郭偉欣，梁文斌

(1.廣東南華工商職業(yè)學(xué)院 文化旅游學(xué)院，廣東 廣州，510000；2.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院 餐旅學(xué)院，廣東 廣州，510000)

《中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》和《2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》均明確提出，要大力加強(qiáng)我國(guó)文化建設(shè)和旅游發(fā)展的融合，堅(jiān)持“文塑旅+旅彰文”相輔相成，要以璀璨的中國(guó)文化遺產(chǎn)為根基，共同打造優(yōu)質(zhì)的文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的協(xié)同開(kāi)發(fā)不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)與利用，而且也加快了以“文化+旅游”為主導(dǎo)的城市復(fù)興。激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)+旅游的巨大潛能，需要重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的品質(zhì)體驗(yàn)建設(shè)，關(guān)注旅游者的旅游品質(zhì)體驗(yàn)方面的研究，以促進(jìn)非遺旅游品質(zhì)的提高從而有利于促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的協(xié)同發(fā)展。在先前旅游研究中，以理查羅伯森(Richard N.S. Robinson )為代表的學(xué)者在對(duì)文化遺產(chǎn)真實(shí)性感知的體驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)：旅游者所感知到的旅游吸引物真實(shí)性與其重游意愿之間存在重要關(guān)聯(lián)性[2]，著力推動(dòng)非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展以促進(jìn)非遺旅游的綜合創(chuàng)收，則需要對(duì)旅游真實(shí)性體驗(yàn)進(jìn)行深入的研究，尤其是對(duì)旅游者的真實(shí)性感知與其行為意向之間的關(guān)系研究[3]，因此本研究將重點(diǎn)關(guān)注非遺旅游體驗(yàn)中旅游者的真實(shí)性感知對(duì)行為意向的影響關(guān)系。雖然近年來(lái)研究對(duì)旅游者的真實(shí)性感知對(duì)其行為意向的影響尤為關(guān)注，但相關(guān)的影響機(jī)制的研究并不深入。因此，本研究將基于旅游者的各維度真實(shí)性感知對(duì)其行為意向的影響作用進(jìn)行深入討論，以彌補(bǔ)上述這些不足。非遺旅游中的旅游吸引物為人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為了使旅游者對(duì)非遺旅游地留下正面的印象，使非遺旅游目的地的旅游業(yè)能夠可持續(xù)健康發(fā)展，要重點(diǎn)關(guān)注旅游者的態(tài)度，因此對(duì)旅游者群體的真實(shí)性感知及其行為意向的影響關(guān)系進(jìn)行探索也具有重要的實(shí)踐意義。

本研究采納的真實(shí)性(Authenticity)感知定義為旅游者基于自身知識(shí)水平與過(guò)往經(jīng)歷投射在旅游目的地或吸引物上的認(rèn)知、想象、信念與期望，對(duì)比其在實(shí)地的旅游體驗(yàn)而引發(fā)的對(duì)旅游目的地或吸引物的真實(shí)性的感知態(tài)度[4]。本研究將選擇在旅游研究中被廣泛證實(shí)的四種真實(shí)性(客觀(guān)真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)、存在真實(shí)和后現(xiàn)代真實(shí))進(jìn)行分析。由于本研究的案例地——湄洲媽祖祖廟為始建于中國(guó)宋代的傳統(tǒng)道教廟宇，其建筑布局與風(fēng)格均按道教教義對(duì)宮觀(guān)要求而建造，與其他道教宮觀(guān)風(fēng)格一脈相承，是客觀(guān)真實(shí)存在，因此本研究?jī)H從客觀(guān)真實(shí)性、存在真實(shí)性和后現(xiàn)代真實(shí)性三個(gè)維度進(jìn)行分析。以學(xué)者晨尼(Cheney)為代表的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為將行為意向定義(Behavioral Intention)為：旅游者到訪(fǎng)目的地后對(duì)當(dāng)?shù)氐挠斡[評(píng)價(jià)引發(fā)對(duì)未來(lái)游覽計(jì)劃的表現(xiàn)，常常表現(xiàn)為旅游者游后對(duì)目的地的重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)意愿或旅游者向周?chē)送扑]該目的地的意愿[5]。行為意向是一個(gè)綜合結(jié)構(gòu)，本研究將通過(guò)推薦與重游意向兩個(gè)方面對(duì)旅游者的行為意向進(jìn)行測(cè)量。

一、研究設(shè)計(jì)與開(kāi)展

(一)研究對(duì)象

本研究以我國(guó)聞名遐邇且具有代表性的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——媽祖信俗為研究對(duì)象。媽祖信俗(Mazu belief and customs) 是中國(guó)第一項(xiàng)信俗類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，于2009年通過(guò)聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)表決，正式列入“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”目錄。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為媽祖作為中國(guó)赫赫有名的海神，致力于幫助百姓擺脫海難。媽祖因意外早逝后，當(dāng)?shù)匕傩諡榱思o(jì)念她，在其生活的福建湄洲島上建造了世界上第一座媽祖紀(jì)念廟宇，即今天的福建省莆田市湄洲媽祖祖廟。本研究的案例地即為湄洲媽祖祖廟。該祖廟現(xiàn)為世界媽祖信仰文化中心地，同時(shí)也是媽祖信俗“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申遺地”和“媽祖文化重要傳承地”。截至2020年，已有來(lái)自45個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)3億民眾信仰媽祖，每年有超過(guò)1 000萬(wàn)的海內(nèi)外信眾與旅游者到湄洲媽祖祖廟朝圣與休閑度假旅游，因此，湄洲媽祖祖廟是我國(guó)一處非常重要的非遺旅游目的地和對(duì)外文化窗口。

(二)研究假設(shè)

本研究選取客觀(guān)真實(shí)性[6]、存在真實(shí)性和后現(xiàn)代真實(shí)性[7]三個(gè)維度對(duì)真實(shí)性感知進(jìn)行探索分析。此外，旅游者的旅游目的地形象、旅游體驗(yàn)質(zhì)量感知與真實(shí)性感知等變量都是考察旅游者行為意向的前置因素。旅游者對(duì)旅游目的地的真實(shí)性感知越正向顯著，那么旅游者表示會(huì)重游該旅游目的地的意向也越強(qiáng)烈[8]。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：旅游者的感知客觀(guān)真實(shí)性對(duì)其行為意向起顯著的正向影響；

H2：旅游者的感知存在真實(shí)性對(duì)其行為意向起顯著的正向影響；

H3：旅游者的感知后現(xiàn)代真實(shí)性對(duì)其行為意向起顯著的正向影響。

(三)研究方法

本研究主要使用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五分制量化量表對(duì)旅游者的真實(shí)性感知、行為意向與社會(huì)人口學(xué)信息進(jìn)行收集。第一部分是真實(shí)性感知測(cè)量，分為客觀(guān)真實(shí)性、存在真實(shí)性與后現(xiàn)代真實(shí)性三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共設(shè)置16個(gè)問(wèn)項(xiàng)收集關(guān)于旅游者對(duì)湄洲媽祖祖廟的真實(shí)性感知評(píng)價(jià)。第二部分是行為意向測(cè)量，共設(shè)置8個(gè)問(wèn)項(xiàng)收集旅游者對(duì)湄洲媽祖祖廟的重游及推薦意向相關(guān)信息。第三部分是旅游者社會(huì)人口學(xué)信息，共設(shè)置 7 個(gè)問(wèn)項(xiàng)收集旅游者的年齡、性別、受教育程度、旅行方式與旅游者來(lái)源地等信息，具體問(wèn)項(xiàng)設(shè)置見(jiàn)表1。

表1 旅游者真實(shí)性感知測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

此次調(diào)查抽樣采用目的性抽樣方法進(jìn)行，目的性抽樣(purposive sampling)是根據(jù)研究問(wèn)題的特性與主要研究目的來(lái)確定調(diào)查對(duì)象的方法，并以受訪(fǎng)者能否提供關(guān)于本研究調(diào)查的必要資料信息作為抽樣標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查時(shí)間為2021年媽祖誕辰文化旅游節(jié)期間(4月30日至5月7日)，每天上午8時(shí)至下午18時(shí)；地點(diǎn)為湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)的旅游者休息場(chǎng)所；目標(biāo)群體為專(zhuān)程來(lái)湄洲媽祖祖廟游覽的、且已經(jīng)游覽了湄洲媽祖祖廟各大景點(diǎn)、對(duì)湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)已有所了解的旅游者。本研究共發(fā)出紙質(zhì)問(wèn)卷500份，實(shí)際回收488份，問(wèn)卷回收率為97.6%，經(jīng)過(guò)篩查剔除無(wú)效問(wèn)卷31份，有效問(wèn)卷為457份，有效問(wèn)卷率為93.6%。將有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)整理后進(jìn)行深入分析。

二、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

對(duì)本研究中旅游者社會(huì)人口學(xué)信息的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：湄洲媽祖祖廟的旅游者受訪(fǎng)群體性別比例為男性46.17%，女性占比53.83%，兩性受訪(fǎng)群體之間比例較為均衡。受訪(fǎng)群體的年齡比例從數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：年齡比例資料整體呈正態(tài)分布，其中20歲以下為22.32%，20～29歲為38.29%，30～39 歲為28.88%，由此可見(jiàn)受訪(fǎng)群體是以40歲以下的青年人為主。學(xué)歷程度統(tǒng)計(jì)顯示：大專(zhuān)/高職學(xué)歷占比最大，為43.54%、其次是大學(xué)本科與高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷，共同占比為23.41%，由此可見(jiàn)受訪(fǎng)群體受教育程度良好。受訪(fǎng)群體職業(yè)構(gòu)成情況：外企/私企員工與學(xué)生所占比例較大，分別為24.51%和25.38%，合計(jì)占總數(shù)的1/2以上?；驹率杖敕矫妫?收入在5 001～10 000元的受訪(fǎng)群體占比較大，占總數(shù)的 38.51%，其次為10 001～15 000元，占比19.26%，說(shuō)明受訪(fǎng)群體的收入水平相對(duì)良好。受訪(fǎng)群體的出游方式數(shù)據(jù)顯示：團(tuán)隊(duì)出游所占比例最大，為55.8%，超總數(shù)的1/2以上，受訪(fǎng)者主要參加的是各來(lái)源地所組織的進(jìn)香團(tuán)。受訪(fǎng)群體的來(lái)源地分布主要涉及北京、廣東、福建、浙江、貴州等五個(gè)省級(jí)行政單位與直轄市，其中，廣東省占比最大為 57.33%；其次是福建省為41.14%。

表2 旅游者行為意向測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

表3 旅游者社會(huì)人口學(xué)信息測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

(二)信度分析結(jié)果

在真實(shí)性感知測(cè)量問(wèn)項(xiàng)中，客觀(guān)真實(shí)性感知、存在真實(shí)性感知與后現(xiàn)代真實(shí)性感知信度系數(shù)值分別為0.792，0.782，0.875，三個(gè)維度測(cè)量信度系數(shù)均大于0.7。在行為意向測(cè)量問(wèn)項(xiàng)中，信度系數(shù)值為0.854，信度系數(shù)值大于0.8，表明整體樣本數(shù)據(jù)信度水平高。其中項(xiàng)已刪除的α系數(shù)值在任意問(wèn)項(xiàng)被剔除后并沒(méi)有顯著升高，因此表明問(wèn)項(xiàng)不應(yīng)被剔除。各問(wèn)項(xiàng)的CITC值均大于0.4，表明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)性，同時(shí)也說(shuō)明信度水平高。綜上所述，真實(shí)性感知與行為意向的測(cè)量信度質(zhì)量高，本研究的問(wèn)卷內(nèi)部一致性可充分支持后續(xù)的研究分析工作。

(三)效度分析結(jié)果

真實(shí)性感知與行為意向的測(cè)量表中的KMO值分別為0.895與0.860，數(shù)值均大于0.8，Bartlett’s 球形檢驗(yàn)伴隨概率p值均為 0.000，表明數(shù)據(jù)具有較好的顯著性，意味著樣本數(shù)據(jù)效度水平良好，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度合理，能有效測(cè)量變量信息。可知，本研究的調(diào)查問(wèn)卷量表具有較高的效度水平，所測(cè)量到的數(shù)據(jù)信息可用于后續(xù)進(jìn)一步研究所使用。

(四)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

1.相關(guān)分析結(jié)果

本研究使用Pearson相關(guān)系數(shù)去研究行為意向和整體形象、情感形象、認(rèn)知形象3項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。分析結(jié)果：行為意向與后現(xiàn)代真實(shí)性、存在真實(shí)性及客觀(guān)真實(shí)性之間相關(guān)系數(shù)值分別為0.517， 0.521， 0.322，數(shù)值均大于0，各項(xiàng)之間的關(guān)系均呈現(xiàn)出顯著性，意味著行為意向與后現(xiàn)代真實(shí)性、存在真實(shí)性、客觀(guān)真實(shí)性之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.回歸分析結(jié)果

將客觀(guān)真實(shí)性設(shè)置為自變量，而行為意向設(shè)為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析：研究模型R2值為0.104，意味著客觀(guān)真實(shí)性可解釋旅游者行為意向中10.4%的變化原因。同時(shí)，對(duì)研究模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型可通過(guò)檢驗(yàn)(F=52.753，p=0.000<0.05)，表明旅游者的客觀(guān)真實(shí)性會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，研究模型公式為：行為意向=3.138+0.301客觀(guān)真實(shí)性，最終分析結(jié)果：客觀(guān)真實(shí)性的回歸系數(shù)值為0.301(t=7.263，p=0.000<0.01)，表明旅游者的客觀(guān)真實(shí)性對(duì)其行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

將存在真實(shí)性設(shè)置為自變量，行為意向設(shè)為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析：研究模型R2值為0.271，表明旅游者的存在真實(shí)性可以解釋旅游者行為意向中27.1%的變化原因。對(duì)研究模型進(jìn)行F檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)研究模型可通過(guò)檢驗(yàn)(F=169.169，p=0.000<0.05)，表明旅游者存在真實(shí)性對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，研究模型公式為：行為意向=2.532+0.449存在真實(shí)性。最終分析結(jié)果：存在真實(shí)性的回歸系數(shù)值為0.449(t=13.006，p=0.000<0.01)，表明旅游者的存在真實(shí)性對(duì)其行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

將后現(xiàn)代真實(shí)性設(shè)置為自變量，行為意向設(shè)為因變量進(jìn)行線(xiàn)性回歸分析：研究模型R2值為0.267，表明旅游者的后現(xiàn)代真實(shí)性可解釋行為意向中26.7%的變化原因。對(duì)研究模型進(jìn)行F檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：研究模型可通過(guò)檢驗(yàn)(F=165.566，p=0.000<0.05)，則表明旅游者的后現(xiàn)代真實(shí)性會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，研究模型公式為：行為意向=2.599+0.430后現(xiàn)代真實(shí)性，最終分析結(jié)果：后現(xiàn)代真實(shí)性的回歸系數(shù)值為0.430(t=12.867，p=0.000<0.01)，表明旅游者的后現(xiàn)代真實(shí)性對(duì)其行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

綜上可知，湄洲媽祖祖廟非遺旅游目的地的旅游者真實(shí)性感知(客觀(guān)真實(shí)、存在真實(shí)與后現(xiàn)代真實(shí))對(duì)其行為意向均產(chǎn)生顯著的正向影響，本研究假設(shè)H1、H2、H3均成立。

三、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

研究表明，在湄洲媽祖祖廟非遺旅游中，旅游者對(duì)非遺旅游目的地的真實(shí)性感知越正向顯著，那么，旅游者重游該地與推薦他人前來(lái)該旅游目的地游覽的意向也越強(qiáng)烈，這與先前學(xué)者研究的結(jié)論觀(guān)點(diǎn)相一致。我們需要明確廣大旅游者對(duì)非遺旅游目的地的真實(shí)性感知會(huì)正向顯著影響他們的游后行為意向，因此，需要重視并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)非遺旅游目的地的遺產(chǎn)真實(shí)性保護(hù)。

(二)討論

1.發(fā)現(xiàn)與啟示

客觀(guān)真實(shí)性感知方面?？陀^(guān)真實(shí)性為旅游吸引物客觀(guān)歷史存在的真實(shí)性，具體理解為旅游者充分了解到該旅游吸引物是經(jīng)權(quán)威專(zhuān)家認(rèn)證的歷史原本物體或歷史事件發(fā)生的原址。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的客觀(guān)真實(shí)性感知對(duì)其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實(shí)踐過(guò)程中，需要加強(qiáng)湄洲媽祖祖廟歷史建筑的宣傳與講解力度，增進(jìn)旅游者對(duì)湄洲媽祖祖廟歷史建筑的客觀(guān)真實(shí)了解。

存在真實(shí)性感知方面。存在真實(shí)性是旅游者在旅游過(guò)程中形成的主觀(guān)真實(shí)感受，這種真實(shí)感受并不建立在旅游吸引物的客觀(guān)真實(shí)基礎(chǔ)上，而是建立于旅游者在旅游目的地游覽期間的自我感受之上，旅游者沉浸在旅游目的地或吸引物的環(huán)境和氛圍中，可以感知到其存在的真實(shí)性。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的存在真實(shí)性感知對(duì)其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實(shí)踐過(guò)程中，需要注重對(duì)媽祖生平故事的展示與宣傳，尤其是對(duì)媽祖信仰與習(xí)俗的展示要更加突出，讓旅游者更直觀(guān)地感受到媽祖文化的魅力，使得旅游者對(duì)博大精深的中華民俗文化與媽祖精神的敬意油然而生，這會(huì)增進(jìn)旅游者與湄洲媽祖祖廟的情感連接和促進(jìn)其積極的重游意向與推薦意向。

后現(xiàn)代真實(shí)性感知方面。后現(xiàn)代真實(shí)性觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為旅游者并不在意旅游目的地或吸引物的真實(shí)與否，只要他們?cè)诼糜误w驗(yàn)中獲得自我真實(shí)，即比客觀(guān)層面的真實(shí)還真實(shí)，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和所追求的旅游體驗(yàn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上對(duì)真實(shí)性的解釋。本研究的案例地湄洲媽祖祖廟除了是非遺旅游場(chǎng)所，同時(shí)還是宗教旅游場(chǎng)所，旅游者除了對(duì)媽祖信仰文化有自己的感受與體會(huì)之外，還會(huì)通過(guò)對(duì)媽祖信仰者群體的深入了解從而增進(jìn)其對(duì)媽祖信仰文化的理解。研究發(fā)現(xiàn)，旅游者的后現(xiàn)代真實(shí)性感知對(duì)其行為意向有著顯著的正向影響，因此，在媽祖文化非遺旅游實(shí)踐過(guò)程中，需要維護(hù)湄洲媽祖祖廟的信仰與道場(chǎng)莊嚴(yán)，宣傳并指導(dǎo)廣大旅游者遵循朝拜媽祖的禮儀文明游覽。同時(shí)還需明確虔誠(chéng)的媽祖信仰者可以增加旅游者對(duì)媽祖信仰的積極認(rèn)識(shí)，因此多注重展示媽祖信仰者善良樂(lè)觀(guān)、與人為樂(lè)的精神面貌和踐行媽祖“立德、行善、大愛(ài)”價(jià)值觀(guān)的積極一面，以達(dá)到旅游者在精神上加深對(duì)媽祖文化的認(rèn)同。

2.建議

為了更好地維護(hù)研究案例地旅游吸引物，本研究提出以下具體的建議：

景區(qū)運(yùn)營(yíng)方要充分認(rèn)識(shí)真實(shí)性體驗(yàn)對(duì)于廣大非遺旅游者的重要性。對(duì)湄洲媽祖祖廟中各建筑的維護(hù)與翻新，不可改變其原有的建筑風(fēng)格與原始面貌，要把握適度原則。湄洲媽祖祖廟現(xiàn)存不少宋朝宗教建筑，如升天古跡與通賢靈女祠、天后宮媽祖寢殿、太子殿等，景區(qū)管理中要提醒廣大旅游者文明朝拜，注意自覺(jué)保護(hù)祖廟內(nèi)各古建筑及景觀(guān)，翻新復(fù)修不能破壞湄洲媽祖祖廟原有的歷史價(jià)值，降低旅游者的客觀(guān)真實(shí)性感知，同時(shí)還會(huì)降低旅游者對(duì)媽祖文化非遺旅游地的存在真實(shí)性與后現(xiàn)代真實(shí)性感知體驗(yàn)。

媽祖祖廟未來(lái)若需新建配殿或主題園區(qū)，也應(yīng)盡量避免在中心殿堂附近進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，以免造成建筑風(fēng)格的沖突。如遇到必須要重修配殿與其他建筑的情況，需要盡可能地保證修舊如舊，這將有利于旅游者在非遺旅游目的地獲得更佳的真實(shí)性體驗(yàn)，更有利于非遺旅游目的地的旅游品質(zhì)體驗(yàn)的提升。