杜都?賴雪梅

【摘 要】媒體融合時代，出版營銷服務(wù)圍繞出版物不斷適應(yīng)讀者用戶、營銷陣地以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務(wù)模式。經(jīng)過長期的探索與實踐，出版單位逐漸摸索出平臺營銷、社群營銷、視頻營銷、眾籌營銷等新路徑。新時期的出版單位還需圍繞內(nèi)容，以用戶為中心，不斷優(yōu)化調(diào)整營銷策略，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好讀者信息采集，通過人工智能手段針對不同平臺的不同用戶精準推送，開展多元化的營銷活動，擴大影響，形成品牌，沉淀用戶，達成出版產(chǎn)業(yè)的營銷生態(tài)閉環(huán)。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;出版營銷;社群營銷;視頻營銷;品牌營銷

【作者單位】杜都，中國美術(shù)出版總社有限公司，人美新媒體科技（北京）有限公司;賴雪梅，中國美術(shù)出版總社有限公司。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.012

信息媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為各行各業(yè)帶來了巨大的變化，媒體融合成為實現(xiàn)文化強國和網(wǎng)絡(luò)強國的重要戰(zhàn)略。在出版行業(yè)，融合出版也是“十四五”時期出版的重要組成。2021年5月，國家新聞出版署印發(fā)《關(guān)于組織實施出版融合發(fā)展工程的通知》，啟動實施出版融合發(fā)展工程。2022年4月，中宣部推出了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，圍繞加快推進出版深度融合發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系，提出多項重要舉措和明確要求。媒體融合時代，出版的內(nèi)涵與外延通過新興技術(shù)和管理創(chuàng)新的相互作用，實現(xiàn)了多領(lǐng)域的拓展。

一、媒體融合時代出版營銷環(huán)境的變化

隨著媒體融合時代的到來，依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的發(fā)展，人們可以通過多樣化的終端獲取知識、了解文化、認知世界。較之以前，新時代的出版業(yè)在出版形態(tài)、出版內(nèi)容、出版方式等方面有了相當大的變化。出版單位針對讀者閱讀需求開展的出版物策劃研發(fā)、宣傳推廣、銷售服務(wù)等出版營銷工作，也隨之趨向于產(chǎn)品化，讀者即用戶的消費環(huán)境與閱讀環(huán)境逐步顯現(xiàn)融合態(tài)勢。出版營銷的范疇也不斷擴大，出版單位提供的營銷服務(wù)圍繞出版物不斷適應(yīng)讀者用戶的變化、營銷陣地的變化以及傳播方式的變化，形成全新的融合服務(wù)模式。

1.讀者用戶的變化

根據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，即時通信用戶規(guī)模達10.07億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達9.04億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.42億?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的讀者受眾，并一定程度上影響了消費模式和消費觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的讀者對網(wǎng)絡(luò)尤其是移動網(wǎng)絡(luò)有較強的依賴性。移動互聯(lián)網(wǎng)所具備的海量信息、多元服務(wù)、便捷體驗、即時回饋等特點，讓用戶在使用后被其吸引，這不僅聚焦了用戶的目光，滿足了用戶的興趣，還為他們的學(xué)習(xí)、工作和生活等提供了實實在在的便利。

新時代的讀者作為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，自然對出版服務(wù)和營銷服務(wù)有著更高的要求，這主要表現(xiàn)在兩個方面。一是對圖書信息的獲取有著更高的訴求。對出版產(chǎn)業(yè)來說，讀者除圖書外，還擁有電影電視、有聲廣播、動漫游戲、短視頻等各式各樣知識獲取和娛樂消遣的方式方法;讀者在選擇圖書時，面臨出版內(nèi)容多樣、圖書品種豐富、圖書形態(tài)各異等情況。如何高效、精準地把出版社的圖書推到讀者的可視范圍和可觸屏幕內(nèi)，成為新時代出版營銷的重要課題。二是更重視購買過程中的付費體驗和服務(wù)體驗。媒體融合時代，讀者即出版服務(wù)的用戶，已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)花樣百出的便捷服務(wù)，他們在購買圖書時，往往是利用碎片化時間來做選擇，抑或是看到宣傳推廣即刻消費。他們更加注重購買體驗，付費是否快捷、順暢，客服是否有趣、態(tài)度誠懇等，一旦認可相關(guān)服務(wù)，即轉(zhuǎn)化成為忠實客戶。

2.營銷陣地的變化

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的不只是讀者的變化，還有讀者消費場景和消費方式的變化，因此，出版營銷的陣地也隨之變化。從2000年中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展至今，出版和出版營銷已發(fā)生了巨大的變化，從個人博客到微博、微信、抖音，從線下售賣到網(wǎng)絡(luò)商城、直播帶貨，從紙質(zhì)書到電子書刊、音視頻、融媒體等，載體和渠道都發(fā)生了巨大變化。2020年，新冠肺炎疫情的沖擊加速了讀者線上體驗的進程，出版營銷逐步從傳統(tǒng)渠道營銷階段進入以內(nèi)容為中心的新媒體營銷、社交媒體營銷、融媒體營銷階段。此外，出版營銷過程離不開對讀者用戶消費場景的分析。媒體融合時代，屏幕無處不在，與屏幕、與網(wǎng)絡(luò)、與媒體打交道成為用戶日常生活的一部分。如果說融合出版的終點在于內(nèi)容產(chǎn)品打造，那么出版營銷的終點就在于出版信息的屏幕曝光，而目前基于出版的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)和營銷市場還沒有充分挖掘。

在信息過載的今天，讀者用戶每天能夠用來隨意支配的注意力是十分有限的，除了日常的生活、工作、學(xué)習(xí)，登錄網(wǎng)站和使用移動應(yīng)用擠占了他們絕大多數(shù)的碎片時間。相較于高額成本的戶外廣告、大屏廣告、媒體廣告等，移動應(yīng)用端無疑更適合出版營銷宣傳。2019年起，抖音、快手等短視頻平臺的商業(yè)價值引發(fā)關(guān)注，直播帶貨興起并迅速向圖書行業(yè)蔓延，帶動微博、微信、淘寶等各大網(wǎng)絡(luò)平臺跟進。與此同時，以微信為主陣地的私域流量運營開始興盛。短視頻的發(fā)展對中視頻起到了促進作用，比如嗶哩嗶哩的商業(yè)化和出圈、小紅書中長視頻的爆發(fā)等，這些都給出版行業(yè)的移動終端營銷帶來了新的機會和啟示。

3.傳播方式的變化

營銷的重點在于信息傳播，傳統(tǒng)媒體時代的營銷是在特定時間、特定地點向用戶傳播特定內(nèi)容信息，而媒體融合時代，內(nèi)容的單向傳遞演變?yōu)殡p向交互，用戶不再簡單被動地獲取信息，更多的是主動獲取。傳播方式不斷刷新，時空和地域的限制逐漸被打破，內(nèi)容信息的獲取越來越感官化。當下，讀者用戶的需求被各類媒體、各大平臺和應(yīng)用提供的多元化服務(wù)放大、不斷豐富，并在細分領(lǐng)域形成差異化。新時代的傳播要能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶閱讀方式和內(nèi)容信息接收方式，體現(xiàn)移動性、互動性、共享性，要便于視聽和傳播，還要配合相應(yīng)的營銷策略，讓用戶享受地參與其中。如何在傳播過程中設(shè)置話題、選擇內(nèi)容，在何種情境下開展對話傳播，都是營銷時需要考慮的問題。

媒體融合時代的傳播更加傾向于自發(fā)性。隨著各平臺用戶的創(chuàng)作門檻降低，每一個用戶都可以是內(nèi)容的創(chuàng)作者和信息的發(fā)布者。內(nèi)容信息的傳播者和接受者的角色身份隨時可以轉(zhuǎn)換，這就催生了大量的自媒體。讀者用戶可以個性化地表達自己，傳播關(guān)注的內(nèi)容信息，進一步影響周邊人群。此時，營銷已不僅僅是內(nèi)容，讀者用戶既是營銷的受眾對象，也是營銷的關(guān)鍵組成部分。新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓實時傳播成為可能，這種模式不需要后期剪輯制作，突出的就是面對面的及時性和人對人的親近感。這兩點特性讓內(nèi)容信息在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺大量繁衍，良莠不齊的內(nèi)容泛濫則讓讀者用戶的選擇更為困難，誰能為他們提供更精準、更有價值的內(nèi)容，誰就能獲得他們的青睞。

二、媒體融合時代出版營銷方式的多元化

出版單位為適應(yīng)營銷環(huán)境的變化不斷優(yōu)化出版物選題和內(nèi)容，以及在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供的讀者用戶服務(wù)。與興發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)時代的專業(yè)平臺和移動終端相比，出版單位幾乎沒有自主的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的“文化移民”，出版單位更多的是借助這些平臺、應(yīng)用甚至是強勢的自媒體挖掘自身優(yōu)勢，打造屬于自己的新媒體營銷品牌，從而爭取用戶、爭取市場。經(jīng)過長時間的探索與實踐，當前出版單位已逐漸摸索出獨有的營銷路徑。

1.傳統(tǒng)營銷

傳統(tǒng)的出版營銷主要包括針對發(fā)行商與代理商的圖書訂貨會，針對團購的館配會，針對讀者的書市等展覽會議類活動，以及新書發(fā)布活動、作者簽售活動、圖書或是作者學(xué)術(shù)研討活動等。這些活動的目的是在特定的時間或地點聚焦讀者用戶的目光，提高出版產(chǎn)品的曝光度和知名度。互聯(lián)網(wǎng)時代，此類營銷方式的影響力依然巨大，其通過線上線下相結(jié)合、多媒體多渠道相融合的形式亦有所創(chuàng)新。

2021年北京圖書訂貨會雖因疫情影響延期舉辦，但仍吸引了近700家出版單位及文化機構(gòu)參與，參展圖書近40萬種。訂貨會不僅策劃了線上主題書展，還創(chuàng)新推出了直播訂貨功能。活動期間共舉辦中國書店大會、全國館社高層論壇、中國民營書業(yè)峰會以及新書發(fā)布會、作家見面會等200余場出版營銷活動。同年的全國圖書交易博覽會更是突出“出版+互聯(lián)網(wǎng)”“展會+互聯(lián)網(wǎng)”特色，構(gòu)建網(wǎng)上宣傳平臺、觀展平臺、交易平臺、服務(wù)平臺，實現(xiàn)線上、線下雙向互動，舉辦營銷活動600余場。除了利用展會的巨大關(guān)注度和流量，出版單位還結(jié)合時事熱點舉行營銷活動。比如，人民文學(xué)出版社在魯迅誕辰140周年之際舉辦出版座談會系列活動，傳播魯迅作品及精神;商務(wù)印書館舉辦“馬克思主義三個來源經(jīng)典著作譯叢”出版座談會;中華書局舉行《抗日戰(zhàn)爭檔案匯編》出版座談會;中國美術(shù)出版總社為落實“雙減”政策舉辦“全國美術(shù)教師研討班”“人美美育服務(wù)方案推介會”“人美年度教育人物”評選活動推薦相關(guān)教材等。

2.平臺營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，當當、亞馬遜、京東等電商平臺集圖書宣傳推廣、銷售配送于一體，并擁有海量的圖書數(shù)據(jù)、便捷的檢索工具、龐大的用戶基數(shù)以及優(yōu)質(zhì)的交互體驗，可以說覆蓋了絕大多數(shù)的讀者受眾，是出版單位營銷活動的主要陣地。通過這些平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷，如專題推薦、榜單推薦、編輯推薦，以及關(guān)鍵詞、搜索欄等位置推薦，都是提高出版物曝光量與銷售量的重要營銷方式。也有部分出版單位自建電商平臺，如文軒網(wǎng)、新華書店網(wǎng)上商城等，或是開設(shè)自營的天貓店、微店等，發(fā)展自己的用戶池，拓展長線運營機制。

各大電商平臺的圖書促銷活動主要集中在“4·23世界讀書日”“6·18京東店慶日”“雙11”“雙12”時間段。以“雙11”為例，各出版單位積極與平臺溝通，不僅比拼折扣力度，也考驗團隊的綜合數(shù)據(jù)分析能力和引流變現(xiàn)的營銷能力，往往提前數(shù)月便開始宣傳造勢。比如，2020年人民文學(xué)出版社除了電商平臺的頁面展示及引流，還邀請馮驥才、白茶、江南等知名作家在“雙11”期間直播引流。2021年上海譯文出版社在天貓旗艦店以簡·奧斯丁為主題舉辦“11·11彭伯里讀書會”，通過6場線上活動促銷。此外，出版單位還與平臺聯(lián)合組織特定活動開展圖書營銷。如2021年商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等在“京東傳統(tǒng)文化月”活動期間以“閱盡千帆仍是少年”為主題，聚焦對國潮感興趣的年輕人群，結(jié)合平臺的優(yōu)惠補貼開展多場薦書活動，實現(xiàn)了營銷落地。

3.社群營銷

出版是溝通作者與讀者的橋梁，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，作者與讀者之間的距離逐漸縮短，讀者的選擇面越來越廣，讀者間的交流也越來越多，基于相同興趣、相同喜好、相同關(guān)注點的讀者圈子在不同平臺形成一個個相對獨立的社群。這些關(guān)注不同主題、不同領(lǐng)域、不同話題的圈子在實現(xiàn)用戶聚集的同時，也逐漸演變成一個個自媒體和他媒體傳播終端。出版的社群營銷就是通過讀者圈子的構(gòu)建和整合，讓圖書信息可以直接傳遞給讀者用戶，并通過他們的社交網(wǎng)絡(luò)進行二次傳播甚至多次傳播。

互聯(lián)網(wǎng)營銷是一門流量生意，而流量的本質(zhì)就是注意力。從電腦端到移動端，從即時通訊工具到社交網(wǎng)絡(luò)，從視頻網(wǎng)站到短視頻應(yīng)用，無論在哪個階段獲得用戶的注意力，都可以享受流量紅利。媒體融合時代，每個人都是一個流量體，通過社交關(guān)系可以讓流量無限裂變，產(chǎn)生的流量動力是巨大的。因此，出版單位越來越重視基于讀者用戶的社群流量運營。微信、微博、豆瓣、知乎、貼吧等自媒體平臺成為出版單位維系讀者關(guān)系進而組織宣傳營銷的重要陣地。出版單位在這些平臺上，一方面，可針對讀者發(fā)布新書信息、促銷活動等，使讀者時刻了解最新動態(tài)，保持黏性;另一方面，可維護群聊的生態(tài)環(huán)境，對于專業(yè)的核心讀者提出的問題，第一時間由專業(yè)編輯提出響應(yīng)方案，為“領(lǐng)袖”粉絲提供一對一的服務(wù)等。目前，絕大多數(shù)出版單位都有自己的官方微信、微博賬號，甚至有面對不同讀者用戶的多個賬號。比如，譯林出版社和人民文學(xué)出版社的官博都有超百萬的粉絲;金城出版社的官微“保密觀”更是打造了多篇10萬+閱讀量的熱門文章。

4.視頻營銷

近年來，隨著移動終端的智能化發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化，用戶對屏幕所呈現(xiàn)內(nèi)容的感官要求越來越高。傳統(tǒng)的圖文形式已經(jīng)很難滿足用戶的需求，可以填充用戶碎片化時間又具備畫面感強、節(jié)奏快、易傳播等特性的短視頻，成為用戶接收信息的主要途徑。短視頻制作成本較低、周期較短，因此許多出版單位開通抖音號、快手號，通過錄制圖書的相關(guān)信息、作者的創(chuàng)作花絮、編輯的幕后故事等，向讀者用戶推送并與之互動。比如，華文出版社推出“閻崇年說歷史”抖音號，將作者IP以短視頻的形式推向讀者，目前已有68萬粉絲。

疫情影響下，扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻直播營銷成為出版單位開拓市場的新陣地。出版單位通過在直播平臺開展作者、編輯或行業(yè)名人的現(xiàn)場活動，如主題講座、讀書分享會、讀者見面會等，可以更真實、實時地與讀者交流，以開放式、互動式、場景式的體驗拉近與讀者之間的距離，更容易收集讀者的反饋信息。雙向交互的過程也更易于引發(fā)話題，產(chǎn)生營銷爆點。2020年，中國少年兒童新聞出版總社與王芳合作，在直播間推出定制版“貓武士”系列童書，第一天亮相便售出4.2萬冊。2021年成都書展期間，“中信童書”抖音直播的單場成交額超過35萬元。此外，部分出版單位將編輯與營銷人員培養(yǎng)成主播，如機械工業(yè)出版社的“小果&露露”、電子工業(yè)出版社的“雨晴”、浙江文藝出版社的“阿星&小豬”等，都在本社圖書的直播營銷方面有著不俗的成績。

5.眾籌營銷

眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)融資的一種方式，在互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)等領(lǐng)域有著不錯的發(fā)展。由于出版本身的特性，國內(nèi)出版眾籌更多是針對即將出版圖書預(yù)售宣傳的營銷策略。出版單位在眾籌平臺發(fā)布圖書項目;讀者選擇自己感興趣的作品出資支持，幫助出版單位完成眾籌目標，獲取相應(yīng)回報;出版單位實時向出資讀者匯報出版進度;讀者在收到作品后發(fā)布評論與反饋。眾籌出版雖然不完全把決定權(quán)交給讀者，但眾籌的圖書選題一般有著明確的目標讀者群體，讓讀者可以在圖書面市前就進入出版環(huán)節(jié)。通過讀者出資增強其主人翁的感受，且相較于普通讀者購買價格更低、收貨時間更早等優(yōu)勢進一步提升了讀者的體驗。通過眾籌出版進行宣傳并實現(xiàn)預(yù)售，已經(jīng)成為出版單位文藝類、圖畫類、創(chuàng)意類圖書的重要營銷方式。

目前，摩點眾籌網(wǎng)站上可以搜到的出版類眾籌項目有600余個，正在進行的出版項目約40個，人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書店、故宮出版社、中信出版集團、人民郵電出版社等都是其中的佼佼者。故宮出版社的第一部互動解密游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》甚至有近9萬讀者參與，眾籌金額超過2000萬元;第二部作品《謎宮·金榜題名》也有近5萬讀者參與，眾籌金額超過1400萬元。人民文學(xué)出版社的《百花三國志》《水滸一百零八將》《戰(zhàn)國繪卷》《鮮花與盔甲》等系列畫冊與禮盒也有不錯的表現(xiàn)。這些眾籌出版物在推出的時候就已經(jīng)與市場相結(jié)合，做好市場調(diào)研的同時變相預(yù)售，而且出版物與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，與交互電子書、有聲書甚至影視作品相融合，給讀者帶來極大的參與感和滿足感。

三、媒體融合時代出版營銷的未來發(fā)展路向

媒體融合時代，出版產(chǎn)業(yè)從選題策劃、出版印刷到營銷發(fā)行、宣傳推廣，再到融合出版、融媒傳播，一直都在緊跟信息媒體與技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展潮流。除以上出版營銷模式，還有很多嘗試性的且更有針對性的營銷亮點模式，都取得了顯著的成果，為出版業(yè)帶來了新發(fā)展格局。當然，出版營銷也存在各網(wǎng)絡(luò)平臺推出的營銷內(nèi)容同質(zhì)化、讀者數(shù)據(jù)樣本不足和內(nèi)容信息采集不準確、營銷技術(shù)應(yīng)用稍顯落后、過分依賴名人效應(yīng)等問題。出版單位要圍繞內(nèi)容，不斷優(yōu)化調(diào)整營銷策略，以用戶為中心，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)做好讀者信息采集，通過人工智能手段針對不同平臺的不同用戶精準推送，開展多元化的營銷活動，擴大影響，形成品牌，沉淀用戶，達成出版產(chǎn)業(yè)的營銷生態(tài)閉環(huán)。

1.個性化與定制化

媒體技術(shù)的發(fā)展以及信息內(nèi)容的多元化傳播，讓用戶獲取信息的能力指數(shù)性增長?？旃?jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶花費在某一宣傳信息或是視頻上的時間相當有限，在短時間內(nèi)通過文字、音頻、視頻、交互等手段為用戶提供特色內(nèi)容、興趣爆點，并持續(xù)性地碎片化更新，刷新曝光率，才能給讀者用戶留下深刻印象。因此，出版單位只有充分發(fā)揮社群營銷、視頻營銷等綜合手段，增強與用戶的互動性，充分了解用戶的特征，尊重用戶的習(xí)慣，才能更加貼合讀者越來越多樣化的需求。出版營銷的個性化、定制化創(chuàng)新主要體現(xiàn)在橫向細分領(lǐng)域和縱向垂直領(lǐng)域兩個維度。

細分領(lǐng)域的出版營銷就是針對用戶人群的多維度探索，將出版物的內(nèi)容拆分、單元化，將讀者受眾分級化。比如，在視頻營銷時，可以根據(jù)讀者用戶情況以及傳播平臺的差異化，制定不同主題、不同時長的視頻版本，為不同類型讀者提供相應(yīng)的視頻增值服務(wù)，帶動圖書社群營銷的口碑，達到破圈層傳播的效果。垂直領(lǐng)域的出版營銷則是把某一特定領(lǐng)域的內(nèi)容做精做專做深，做到極致。出版單位要緊緊抓住該領(lǐng)域的核心讀者用戶群體，尤其是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，提高他們的關(guān)注度和忠誠度，通過專業(yè)的內(nèi)容信息增值服務(wù)，提升出版物的附加值，實現(xiàn)單體用戶的價值最大化。

2.數(shù)據(jù)化與智能化

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步，大數(shù)據(jù)的采集挖掘、存儲管理、集成分析等方面的應(yīng)用已經(jīng)廣泛實踐于各個行業(yè)。出版單位可以利用大數(shù)據(jù)采集電商平臺、新媒體社群、短視頻與直播平臺、眾籌平臺等平臺的綜合信息要素，分析讀者的喜好需求、購買能力、支付方式等，形成用戶畫像，進而反饋給作者、編輯，為圖書選題策劃、開本印數(shù)、裝幀方式等提供科學(xué)分析。出版單位應(yīng)開展數(shù)據(jù)化營銷，滿足細分與垂直市場的用戶需求，保證營銷的有效性。

結(jié)合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，出版單位還要以讀者畫像與相關(guān)要素信息為依據(jù)，積極開展智能化營銷。通過深入挖掘和分析用戶年齡、性別、愛好等信息數(shù)據(jù)以及位置、活躍時間、消費習(xí)慣、行為方式等網(wǎng)絡(luò)軌跡，向不同目標的讀者用戶在特定時間、特定地點推送符合其喜好的特定精選圖書信息，實現(xiàn)高效能、高轉(zhuǎn)換率的出版營銷。

3.品牌化與擬態(tài)化

如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從流量粗放購買向精細運營發(fā)展，品牌出版單位可以依賴建設(shè)多年的品牌優(yōu)勢吸引讀者，但對于大多數(shù)出版單位來說，在還沒有完全形成互聯(lián)網(wǎng)中的品牌影響力的情況下，更多是依靠促銷來支撐銷量。讀者用戶對信息內(nèi)容的獲取難度降低、獲取速度提高，進一步激發(fā)了出版單位的品牌意識。品牌知名度、認知度對流量轉(zhuǎn)化率影響巨大，品牌投放就是規(guī)模化地觸達消費者，而品牌勢能的強弱，是決定資源流向的重要因素;加上圖書產(chǎn)品本身的非剛需性質(zhì)，以及市場中圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化和可取代類型產(chǎn)品的多樣化，品牌價值在出版營銷的互聯(lián)網(wǎng)化過程中的重要價值更為凸顯。品牌帶來的銷量雖然是長期的，但建設(shè)路徑是復(fù)雜的，達到理想效果需要一個過程。所以，出版單位大多靠“品牌建設(shè)+流量運營”“兩條腿走路”。用品牌促營銷，在營銷中強化品牌，擴大品牌影響力，實現(xiàn)品牌的價值力。

在實現(xiàn)品牌化的同時，出版單位越來越重視擬態(tài)化?，F(xiàn)在各出版單位紛紛開設(shè)自己的虛擬形象、動漫形象，讓出版品牌有性格、有感情、更鮮活、更生動，不僅方便用戶記憶，深層次加強讀者用戶黏性，而且彰顯品牌的清晰度和認知度，實現(xiàn)品牌溢價。在數(shù)據(jù)化分析、個性化定制、智能化推送到讀者用戶面前時，最終的擬態(tài)化交流決定了讀者用戶是否買單，整體的服務(wù)過程也就構(gòu)成了出版品牌的內(nèi)涵與價值。

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