潘倩

摘? 要：現(xiàn)如今，螺螄粉作為一種小吃廣受人們的歡迎。在早些年，螺螄粉在柳州只是一種很小眾的地攤小吃，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)以及當(dāng)?shù)卣拇罅π麄?，螺螄粉現(xiàn)在已經(jīng)成為了柳州的特產(chǎn)之一，并且廣受全國各地人民的歡迎。柳州螺螄粉的火爆在很大程度上促進了柳州經(jīng)濟的發(fā)展，提高了柳州人民的生活質(zhì)量。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，螺螄粉行業(yè)的競爭也變得越來越大，各個品牌的螺螄粉在市場中也是令人眼花繚亂，為了能夠更好地促進螺螄粉產(chǎn)業(yè)保持高速增長，加強網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了必然的選擇?；诖?，文章以柳州螺螄粉中的熱門品牌柳江人家螺螄粉為例，探討了其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，希望能夠提供相關(guān)借鑒，促進柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);環(huán)境;消費者行為;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

引言

柳州螺螄粉慢慢走進人們的視野是因為2011年其在一個知名的綜藝節(jié)目中亮相，由于其獨特的口味以及較高的曝光率使得人們對這種小吃充滿了好奇心，這種情況使得袋裝的螺螄粉在網(wǎng)上的銷量越來越大。據(jù)了解，柳州螺螄粉每一年的銷量都可以達到兩萬五千袋以上，在淘寶美食中一直居于榜首的位置。網(wǎng)絡(luò)營銷是推動螺螄粉走紅的重要因素，因此現(xiàn)如今要想推行螺螄粉產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，加強網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的，但是需要注意的是，在螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中還是存在著較多的問題，為了提升銷量，就必須找出其中存在的問題，并且積極采取措施對其進行解決。

1.柳江人家螺螄粉概述

柳江人家螺螄粉為廣西中柳食品科技有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，2016年11月29日投產(chǎn)，員工660人左右。2017年開始布局電商。因為柳州運營人才比較少，2020年電商部門搬去杭州。公司共有24個主代理，銷售人員超過120個?，F(xiàn)日產(chǎn)量27w，預(yù)明年突破35w。其中自有品牌柳江人家日銷售量5-8w。

全渠道看，線上銷售量占70%，線下30%。產(chǎn)品價格8.3元/包，成本4-5元/包。

2.柳江人家網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的不足之處

2.1話題吸引力不足，缺少借題發(fā)揮

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動要想取得良好的效果，成功的議題建構(gòu)是必不可少的。對于議題建構(gòu)來說，核心環(huán)節(jié)就是話題，也就是議題建構(gòu)所涉及的具體內(nèi)容。從話題內(nèi)容上看，柳江人家所設(shè)置的話題缺乏內(nèi)涵與創(chuàng)新。在信息超載的移動互聯(lián)時代，信息的重復(fù)率也空前提高，而受眾的注意力又十分有限，“人們會本能地對自己生活、工作、利益等相關(guān)的話題格外留心，從而將無意注意轉(zhuǎn)為有意注意”。時，一個新鮮有趣，且貼近目標(biāo)群體的話題更容易吸引他們的注意力，但是柳江人家的話題內(nèi)容顯然內(nèi)涵不足、創(chuàng)新有余。柳江人家在營銷傳播過程中積極制造話題，與目標(biāo)消費群體展開線上互動，但埋藏在話題設(shè)置與傳播過程中的漏洞，又使得企業(yè)的營銷傳播效果極不穩(wěn)定，時而強烈時而微弱[1]。從上文總結(jié)的話題可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段柳江人家所設(shè)置的微博話題內(nèi)容大多是直白地套入產(chǎn)品的相關(guān)信息，而缺乏企業(yè)自身的品牌文化與理念?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌所售賣的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)和文化，任何一個國際化的品牌，都在創(chuàng)造高于產(chǎn)品本身的價值。柳江人家過于直接地通過產(chǎn)品號召網(wǎng)友“吃螺螄粉”，而忽視了在內(nèi)容中注入企業(yè)文化與內(nèi)涵，借由產(chǎn)品強化品牌認(rèn)知與滲透力，這樣的“硬廣告”難以留下深刻印象。同時，柳江人家的微博話題與網(wǎng)絡(luò)中的許多互動話題重復(fù)，既無法吸引受眾參與話題互動，形成溝通價值，也無法為企業(yè)自身的營銷傳播服務(wù)，使其產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。從傳播技巧上看，柳江人家缺少對順勢借題發(fā)揮法的應(yīng)用。借題發(fā)揮的難度和主動制造話題相比還是比較小的，但是柳江人家螺螄粉在制造話題的時候是很花哨借助社會熱點事件以及熱點人物的，在制造話題的時候通常是直接把企業(yè)的產(chǎn)品以及信息在其中融合，傳播方式比較生硬，網(wǎng)友們對其反向也不如人意。

2.2意見領(lǐng)袖開發(fā)與利用率低

對于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播來說，意見領(lǐng)袖的影響力是很大的，要想更好的提升企業(yè)的營銷傳播效果，就必須大力的挖掘和培養(yǎng)出和企業(yè)相契合的意見領(lǐng)袖。然而，對于柳江人家而言，意見領(lǐng)袖的開發(fā)和利用率低是企業(yè)營銷傳播過程中的一大硬傷，即便企業(yè)所建構(gòu)的議題十分出彩，也難以達到想要的傳播效果。一方面，意見領(lǐng)袖的選擇缺乏精準(zhǔn)度。柳江人家在意見領(lǐng)袖傳播的過程中，既缺乏有實力的大眾型意見領(lǐng)袖，使得話題傳播的范圍較窄，無法形成廣泛的影響力;又缺少專業(yè)化程度高的意見領(lǐng)袖，所傳播的產(chǎn)品信息基于專業(yè)角度的影響力與說服力不強，例如對產(chǎn)品味道、食材的評價，很容易讓消費者認(rèn)為這只是一種廣告宣傳或者利益營銷，最終的營銷傳播效果并不理想。除此之外，柳江人家螺螄粉對于意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度并不是很強，傳播過程中的意見領(lǐng)袖比較寬泛，這些內(nèi)容和柳江人家的企業(yè)產(chǎn)品以及品牌契合度不高，因此話題在擴散的過程中所收到的效果就沒有那么好，消費者對其印象也不夠深刻。

2.3網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)短暫且分散，缺失負(fù)面口碑應(yīng)對機制

口碑傳播可以說是以及較為長期的傳播過程，是沒有辦法進行一瞬間傳播的。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量巨大，并且傳播速度較快，這就使得信息很容易被淹沒，因此企業(yè)需要在口碑傳播形成之后進行合理的引導(dǎo)，使得企業(yè)的口碑能夠持續(xù)的在消費者之間進行傳播，這樣傳播效應(yīng)才能夠得到保障。反觀柳江人家的營銷管理，對于網(wǎng)友自發(fā)形成的口碑傳播并未能以相關(guān)的話題引導(dǎo)這些網(wǎng)友進行集中交流與分享，使口碑在傳播到網(wǎng)絡(luò)平臺的一瞬間便被淹沒，信息的時效性非常短，且零星分散于網(wǎng)絡(luò)平臺之中，難以形成集中效應(yīng)。對于誘發(fā)形成的口碑傳播，柳江人家往往依靠抽獎、折扣等促銷手段，話題本身缺乏吸引力，這樣的口碑傳播也難以擴散并產(chǎn)生持久的效果。同時，口碑信息根據(jù)內(nèi)容有正負(fù)面之分，不管任何企業(yè)，都會收到消費者關(guān)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的不同聲音。正面口碑自然對企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象具有良好的提升作用，負(fù)面口碑則容易削弱消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的印象與購買欲望[2]。但實際上，負(fù)面口碑也存在著正面效應(yīng)，它往往更容易獲得消費者的注意與信任，成為消費者們是否產(chǎn)生購買行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)，具有明顯的診斷性意義。所以說，企業(yè)不僅需要重視正面口碑，還需要重視負(fù)面口碑，在處理負(fù)面口碑的過程中還需要進行重視，在消費者之間建立起一個良好的形象。

3. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的提升策略

3.1創(chuàng)新話題設(shè)置，強化內(nèi)容運營

在傳媒界中，最為重要的話題就是內(nèi)容，有內(nèi)容的話題永遠(yuǎn)能夠受到消費者的關(guān)注。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，原創(chuàng)以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容成為了越來越重要的資源。從內(nèi)容生成上來看，傳統(tǒng)媒體所傳播的內(nèi)容更注重原創(chuàng)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體更側(cè)重對平面媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、整合與再傳播。但在新媒體時代，新媒體的原創(chuàng)內(nèi)容比例大幅提升，其新穎、質(zhì)優(yōu)的原創(chuàng)內(nèi)容具有驚人的影響力、傳播力和變現(xiàn)力，這樣的內(nèi)容逐漸被運用于企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用之中，使電商行業(yè)也融入了內(nèi)容運營，甚至產(chǎn)生了“電商內(nèi)容化”的說法?；谄髽I(yè)實際情況，符合產(chǎn)品和品牌的訴求。企業(yè)所建構(gòu)的話題應(yīng)當(dāng)與企業(yè)產(chǎn)品、品牌信息具有緊密的相關(guān)性，并且話題的發(fā)布對于強化產(chǎn)品認(rèn)識、提升品牌形象和企業(yè)知名度有一定的作用，還能夠使得消費者在進行消費的時候能夠?qū)ζ放频南嚓P(guān)信息以及產(chǎn)品進行識別，使得企業(yè)的營銷傳播收到更好的效果。

3.2意見領(lǐng)袖精準(zhǔn)化，加強信息到達

為了能夠選擇出特征相契合的意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以針對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖使用定性分析法來設(shè)置不同的參考指標(biāo)。這些指標(biāo)可以包括意見領(lǐng)袖的活躍程度、情感風(fēng)格、表達方式、平臺屬性、感知專業(yè)性等一系列因素。活躍程度指的是意見領(lǐng)袖制造或轉(zhuǎn)發(fā)話題、與粉絲開展互動的頻率。另一方面，企業(yè)可以根據(jù)0身的產(chǎn)品和品牌定位，培養(yǎng)和打造專屬于自己的意見領(lǐng)袖。以上做法能夠很好的提升意見領(lǐng)袖和品牌之間的識別度，使得消費者一接觸到意見領(lǐng)袖就能夠聯(lián)想到相應(yīng)的品牌以及產(chǎn)品，使得領(lǐng)袖傳播的精準(zhǔn)程度能夠得到提高。需要注意的是，意見領(lǐng)袖可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人物以及優(yōu)秀員工，還可以是明星名人[3]。

3.3打造品牌差異化，深化社群連接

網(wǎng)絡(luò)傳播是具有多路徑和開放性的特點的，這也就意味著無論是傳播者還是企業(yè)的優(yōu)勢地位都會被網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境給解構(gòu)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特權(quán)不再只屬于企業(yè)以及意見領(lǐng)袖等傳播關(guān)聯(lián)者，每一個網(wǎng)民也可以使用自己的方式來對企業(yè)產(chǎn)品和品牌相關(guān)的營銷信息進行自由的傳播和擴散。可見，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播所帶來的“去中心化”效果，不但消解了企業(yè)主在傳播過程中的中心地位，甚至連企業(yè)營銷傳播的效果也一同消解了。在這種情況下，任何一個網(wǎng)民的一句有意或無意的評價，都有可能影響一個企業(yè)或品牌的發(fā)展，這就是企業(yè)的口碑效應(yīng)。再者，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷所使用的打折、抽獎等促銷方式只能適用于產(chǎn)品初期的宣傳與推廣，要想推動產(chǎn)品進入成長期，企業(yè)主必須使用口碑傳播制造影響力，形成滾雪球效應(yīng)?？v觀當(dāng)下柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，袋裝螺螄粉品牌種類繁多而差異化弱，消費者更多的是根據(jù)個人口味來表達對產(chǎn)品的喜惡。俗話說“眾口難調(diào)”，單純地依賴商品所獲取的用戶是缺乏黏性的，也就是企業(yè)主與消費者，即傳播者與接受者的關(guān)系強度弱。因此，深化口碑效應(yīng)是推動企業(yè)產(chǎn)品與品牌的長期發(fā)展，實現(xiàn)長久盈利的重要手段。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論來看，信息傳播雙方之間的關(guān)系可分為強連帶和弱連帶，事實表明，口碑傳播的效果與傳受雙方的關(guān)系強度呈正相關(guān)關(guān)系，傳受雙方的強連帶關(guān)系會增強口碑傳播的效果，反之則收到的效果較弱。因此，增強柳州螺螄粉在口碑傳播方面的關(guān)鍵手段就是打造差異化品牌，暢通企業(yè)和用戶之間的連接渠道，形成一個協(xié)作化的社群營銷。

4.結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)方法是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展而有所改變的。因此電子商務(wù)的管理方式以及手段必須要隨著時代發(fā)展的腳步而前進。企業(yè)需要加強內(nèi)部的控制、對有效數(shù)據(jù)進行沉淀，開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品，提高管理效率，最終在市場競爭中占有一席之地。

參考文獻

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