■ 劉 賀 王麗麗

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的迅速普及，用戶的閱讀習(xí)慣正悄然發(fā)生變化，“碎片化閱讀”“快餐式閱讀”的盛行，使得用戶的閱讀行為逐漸向“淺閱讀”發(fā)展。深閱讀是全民閱讀戰(zhàn)略中的關(guān)鍵問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下信息的密集化、碎片化、娛樂(lè)化和淺顯化使得深閱讀面臨重重挑戰(zhàn)。因此，面對(duì)當(dāng)前娛樂(lè)化、碎片化、淺層化閱讀，如何有效推廣閱讀資源，促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)高層次的深閱讀，達(dá)成閱讀推廣的目標(biāo)與成效成為閱讀推廣工作的重要方向。

本研究基于SOR（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）框架理論，以用戶為視角，構(gòu)建醫(yī)院圖書(shū)館深閱讀推廣模型，探討推廣情境、用戶個(gè)人因素與深閱讀行為的影響機(jī)理，為促進(jìn)醫(yī)院圖書(shū)館深閱讀推廣的科學(xué)開(kāi)展提供借鑒與參考。

1 理論基礎(chǔ)

Judge等[1]提出的SOR理論模型是研究外界刺激對(duì)個(gè)體心理以及行為作用機(jī)理的重要邏輯框架。刺激（Stimuli，S）是環(huán)境引發(fā)個(gè)體實(shí)施行為的因素；機(jī)體（Organism，O）是指?jìng)€(gè)體認(rèn)知、情感體驗(yàn)等心理活動(dòng)；反應(yīng)（Response，R）是環(huán)境刺激和機(jī)體內(nèi)化過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為。

SOR理論在閱讀推廣領(lǐng)域尚未得到應(yīng)用，現(xiàn)階段主要被國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛應(yīng)用于用戶信息行為領(lǐng)域。如：鄭美玉[2]基于SOR理論探討系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)水平和使用成本等因素對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館用戶持續(xù)使用意愿的影響。李娟娟[3]采用SOR模型邏輯框架，將平臺(tái)交互質(zhì)量作為刺激因素，感知社交性、感知有用性、沉浸體驗(yàn)作為機(jī)體內(nèi)部因素，持續(xù)使用意愿與滿意度作為反應(yīng)因素，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶持續(xù)使用行為進(jìn)行探討。趙文軍等[4]在SOR模型的基礎(chǔ)上，從用戶的情感因素、認(rèn)知因素、社會(huì)性因素探究移動(dòng)閱讀服務(wù)持續(xù)使用意愿。因此，SOR模型闡釋了環(huán)境、內(nèi)化和行為三者的關(guān)系，為研究醫(yī)院圖書(shū)館用戶深閱讀行為提供了理論基礎(chǔ)。

2 研究思路與理論假設(shè)

SOR模型反映了外部環(huán)境因素通過(guò)用戶認(rèn)知和情感的中介作用引發(fā)用戶的行為意愿。馬捷等[5]運(yùn)用自我效能理論對(duì)閱讀推廣“用戶內(nèi)在因素→閱讀行為”范式進(jìn)行了具化，探究了自我效能的主體作用機(jī)制（認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、情感和選擇）對(duì)閱讀行為的導(dǎo)向。朱明[6]認(rèn)為沉浸體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并且能夠推動(dòng)自身完全投入情境中的一種情緒體驗(yàn)，并初步驗(yàn)證了沉浸理論在高校圖書(shū)館用戶閱讀沉浸體驗(yàn)的運(yùn)用。如圖1所示，本文將推廣情境因素作為前因變量，引入自我效能和沉浸體驗(yàn)分別作為感知類(lèi)變量和情緒類(lèi)變量，深閱讀作為行為反應(yīng)變量。

圖1 醫(yī)院圖書(shū)館深閱讀推廣概念模型

2.1 圖書(shū)館深閱讀推廣情境因素對(duì)自我效能感和沉浸體驗(yàn)的影響

閱讀推廣是一定情境下為圖書(shū)館用戶提供以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的專門(mén)化服務(wù)。借鑒現(xiàn)有研究以及閱讀推廣的實(shí)際情況，將閱讀推廣情境作為環(huán)境刺激因素，分為推廣資源、推廣服務(wù)、推廣技術(shù)3個(gè)維度。吳振忠[7]通過(guò)對(duì)湛江地區(qū)市民、學(xué)生閱讀活動(dòng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)65%的市民、學(xué)生認(rèn)為閱讀內(nèi)容的可讀性與易讀性直接影響讀者閱讀興趣和參與信心。馬捷等[8]認(rèn)為閱讀資源的外觀設(shè)計(jì)，如書(shū)籍的顏色、材質(zhì)、氣味等元素，能夠引導(dǎo)讀者享受閱讀狀態(tài)，使讀者沉浸閱讀之中。胥雅[9]認(rèn)為適當(dāng)?shù)拈喿x服務(wù)有助于讀者清晰認(rèn)知自身的閱讀狀態(tài)，及時(shí)調(diào)整閱讀情緒，提高閱讀自信心，完成閱讀任務(wù)。傅寶珍[10]認(rèn)為開(kāi)展紙質(zhì)與數(shù)字資源的融合，實(shí)體與虛擬空間的互補(bǔ)閱讀推廣服務(wù)有利于用戶產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)。謝宇納[11]認(rèn)為閱讀界面（UI）設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔易用，不僅能給予讀者視覺(jué)上的愉悅，也能清晰地傳遞書(shū)籍內(nèi)容，便于讀者理解，有利于增強(qiáng)讀者閱讀自信心。羅靜[12]采用“媒介-情境-行為理論分析了數(shù)字閱讀行為影響因素，并認(rèn)為社交媒體和移動(dòng)設(shè)備”等場(chǎng)景化技術(shù)要素有利于提升讀者數(shù)字化閱讀的沉浸體驗(yàn)?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：推廣資源對(duì)自我效能存在正向影響

H2：推廣資源對(duì)沉浸體驗(yàn)存在正向影響

H3：推廣服務(wù)對(duì)自我效能存在正向影響

H4：推廣服務(wù)對(duì)沉浸體驗(yàn)存在正向影響

H5：推廣技術(shù)對(duì)自我效能存在正向影響

H6：推廣技術(shù)對(duì)沉浸體驗(yàn)存在正向影響

2.2 自我效能和沉浸體驗(yàn)對(duì)用戶深閱讀的影響

閱讀推廣更多關(guān)注用戶外部因素，而深度閱讀與用戶內(nèi)在因素密不可分。張玥等[13]認(rèn)為用戶的閱讀效能感越高，對(duì)自身的閱讀能力越自信，挑戰(zhàn)閱讀的心理門(mén)檻越會(huì)降低，越容易產(chǎn)生深閱讀行為。劉婧[14]通過(guò)對(duì)兒童網(wǎng)絡(luò)閱讀行為影響因素的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀沉浸體驗(yàn)對(duì)兒童網(wǎng)絡(luò)閱讀行為存在正向影響?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：自我效能對(duì)深閱讀存在正向影響

H8：沉浸體驗(yàn)對(duì)深閱讀存在正向影響

2.3 圖書(shū)館深閱讀推廣情境因素對(duì)用戶深閱讀的影響

深閱讀強(qiáng)調(diào)用戶參與閱讀的思考、領(lǐng)悟、評(píng)價(jià)、賞析、深化和沉淀。董二林[15]指出提高移動(dòng)閱讀內(nèi)容的質(zhì)量和可讀性，加強(qiáng)專業(yè)推廣資源的建設(shè)，能夠引領(lǐng)用戶走出淺閱讀的誤區(qū)。王欣等[16]認(rèn)為挖掘閱讀推廣活動(dòng)的服務(wù)潛能，可以促使用戶將有效信息內(nèi)化成知識(shí)，推動(dòng)深閱讀持續(xù)開(kāi)展。張葉青[17]認(rèn)為數(shù)字技術(shù)通過(guò)提供深入理解閱讀文本、優(yōu)化知識(shí)管理的工具及方法，能夠輔助用戶閱讀讀得更深?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H9：推廣資源對(duì)深閱讀存在正向影響

H10：推廣服務(wù)對(duì)深閱讀存在正向影響

H11：推廣技術(shù)對(duì)深閱讀存在正向影響

3 實(shí)證研究與分析

為保證變量設(shè)計(jì)的科學(xué)合理，本文借鑒文獻(xiàn)研究中已驗(yàn)證的成熟測(cè)量題項(xiàng)，問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)量表。在正式調(diào)研之前，首先開(kāi)展小樣本的預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷存在的問(wèn)題進(jìn)行修正，最終面向調(diào)查群體發(fā)放問(wèn)卷。本文的調(diào)查對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)院圖書(shū)館用戶，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)設(shè)計(jì)，以網(wǎng)絡(luò)方式發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷320份，累計(jì)回收305份。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的甄別，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲取有效問(wèn)卷278份，有效率86.87%。

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

一般通過(guò)潛在變量的內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha）和組合信度（CR）進(jìn)行界定，當(dāng)Cronbach's Alpha和CR值均大于0.7時(shí)，認(rèn)為測(cè)量模型具有良好的信度。如表1所示，各潛變量的Cronbach's Alpha與CR值均滿足信度檢驗(yàn)要求，表明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性與穩(wěn)定性，問(wèn)卷信度較高。

在收斂效度上，一般認(rèn)為平均方差抽取值（AVE)大于0.5時(shí)，說(shuō)明測(cè)量模型的收斂效度良好，根據(jù)表1，本研究中各潛變量的AVE值均≥0.523，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的收斂效度；區(qū)分效度要求所構(gòu)建模型中的各潛變量的AVE均方根都大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)。如表2所示，各潛變量的AVE均方根都大于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明該測(cè)量模型各個(gè)維度間具有良好的區(qū)分效度。

表1 量表內(nèi)容與信度分析結(jié)果

表2 AVE的平方根與潛在變量的相關(guān)系數(shù)

3.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

模型的擬合度是反映樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合程度，擬合程度越高，表明假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的整體擬合度越理想。本文從卡方自由比值、近似均方根誤差、增值擬合指數(shù)、比較擬合指數(shù)、非規(guī)準(zhǔn)擬合指數(shù)和擬合指數(shù)等不同類(lèi)別指標(biāo)對(duì)模型的擬合度進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，模型擬合指標(biāo)參數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合度較好。

3.3 參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用最大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)（表3）。其中C.R.為臨界比值，即t檢驗(yàn)值，其絕對(duì)值均大于1.96，且參數(shù)估計(jì)值均達(dá)到顯著性水平（P＜0.05），表明模型通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 發(fā)展策略

本文基于SOR模型理論，以用戶為研究視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與結(jié)構(gòu)方程模型探究了醫(yī)院圖書(shū)館深閱讀推廣影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，推廣情境因素對(duì)自我效能有正向影響，其中推廣資源對(duì)自我效能的影響最大（β=3.631）；推廣情境因素對(duì)沉浸體驗(yàn)有正向影響，其中推廣技術(shù)對(duì)用戶沉浸體驗(yàn)的影響最大（β=3.958）；用戶自我效能與沉浸體驗(yàn)均正向影響深閱讀，其中沉浸體驗(yàn)對(duì)深閱讀影響最大（β=5.869）；推廣情境因素均正向影響深閱讀，其中推廣服務(wù)對(duì)深閱讀的影響最大（β=2.898）。因此本文提出以下策略。

4.1 深耕閱讀內(nèi)容，延伸用戶參與度

醫(yī)院圖書(shū)館要塑造閱讀品牌，注重推廣資源的內(nèi)容屬性，增強(qiáng)用戶粘度。同時(shí)，基于用戶偏好開(kāi)展閱讀資源的聚合重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)同一主題閱讀資源的知識(shí)集成與整合，有效促進(jìn)用戶對(duì)閱讀資源內(nèi)涵、外延等內(nèi)容的深度理解。

4.2 樹(shù)立閱讀自信，提升閱讀效能感

首先，用戶要提升閱讀認(rèn)知，培養(yǎng)閱讀能力，自覺(jué)端正閱讀態(tài)度，促進(jìn)閱讀內(nèi)化。同時(shí)，強(qiáng)化心理素質(zhì)與情緒調(diào)節(jié)的作用，實(shí)施積極的自我暗示，緩解閱讀焦慮。最后，醫(yī)院圖書(shū)館員要積極開(kāi)展正確的歸因反饋，促使其更加努力閱讀，營(yíng)造積極主動(dòng)的閱讀氛圍。

4.3 技術(shù)驅(qū)動(dòng)閱讀，營(yíng)造“沉浸式”際遇環(huán)境

首先，借助5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的交互性、感知性及可視化特征的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建醫(yī)院圖書(shū)館閱讀推廣虛擬與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的融合。其次，基于“注意”的浸媒體數(shù)字閱讀的平臺(tái)設(shè)計(jì)，應(yīng)最大限度引導(dǎo)用戶專注于閱讀內(nèi)容本身，以促進(jìn)用戶的思維沉浸。最后，借助閱讀輔助工具，增強(qiáng)紙質(zhì)閱讀行為，幫助用戶厘清閱讀思路，便于檢索、記憶與回顧。

4.4 優(yōu)化服務(wù)功能，完善閱讀服務(wù)體系

首先，提升服務(wù)配置，培養(yǎng)理論與實(shí)踐全能型的閱讀推廣專業(yè)人才。其次，要推陳出新，創(chuàng)新活動(dòng)形式和推廣平臺(tái)，注重媒介的交互宣傳與線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳。如二維碼、云借閱、微閱讀、讀書(shū)會(huì)、短視頻等方式。最后，在推行服務(wù)過(guò)程中注重與用戶的閱讀溝通、指導(dǎo)與反饋，增進(jìn)閱讀推廣活動(dòng)的互動(dòng)性。