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        基于微信公眾平臺(tái)的“微思政”傳播策略研究
        ——以“焦作師專學(xué)工之家”為例*

        2022-07-02 09:06:14馬增輝
        關(guān)鍵詞:微思政學(xué)工師專

        王 磊,張 杰,馬增輝

        (焦作師范高等??茖W(xué)校 學(xué)生處,河南 焦作 454000)

        目前,高校普遍都創(chuàng)建了微信公眾平臺(tái)來(lái)開(kāi)展思想政治教育,很多學(xué)校除了官方認(rèn)證的微信公眾號(hào)之外,還有職能部門、二級(jí)院系、學(xué)生組織等開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào),甚至還有高校教師自己開(kāi)設(shè)的自媒體號(hào),這些“微思政”平臺(tái)構(gòu)建出強(qiáng)大的傳播矩陣,增強(qiáng)了高校思政教育的實(shí)效性與立體性,使思政教育內(nèi)容更具傳播力與影響力。但與此同時(shí),微信公眾平臺(tái)思政元素信息碎片化通常會(huì)影響思想政治教育內(nèi)容的邏輯性、深刻性和系統(tǒng)性[1],而且網(wǎng)絡(luò)的泛娛樂(lè)化也往往會(huì)稀釋思想政治教育的內(nèi)化效果,如何基于微信公眾平臺(tái)通過(guò)思政元素“微觀化”設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)思政育人“宏觀化”效果,是高校亟待解決的問(wèn)題。因此,研究微信公眾平臺(tái)的傳播策略,探析微信公眾平臺(tái)“微思政”元素設(shè)計(jì)的時(shí)空?qǐng)鲇颍瑢?duì)增強(qiáng)高校思想政治教育融合媒體技術(shù)的廣度和深度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

        一、研究過(guò)程

        (一)研究對(duì)象

        以焦作師范高等??茖W(xué)校(簡(jiǎn)稱“焦作師?!?學(xué)生工作官方微信公眾號(hào)“焦作師專學(xué)工之家”為案例?!敖棺鲙煂W(xué)工之家”是焦作師專2015年官方創(chuàng)建的以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想政治教育為主的微信公眾號(hào),截至2021年12月31日,粉絲留存量22 535人,約為該校在校學(xué)生人數(shù)的2倍(一般粉絲受眾為在校師生),累計(jì)推送文章1 258篇,保持了較高的活躍度。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index,WCI)公式計(jì)算,2021年度“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)WCI指數(shù)為682.20,居河南省高校學(xué)工微信平臺(tái)年度排行榜第2名[2],表明該微信公眾號(hào)已形成一定的傳播影響力,其在微信公眾平臺(tái)上的“微思政”元素展現(xiàn)和傳播策略,對(duì)其他高校依托微信公眾平臺(tái)實(shí)施“微思政”實(shí)踐具有較強(qiáng)的示范性。

        “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)的定位是學(xué)校學(xué)工部門運(yùn)營(yíng)的工作信息發(fā)布平臺(tái),旨在實(shí)現(xiàn)思想引領(lǐng)、價(jià)值塑造、知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、成長(zhǎng)成才的“五位一體”目標(biāo),構(gòu)筑同向化、立體化、精準(zhǔn)化、特色化的“云思政”網(wǎng)絡(luò)陣地。高校這種定向功能的官方微信公眾號(hào)既關(guān)注學(xué)生“細(xì)微之處的情感體驗(yàn)”,也關(guān)聯(lián)“現(xiàn)實(shí)生活的道德實(shí)踐”[3],受眾群體多為本校在校大學(xué)生,發(fā)布內(nèi)容滲透著思政元素的設(shè)計(jì)和展示,微信公眾平臺(tái)的傳播效能與“微思政”的實(shí)施效果有著充分的同步映射效應(yīng),因此,選用“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)為樣本,數(shù)據(jù)變量能夠直接反映“微思政”的實(shí)施效果,為提升“微思政”傳播策略的選擇提供依據(jù)。

        (二)研究方法

        梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),依托微信公眾平臺(tái)開(kāi)展大學(xué)生思想政治教育研究多為理論層面,定量研究的很少?;诙糠治龅摹拔⑺颊睂?shí)施效果和傳播策略的實(shí)證研究文獻(xiàn)則更少。本研究采取描述統(tǒng)計(jì)分析和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法,選取“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)2021年全年推送文章為研究樣本,整理當(dāng)日文章的閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時(shí)間、發(fā)布篇數(shù)等各類數(shù)據(jù)變量,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法,分析該微信公眾號(hào)的傳播特征和粉絲受眾的互動(dòng)效果,為“微思政”有效開(kāi)展提出傳播策略和實(shí)現(xiàn)路徑。

        (三)統(tǒng)計(jì)樣本描述分析

        為保證研究的科學(xué)性和可行性,對(duì)“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)2021年度的推送文章進(jìn)行逐條統(tǒng)計(jì),整理數(shù)據(jù)684條,主要從閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時(shí)間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等方面分析其傳播特征。運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行描述分析,其結(jié)果見(jiàn)表1。

        表1 “焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號(hào)推文描述統(tǒng)計(jì) 單位:人次

        2.鑒于公眾號(hào)在樣本高校傳播影響的有效性,該校在校生人數(shù)按照約當(dāng)量計(jì)算,由于休學(xué)、校外實(shí)習(xí)等原因未實(shí)際在校的學(xué)生不計(jì)入在校生人數(shù),在校生約當(dāng)量約為8 250人。

        如表1所示,2021年“焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號(hào)推送文章684篇,均為有效個(gè)案??傞喿x量達(dá)1 266 988人次,單篇最大閱讀數(shù)為11 321人次,平均閱讀量為1 852人次/篇,約占在校生約當(dāng)量的22.5%,表明該微信公眾號(hào)推文在直接傳播層面(學(xué)生直接閱讀)得到了較為廣泛的傳播??傇诳磾?shù)達(dá)94 198人次,單篇最大在看數(shù)為1 919人次,平均在看數(shù)為137人次/篇,表明推文在人際傳播層面(學(xué)生相互推介閱讀)也得到了較為充分的傳播??傇u(píng)論量達(dá)986 691人次,單篇最大評(píng)論量為5 519人次,平均評(píng)論量為1 442人次/篇,約占在校生約當(dāng)量的17.5%,說(shuō)明該微信公眾號(hào)保持了較高的活躍度,在“微思政”實(shí)施過(guò)程中展現(xiàn)出良好的互動(dòng)溝通效果??傸c(diǎn)贊數(shù)達(dá)107 360人次,單篇最大點(diǎn)贊數(shù)為4 270人次,平均點(diǎn)贊數(shù)為157人次/篇,也反映出該微信公眾號(hào)有著較強(qiáng)的受眾黏性,受眾師生群體普遍認(rèn)同推文觀點(diǎn),不斷內(nèi)化思想認(rèn)知,充分發(fā)揮出“微思政”價(jià)值引領(lǐng)的核心作用和潛移默化的教育優(yōu)勢(shì)。

        在684篇推文中,閱讀量達(dá)到2 000+的比例為40.5%,約占在校生約當(dāng)量的24.2%,其中閱讀量在2 000~10 000人次的推文有276篇,比例達(dá)到40.35%,而閱讀量10 000+的推文僅有1篇,僅占1.5%。閱讀量分布見(jiàn)表2。

        表2 “焦作師專學(xué)工之家” 微信公眾號(hào)閱讀量分布

        (四)統(tǒng)計(jì)樣本相關(guān)分析

        為進(jìn)一步探究微信公眾號(hào)的傳播特征,了解各數(shù)據(jù)變量之間的相互影響關(guān)系,將閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)、推送時(shí)間、發(fā)布篇數(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)變量進(jìn)行相關(guān)分析,其結(jié)果見(jiàn)表3。

        如表3所示,閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等4個(gè)統(tǒng)計(jì)量之間存在顯著的正相關(guān)性,集中反映了師生粉絲對(duì)“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)推文的歡迎程度和推介意愿,體現(xiàn)了教育者和受教育者直接溝通對(duì)話的能力,屬于“微思政”傳播度和影響力的結(jié)果反饋因子。內(nèi)容結(jié)構(gòu)、推送時(shí)間、配插圖、配視頻等4個(gè)統(tǒng)計(jì)量則屬于“微思政”的元素設(shè)計(jì)因子,集中反映了“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)思政元素的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和傳播策略。顯然,內(nèi)容結(jié)構(gòu)、推送時(shí)間和有無(wú)配視頻等都分別與閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)等4個(gè)統(tǒng)計(jì)量顯著相關(guān),表明通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)推文類型、合理規(guī)劃推送時(shí)間、增強(qiáng)視覺(jué)感官體驗(yàn)等可以提升微信公眾號(hào)粉絲受眾的關(guān)注和認(rèn)可,進(jìn)而充分發(fā)揮出“微思政”的育人效果。

        表3 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)變量的相關(guān)分析

        而有無(wú)配插圖統(tǒng)計(jì)量與閱讀量、評(píng)論量的顯著水平分別為0.644和0.077,統(tǒng)計(jì)學(xué)意義不具有相關(guān)性,其統(tǒng)計(jì)結(jié)果與“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)推文“以文為主、圖文兼顧”的思政元素設(shè)計(jì)風(fēng)格,以及師生粉絲多評(píng)論內(nèi)容而少評(píng)價(jià)形式的閱讀習(xí)慣相吻合。有無(wú)配插圖統(tǒng)計(jì)量與在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)的顯著水平分別為0.044和0.020,為差異顯著,統(tǒng)計(jì)學(xué)意義也具有相關(guān)性,這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果說(shuō)明師生粉絲雖然重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容,但是仍然會(huì)將設(shè)計(jì)精美的推文予以推介。因此,改進(jìn)微信公眾號(hào)推文的版面設(shè)計(jì),提高師生粉絲的興趣體驗(yàn),能夠提升人際傳播效力,增強(qiáng)粉絲黏性,擴(kuò)大“微思政”的影響力。

        二、微信公眾平臺(tái)的“微思政”傳播策略分析

        (一)樹(shù)立品牌傳播策略

        管理學(xué)中的“品牌策略”,是指通過(guò)樹(shù)立企業(yè)或者產(chǎn)品形象來(lái)提升企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是通過(guò)好的口碑來(lái)增加用戶黏性。借用這一概念邏輯來(lái)分析微信公眾號(hào)創(chuàng)建特色專欄的傳播效果同樣適用。由于閱讀量、在看數(shù)、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)4個(gè)統(tǒng)計(jì)量之間存在顯著的正相關(guān)性,因此在微信公眾平臺(tái)的傳播策略分析中,選用閱讀量為觀測(cè)變量進(jìn)行討論,詳見(jiàn)表4。

        表4 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)內(nèi)容專欄情況

        閱讀量和均篇閱讀量反映的趨勢(shì)同步,說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)中沒(méi)有需要剔除的異常值,這也和實(shí)際情況相符。2021年,“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)共開(kāi)設(shè)了“思政微課堂”“黨史今日”“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”“師專青年說(shuō)”4個(gè)特色思想政治教育專欄,總閱讀量達(dá)1 131 274人次,均篇閱讀量為2 377人次/篇,分別是未分專欄3類總和的8.3倍和3.6倍,顯然開(kāi)設(shè)專欄實(shí)施“微思政”更有優(yōu)勢(shì)。思政專欄可以有計(jì)劃、系統(tǒng)性地開(kāi)展思想政治教育,有效消除微信碎片式閱讀所帶來(lái)的認(rèn)知碎片化和邏輯缺失,教育內(nèi)容更加深刻和具體,施教時(shí)間更為持續(xù),可以大大提升思想政治教育內(nèi)化效果。目前,“思政微課堂”“師專青年說(shuō)”等已形成一定的品牌效應(yīng),產(chǎn)生了一定的影響力,以“師專青年說(shuō)”項(xiàng)目為基礎(chǔ)的學(xué)生工作品牌《師專百年育人路 百年師專青年說(shuō)》榮獲第五屆河南省“大美學(xué)工”十佳優(yōu)秀學(xué)生工作品牌。

        (二)注重時(shí)效傳播策略

        從推送時(shí)間來(lái)看(圖1),“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)83.2%的推文是在上午9時(shí)到下午18時(shí)發(fā)布的,這與微信公眾號(hào)多在正常工作時(shí)間進(jìn)行編輯、發(fā)布的實(shí)際情況相吻合。

        圖1 “焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)推送時(shí)間情況

        由圖1可知,“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)當(dāng)天的發(fā)文量和均篇閱讀量從上午9時(shí)后都隨時(shí)間推移大致呈現(xiàn)出同步下降趨勢(shì),表明微信公眾號(hào)的推文很難“保鮮”,一般當(dāng)天閱讀當(dāng)天的內(nèi)容,重復(fù)閱讀或者隔日閱讀的概率極低。中午12時(shí)到晚上21時(shí)的推文均篇閱讀量變化不大,說(shuō)明這個(gè)時(shí)間段是師生閱讀微信公眾號(hào)推文的主要時(shí)間段。晚上21時(shí)以后的推文也有不少閱讀量,這可能是師生對(duì)專欄內(nèi)容有興趣而進(jìn)行的自覺(jué)閱讀,也可能是學(xué)校有對(duì)專欄內(nèi)容閱讀要求的緣故。

        此外,6至9時(shí)微信公眾號(hào)共發(fā)文2篇,均篇閱讀量卻達(dá)3 990人次/篇,其原因可能是文章推送較早,師生有充分的時(shí)間進(jìn)行閱讀。這表明信息發(fā)布越早,越容易占領(lǐng)師生有效的“碎片時(shí)間”??偟膩?lái)說(shuō),科學(xué)規(guī)劃推送時(shí)間,精準(zhǔn)把握推送頻率,提供愉悅的碎片式閱讀體驗(yàn),既有利于師生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣,也能提高微信公眾平臺(tái)的活躍度和影響力。

        (三)提升體驗(yàn)傳播策略

        “吸引是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育產(chǎn)生、存在、發(fā)展的根本前提?!盵5]當(dāng)代在校大學(xué)生屬于互聯(lián)網(wǎng)土著,他們熟悉網(wǎng)絡(luò),追求個(gè)性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育注重體驗(yàn)感受。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào):“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái),推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合,增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?!盵6]這一要求明確了“微思政”的根本要義,就是要將思想政治教育通過(guò)精微化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)細(xì)膩化的育人效果?!拔⑺颊弊畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是能夠借助媒體技術(shù)手段拓展思想政治教育的實(shí)現(xiàn)形式,改善傳統(tǒng)思想政治教育灌輸說(shuō)教的枯燥體驗(yàn),在設(shè)計(jì)元素上融入真善美,在設(shè)計(jì)形式上音像圖文并茂,甚至可以借助 3D 和 VR 技術(shù)再現(xiàn)各種高度逼真的情景,帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。這在對(duì)“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)推文的圖文設(shè)計(jì)分析中也得到了證實(shí)。公眾號(hào)配插圖(視頻)的推文數(shù)量和閱讀量分別是純文字推文的14.5倍和15.5倍。微信公眾號(hào)在推文數(shù)量(發(fā)布者)和(閱讀量)粉絲受眾兩個(gè)向度上呈現(xiàn)同步趨勢(shì),表明在推文的設(shè)計(jì)理念和傳播體驗(yàn)方面,發(fā)布者和粉絲受眾達(dá)成了普遍共識(shí);也進(jìn)一步說(shuō)明教育者可以通過(guò)提升微信公眾號(hào)的藝術(shù)審美價(jià)值來(lái)增強(qiáng)受教者的興趣體驗(yàn),激發(fā)受教者的“閱讀欲望”和“轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)”,實(shí)現(xiàn)傳播效果和教育功能的效用最大化。

        (四)突出首條傳播策略

        微信公眾號(hào)可以重構(gòu)信息傳播模式,其發(fā)布內(nèi)容的順序和形式往往對(duì)用戶閱讀行為產(chǎn)生影響[7]。以“焦作師專學(xué)工之家”微信公眾號(hào)思政專欄“黨史今日”為例,該專欄2021年1月12日創(chuàng)建,當(dāng)日發(fā)文1篇,全年共發(fā)文352篇。推文發(fā)布順序與閱讀量呈現(xiàn)出正相關(guān)性,順序越靠前,閱讀量越大,表明微信公眾號(hào)的首條效應(yīng)明顯。首條推文的均篇閱讀量分別約為其他順次推文的1.7倍、1.9倍和2.7倍。顯然,用戶自上而下的閱讀習(xí)慣和微信訂閱號(hào)的折疊頁(yè)功能,降低了推文點(diǎn)擊率和曝光率,對(duì)推文的傳播產(chǎn)生了重要影響。因此,高校微信公眾號(hào)應(yīng)該將重點(diǎn)推送的思想政治教育內(nèi)容放在首條黃金位置,同時(shí)推文標(biāo)題盡量采用網(wǎng)絡(luò)化、地緣類的表達(dá)方式,這樣更容易引起師生的閱讀興趣,提升“微思政”的傳播效果。

        三、提升微信公眾平臺(tái)“微思政”傳播效果的建議

        (一)科學(xué)設(shè)置傳播內(nèi)容

        內(nèi)容是媒體傳播的王道。微信公眾平臺(tái)的傳播價(jià)值取決于推文內(nèi)容的優(yōu)劣。首先,基于微信公眾平臺(tái)的高?!拔⑺颊睔w根結(jié)底是要對(duì)在校大學(xué)生施加既定的教育影響,旨在落實(shí)立德樹(shù)人根本任務(wù),為中國(guó)特色社會(huì)主義培養(yǎng)建設(shè)者和接班人。因此,在公眾號(hào)傳播內(nèi)容上要注重思想引領(lǐng)和價(jià)值傳播,在思政元素設(shè)計(jì)上要充分體現(xiàn)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等主流價(jià)值,牢牢把握意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)權(quán)。其次,高?!拔⑺颊币獙?shí)時(shí)同步新聞動(dòng)態(tài)、社會(huì)事件,及時(shí)推送對(duì)理論政策的權(quán)威解讀,提升微傳播效能[3]。例如,通過(guò)微信公眾號(hào)及時(shí)跟進(jìn)新冠肺炎疫情、建黨一百周年和十九屆六中全會(huì)等社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)話題,加強(qiáng)理論宣傳和輿論引導(dǎo),增強(qiáng)師生對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義制度的信心。最后,高?!拔⑺颊币N近學(xué)生生活,關(guān)注學(xué)生需求。當(dāng)前,微信是高校在校學(xué)生的第一信息源,已成為學(xué)校思政教育延伸和校園信息發(fā)布的主要渠道。因此,公眾號(hào)推文內(nèi)容要滿足不同學(xué)生群體需要,實(shí)現(xiàn)分眾化、差異化傳播。

        (二)嚴(yán)格規(guī)范傳播管理

        高校依托微信公眾平臺(tái)實(shí)施的“微思政”,其覆蓋范圍早已越過(guò)校園圍墻。微信公眾號(hào)單點(diǎn)或多點(diǎn)的發(fā)布方式和信息推送的高抵達(dá)率,使其傳播影響不受時(shí)間和空間的限制。微信的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能在增強(qiáng)傳播效果的同時(shí)也分散和轉(zhuǎn)移了網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán),因此,要嚴(yán)格把關(guān)微信公眾號(hào)編輯者和傳播者的政治方向和價(jià)值立場(chǎng),嚴(yán)格審核公眾號(hào)信息來(lái)源的真實(shí)性和準(zhǔn)確性,嚴(yán)格把控公眾號(hào)推文內(nèi)容設(shè)計(jì)的適度性,防止過(guò)度“包裝”和“美化”導(dǎo)致意義遮蔽。與此同時(shí),要加強(qiáng)傳播過(guò)程的管理和監(jiān)督,嚴(yán)格執(zhí)行微信公眾號(hào)推文“三審三?!敝贫龋⒔∪W(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)機(jī)制,高度警惕和合理規(guī)制微信公眾號(hào)“微思政”傳播中的失范行為,為“微思政”的靶向傳播和行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供保障。

        不可否認(rèn),媒體技術(shù)的革新重構(gòu)了信息傳播和知識(shí)教育的格局與形態(tài),為思想政治教育創(chuàng)新發(fā)展提出了時(shí)代命題?;谖⑿殴娖脚_(tái)開(kāi)展的思想政治教育,以微觀化的思政元素設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了宏觀化的思政育人效果,正如習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“正能量是總要求,管得住是硬道理,用得好是真本事”[8],如何構(gòu)建可推廣的高校微信公眾平臺(tái)的“微思政”模式,是一個(gè)有待進(jìn)一步深入研究的課題。

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