郭亮

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與問(wèn)題

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行了各種數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，整體來(lái)看取得了很大進(jìn)展，整個(gè)行業(yè)又煥發(fā)出新的生機(jī)。但是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，阻礙了構(gòu)建良性循環(huán)的出版生態(tài)建設(shè)的進(jìn)程。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，出版企業(yè)目前正在大力進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)模式改革，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)文化需求。但是受制于傳統(tǒng)出版思維，出版企業(yè)在內(nèi)容策劃時(shí)缺乏科學(xué)決策手段，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)無(wú)法有效調(diào)配資源，在營(yíng)銷推廣時(shí)缺乏靈活機(jī)制和市場(chǎng)分析。總體來(lái)講，效率仍然低下，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。

從技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)力量還比較薄弱。與主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，各出版企業(yè)并沒(méi)有足夠的技術(shù)手段將自己的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源進(jìn)行整合和營(yíng)銷，仍拘泥于傳統(tǒng)的“生產(chǎn)+銷售”模式，將流量和用戶拱手讓給了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商。

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的問(wèn)題

1.對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中遇到的最大的問(wèn)題之一就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

第一，尚未健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)間比較短，但發(fā)展速度十分迅猛。面對(duì)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依靠《著作權(quán)法》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，不足以判斷和處理許多新情況，短期內(nèi)難以完全解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題。

第二，對(duì)于侵權(quán)的認(rèn)證缺乏嚴(yán)謹(jǐn)、高效的方法。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息量龐大，出版企業(yè)對(duì)侵權(quán)的認(rèn)定和取證比較困難，并且耗費(fèi)的時(shí)間和其他成本都較高，客觀上打擊了出版者的維權(quán)熱情。

第三，用戶缺乏版權(quán)意識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取知識(shí)和信息的渠道很難受到嚴(yán)格的監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)前期的野蠻生長(zhǎng)也讓用戶養(yǎng)成了依賴免費(fèi)盜版內(nèi)容的習(xí)慣，只要用戶仍有需求，相應(yīng)的盜版內(nèi)容提供站點(diǎn)就難以根除。

基于以上原因，市場(chǎng)上盜版橫行，并且借助網(wǎng)絡(luò)載體更加快速地傳播。這嚴(yán)重侵害了出版者的權(quán)益，打擊了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，阻礙了出版業(yè)的良性發(fā)展。

2.不重視相關(guān)人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的另一個(gè)問(wèn)題是不重視相關(guān)人才的培養(yǎng)。人才是創(chuàng)新的根基和核心要素。傳統(tǒng)出版業(yè)要想順利地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就需要更多熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和數(shù)據(jù)處理的專業(yè)人員，并不斷提高出版人員的新技術(shù)應(yīng)用水平，培養(yǎng)出高素質(zhì)的數(shù)字出版人才。但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，出版企業(yè)吸引高端數(shù)字人才的籌碼不夠，一方面，缺乏平臺(tái)吸引力和薪酬激勵(lì)。另一方面，從自身培養(yǎng)角度來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)的企業(yè)氛圍、體制機(jī)制都受到了較大限制，缺少培養(yǎng)數(shù)字出版人才的決心和投入資本，直接體現(xiàn)為沒(méi)有專業(yè)細(xì)致的培養(yǎng)計(jì)劃，績(jī)效考核中不體現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容。

更為致命的是，出版企業(yè)的管理人員仍習(xí)慣于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)理念，不理解數(shù)據(jù)、流量的價(jià)值和內(nèi)涵，也就無(wú)法在實(shí)踐中探索出更具生命力和影響力的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

3.缺乏現(xiàn)代化的組織架構(gòu)

出版企業(yè)確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)后，其組織架構(gòu)很難緊跟戰(zhàn)略目標(biāo)做出相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致執(zhí)行效率低下。目前傳統(tǒng)出版業(yè)還是拘泥于傳統(tǒng)的出版模式和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，動(dòng)態(tài)組織架構(gòu)體系尚未建立，人才難以流動(dòng)，激勵(lì)機(jī)制不夠靈活。出版企業(yè)目前多層級(jí)的組織決策模式，不能夠及時(shí)根據(jù)外部市場(chǎng)變化進(jìn)行資源的整合、構(gòu)建以及重新配置，而內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制未匹配互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化，所以對(duì)于新形勢(shì)以及新的發(fā)展機(jī)遇總是反應(yīng)遲緩，這樣容易錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

國(guó)外傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)借鑒

以美國(guó)Wiley教材出版公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例

美國(guó)Wiley公司是全球最知名的學(xué)術(shù)期刊出版商之一，出版的科技、醫(yī)學(xué)以及教育圖書(shū)在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都享有盛譽(yù)。2014年以來(lái)，美國(guó)出版業(yè)的發(fā)展整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，但是美國(guó)Wiley公司卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，這和他們公司早早預(yù)見(jiàn)出版市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)緊密相關(guān)。為了適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，Wiley公司從三個(gè)方面進(jìn)行了變革。

一是進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。2016年8月，Wiley公司將原來(lái)的業(yè)務(wù)重新調(diào)整為研究（期刊以及相關(guān)內(nèi)容和服務(wù)）、出版（書(shū)籍和相關(guān)內(nèi)容、高等教育在線課堂和考試服務(wù)）和解決方案（在線學(xué)位課程管理、企業(yè)學(xué)習(xí)和專業(yè)評(píng)估），從而改變了其管理業(yè)務(wù)、分配資金以及績(jī)效衡量的方式，進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二是不斷開(kāi)發(fā)多元化的數(shù)字產(chǎn)品。Wiley公司的在線圖書(shū)館聚集了全球46%的英文期刊，可以提供1700多種期刊和700多萬(wàn)篇文章的訪問(wèn)，是全球著名的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，成功解決了自主開(kāi)發(fā)平臺(tái)成本高和周期長(zhǎng)的相關(guān)問(wèn)題，并且讓期刊出版技術(shù)服務(wù)成為公司新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是加快視頻化內(nèi)容生產(chǎn)。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以后，大眾開(kāi)始采用各種社交媒體軟件和新聞發(fā)布軟件獲取新聞和其他相關(guān)資訊，不再一味地依賴文字新聞。在這種情況下，Wiley公司不再墨守成規(guī)，而是直面新市場(chǎng)形勢(shì)下的主流傳播形態(tài)，不斷加大新聞視頻制作的力度，把視頻化內(nèi)容作為優(yōu)先考慮的方向，甚至還專門開(kāi)發(fā)了一些視頻欄目。

以英國(guó)培生集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例

英國(guó)培生集團(tuán)是當(dāng)今全球最大的教育出版集團(tuán)，迄今為止已經(jīng)出版圖書(shū)40多萬(wàn)種，其在發(fā)展歷史中經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型。在全球出版業(yè)面臨數(shù)字化沖擊和挑戰(zhàn)的當(dāng)下，培生集團(tuán)一如既往地進(jìn)行了積極探索并取得了卓越的成績(jī)。

一是緊抓教育領(lǐng)域獲得經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。教育一直是最大的成長(zhǎng)行業(yè)，培生集團(tuán)之所以能夠順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是因?yàn)樗麄兛吹搅私逃霭娴木薮蟀l(fā)展空間，并且深耕教育市場(chǎng)，提供源源不斷的富有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。教育出版是傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)切入點(diǎn)，可以利用教育領(lǐng)域?qū)ふ野l(fā)展契機(jī)積極進(jìn)行有效變革，以便在未來(lái)的市場(chǎng)上獲得更有利的發(fā)展空間和地位。

二是加速出版行業(yè)與媒體融合。傳統(tǒng)出版行業(yè)大都依靠紙質(zhì)內(nèi)容資源的簡(jiǎn)單化出版模式，只有不斷與新媒體融合才能更好地促進(jìn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。培生集團(tuán)通過(guò)與數(shù)字出版技術(shù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商、渠道商以及終端商的有效合作，實(shí)現(xiàn)了出版模式的跨越式發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)了有利地位。24E73BE2-9EC4-4766-B85E-01DC71825E2C

三是積極探索新的盈利模式。公司將其業(yè)務(wù)重組為五個(gè)新部門：考試和資格認(rèn)證、虛擬學(xué)習(xí)、高等教育、英語(yǔ)學(xué)習(xí)和職業(yè)技能。每個(gè)部門要對(duì)日常開(kāi)支、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)承擔(dān)全部的責(zé)任。培生集團(tuán)將眾多的教育在線產(chǎn)品和紙質(zhì)教材一起捆綁銷售，并與亞馬遜、谷歌等信息巨頭公司開(kāi)展有效合作，共同推進(jìn)培生集團(tuán)的數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程。

國(guó)外傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)出版企業(yè)的啟示

傳統(tǒng)出版業(yè)要想在最短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以結(jié)合國(guó)外出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型成功案例，從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考。

一是要了解互聯(lián)網(wǎng)新思維模式。當(dāng)今社會(huì)人們深受互聯(lián)網(wǎng)影響，認(rèn)知的角度也與之前大不一樣。數(shù)字化的產(chǎn)品不僅在生產(chǎn)方式上與傳統(tǒng)出版物截然不同，在其承載的社會(huì)功能和價(jià)值理念上更是大相徑庭。如何掌握用戶需求，迎合用戶需求，創(chuàng)造用戶需求，是一個(gè)數(shù)字出版企業(yè)存活下來(lái)的關(guān)鍵因素。數(shù)字出版企業(yè)要用新的思維模式建立出版新理念，圍繞新理念構(gòu)建組織架構(gòu)，建立起高素質(zhì)的數(shù)字化出版人才隊(duì)伍。

二是推動(dòng)書(shū)刊內(nèi)容資源數(shù)字化。各出版企業(yè)多年來(lái)積累了大量極具人氣的書(shū)刊出版內(nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容的數(shù)字化不僅僅是對(duì)紙質(zhì)書(shū)刊內(nèi)容的二次銷售，更是對(duì)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的宣傳和保護(hù)。在獲取數(shù)字化版權(quán)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大膽的媒體融合方式和社交媒體進(jìn)行宣傳，不僅能顯著提高經(jīng)濟(jì)效益，更能以“走出去”的方式提高我國(guó)文化軟實(shí)力。

三是找準(zhǔn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要投入，但投入在什么地方則需要精打細(xì)算。綜合國(guó)內(nèi)外的情況來(lái)看，投入在教育這個(gè)體現(xiàn)大眾剛需的板塊是風(fēng)險(xiǎn)最小、回報(bào)最豐的選擇。前述兩家轉(zhuǎn)型成功的國(guó)外出版企業(yè)，不約而同地都以教育類產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，一定有其內(nèi)在商業(yè)邏輯。

我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)目前我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們可以在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出可行的發(fā)展對(duì)策，積極轉(zhuǎn)變思維方式和運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

加強(qiáng)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)監(jiān)管

針對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，國(guó)家高度重視并提出了戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)出版發(fā)行企業(yè)出臺(tái)了免稅退稅等優(yōu)惠政策，并通過(guò)項(xiàng)目基金資助等方式大力扶持出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

換言之，傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨市場(chǎng)的無(wú)序化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、盜版、平臺(tái)壟斷等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重壓縮了出版企業(yè)的盈利空間，導(dǎo)致其在內(nèi)容、技術(shù)方面投入不足，轉(zhuǎn)型陷入惡性循環(huán)。為解決這個(gè)問(wèn)題，政府層面需要出臺(tái)相關(guān)政策，保護(hù)出版企業(yè)的合法權(quán)益，限制網(wǎng)絡(luò)流量平臺(tái)憑借壟斷地位掠奪出版物的利潤(rùn)；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)產(chǎn)品和盜版產(chǎn)品進(jìn)行清理和處罰；深入開(kāi)展“凈網(wǎng)行動(dòng)”，堅(jiān)決杜絕違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀、內(nèi)容低俗、品質(zhì)低劣的內(nèi)容出現(xiàn)，為出版企業(yè)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容留出空間。

注重版權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用

出版企業(yè)必須改變以書(shū)刊銷售為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，把工作重心放到版權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用上。現(xiàn)實(shí)情況卻是，出版企業(yè)投入大量人力、物力進(jìn)行某作品的宣傳推廣，雖然在圖書(shū)銷售上嘗到了甜頭，但是轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)該作品的電影、電視改編版權(quán)賣出了天價(jià)，被別人摘了桃子。如何避免為他人作嫁衣？出版企業(yè)需要在版權(quán)開(kāi)發(fā)上形成整體規(guī)劃和布局，對(duì)優(yōu)秀選題在調(diào)研論證的基礎(chǔ)上有足夠的投資信心和魄力，在與作者簽訂合同時(shí)盡量涵蓋電子書(shū)、音視頻作品、文創(chuàng)產(chǎn)品等衍生權(quán)利，加強(qiáng)與下游衍生產(chǎn)品企業(yè)的合作，整合資源共同宣傳推廣，做大IP產(chǎn)業(yè)鏈。

改革管理機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，出版企業(yè)應(yīng)該盡量采用扁平化管理模式，調(diào)整組織架構(gòu)，減少管理層級(jí)，提升管理效率，以快速判斷市場(chǎng)熱點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展走向，及時(shí)推出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)手段優(yōu)化當(dāng)前的出版流程。如利用ERP系統(tǒng)無(wú)紙化辦理出版手續(xù)，提高工作效率；利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析快速收集市場(chǎng)反饋信息，多層面了解用戶結(jié)構(gòu)和需求，以確定下一步選題方向；構(gòu)建數(shù)字出版生態(tài)平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建集生產(chǎn)、應(yīng)用、服務(wù)為一體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的時(shí)代背景下，出版企業(yè)可以考慮選擇教育板塊集中發(fā)力。一方面將自身積累的教育書(shū)刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字資源，滿足“雙師課堂”、遠(yuǎn)程教學(xué)等需要，進(jìn)一步促進(jìn)教育均衡優(yōu)質(zhì)發(fā)展。另一方面要主動(dòng)改變運(yùn)營(yíng)思路，變教輔資料營(yíng)銷為家、校、社全方位教育服務(wù)，加強(qiáng)上下游資源整合，共建教育服務(wù)一站式平臺(tái)。

培養(yǎng)復(fù)合型專業(yè)人才

傳統(tǒng)出版業(yè)要想順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須依靠大量具備互聯(lián)網(wǎng)思維的復(fù)合型專業(yè)人才。目前，大多數(shù)出版企業(yè)都面臨著人才匱乏、青黃不接的現(xiàn)狀，創(chuàng)新人才管理與培養(yǎng)機(jī)制，才能有效推進(jìn)數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)。

首先，出版企業(yè)可以積極與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作，借由項(xiàng)目合作培養(yǎng)員工在新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容策劃、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等方面的技能，使其掌握數(shù)字出版的關(guān)鍵概念以及與數(shù)字化轉(zhuǎn)型有關(guān)的系統(tǒng)、軟件的使用技巧。其次，出版企業(yè)應(yīng)該完善員工的績(jī)效考核機(jī)制，鼓勵(lì)其建立互聯(lián)網(wǎng)思維方式，學(xué)習(xí)先進(jìn)的媒體融合理念，改變傳統(tǒng)“編印發(fā)”流程，逐步形成適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+出版”特色的工作模式。最后，員工是出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接參與者和實(shí)踐者，及時(shí)關(guān)心和傾聽(tīng)員工的意見(jiàn)和想法，有助于管理人員第一時(shí)間獲知變革中出現(xiàn)的問(wèn)題，也有助于發(fā)現(xiàn)員工在實(shí)踐中的創(chuàng)新性想法，從而加快推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

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