【摘 要】出版社作為生產(chǎn)內(nèi)容的文化企業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代更能發(fā)揮傳播力和影響力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，技術(shù)變革和商業(yè)模式變化促使出版營銷模式發(fā)生了較大變化，但是營銷的實質(zhì)并沒有改變。出版社應(yīng)該擁抱新機(jī)遇，充分發(fā)掘新的出版市場和需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品策略，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進(jìn)行高效營銷，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，助力出版高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版;網(wǎng)絡(luò)營銷;融合發(fā)展

【作者單位】陶善勇，安徽科學(xué)技術(shù)出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.014

營銷不僅是推銷、促銷或銷售，還涉及企業(yè)經(jīng)營的方方面面。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值，以獲得所欲之物的一個社會過程[1]。出版社不僅具有文化屬性，還具有經(jīng)濟(jì)屬性，營銷貫穿出版發(fā)行的整個環(huán)節(jié)。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在影響并改變著人們的工作、學(xué)習(xí)和生活方式，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來越緊密。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種經(jīng)濟(jì)形式，從大的層面來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合[2]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，內(nèi)容數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、電子商務(wù)、“紙質(zhì)書+互聯(lián)網(wǎng)”、“電子書+智能終端”等新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，不僅為出版業(yè)提供了一個更大、更便捷的平臺，也給出版營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給出版業(yè)帶來的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了全新的信息獲取方式，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體閱讀向以互聯(lián)網(wǎng)閱讀為主的數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)變，成為一種不可阻擋的趨勢。數(shù)字閱讀成為出版業(yè)新的增長點，并促使手機(jī)從單純的通信工具向移動多媒體智能終端發(fā)展。

雖然互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版帶來了巨大沖擊，但人們對內(nèi)容的需求卻大幅增長，巨大的市場需求給出版社帶來了新的機(jī)遇。同時，國家制定了一系列文化產(chǎn)業(yè)政策，給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”政策推動了出版業(yè)思維方式與運營方式的現(xiàn)代化;“文化+”政策則助推文化行業(yè)打造特色產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，提升供給品質(zhì)，發(fā)掘潛在需求，形成增量消費。從政策導(dǎo)向扶持到市場不斷增長的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”給出版營銷帶來了巨大的發(fā)展空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版市場和需求分析

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了比傳統(tǒng)商業(yè)模式更先進(jìn)的商業(yè)模式，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版營銷要對互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行分析，確認(rèn)市場的規(guī)模、特點、確定性等?；ヂ?lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)、云計算、信息流、資金流等不斷改造著傳統(tǒng)行業(yè)，給這些行業(yè)帶來了新的商機(jī)。對出版業(yè)來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，因為互聯(lián)網(wǎng)上需求最旺盛的就是內(nèi)容，而出版社一直從事內(nèi)容生產(chǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的形式、載體、渠道、運營方式等發(fā)生了變化。為此，除了出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)書，出版社還要明確自身在文化產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中所處的位置，利用已有的內(nèi)容資源、市場資源和人才資源，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，開拓創(chuàng)新，抓住屬于出版社的發(fā)展機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們的閱讀需求急速放大，其中很多多樣化、個性化需求需要出版社重點關(guān)注并做好應(yīng)對。因此，無論是傳統(tǒng)出版社還是新興數(shù)字出版企業(yè)，都要重視讀者需求[3]。出版社現(xiàn)有的產(chǎn)品雖然可以很好地滿足讀者對紙質(zhì)書的閱讀需求，但還要高度關(guān)注移動端的數(shù)字閱讀需求——隨身攜帶紙質(zhì)書遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有攜帶一部智能手機(jī)方便，而且電子書中集成的搜索、定位、書簽、筆記和分享等功能，可以讓讀者閱讀更便捷輕松。此外，人們在開車、散步、健身、烹飪過程中還有聽書的需求，這在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代也變得輕松可行。

除了滿足人們的傳統(tǒng)紙質(zhì)書閱讀、電子書閱讀和聽書需求，出版社還可借助大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和定位技術(shù)等，發(fā)揮對作者、編輯、內(nèi)容資源整合的平臺聚合效應(yīng)，分析、獲取用戶的不同需求，如學(xué)習(xí)需求、消費需求、服務(wù)需求、心理需求、宣傳需求、交友需求等，然后通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來獲取收益。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)品策略

出版社開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品，一要能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求;二要符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征，如數(shù)字化、即時性等;三是產(chǎn)品分銷和促銷要符合互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營規(guī)律。

1.多樣化產(chǎn)品策略

目前，紙質(zhì)書通過線上書店的銷售非常普遍，但其實電子書更適合互聯(lián)網(wǎng)銷售。電子書開發(fā)也是出版社開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比較便捷的方式——成本低、速度快、盈利模式清晰。出版社只要將紙質(zhì)書重新編排后制作成電子書，就可以在電腦、手機(jī)或手持閱讀器等多種終端上閱讀。京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上平臺都同時提供紙質(zhì)書和電子書產(chǎn)品。紙質(zhì)書和電子書捆綁銷售、電子書包月服務(wù)，以及線上線下不同銷售渠道的定價體系，給出版社產(chǎn)品開發(fā)提供了多樣化、差異化的組合策略。

2.產(chǎn)品與服務(wù)混合模式

（1）O2O模式

O2O模式既可以從線上到線下，也可以從線下到線上。讀者通過掃描紙質(zhì)書上的二維碼，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取視頻等增值內(nèi)容，線上增值服務(wù)可以更好地滿足讀者需求。出版社可以適當(dāng)提高線下紙質(zhì)書的定價，以提高毛利率;還可以通過粉絲社群獲取選題和潛在讀者，定制開發(fā)圖書并銷售給粉絲;或與科技公司合作共同參與圖書線上增值服務(wù)的建設(shè)和運營，為讀者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時積累用戶流量。

（2）O2O2O模式

傳統(tǒng)對O2O2O的定義為通過線上推廣的形式，引導(dǎo)顧客到地面體驗店體驗，然后再通過電子商城進(jìn)行線上消費。廣義上的O2O2O模式可以理解為線上線下的混合嵌套模式，線上線下有機(jī)融合，無縫銜接。即線下紙質(zhì)書為線上服務(wù)提供入口，通過線上服務(wù)再轉(zhuǎn)至線下消費。如出版社可與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，通過紙質(zhì)書上的二維碼將讀者引流至線上培訓(xùn)平臺，讓讀者選擇在線培訓(xùn)，線上用戶也可轉(zhuǎn)至線下實體培訓(xùn)機(jī)構(gòu);或者與康養(yǎng)機(jī)構(gòu)合作，讓用戶在線下購買保健圖書，在線上獲取保健資訊或購買保健有聲書、保健視頻課，再回到線下康養(yǎng)實體店消費。

3.IP化運營

“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”都需要海量的內(nèi)容資源，這給出版社帶來了發(fā)展良機(jī)。出版社不僅擁有大量的內(nèi)容資源和版權(quán)，還擁有經(jīng)驗豐富的專業(yè)編校隊伍，可通過IP運營為線上平臺、科技公司、數(shù)據(jù)庫等提供內(nèi)容。如為電子書閱讀平臺提供閱讀內(nèi)容，為有聲書平臺提供音頻內(nèi)容，為數(shù)據(jù)庫提供相關(guān)專業(yè)圖書內(nèi)容，為點讀筆產(chǎn)品提供可點讀的紙質(zhì)書，為會講故事的玩具娃娃提供故事音頻內(nèi)容等。

出版社自營的在線閱讀平臺雖然各具特色，但缺少海量的內(nèi)容和大量活躍的用戶，因此，可以通過出版聯(lián)盟的形式整合多家出版社的內(nèi)容資源，共享平臺內(nèi)容和用戶資源，凸顯“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，通過融合實現(xiàn)規(guī)模效益，減少重復(fù)開發(fā)，實現(xiàn)快速發(fā)展。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的促銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性給產(chǎn)品促銷帶來了極大的發(fā)揮空間，形式更靈活，效果更明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性可以讓出版社更便捷地與讀者建立聯(lián)系，直接面向終端潛在讀者精準(zhǔn)促銷，從而降低實體店促銷的場地成本和人力成本，將促銷費用向促銷方案和宣傳內(nèi)容制作傾斜。

1.線上展示和促銷

線上圖書展示可以快速提高圖書的曝光量，獲得比線下更多的銷售機(jī)會。出版社可通過官網(wǎng)、公眾號、微博號、抖音號或線上書店展示和宣傳自己的產(chǎn)品，制定專題促銷方案，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位展示。展示內(nèi)容既可以是精美的書目信息、圖文、視頻，也可以是作者、專家、編輯推薦或讀者互動點評。互聯(lián)網(wǎng)可讓圖書信息通過線上多通路直達(dá)讀者，讓讀者對感興趣的圖書了解得更全面、更深入，有利于從閱讀信息到購買的轉(zhuǎn)化。

出版社還可以在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_上開設(shè)自營線上書店，由于中間渠道環(huán)節(jié)較少、圖書周轉(zhuǎn)效率高，自營線上書店可以靈活機(jī)動地開展各種促銷活動，并直接獲取讀者的活動反饋信息和購買反饋信息，便于出版社及時調(diào)整、優(yōu)化營銷服務(wù)。此外，出版社可參與線上綜合平臺特有時間點的活動，如“618”“雙11”等，制定圖書促銷方案，快速拉動銷量。

2.線上線下聯(lián)動

一是線上線下同步推廣，通過線下圖書展示引流訂單到線上消費，增強營銷效果。如2021年，“POP-UP科普立體書”系列、“中國科學(xué)文藝名家名作精品書系”等圖書在“全球1024開發(fā)者節(jié)”的1024書友會現(xiàn)場展區(qū)進(jìn)行實物展示，出版社同時聯(lián)合線上書店設(shè)立線上特惠專區(qū)，通過現(xiàn)場二維碼將線下線上關(guān)聯(lián)。讀者既可以看到現(xiàn)場實物，又可以享受線上優(yōu)惠，通過掃碼的方式直接在線上購買相關(guān)圖書，獲得較好的購物體驗?！拔业氖澜纭毕盗挟a(chǎn)品有聲書在喜馬拉雅平臺上線時，出版社聯(lián)合當(dāng)當(dāng)、實體書店線上線下促銷紙質(zhì)書，聯(lián)合喜馬拉雅、當(dāng)當(dāng)圍繞“我的世界”IP資源共同策劃舉辦“我的世界·小小配音員”活動，在合肥、重慶、濟(jì)南、沈陽、長沙五大城市設(shè)立賽區(qū)，吸引了大量讀者報名，相互引流，很好地提升了營銷效果。

二是線下場景促銷。由于智能手機(jī)都具備精確的定位功能，這使得出版社可以根據(jù)手機(jī)用戶所處的時間、地點和場景，實時提供產(chǎn)品和服務(wù)信息來滿足用戶需求。如用戶去醫(yī)院看病時，出版社可以為其推送就醫(yī)指導(dǎo)、養(yǎng)生保健常識、保健圖書信息;用戶在游覽景區(qū)時，出版社可以為其提供當(dāng)?shù)氐囊率匙⌒行畔ⅲ扑]當(dāng)?shù)鼐包c的旅游畫冊、人文歷史圖書等。

3.新型線上營銷

一是可與公眾人物合作，為粉絲推送適合的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使一定比例的粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，通過構(gòu)建自有“種草”社群矩陣形成私域流量池。如出版社可通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺的“種草達(dá)人矩陣”，在各個線上銷售平臺設(shè)立自營店和新興的快團(tuán)團(tuán)（團(tuán)長分銷模式），構(gòu)建直達(dá)終端潛在讀者通道，獲取讀者需求，以此進(jìn)行圖書定向推廣促銷和定制開發(fā)產(chǎn)品，提升營銷的有效性。

二是差異化的產(chǎn)品和獨特的社群營銷模式可讓出版社在細(xì)分領(lǐng)域贏得優(yōu)勢，使小而美的產(chǎn)品獲得較大的銷量。如“忙碌的一天”系列、《五官認(rèn)知洞洞書》是兒童認(rèn)知類紙質(zhì)書，出版社通過點讀筆對該類書進(jìn)行產(chǎn)品升級，不僅可以滿足小讀者邊看邊聽的需求，同時還可利用獨有的“點讀版本”社群銷售渠道實現(xiàn)良好的營銷效果。

三是與直播達(dá)人合作。網(wǎng)絡(luò)直播促銷對圖書即時銷售的拉動效果非常明顯，如“揭秘世界翻翻書”系列圖書在某直播達(dá)人直播間銷售超過460萬元碼洋。即時的巨大銷售量對有保底銷量要求的新版書擴(kuò)大市場影響力、實現(xiàn)短期銷售上量作用明顯，這在線下實體書店是很難實現(xiàn)的。庫存量較大的潛在滯銷書選擇合適的直播開展促銷，可以快速減輕庫存壓力。

4.線下營銷升級

雖然線上銷售飛速發(fā)展，但線下銷售依舊占據(jù)重要位置。因此，線下營銷需緊跟讀者喜好和需求進(jìn)行營銷升級，如開展主題性美術(shù)陳列、文化類推廣活動，開設(shè)主題課程等。

主題性美術(shù)陳列突破了以往單一的陳列方式，搭建與圖書內(nèi)容相關(guān)的主題空間，增強了讀者的代入感。如《中國年》傳統(tǒng)節(jié)日立體書在杭州慶春路購書中心、廣州購書中心、安徽圖書城等多家大中型書城進(jìn)行美術(shù)陳列，營造中國年場景，銷售量隨之走高。文化類推廣活動同樣可以吸引讀者的興趣，如某出版社基于“傳統(tǒng)節(jié)日立體書”系列，舉辦“端午節(jié)親子DIY活動”“中秋節(jié)親子DIY活動”等節(jié)日文化主題活動，覆蓋各大型書城、特色書店、親子繪本館，通過活動拉動銷售。開設(shè)特色課程可以為讀者提供更多服務(wù)，分享知識和閱讀體驗。出版社可結(jié)合科普圖書推介在大型書城開設(shè)科普課程，將服務(wù)與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的保障機(jī)制

長期以來，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)部機(jī)制非常適應(yīng)紙質(zhì)書的出版發(fā)行，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，原有的機(jī)制反而會制約數(shù)字出版和新型營銷的發(fā)展[4]，出版社需對內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、人才隊伍建設(shè)、考核激勵機(jī)制等進(jìn)行改造和升級。

首先，出版社需要針對新型業(yè)務(wù)模式建立新型的營銷部門，如電子商務(wù)部、推廣部;培養(yǎng)新型的營銷人員，如新渠道業(yè)務(wù)經(jīng)理、營銷編輯等。電子商務(wù)部有別于服務(wù)傳統(tǒng)線下實體書店的發(fā)行部，主要服務(wù)線上書店、線上綜合銷售平臺、社群、公眾號、微博號等。推廣部是為電子商務(wù)部提供支撐的部門，承擔(dān)出版社圖書線上產(chǎn)品展示詳情頁（包括文字、圖片、視頻、動畫等）的設(shè)計制作和發(fā)布，以及針對線上渠道策劃并實施主題營銷活動，聚集產(chǎn)品人氣和流量，后期由電子商務(wù)部跟進(jìn)，促成流量向銷量轉(zhuǎn)化。編輯部的營銷編輯需在責(zé)任編輯和營銷人員之間架起橋梁，將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化成營銷資源提供給推廣部，并配合推廣部做好產(chǎn)品上架和營銷活動。

其次，不論是營銷發(fā)行環(huán)節(jié)還是編輯出版環(huán)節(jié)，人才隊伍建設(shè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的重要保障。出版社不僅要對相關(guān)人員進(jìn)行專項培訓(xùn)，優(yōu)化出版流程，還要修訂和優(yōu)化績效考核方案，發(fā)揮好績效考核的導(dǎo)向作用，使其適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)模式，引導(dǎo)和激勵員工切入“互聯(lián)網(wǎng)+”賽道。如策劃編輯和責(zé)任編輯都要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從市場調(diào)研到策劃選題都要從互聯(lián)網(wǎng)終端需求出發(fā)，不能將思維局限于紙質(zhì)書出版和實體書店銷售;美術(shù)編輯和排版人員使用的設(shè)計軟件和排版軟件都要能直接生成適合網(wǎng)絡(luò)傳輸、存儲和閱讀的格式，便于讀者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取圖書信息或電子書，通過移動終端閱讀。

文化產(chǎn)業(yè)兼具資本密集型和知識密集型特點，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品和服務(wù)的前期開發(fā)和推廣運營費用較高，出版社可以借助發(fā)行、債券融資、上市融資等方法將外界資本引入項目，從而實現(xiàn)快速發(fā)展[5];還可以與高科技公司（如科大訊飛、騰訊等）合作，各取所長，強強聯(lián)合，實行差異化經(jīng)營。

總之，傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化、新媒體的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅使傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型中形成多元的發(fā)展路徑[6]，也給營銷帶來廣闊的空間。出版社應(yīng)積極學(xué)習(xí)和擁抱互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)生外延，推動出版的高質(zhì)量發(fā)展。

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