周燕 胡麗萍

摘 要：紅色旅游是旅游市場中一個獨特的類型，符合主流文化，傳播紅色思想精神，也很好地推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。江西省井岡山市紅色旅游資源豐富，在國家政策的支持與推動下，旅游業(yè)發(fā)展迅猛，并且?guī)又苓吀黝惍a(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)和個體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，提供了大量的就業(yè)崗位。目前，井岡山紅色旅游整體發(fā)展趨勢較好，但也不可避免地暴露出一系列問題。本文通過對井岡山紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行描述和分析，總結(jié)井岡山紅色旅游目前出現(xiàn)的一些問題，接著針對出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決措施，以期促進(jìn)井岡山紅色旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紅色旅游；紅色資源；井岡山

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作為紅色旅游界的明星，井岡山紅色旅游的發(fā)展早就進(jìn)入了一個成熟穩(wěn)定的階段，為了保持這種良好的狀態(tài)，必須著眼于當(dāng)下，緊跟時代步伐，解決遺留問題的同時，分析游客喜好，打造景區(qū)經(jīng)典項目，開發(fā)新時代新項目。井岡山紅色旅游目的地周邊農(nóng)村小鎮(zhèn)居多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，大部分居民從事的都是農(nóng)業(yè)等體力勞動，只有積極助力紅色旅游目的地快速發(fā)展，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，提供更多的就業(yè)崗位，從而推動區(qū)域共同發(fā)展，提高當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏健?/p>

（一）地理區(qū)位環(huán)境優(yōu)越，名聲逐步向各地傳播

井岡山地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境秀美。江西省是一個內(nèi)陸省，以井岡山為中心向周邊擴(kuò)散，外圍的省會城市中發(fā)達(dá)城市較多，可直接發(fā)展為客源市場。井岡山向右是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費實力較強(qiáng)的沿海省，往左直接深接內(nèi)陸市場。此外，井岡山的上方和下方是著名的兩個三角區(qū)——長江三角洲和珠江三角洲，這兩個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)在1978年后都得到了快速發(fā)展，居民生活水平高，樂于外出旅游享受生活，是國內(nèi)非常重要的兩個客源地。同時兩地來往井岡山的交通便利，足以提升游客前往井岡山旅游的吸引力[1]。

在國內(nèi)眾多的紅色旅游目的地中，井岡山紅色旅游的知名度較高，甚至一提起井岡山人們就會很自然地聯(lián)想到紅色旅游。近年來，江西省政府不斷加大對紅色旅游的宣傳力度，通過精心制作宣傳手冊、與各大媒體平臺合作等方式，推動井岡山英雄故事快速傳播，使得井岡山紅色旅游更加深入人心，紅色井岡山聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

（二）紅色資源較為豐富，多種資源融合發(fā)展

井岡山紅色旅游資源在種類和數(shù)量方面都是非常可觀的。井岡山被譽(yù)為“中國革命的搖籃”“中華人民共和國的奠基石”和“憲法故里”，各類紅色建筑、革命遺跡分布集中，參觀型項目、體驗式項目、文化節(jié)、電影話劇等絕對可以滿足大部分游客對紅色旅游的預(yù)期[2]。近年來，井岡山已經(jīng)對大部分紅色資源都進(jìn)行了合理的開發(fā)利用，也開始嘗試紅色旅游的創(chuàng)新發(fā)展。

此外，井岡山周邊還居住著民俗文化獨特的客家族，客家的歌舞民俗、人文飲食和客家建筑皆別具一格。對于新時代的游客來說，一個普通的景點吸引力可能不足，但井岡山紅色、綠色與客家風(fēng)情相結(jié)合的旅游形式，使游客一次旅途就可收獲3種體驗，具有極大吸引力。除了不同資源之間的融合，井岡山紅色旅游還積極與周邊省市，如湖南省開展合作，以韶山和井岡山分別為起點和終點，規(guī)劃建設(shè)了一條紅色旅游的鐵路專線，將沿途多個紅色景點串聯(lián)，實現(xiàn)了跨區(qū)合作，共同發(fā)展的目的。

（三）紅色旅游項目多樣，研學(xué)旅游穩(wěn)步發(fā)展

紅色旅游的景區(qū)項目一直都是參觀式的偏多，為提升游客的體驗感，井岡山紅色旅游專門推出了多種參與型旅游項目。其中，最受游客歡迎的莫過于走紅軍路、穿紅軍衣和吃紅軍糧[3]。在這些體驗活動中，游客會不由自主地將自己代入到紅色情景中，對于紅色歷史的理解和記憶會更加深刻。

此外，井岡山還打造了多個研學(xué)旅游品牌，針對不同的群體，有不同的教育項目。對于青年學(xué)生，主要提供現(xiàn)場參觀的課程教育；對于參加工作的成年人來說，研學(xué)內(nèi)容更加全面細(xì)致一些，紅色教育的形式也更多。近年來，井岡山的各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也一直在增加，目前正規(guī)注冊的就有300多家。紅色研學(xué)旅游已經(jīng)在眾多旅游項目中脫穎而出，成為井岡山紅色旅游的一個新的增長點。

（一）文化展現(xiàn)形式單一，紅色文化內(nèi)涵挖掘不深

井岡山紅色旅游目的地的紅色文化歷史悠久，廣大游客慕名前往。然而，多數(shù)游客認(rèn)為井岡山這種以展覽館、紀(jì)念館為主的參觀型游覽方式過于單調(diào)和普通，沒能及時跟隨科技發(fā)展的腳步，在情景重現(xiàn)方面技術(shù)手段落后，沒有自己的展覽特色，各種小型紀(jì)念館、展覽館是文化展現(xiàn)的主要方式，吸引力不足。

目前，井岡山在紅色文化挖掘方面存在一些問題，展現(xiàn)的紅色文化偏表面、淺顯，會給游客一種過目就忘的感覺，內(nèi)心也并不會有深刻的感受。井岡山的革命歷史留下來的文化資源實際上是非常豐富的，但目前展現(xiàn)給游客的只有一小部分，去除經(jīng)典部分后，大多數(shù)是一些較為模糊籠統(tǒng)的概念，更深層次的一些文化內(nèi)涵并沒有被挖掘利用。另外，展示出來的紅色內(nèi)涵重復(fù)率過高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能展現(xiàn)出新時代的新內(nèi)涵[4]。從游客期待方面來分析，紅色文化是最大的吸引點，所以井岡山就必須更加重視紅色文化的建設(shè)與研究，提高游客滿意度和重游率。

（二）紅色景區(qū)的形象落后老舊，整體形象宣傳不到位

井岡山紅色旅游的發(fā)展歷史悠久，對于一些早期體驗過紅色旅游的游客來說，已經(jīng)形成了一些固有的刻板印象。井岡山紅色景區(qū)的地理位置較為偏遠(yuǎn)，早期建設(shè)資金不足，景區(qū)設(shè)施建設(shè)有所欠缺，雖然近年來景區(qū)早就發(fā)生了翻天覆地的改變，也一直在做旅游宣傳，但是游客一些先入為主的想法，還是會明顯降低新宣傳的效果，其老舊、貧困的形象還是一直存在很多游客心中，到訪游客中仍然有很多人認(rèn)為井岡山的紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，與同類型景區(qū)相比較為落后。

目前，從各方面來看，雖然景區(qū)已經(jīng)在朝著較為完善且相對成熟的方向發(fā)展，但還是有不少游客對于井岡山的認(rèn)知停留在過去。井岡山紅色景區(qū)的名聲雖然響亮，但是沒有完整形象的宣傳，宣傳方式也過于傳統(tǒng)，沒有帶來良好的效果，導(dǎo)致游客對井岡山紅色旅游的認(rèn)知偏差大，對于紅色旅游的內(nèi)容也不夠了解，出游意愿受到影響。

（三）紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度不足，設(shè)計缺乏創(chuàng)意

井岡山紅色旅游景區(qū)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還處于一個開發(fā)中的狀態(tài)，最常見的一些文創(chuàng)產(chǎn)品還是一些常見的用品，自身創(chuàng)意不足，中規(guī)中矩沒有什么特別的吸引人的點，并且產(chǎn)品創(chuàng)意不足，與紅色文化的融合過于表面。紅色文創(chuàng)中、高級產(chǎn)品的開發(fā)缺點更為明顯，產(chǎn)品市場也比較混亂，資金投入不足，產(chǎn)品的制作、設(shè)計和宣傳都較難完成，導(dǎo)致產(chǎn)品難以升級。因此，到訪游客通常會認(rèn)為當(dāng)?shù)氐募t色文創(chuàng)產(chǎn)品存在如種類少、創(chuàng)意不足、吸引力差、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品實用性低、價值不高、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量差和價格虛高等問題。

（一）深挖紅色文化內(nèi)涵，豐富文化展現(xiàn)形式

井岡山是紅色文化的寶庫，要從中挖掘和汲取全面的紅色養(yǎng)分，奠定厚實的文化基礎(chǔ)，進(jìn)而蓋起文化大樓。當(dāng)今的時代一直都在改變，在進(jìn)步，跟不上時代腳步的文化會有很大的停滯風(fēng)險。井岡山應(yīng)主動接納新鮮事物，取其精華，積極開展各種紅色文化活動，傳承與弘揚(yáng)紅色文化精神?？山?jīng)常邀請來自各地的學(xué)者參與紅色文化研討會、座談會、收獲不同的靈感與建議，將紅色文化的價值最大化。對于井岡山精神，必須在保持其內(nèi)核的前提下注入新時代的活力，優(yōu)化其對當(dāng)代年輕人的影響力。將深入挖掘的新時代紅色內(nèi)涵，最大限度地融入景區(qū)景點中，促進(jìn)紅色內(nèi)涵的最優(yōu)展現(xiàn)。

在紅色文化的展現(xiàn)形式方面，對于重復(fù)的紀(jì)念物、遺址參觀活動比例可以適當(dāng)降低，針對不同類型的游客提供不同類型的體驗?zāi)Ｊ絒5]?？梢袁F(xiàn)代手法設(shè)計編排多種新型歌舞劇，提供游客觀看，加深其對歷史事件的印象；還可利用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實、3D、投影等技術(shù)重新逼真的歷史畫面，也可開設(shè)角色扮演項目，提升游客代入感等，改變井岡山紅色旅游內(nèi)容形式呆板、無趣的固有形象。

（二）重新樹立紅色旅游形象，進(jìn)行多渠道宣傳

打破游客對于井岡山紅色旅游的刻板印象至關(guān)重要。井岡山紅色旅游的名聲較大，但多數(shù)人對它的了解比較淺薄。新形象的標(biāo)簽極為重要，首先對于井岡山紅色景區(qū)的環(huán)境、旅游內(nèi)容、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一定要有清晰的規(guī)劃和定位。其次，一定要和舊形象形成一個鮮明的對比，突出新的特點，為民眾帶來一定的視覺和心理沖擊，激發(fā)民眾對新紅色旅游的興趣。

新形象建設(shè)完成之后，宣傳方面必須跟上。不能單純地只靠線下活動，或是一些網(wǎng)站廣告、新聞去進(jìn)行宣傳，這些渠道所覆蓋的群體面較小，并且文字的描述效果一般來說沒有圖片、視頻選項效果好。首先，可通過微博、微信公眾號、抖音、知乎、電視節(jié)目等平臺以圖片、推文、視頻等形式去進(jìn)行宣傳，有利于提高群眾活躍度。其次，宣傳內(nèi)容也需要作出改變，重點不再是井岡山紅色旅游的名聲，而是紅色旅游內(nèi)容的整體介紹，打破固有偏見，宣傳新形象的紅色景區(qū)，最大程度提升對游客的吸引力。

（三）加大紅色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度，推動產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展

多數(shù)游客在旅行途中都有購買一些紀(jì)念品回去收藏或者送人的購物習(xí)慣。井岡山紅色景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品首先就需要在外表或是質(zhì)量上有亮點，針對不同類型游客的需求設(shè)計不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而有效激發(fā)游客的購買欲。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就是一個非常成功的案例，針對不同類型的游客群體，提供不一樣的產(chǎn)品，如文具類、化妝品類、藝術(shù)類、紀(jì)念類、實用類。因此，針對在井岡山參與研學(xué)旅游和培訓(xùn)的游客來說，就可設(shè)計創(chuàng)意且實用的文具和小禮品，如印有紅色精神標(biāo)語的筆記本、紅軍漫畫書等；對于中老年人來說，就可提供一些紀(jì)念意義更強(qiáng)的產(chǎn)品，如按原件比例縮小制作的武器銅像、建筑模型、人物雕塑或是茶杯、打火機(jī)等實用物品；對于女性游客則可提供小巧精致的裝飾品，如一些小掛飾、小包等。其次，要重視對整個井岡山文創(chuàng)產(chǎn)品市場的開發(fā)。從現(xiàn)實情況來看，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展市場和空間較大，因此必須從文創(chuàng)產(chǎn)品本身來尋找突破點。要在政府的正確引導(dǎo)與監(jiān)督下，重點解決井岡山紅色景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和質(zhì)量問題。政府需要給予一定的支持，引導(dǎo)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)范發(fā)展，鼓勵企業(yè)進(jìn)行紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)要跟著市場需求走，站在游客的角度揣摩游客的需求心理。再次，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計一定不能忘本，要注重紅色文化的體現(xiàn)，一些代表性的故事，名人名言、圖案標(biāo)識都可以被有效利用，井岡山本土的一些自然資源也不能丟棄。例如，井岡山的翠竹還有杜鵑花都可以進(jìn)行創(chuàng)意加工，成為出彩的文創(chuàng)產(chǎn)品；網(wǎng)上大火的一些潮流因素也可適當(dāng)添加，如通過設(shè)計一些Q版人物形象，在不違背紅色文化原則的情況下，展現(xiàn)紅軍人物的另一面，增加人物的生活氣息，造型可搞怪可愛，滿足一些年輕游客的喜好。

紅色旅游的價值體現(xiàn)在多方面，不管是教育、政治，還是經(jīng)濟(jì)方面，都有自身獨特的價值。井岡山紅色旅游的發(fā)展速度較快，這也得益于國家政府的一些政策支持，目前井岡山紅色旅游在多方面都有了較大進(jìn)步，發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。近年來，紅色景區(qū)越來越多，在這股紅色大潮中，井岡山更要保持自己的本心，打造特色品牌，提升市場競爭力。目前井岡山紅色旅游在發(fā)展中還存在一些問題，絕對不可以視而不見，隨意敷衍，要從自身出發(fā)從根源上解決，與時俱進(jìn)，不斷吸收新鮮事物，為井岡山紅色文化旅游注入新的時代血液，提高井岡山紅色文化旅游的知名度，為井岡山經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

[1] 羅馳.井岡山景區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2019：1-4.

[2] 羅旦.井岡山市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2020：5-8.

[3] 楊梁.淺析紅色公益旅游開發(fā)中存在的問題及對策：以井岡山為例[J].新西部，2019（5）：61.

[4] 胡婧.井岡山紅色旅游發(fā)展中紅色文化對外傳播的現(xiàn)狀及其對策研究[J].品位經(jīng)典，2020（3）：64-65.

[5] 湯楊旸，林佳，喬婷婷，等.基于體驗式教學(xué)視角的紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品推廣性研究：以井岡山革命傳統(tǒng)教育基地為例[J].江蘇商論，2021（4）：62-66.