擁有10余年的經(jīng)驗，他們的子女也大都接班，按照家族企業(yè)在培養(yǎng)，對于4S店營銷他們很專業(yè)而且有信仰?！?/p>

第四，4S店模式的培訓(xùn)體系和導(dǎo)入體系更加完善?！爱斘覀冑徺I完一款汽車產(chǎn)品，性價比很好，體驗也很好，但是去做售后服務(wù)時，保養(yǎng)效果很差，服務(wù)體系不成，那么消費者也不會買單?！彼螡f，“BBA前期花了很多時間和精力，去塑造培訓(xùn)體系和導(dǎo)入體系，電動汽車想要在這些領(lǐng)域彎道超車，還是非常困難的，需要大量的時間去投入。”

以北京慶長風(fēng)為例，在應(yīng)對疫情帶來的挑戰(zhàn)時，4S店將提升服務(wù)水平作為突破點。北京慶長風(fēng)潛客管理中心總監(jiān)宋子一介紹，過去4S店銷售顧問在店端只負責(zé)談判，為用戶提供試駕、洗車等服務(wù)，不會在用戶進店前維護用戶。為了提升4S店的服務(wù)，宋子一開始鼓勵銷售顧問“走出去”，為用戶提供更好的購車體驗。

“現(xiàn)在電銷專員在打通用戶電話時，我們就會加上用戶的聯(lián)系方式，了解用戶的重要信息，除了姓名、電話，還包括工作、興趣愛好、何時來店內(nèi)試駕、乘坐什么交通工具?！彼巫右唤榻B，“了解好用戶信息后，我們會提前介入，幫用戶預(yù)留停車位，或者開用戶想試駕的車型去接用戶。這樣的服務(wù)可能大部分用戶會拒絕，但其中一小部分不拒絕的用戶，就是購買意向非常強烈的。”

在中國汽車市場，4S店模式、直營模式將長期處于共存狀態(tài)，而4S店模式會一直占據(jù)主流地位。在宋濤看來，直營模式的確是新勢力品牌吸引流量、培養(yǎng)品牌力的手段，會不會發(fā)展壯大還需要市場的檢驗，但代理商模式在中國發(fā)展也是困難重重。“代理商模式的銷售激勵一般，不容易形成銷售規(guī)模?！彼螡硎荆案鶕?jù)國家反壟斷法規(guī)定，廠家不能強制規(guī)定產(chǎn)品價格，產(chǎn)品價格由市場和消費者決定。代理模式對產(chǎn)品統(tǒng)一定價的想法很難實現(xiàn)。”

面對曾經(jīng)大火的電商模式，4S店模式尚能取長補短，將電商模式演變?yōu)?S店的集客方式和促銷手段。在新能源車4S店的沖擊下，直營模式是否會面臨著與電商模式同樣的結(jié)局？還未可知。

其實，不管是4S店模式、直營模式還是代理商模式，將用戶服務(wù)好的模式，才是最合適的經(jīng)銷模式。“用戶就是生命線，守住用戶才是汽車營銷的重點。”?宋濤總結(jié)道。