沈璐

摘 要：2016年10月，位于云南大理北部的喜洲鎮(zhèn)，被國家發(fā)展改革委、財政部以及住建部共同認定為第一批中國特色小鎮(zhèn)。在發(fā)展過程中，喜洲特色小鎮(zhèn)依托自然和人文資源，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。本文基于PEST分析法分析喜洲特色小鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢，指出喜洲特色小鎮(zhèn)品牌發(fā)展的問題，并提出一些可行性建議，旨在推動喜洲特色小鎮(zhèn) 可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn)；旅游資源；PEST分析法；喜洲鎮(zhèn)

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

PEST分析法是分析宏觀環(huán)境下企業(yè)面臨狀況的常見方法。其中，P指政治（politics），E是經(jīng)濟（economy），S是社會（society），T是技術（technology）。政治方面主要包括政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關法律法規(guī)等；經(jīng)濟方面主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、內(nèi)外經(jīng)濟條件、宏觀經(jīng)濟發(fā)展、國內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）、人均可支配收入等；社會方面主要包括社會結構、價值觀念、宗教信仰、教育、風俗習慣等；技術方面主要包括互聯(lián)網(wǎng)的應用、技術開發(fā)能力等。運用PEST分析法分析喜洲特色小鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢，能有效、準確地對喜洲特色小鎮(zhèn)在發(fā)展道路上緊抓契機、為自身發(fā)展贏得更多的可能性的原因進行剖析。

（一）政府的大力扶持

《國務院關于印發(fā)“十三五”促進民族地區(qū)和人口較少民族發(fā)展規(guī)劃的通知》中談道：“根據(jù)不同民族地區(qū)的自然歷史文化稟賦、區(qū)域差異性和不同民族的文化形態(tài)多樣性，發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點的美麗城鎮(zhèn)，形成建筑風格、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、文化標識獨特的少數(shù)民族特色小鎮(zhèn)保護與發(fā)展模式?！盵1]正是在政策扶持下，喜洲鎮(zhèn)憑借優(yōu)秀的自然、歷史、人文資源在同年被列為云南重點培育對象，政策的大力扶持，使喜洲小鎮(zhèn)走文化可持續(xù)發(fā)展的道路更加堅定。

（二）經(jīng)濟的高速發(fā)展

面對城鎮(zhèn)化發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，開發(fā)旅游特色小鎮(zhèn)成為我國的重大發(fā)展戰(zhàn)略，是我國未來社會發(fā)展中的一個重要思維模式和引擎帶動結構[2]。人文、自然資源的推動下，旅游業(yè)迅速崛起，游客大量涌入，刺激當?shù)叵M需求，加快資金流轉速度，從而提高國民人均收入，保障民眾的生活質量和水平。喜洲特色小鎮(zhèn)以旅游為市場導向，通過較大的人流量獲取利益，進一步深化自身的改革和發(fā)展，加快了一、二、三產(chǎn)業(yè)之間的相互融合，延長了經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。

（三）社會結構的調整與變化

社會結構是指社會諸要素穩(wěn)定的關系及構成方式，主要內(nèi)容有群體結構、組織結構、社區(qū)結構、制度結構、意識形態(tài)結構[3]。喜洲鎮(zhèn)擁有白、漢、回、納西、傣、彝等14個民族，這些民族文化相互交融，造就了當?shù)氐拿褡鍙秃咸卣骱投嘣瘹v史背景，使得這里的社會組織結構、宗教信仰、家庭人文環(huán)境等，顯示出多元化和復合性并存的特點。例如，白族獨有的家族文化，深遠悠長，由最初的聚落群到現(xiàn)在的以戶為單位的家庭組織，由封閉到開放式的格局，體現(xiàn)了社會制度的不斷改革與完善，社會層級也發(fā)生了變化，不只是“男主外，女主內(nèi)”的家庭層級，現(xiàn)在，到處可以看見女性獨立做生意的場景，破舊立新，有助于家庭和睦，經(jīng)濟來源穩(wěn)定。

（四）融媒體的快速傳播

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。現(xiàn)如今，融媒體的快速傳播，將人們推向產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端。喜洲鎮(zhèn)利用融媒體通道，借助融媒體更加廣泛、多元、個性的特征尋求受眾群體，拓寬宣傳渠道，加速傳播特色小鎮(zhèn)的優(yōu)秀旅游資源，展示獨特的地域風情和人文風俗，對喜洲特色小鎮(zhèn)的發(fā)展具有良好的推動作用[4]。

（一）市場飽和，生態(tài)污染

一方面，隨著各地掀起了開發(fā)特色小鎮(zhèn)的浪潮，各類地產(chǎn)商蜂擁而至，“特色小鎮(zhèn)”被大量建造起來。但是，這種浪潮終究會變成一場鬧劇，特色小鎮(zhèn)數(shù)量過多，市場接近飽和狀態(tài)，導致喜洲特色小鎮(zhèn)品牌競爭力不足。另一方面，每到“五一”、國慶節(jié)等黃金節(jié)假日，游客的不斷涌入對喜洲特色小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境污染，遠遠超過了生態(tài)的自我凈化能力和恢復能力，在這種情況下，極其惡劣的生態(tài)環(huán)境對于游客而言，體驗感不佳、滿意度較低。建造特色小鎮(zhèn)的宗旨在于，突出少數(shù)民族等地區(qū)的人文資源優(yōu)勢，打造一種休閑度假的場所，滿足民眾的精神需求。而如今，市場飽和、生態(tài)污染完全違背了建造特色小鎮(zhèn)的初衷。

（二）規(guī)劃不合理，個性不突出

地產(chǎn)商在喜洲特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃不合理，為了追求短期的經(jīng)濟效益而盲目開采各類資源、破壞生態(tài)環(huán)境，導致特色小鎮(zhèn)及其產(chǎn)品商業(yè)化過于嚴重，缺少文化內(nèi)涵，個性不突出；導致小鎮(zhèn)喪失了原有的生態(tài)、古樸、自然之美，真正的古建筑和文化逐漸消失，游客體驗較差，影響潛在游客的目標轉移，從而影響當?shù)厥找婧涂诒斐傻膿p失不可估量。因此，在打造喜洲特色小鎮(zhèn)品牌過程中，需要正確對待經(jīng)濟時代所帶來的利益驅使和自身膨脹，這種商業(yè)共性問題給小鎮(zhèn)帶來的利益不會長久，不具有可持續(xù)性發(fā)展的潛力，甚至還會讓原有的文化、資源“面目全非”，失去原生力量和價值。

（三）缺乏完善的管理體系和較強的治理能力

從目前來看，在政府的大力推動下，喜洲特色小鎮(zhèn)迎來了發(fā)展的高峰期，但在發(fā)展過程中，小鎮(zhèn)的管理體系有待完善，治理能力有待加強。在實踐中，小鎮(zhèn)內(nèi)部的商人逐利現(xiàn)象明顯，使得游客在小鎮(zhèn)內(nèi)的消費購物變得謹慎，旅游體驗感不佳，也在很大程度上對喜洲特色小鎮(zhèn)的知名度產(chǎn)生影響。除此之外，相關部門的治理能力低下，未對小鎮(zhèn)內(nèi)部的商戶進行及時培訓與管理，導致小鎮(zhèn)內(nèi)部的旅游消費市場參差不齊，加上部分游客素質的缺失，不僅影響了小鎮(zhèn)的整體美觀，還破壞了小鎮(zhèn)的整體形象?？傊?，喜洲特色小鎮(zhèn)自身管理體系的缺乏以及相關部門治理能力的低下不利于喜洲特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

喜洲特色小鎮(zhèn)想要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須具備未雨綢繆、居安思危的意識，在保護文化的基礎上，拓展延伸文化內(nèi)涵，開發(fā)出與特色小鎮(zhèn)息息相關的文化衍生品，借助融媒體優(yōu)勢，加大宣傳力度、擴大受眾群體和傳播范圍，使本地文化的社會、經(jīng)濟價值最大化，而不應盲目地從外來地批發(fā)廉價商品，只顧眼前利益，賺取小額利潤。

（一）保護為主，合理開發(fā)

任何產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都不能建立在破壞原有生態(tài)環(huán)境的基礎上，以保護為首要原則，合理開發(fā)文化資源才是明智之舉。一座特色小鎮(zhèn)，只有擁有其他特色小鎮(zhèn)無法媲美的獨特優(yōu)勢，才能長久發(fā)展；只有基于文化保護的前提，深入挖掘文化內(nèi)涵，才能激發(fā)自身蘊藏的文化活力。特色小鎮(zhèn)不僅承載著自然景觀的痕跡，更承載著一方土地上民眾的印記，破壞生態(tài)環(huán)境或者毀滅原有自然人文景觀的開發(fā)行為，都不會得到民眾的擁護和支持。喜洲鎮(zhèn)的居民才是真正享有這片文化沃土的主人，因此，考慮到民眾的呼聲與需求，不能以破壞他們賴以生存的家園為代價打造特色小鎮(zhèn)品牌。除此之外，對于舊式民居建筑，要盡量做到存真、不破壞原貌、不用技術手段來糊弄大眾，咨詢相關民建方面的專家，在一定程度上減少開發(fā)商的干預，使傳統(tǒng)文化真正發(fā)揮其文化實質和核心作用。保護和開發(fā)并存，既要保護人文生態(tài)景觀，又要保護民眾棲息之所，只有這樣，小鎮(zhèn)才能持續(xù)發(fā)展，文化才能得以存續(xù)。

（二）開發(fā)文化衍生品，延長產(chǎn)業(yè)鏈

習近平總書記強調：“抓創(chuàng)新就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來。不創(chuàng)新就要落后，創(chuàng)新慢了也要落后。要激發(fā)調動全社會的創(chuàng)新激情，持續(xù)發(fā)力，加快形成以創(chuàng)新為主要引領和支撐的經(jīng)濟體系和發(fā)展模式。”[5]不得不承認，現(xiàn)如今部分景區(qū)、特色小鎮(zhèn)存在旅游產(chǎn)品同質化問題，但仍有很多新穎獨特的產(chǎn)品令游客愛不釋手，歸其原因在于創(chuàng)新。就拿“故宮”系列來講，很多充滿“故宮”元素的文化衍生品被開發(fā)出來，包括洗漱用品、化妝品、文具用品，這些產(chǎn)品既蘊含時代、地域特色，又具有實用性、個性化、多元化的特征，受到消費者的熱情追捧[6]。同樣，喜洲特色小鎮(zhèn)如果想在眾多的特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，不單要依靠傳統(tǒng)手工藝養(yǎng)家糊口，還要依靠文化資源，政府、企業(yè)、民眾的多方發(fā)力，推動文化衍生品的創(chuàng)新，提高文化產(chǎn)品質量，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，形成獨特的文化標簽，打造屬于自己的名片，提升特色小鎮(zhèn)的品牌地位，增強文化競爭軟實力，在游客心目中樹立良好形象，為特色小鎮(zhèn)品牌建設提供堅實基礎。

（三）完善治理體系，加大管理力度

針對環(huán)境、衛(wèi)生、安全等方面的問題，喜洲特色小鎮(zhèn)應完善治理體系，加大管理力度，使權力在陽光下公開透明，不賦予景區(qū)及相關企業(yè)過多權利，定期對負責人進行培訓引導，加強其正常合理運營的意識，制定明確的規(guī)章制度，對于環(huán)境、衛(wèi)生質量不合格，存在安全隱患的景區(qū)及相關企業(yè)，給予批評教育、罰款、沒收營業(yè)執(zhí)照、取締等不同程度的懲罰。此外，喜洲特色小鎮(zhèn)的維護也對游客提出要求，不能任由其破壞小鎮(zhèn)的美麗容貌，對于破壞環(huán)境、擾亂公共秩序等行為一律零容忍，要給予相應的懲戒。只有旅游景區(qū)、相關企業(yè)、游客的共同努力，才能切實維護好喜洲特色小鎮(zhèn)的文化氛圍，為游客和居民創(chuàng)造出一片宜居、舒適的健康環(huán)境，讓每位游客都感受到特色小鎮(zhèn)的“特色”之處，讓旅游有意義，讓特色小鎮(zhèn)長久立足。

（四）發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，加大傳播力度

融媒體是人們學習、生活、工作的得力幫手，是一個把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式，是一種實實在在的科學方法，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢。因此，喜洲特色小鎮(zhèn)應充分發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢，拓寬宣傳渠道，邀請熱度高、有一定粉絲的網(wǎng)紅或藝人拍攝喜洲特色小鎮(zhèn)宣傳片，錄制短視頻，上傳到抖音、快手、小紅書等被民眾所喜聞樂見的手機應用程序（Application，App）當中，他們的粉絲刷到視頻之后，會通過口頭傳播或網(wǎng)絡轉發(fā)潛移默化地讓更多人知道這座特色小鎮(zhèn)的存在，并不由自主地來到小鎮(zhèn)領略地域風情，從而帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶來可觀的經(jīng)濟收益[7]。此外，為了避免出現(xiàn)供過于求的尷尬局面，喜洲特色小鎮(zhèn)要利用融媒體，實現(xiàn)一對一的旅游指導，為游客提供專業(yè)化的食、住、行、游、購、娛一條龍服務，滿足游客的個性化與多樣化需求。同時，特色小鎮(zhèn)應及時發(fā)布“人員數(shù)量、高峰、錯峰”等信息，便于游客隨時調整行程安排，避免因游客人數(shù)達到飽和而出現(xiàn)人員擁堵、浪費時間、體驗不佳等情況，損害小鎮(zhèn)形象。

[1] 中國政府網(wǎng).國務院關于印發(fā)“十三五”促進民族地區(qū)和人口較少民族發(fā)展規(guī)劃的通知[EB/OL].（2016-12-24）[2022-04-08].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-01/24/ content_5162950.htm.

[2] 代方梅.“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構建研究[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2018（6）：116-122.

[3] 李韻菁.基于IP的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建中的品牌戰(zhàn)略研究[J].大眾文藝，2019（4）：239-240.

[4] 詩益軍，翟國方，周姝田，等.慢城理念下的特色小鎮(zhèn)品牌創(chuàng)建及效應評估：以椏溪國際慢城為例[J].世界農(nóng)業(yè)，2019（1）：33-40.

[5] 央視網(wǎng).習近平：謀創(chuàng)新就是謀未來[EB/OL].（2015-07-09）[2022-04-08].http：//news.cntv.cn/2015/07/19/ ARTI1437305585806873.shtml.

[6] 江林.全域視角下特色小鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析及路徑優(yōu)化：以安徽安慶石牌戲曲小鎮(zhèn)為例[J].創(chuàng)造，2020（5）：74-78.

[7] 張金枝.全域旅游視角下旅游特色小鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析及路徑優(yōu)化：以安徽黃山齊云小鎮(zhèn)為例[J].哈爾濱學院學報，2019（7）：47-49.