楊玉婷 曾汶宇 宋若瑜 趙雪麗
摘 要:茶旅是將茶業(yè)與旅游業(yè)融合在一起的產(chǎn)業(yè)形態(tài),具有廣闊的前景。蒙頂山是中國(guó)種茶業(yè)和茶文化的發(fā)祥地之一,被譽(yù)為“仙茶故鄉(xiāng)”,但其在茶旅開發(fā)過(guò)程中,仍存在市場(chǎng)營(yíng)銷弱、文化內(nèi)涵不足、服務(wù)意識(shí)弱等問(wèn)題,本文將分析蒙頂山發(fā)展“茶旅一體化”的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,同時(shí)對(duì)其茶鄉(xiāng)旅游的開發(fā)提出相關(guān)合理建議。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;茶旅開發(fā);蒙頂山
中圖分類號(hào):F326.12;F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
基金項(xiàng)目:大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“一棧金茶——四川茶旅融合新模式開拓者”(202111552012X)。
茶在中國(guó)有著上千年的歷史,四川省雅安市蒙頂山作為茶葉的故鄉(xiāng),文化底蘊(yùn)深厚。茶產(chǎn)業(yè)需要旅游活動(dòng)幫助傳播茶文化,促進(jìn)茶葉消費(fèi),提升茶的影響力;旅游業(yè)需要茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和文化資源提供旅游吸引物,滿足具有茶旅游需求的消費(fèi)體驗(yàn)[1]。蒙頂山茶旅發(fā)展既帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步,又進(jìn)一步將當(dāng)?shù)氐牟杪梦幕瘋鞑コ鋈?,為了進(jìn)一步推動(dòng)蒙頂山茶旅發(fā)展,本文將分析蒙頂山目前發(fā)展茶旅的情況及存在的問(wèn)題,同時(shí)根據(jù)目前發(fā)展中存在的問(wèn)題提出相關(guān)建議。
(一)蒙頂山景區(qū)概述
蒙頂山景區(qū)主要由蒙山和百丈湖兩個(gè)景區(qū)組合而成,是四川首批省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一。蒙頂五峰環(huán)繞,宛若蓮花?,F(xiàn)今仍存有古剎永興寺、千佛寺、凈居庵等寺廟,這些寺廟坐落于茶園山間,紅墻梵宇,可供游客觀賞。其得天獨(dú)厚的地理位置,使它冬少冰雪,夏不炎熱,給人一種“初見(jiàn)乍驚歡,久處亦怦然”的體驗(yàn)感。在交通方面,成都到雅安高速公路兩條高速與蒙山和百丈湖直接相連,使得去蒙頂山旅游交通也變得十分便捷。
(二)蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)概述
蒙頂山上不僅有豐富的旅游資源,還有豐富的蒙頂山茶?!懊身斏讲琛逼放谱鳛檠虐膊璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展中重點(diǎn)打造的區(qū)域公用品牌,主要由蒙頂甘露、蒙頂黃芽、蒙頂石花、蒙山毛峰等主打產(chǎn)品組合而成。由于加工技術(shù)各異,茶葉品質(zhì)特點(diǎn)也各有千秋?!懊身斏讲琛眳^(qū)域公用品牌2017年被原農(nóng)業(yè)部評(píng)為“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”,是四川省唯一獲此殊榮的區(qū)域品牌,2020年品牌評(píng)估價(jià)值37.14億元,全國(guó)排名第7位,并連續(xù)三年入選“最具品牌經(jīng)營(yíng)力品牌”,持續(xù)名列四川第一[2]。
雅安市委、政府提出“高起點(diǎn)、高站位構(gòu)建世界茶文化圣山”的發(fā)展目標(biāo),因此,雅安文旅集團(tuán)在2017年11月全面接手蒙頂山景區(qū)的管理,并于2019年11月,正式啟動(dòng)蒙頂山景區(qū)提升改造工程項(xiàng)目。由于開發(fā)時(shí)間還比較短,其在規(guī)劃建設(shè)中還存在一些問(wèn)題。
(一)茶旅產(chǎn)品種類單一,文化內(nèi)涵不足
茶旅融合以茶文化為主題,但蒙頂山景區(qū)內(nèi)以觀光游覽為主,游客參觀各類景點(diǎn)如皇茶園、天蓋寺、茶史博物館等,景區(qū)內(nèi)雖設(shè)有一個(gè)戶外真人體驗(yàn)區(qū),但只是以?shī)蕵?lè)為主,無(wú)文化內(nèi)涵;景區(qū)外大都是茶場(chǎng)、食宿聚集處或是成片的茶園,提供的活動(dòng)主要是棋牌、乘涼、茶采摘制作(也限于在旺季)。
(二)茶葉銷售方式落后,品牌影響力不強(qiáng)
一方面,蒙頂山茶農(nóng)由于多年來(lái)形成的商業(yè)習(xí)慣,大部分茶農(nóng)依舊以“回頭客”“口口相傳”為主的方式進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的銷售,基本拘于線下市場(chǎng),鮮有通過(guò)電商等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷往周邊城市,難以輻射到大眾市場(chǎng),品牌對(duì)銷售的帶動(dòng)效應(yīng)不明顯。另一方面,當(dāng)?shù)刂摹懊身敻事丁薄懊身旤S芽”“蒙頂石花”“蒙山毛峰”等質(zhì)量好、工序較為煩瑣的茶葉,也因?qū)ν庑麄鞑蛔悖阡N售、定價(jià)等方面非常被動(dòng),往往造成付出與收入不對(duì)等的情況。
從調(diào)研的5家食宿店面來(lái)看,他們制作的茶產(chǎn)品大多沒(méi)有固定的包裝、設(shè)計(jì)。再加上當(dāng)?shù)厝鄙傥膭?chuàng)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí),蒙頂山茶品牌知名度較低,就算酒香也會(huì)因巷子深而被埋沒(méi)于世。
(三)基礎(chǔ)設(shè)施不齊全、服務(wù)意識(shí)較弱
蒙頂山發(fā)展時(shí)間較短,鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,在交通、食宿、衛(wèi)生等方面存在較大差距。景區(qū)周圍住宿環(huán)境有待提高,餐飲多為農(nóng)家樂(lè)形式,茶葉也是通過(guò)自家茶園種植制作銷售,質(zhì)量不統(tǒng)一、無(wú)保障,因此顧客就算來(lái)年在同一家店面購(gòu)買,也有可能購(gòu)買到不同質(zhì)量的產(chǎn)品;農(nóng)戶自家的各類設(shè)備設(shè)施不夠齊全,同時(shí)對(duì)于公共服務(wù)這方面的意識(shí)十分薄弱,大大降低了蒙頂山茶農(nóng)的平均收益,基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏可能進(jìn)一步降低對(duì)游客的吸引力。
(四)旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意,市場(chǎng)吸引力不足
對(duì)于游客來(lái)說(shuō),他們的旅游需求是多種多樣的,如何滿足游客多樣化的需求,是茶旅路線開發(fā)的一項(xiàng)重要任務(wù)[3]。蒙頂山目前主要為游客提供休閑娛樂(lè)類產(chǎn)品,但僅限于觀光游覽、茶葉采摘、乘涼、棋牌這類,缺乏延展性,資源的深度利用不足,資源優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。游客到當(dāng)?shù)赜瓮?,除能?gòu)買正宗的蒙頂山茶以及去蒙頂山景區(qū)觀光之外別無(wú)選擇,旅游產(chǎn)品的稀少性和固定性,顯然不太符合現(xiàn)在游客的個(gè)性化需求,這在一定程度上降低了游客的重游率,從而縮減了市場(chǎng)容納量,降低了市場(chǎng)吸引力。
同時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn),蒙頂山游客多屬于散客,年齡層較高,其目的單一,以休閑娛樂(lè)為主,少有旅行團(tuán)或是機(jī)構(gòu)組織舉辦活動(dòng),如黨建團(tuán)建、茶藝培訓(xùn)、論壇會(huì)議等,游客的整個(gè)旅游行程只是簡(jiǎn)單的游玩,這與蒙頂山提供的旅游產(chǎn)品不系統(tǒng)、不完整有關(guān),長(zhǎng)此以往,不利于后續(xù)的可持續(xù)性發(fā)展,更談不上文化內(nèi)涵的傳播。
(五)茶企規(guī)模“小、散、弱”,市場(chǎng)規(guī)劃不規(guī)范
茶旅的融合不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)行業(yè)的相加,而是將其一體化,形成茶旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。一方面蒙頂山上的茶主要靠茶農(nóng)自產(chǎn),最正宗的蒙頂甘露的制法工藝沿用明朝的“三炒三揉”制法;蒙頂黃芽的制作過(guò)程包括殺青、初包、復(fù)炒、復(fù)包、三炒、堆積攤放、四炒、烘焙八道工序;蒙頂石花的制法工藝沿用唐宋時(shí)期的“三炒三晾”制法等,而在蒙頂山上不同的茶農(nóng)對(duì)制茶手藝的理解程度不同,就會(huì)在這些品牌茶葉的制造中有所差異。因此每家茶農(nóng)對(duì)相同種類的茶葉定價(jià)不同。這樣的現(xiàn)象造成蒙頂山茶葉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一,同一區(qū)域同一種茶葉給游客帶來(lái)不同的體驗(yàn)感,進(jìn)而削弱蒙頂山茶葉質(zhì)量口碑。另一方面,政府對(duì)其市場(chǎng)規(guī)劃不規(guī)范,蒙頂山旅游景區(qū)周圍有不同類型的民宿,但只有少數(shù)民宿存在低、中、高端的差別,而且中低端的民宿分布較多,但又分布密集,競(jìng)爭(zhēng)力較大,旅游者居住環(huán)境較差,導(dǎo)致茶旅發(fā)展的核心內(nèi)容旅游體驗(yàn)不佳。
(一)增設(shè)旅游產(chǎn)品,發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)
要打造更全方位的茶旅產(chǎn)品來(lái)滿足游客的個(gè)性化需求,如江南鎮(zhèn)目前的旅游產(chǎn)品就有黑茶探源項(xiàng)目、樂(lè)活馬幫項(xiàng)目、黑茶養(yǎng)生項(xiàng)目等6個(gè)項(xiàng)目,發(fā)展得成熟全面。因此,要挖掘蒙頂山茶文化內(nèi)涵,打造一套完善的旅游產(chǎn)品,打造文化產(chǎn)業(yè),針對(duì)不同人群開展不同內(nèi)容的有內(nèi)涵的活動(dòng),如茶鄉(xiāng)夏令營(yíng)活動(dòng)、學(xué)習(xí)茶藝茶禮、茶文化論壇、花藝、瑜伽培訓(xùn)等。同時(shí),要以文化為主題,將各種文化布景復(fù)刻在各個(gè)功能設(shè)施中,如廣場(chǎng)、道路、路燈等,營(yíng)造茶文化氛圍,開展民俗文化主題相關(guān)的節(jié)日休閑活動(dòng),讓游客在潛移默化中接受茶文化的熏陶。要展示蒙頂山的文化特色,讓游客切身體會(huì)和系統(tǒng)化地感受茶文化的魅力,更好地寓教于樂(lè),高效促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展[4]。
(二)擴(kuò)大宣傳、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷
要打造特色茶葉品牌,使其成為地標(biāo)產(chǎn)品。蒙頂山的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷必須有一個(gè)獨(dú)特的表達(dá)模式和標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)要求,要研究制作一類專屬于當(dāng)?shù)氐牟杪靡曈X(jué)符號(hào)系統(tǒng),系統(tǒng)的蒙頂山產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)于未來(lái)的持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著重要作用,必須對(duì)茶產(chǎn)品的制作、包裝等方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),冠以統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)志。
同時(shí)要利用抖音、微博、微信公眾號(hào)、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳,打造屬于自己的形象大使,可以是資深茶文化代表者,也可以是流量大的當(dāng)紅明星,邀請(qǐng)其拍攝宣傳片,進(jìn)一步通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速傳播推廣。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)必須抓住機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式變革,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品全網(wǎng)絡(luò)銷售模式,利用自有平臺(tái)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)之間的合作,完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接體系[5]。要建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷體系,與淘寶、阿里巴巴、拼多多等電商平臺(tái)進(jìn)行線上合作,售賣茶產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)衍生品,這樣能夠更快速地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求,構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。
(三)完善公共服務(wù),加強(qiáng)人員培訓(xùn)
當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該利用當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)勢(shì),發(fā)揮主導(dǎo)作用,建設(shè)一套完整的設(shè)備、服務(wù)體系,如為游客提供專門的采茶設(shè)備、攝影基地等,提升游客體驗(yàn)。同時(shí),要加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該包括基礎(chǔ)的服務(wù)禮儀、基本的茶文化、當(dāng)?shù)氐囊恍v史。接受培訓(xùn)的人員也不應(yīng)該局限于景區(qū)的工作人員,還應(yīng)包括周圍以茶旅為生計(jì)的農(nóng)戶。提高他們的素質(zhì)教育、營(yíng)生技能等,有利于提高公共服務(wù)意識(shí)。要改善當(dāng)?shù)氐慕煌?、食宿、衛(wèi)生等,提高景區(qū)周圍的住宿條件,擴(kuò)充餐飲的樣式,如推出特色餐飲等。自家茶園種植制作銷售要嚴(yán)格把控質(zhì)量,把品牌和口碑打出去。
(四)豐富茶旅活動(dòng),提高市場(chǎng)吸引力
要塑造創(chuàng)新思維,增強(qiáng)創(chuàng)新力度,結(jié)合當(dāng)?shù)卣姆龀终撸瑢⒚身斏降牟枞~推廣出去[6-8]。結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩硪约皻v史優(yōu)勢(shì),打造出具有特色的旅游景點(diǎn),將茶與旅相結(jié)合。要把蒙頂山獨(dú)特的茶文化利用起來(lái),將文化與活動(dòng)相結(jié)合,制作一些和茶旅有關(guān)的主題活動(dòng),如制茶體驗(yàn)、研學(xué)學(xué)習(xí)等[9]。
(五)規(guī)范茶葉市場(chǎng),提高產(chǎn)品質(zhì)量
要規(guī)范茶葉市場(chǎng),建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力度,引導(dǎo)行業(yè)加強(qiáng)自律,規(guī)范行業(yè)行為。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線,要狠抓企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,強(qiáng)化食品安全,保障蒙頂山茶質(zhì)量。要設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì),邀請(qǐng)專業(yè)的茶葉專家、顧問(wèn),制定統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),開展茶葉競(jìng)爭(zhēng)力分析評(píng)價(jià),充分發(fā)揮茶葉的良性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),鼓勵(lì)農(nóng)民對(duì)自己的茶葉質(zhì)量提出更嚴(yán)格的要求。只有切實(shí)規(guī)范茶葉市場(chǎng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量,才能建立用戶信任,才能推動(dòng)當(dāng)?shù)夭栉幕糜慰沙掷m(xù)發(fā)展[10-13]。
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