摘要：自2009年11月11日第一屆“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)舉辦至今，已有12個(gè)年頭?！半p11”是電商制造出的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，在催生“互聯(lián)網(wǎng)+文娛+消費(fèi)”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上更推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的發(fā)展。每年“雙11”的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)堪稱(chēng)花樣百出，2021年的“雙11”甚至出現(xiàn)了百家爭(zhēng)鳴的盛況，各大短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容生產(chǎn)簡(jiǎn)易化、碎片化傳播、跨平臺(tái)傳播、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)，快速收獲了一大批移動(dòng)端用戶(hù)。短視頻平臺(tái)抖音、快手以及社交電商拼多多等看到了“互聯(lián)網(wǎng)+文娛+消費(fèi)”全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展紅利，紛紛跨界而來(lái)，打破了京東、淘寶、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商打造的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，瓦解了它們固守的流量紅線(xiàn)。抖音自從上線(xiàn)以來(lái)，積累了大批用戶(hù)，基于此，文章以短視頻平臺(tái)抖音為例，分析其2021年“雙11”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)議程設(shè)置的前中后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃思路，旨在為類(lèi)似平臺(tái)往后的“雙11”議程設(shè)置策劃提供參考。

關(guān)鍵詞：抖音;“雙11”;議程設(shè)置;策劃

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）06-0-03

1 議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論[1]。其假說(shuō)最早由沃爾特·李普曼論述。沃爾特·李普曼在1922年發(fā)表的《公眾輿論》中寫(xiě)道：在媒介社會(huì)里，人們不僅對(duì)外界的“客觀現(xiàn)實(shí)”有反應(yīng)，還會(huì)對(duì)頭腦中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”做出反應(yīng)[2]。他提出了新聞媒介影響“我們頭腦中的畫(huà)像”這個(gè)觀點(diǎn)[3]。議程設(shè)置理論最終于1972年由麥克姆斯和肖正式提出，該理論自被提出以來(lái)，受到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注。

2 抖音短視頻平臺(tái)概述

抖音是一款用戶(hù)可自主選擇音樂(lè)拍攝15秒以?xún)?nèi)的視頻，上傳并形成自己作品的短視頻軟件[4]。抖音短視頻平臺(tái)因?yàn)橘N合碎片化閱讀潮流的信息傳播模式和專(zhuān)注年輕人的經(jīng)營(yíng)理念，收獲了大批的青年忠實(shí)用戶(hù)，又憑借簡(jiǎn)易的操作方式發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的老、少年用戶(hù)[5]。僅用五年多的時(shí)間，抖音就一舉成為新媒體短視頻領(lǐng)域的杰出代表，日活躍用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類(lèi)短視頻平臺(tái)[6]。抖音遼闊的輻射范圍和傳播力深深影響著用戶(hù)的行為和思維方式[7]。如今，短視頻平臺(tái)坐擁龐大的流量和市場(chǎng)需求，可以說(shuō)是各大互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，抖音作為一款獨(dú)特、有個(gè)性的軟件，與其他的短視頻平臺(tái)相比而言，具有鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

3 抖音“雙11”的議程設(shè)置策劃過(guò)程

議程設(shè)置前期：抖音借“雙11”提前發(fā)力，加速電商化布局，在內(nèi)容端強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引更多品牌入駐平臺(tái)。

3.1 平臺(tái)宣傳預(yù)熱

2021年“雙11”來(lái)臨之際，抖音平臺(tái)提前開(kāi)始“雙11”廣告宣傳預(yù)熱，將活動(dòng)提前至10月15日?！半p11”的商品報(bào)名時(shí)間從9月27日持續(xù)到11月11日當(dāng)天，活動(dòng)期超過(guò)1個(gè)月。商家運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容做好“種草”工作，在抖音平臺(tái)推廣與傳播，提前預(yù)熱，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求。9月29日，抖音舉辦了以“新生意，新增長(zhǎng)”為主題的“11.11抖音寵粉節(jié)”商家大會(huì)。在大會(huì)上，抖音電商宣布將全面升級(jí)產(chǎn)品。此外，“雙11”期間，抖音還將對(duì)流量產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)化投放，并將針對(duì)“11.11抖音寵粉節(jié)”推出一系列寵粉玩法，特設(shè)跨店滿(mǎn)減、限時(shí)秒殺、上線(xiàn)跨店滿(mǎn)減和免單抽獎(jiǎng)等特色玩法以吸引粉絲，增強(qiáng)平臺(tái)與粉絲間的黏性，同時(shí)將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)最大化。自11月1日起，消費(fèi)者每成功支付一筆訂單，便可獲得幸運(yùn)免單的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每天限量1 111名。在“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間，達(dá)人和商家通過(guò)在直播間設(shè)置粉絲券的方式，讓利優(yōu)惠，回饋粉絲。在“超級(jí)秒殺日”，抖音電商平臺(tái)還將助力商家設(shè)置秒殺商品，補(bǔ)貼超級(jí)爆品，在秒殺頻道和直播間為消費(fèi)者挑選秒殺價(jià)好物。此外，平臺(tái)還提前運(yùn)用“買(mǎi)大紅袍茶葉鎖定天貓旗艦店”等宣傳語(yǔ)，做好關(guān)鍵詞引導(dǎo)，提前發(fā)放優(yōu)惠券、紅包補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，為即將來(lái)臨的“雙11”活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 抖音主播“種草”推廣

抖音作為目前最具代表性的短視頻平臺(tái)，面向人群越來(lái)越廣，眾多明星也紛紛注冊(cè)抖音號(hào)發(fā)布作品。“雙11”來(lái)臨之際，平臺(tái)提前與擁有大量粉絲的明星和主播洽談合作，篩選直播好物，讓明星和主播宣傳推廣選品，以刺激粉絲的消費(fèi)需求，為“雙11”活動(dòng)提前預(yù)熱?！?1.11抖音寵粉節(jié)”于10月30日正式拉開(kāi)帷幕，超級(jí)直播間大咖不斷，此前已有李誕在抖音直播間帶貨，吸引了一定的流量，隨后平臺(tái)又陸續(xù)邀請(qǐng)張柏芝、戚薇、王祖藍(lán)等重磅明星登場(chǎng)，將“雙11”預(yù)熱活動(dòng)推向高潮。

3.3 平臺(tái)政策福利補(bǔ)貼

與往年活動(dòng)類(lèi)似，“雙11”期間，抖音的扶持手段依舊是流量推薦。抖音電商業(yè)務(wù)部活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的總監(jiān)范瑞真在商家大會(huì)上直言：今年，“11.11抖音寵粉節(jié)”將獲得抖音電商歷史上最大的流量以作扶持。抖音還采用老方法，用宏觀調(diào)控的方式分配流量，將流量分配做到了極致。抖音電商平臺(tái)為了降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)定向邀約的商家推出了部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)限時(shí)返還活動(dòng)，在10月31日、11月1日、11月6日、11月11日當(dāng)天商品≤30天最低價(jià)銷(xiāo)售，可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還優(yōu)惠，返還的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)為商品實(shí)際技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率-1%（除iPhone和投資金條商品）。此外，為幫助商家獲得千萬(wàn)級(jí)流量曝光，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化攬客，符合條件的商家可報(bào)名參加“抖音商城滿(mǎn)99減15”和官方百億補(bǔ)貼活動(dòng)。平臺(tái)也將提供多款助力工具，包括分享裂變、拼團(tuán)引流量、直播間實(shí)物抽獎(jiǎng)等，以幫助商家拓展推廣渠道，增加自然流量。

3.4 招募新商家

抖音針對(duì)新入駐商家推出“抖音“雙11”新商家招募令”活動(dòng)，幫助新手商家度過(guò)冷啟動(dòng)期，以備戰(zhàn)“雙11”大促活動(dòng)。在9月27日至11月11日期間，新入駐抖音的商家可享受千元流量劵補(bǔ)貼、抵用金優(yōu)惠、0粉絲掛購(gòu)物車(chē)等權(quán)益。此外，優(yōu)質(zhì)商家還可享受專(zhuān)屬權(quán)益政策和重磅扶持資源，讓店鋪運(yùn)營(yíng)迅速步入正軌。由此可見(jiàn)，2021年的抖音“雙11”更注創(chuàng)新重活動(dòng)玩法和吸引新商家入駐?！半p11”作為一年中最重要的電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，是各大入駐抖音電商平臺(tái)的商家拓展渠道、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

議程設(shè)置中期，抖音平臺(tái)推出特色玩法，如設(shè)置各類(lèi)排位賽、多款營(yíng)銷(xiāo)工具以及邀請(qǐng)平臺(tái)主播和明星帶貨等，以吸引流量，將“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)氣氛推向高潮。

抖音平臺(tái)在“雙11”期間推出六大特色玩法，即好物直播間、短視頻話(huà)題挑戰(zhàn)賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)、店鋪裝修PK賽以及萬(wàn)劵齊發(fā)-店鋪劵，為參加“雙11”活動(dòng)的消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)，也提高了抖音平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)指數(shù)。平臺(tái)在2021年“雙11”活動(dòng)期間，開(kāi)啟全民帶貨直播模式。不論是中小商家、品牌服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)，還是短視頻達(dá)人，都能找到屬于自己的賽道。抖音還推出多種排位賽玩法供直播行業(yè)的從業(yè)者選擇，有巔峰任務(wù)排位賽、全民任務(wù)賽、機(jī)構(gòu)排位賽、品牌服務(wù)商排位賽、區(qū)域服務(wù)商排位賽，完成相應(yīng)開(kāi)播任務(wù)且排名TOP的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)獲得千川優(yōu)惠劵等獎(jiǎng)勵(lì)。抖音設(shè)置一系列排位賽來(lái)吸引流量，提升了消費(fèi)者對(duì)“雙11”購(gòu)物節(jié)的關(guān)注度，也提高了消費(fèi)者的參與度。在電商營(yíng)銷(xiāo)玩法上，抖音也在借鑒傳統(tǒng)電商的促銷(xiāo)模式，使用跨店滿(mǎn)減、限時(shí)秒殺、發(fā)放粉絲優(yōu)惠券等方式吸引顧客。在“雙11”玩法上，抖音向傳統(tǒng)電商靠攏，此次推出的一系列促銷(xiāo)工具都是傳統(tǒng)電商長(zhǎng)期摸索出來(lái)的經(jīng)典玩法?？梢钥闯?，抖音為了此次“雙11”，可謂是精心準(zhǔn)備，想通過(guò)聯(lián)動(dòng)各方的資源、推出各類(lèi)排位賽等手段，完成用戶(hù)轉(zhuǎn)化，營(yíng)造電商氛圍。

“雙11”活動(dòng)期間，抖音邀請(qǐng)平臺(tái)各大主播直播帶貨，以網(wǎng)紅主播李嘉琦等為主要代表，宣傳推廣“雙11”產(chǎn)品和大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。與此同時(shí)，平臺(tái)還邀請(qǐng)了眾多明星直播帶貨，先是李誕在抖音直播間直播帶貨以吸引用戶(hù)下單，后有李晨、賈乃亮、戚薇、王祖藍(lán)、陳赫等明星閃亮登場(chǎng)，利用粉絲效應(yīng)，為抖音“雙11”吸引流量，將“雙11”購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)氣氛推向高潮，令“雙11”銷(xiāo)售額錦上添花。在流量爭(zhēng)搶激烈的“雙11”期間，抖音帶貨達(dá)人和各大知名明星、名人憑借著出色的運(yùn)營(yíng)能力和帶貨能力，吸引了大批流量。抖音電商由此證明了自己的實(shí)力。

抖音平臺(tái)為提升一些國(guó)貨的知名度，大力宣傳國(guó)貨品牌，借用短視頻推廣等手段，助力山貨發(fā)展，使越來(lái)越多的品質(zhì)國(guó)貨被消費(fèi)者熟知和認(rèn)可。為了讓消費(fèi)者擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，抖音通過(guò)“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)和“安心購(gòu)”權(quán)保產(chǎn)品等，為消費(fèi)者營(yíng)造安全可靠的購(gòu)物環(huán)境;并借助《電商創(chuàng)作者管理總則》《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》等多項(xiàng)舉措，打造了高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，保障了消費(fèi)者的權(quán)益。此外，抖音“雙11”實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜上國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。不少?lài)?guó)貨品牌選擇在抖音直播間直播，在介紹品牌故事的同時(shí)靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，借助興趣電商，在傳承與創(chuàng)新中走出國(guó)潮范。目前，已有上百家“中華老字號(hào)”入駐抖音，并在“雙11”期間收獲了新的市場(chǎng)增量。除了宣傳國(guó)貨品牌，抖音還發(fā)起了“山貨上頭條”項(xiàng)目，旨在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送和高超的平臺(tái)技術(shù)，將農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和消費(fèi)群體連接起來(lái)，帶動(dòng)地方的農(nóng)產(chǎn)品輸出，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

“雙11”期間，抖音電商深入多省農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在原產(chǎn)地開(kāi)播，促進(jìn)地方農(nóng)貨產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。報(bào)告顯示，活動(dòng)期間，平臺(tái)上線(xiàn)了18.3萬(wàn)款時(shí)令農(nóng)貨，生鮮類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)327%。寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽(yáng)花生、大別山散養(yǎng)土雞蛋和山東煙薯頗受消費(fèi)者歡迎，銷(xiāo)量是源頭生鮮好物的前五名。助農(nóng)項(xiàng)目落地吉林延邊，吸引了上千個(gè)延邊地區(qū)的達(dá)人和商家發(fā)布短視頻和直播帶貨，受到上百萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)注。延邊農(nóng)特產(chǎn)經(jīng)過(guò)興趣電商的推介，從東北走向了全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，延邊農(nóng)村特色產(chǎn)品在活動(dòng)期間銷(xiāo)售火爆，賣(mài)出了79萬(wàn)單。當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)打包運(yùn)輸點(diǎn)迎來(lái)了高于往常4～5倍的發(fā)貨量。這一措施在宣傳國(guó)貨和山貨的同時(shí)，也為“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)的銷(xiāo)量帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的漲幅。

議程設(shè)置后期，抖音平臺(tái)公布“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)成交額等，以發(fā)揮議題的余熱。

抖音在“雙11”活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)匯報(bào)了整個(gè)活動(dòng)的成交銷(xiāo)售額，發(fā)揮并利用了議題的余熱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音“雙11”單場(chǎng)直播交易額最高達(dá)1.5億元。11月22日，抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合制作發(fā)布了2021年抖音雙11好物節(jié)洞察報(bào)告。據(jù)悉，報(bào)告從交易規(guī)模、商品表現(xiàn)、生態(tài)構(gòu)成、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)四大維度解讀，顯示，2021年抖音“雙11”好物節(jié)期間，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2 546萬(wàn)個(gè)小時(shí)，觀看人次達(dá)395億;單場(chǎng)直播交易額最高達(dá)1.5億元，單場(chǎng)直播漲粉數(shù)最高達(dá)106萬(wàn);抖音商城官方直播間，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)194小時(shí)，累計(jì)直播場(chǎng)次32場(chǎng)，平均每天1.5場(chǎng)直播。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，抖音電商下單用戶(hù)同比增加一倍多，復(fù)購(gòu)用戶(hù)則增加近兩倍。在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)，即消費(fèi)者中，“他經(jīng)濟(jì)”和年輕化成為趨勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)力也正向高線(xiàn)城市回歸。此外，老字號(hào)品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家“中華老字號(hào)”入駐抖音。抖音“雙11”好物節(jié)期間，品牌自播直播間黑馬頻出。銷(xiāo)售額排名前50的品牌自播賬號(hào)中，共有5個(gè)賬號(hào)銷(xiāo)售額破億，其中，服飾品類(lèi)帶貨達(dá)人占比達(dá)到50%，有42個(gè)品牌皆為國(guó)貨品牌。據(jù)報(bào)告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商生鮮類(lèi)農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)327%，滑雪服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)813%，圖書(shū)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)194%。銷(xiāo)售額排名前50的帶貨達(dá)人中，共有30位達(dá)人的累計(jì)銷(xiāo)售額成功破億，其中6位達(dá)人的銷(xiāo)售額沖破2億元。前50名帶貨賬號(hào)中，達(dá)人帶貨賬號(hào)占比90%，品牌自播賬號(hào)占比10%。綜合類(lèi)目帶貨達(dá)人占據(jù)半壁江山，明星達(dá)人表現(xiàn)出色，品牌自播賬號(hào)仍在追趕，從帶貨品類(lèi)上來(lái)看，美妝、服飾類(lèi)目達(dá)人成功霸榜。2021年抖音“雙11”期間，無(wú)論是品牌自播賬號(hào)，還是達(dá)人主播直播間內(nèi)，明顯可以看到國(guó)貨產(chǎn)品正實(shí)現(xiàn)爆單，服飾、美妝類(lèi)目?jī)?yōu)勢(shì)凸顯。

4 結(jié)語(yǔ)

“雙11”購(gòu)物節(jié)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。抖音也逐漸成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，自上線(xiàn)以來(lái)，用戶(hù)數(shù)量呈暴風(fēng)式增長(zhǎng)，平臺(tái)面向的群體也越來(lái)越廣泛。文章以短視頻平臺(tái)抖音為例，分析其“雙11”節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)議程設(shè)置前、中、后期的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程。從活動(dòng)結(jié)束后的成交額可以看出，2021年抖音“雙11”的議程設(shè)置策劃取得了巨大成功。此次抖音“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間，無(wú)論是從品牌自播賬號(hào)，還是從達(dá)人主播直播間，都可以看到國(guó)貨產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)爆單。除此之外，服飾、美妝類(lèi)目的優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯。

當(dāng)前，“雙11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)系統(tǒng)中非常重要的組成部分，刺激了消費(fèi)者的實(shí)際需求。其巨大成功促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展、促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是一場(chǎng)全民的狂歡，也是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盛宴。但在狂歡的背后，消費(fèi)者還是應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，要顧及自身的實(shí)際需求，切忌盲目購(gòu)物，攜手推動(dòng)電子商務(wù)健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：盧若男（1997—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情。