李思璇

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展和移動智能終端的普及，手機游戲已成為一個巨大的產業(yè)。在以青中年群體為主力的手游用戶中，女性玩家數(shù)量正不斷增長，并逐漸成為手游消費市場的主要群體。女性游戲用戶意外增長的原因，不僅有專門面向女性推出的女性向手機游戲，還有非女性向游戲，例如《王者榮耀》《和平精英》這類多人競技類手游所帶來的新的女性用戶的巨大增量。本文以時下熱門的手機游戲《王者榮耀》為例，通過訪談及問卷調查，分析女性玩家參與《王者榮耀》的游戲動機及其背后的影響機制，希望以女性玩家的視角來研究玩家在《王者榮耀》游戲中的參與行為，以此為游戲廠商提供更多元的意見。

手機游戲的發(fā)展是移動游戲產品與智能手機技術革新的良性互動所造就的，手機游戲又在一定程度上推動了手機性能和使用體驗上的升級。從2014年至今，智能終端的發(fā)展與移動互聯(lián)網4G、5G的普及為大型手機游戲的發(fā)展創(chuàng)造了條件。在當前時期，不論是手機游戲的數(shù)量、質量還是用戶基數(shù)都是前所未有的，手機游戲作為一種廣泛接受的娛樂消費品，在日益壯大的互聯(lián)網經濟和全民娛樂的時代背景下，手游經濟已然成為娛樂產業(yè)組成中不可或缺的一部分。

而在手機游戲產業(yè)中，女性用戶市場正逐年增長，甚至成為手游市場的主要群體。根據(jù)UserTracker公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，移動游戲用戶市場中，女性用戶占比高于男性用戶，截至2020年上半年，女性用戶占比為56.34%。隨著2015年之后《王者榮耀》、《和平精英》等競技類游戲的“全民化”，以及《戀與制作人》、《奇跡暖暖》等各種面向女性玩家推出的手機游戲的流行，各種現(xiàn)象和數(shù)據(jù)都表明，中國游戲市場目前存在著一個巨大的、有強烈游戲參與意愿的以及強大消費和支付能力的女性用戶群體。

《王者榮耀》是手機游戲中的一款代表性產品，在年輕一代之中，幾乎每個人都或多或少地接觸或聽說過《王者榮耀》。它是由騰訊游戲旗下的天美工作室開發(fā)并運行的一款在Android、IOS等平臺上的MOBA類、多人競技類手機游戲，于2015年11月26日在安卓和蘋果系統(tǒng)平臺上正式投入運行。長久以來，競技類電子游戲都是男多女少，男女比例嚴重不協(xié)調，而在《王者榮耀》用戶中，女性玩家比例超過男性玩家成為了一個令人矚目的現(xiàn)象。因此，本研究站在女性玩家的視角，通過觀察女性玩家在《王者榮耀》游戲中的參與行為，分析女性玩家參與《王者榮耀》的背后動因，和這些動因產生背后的影響機制，以及《王者榮耀》游戲世界對女性玩家現(xiàn)實世界的輻射作用。

《王者榮耀》女性玩家的興起

據(jù)騰訊科技旗下互聯(lián)網產業(yè)趨勢研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機構“企鵝智酷”2020年公布的官方數(shù)據(jù)顯示，在對《王者榮耀》用戶性別的調查研究中，女性玩家比例已達到54.1%，占比超過男性玩家。這意味著移動游戲“她時代”的來臨：隨著女性用戶比例的逐步提升，我國女性群體的移動游戲市場規(guī)模也將持續(xù)擴大。在數(shù)量眾多的手機游戲產品中，《王者榮耀》成為許多女性玩家第一次游玩的競技類手機游戲，這是個值得探討的用戶行為和業(yè)務現(xiàn)象。當女性手游玩家開始從輕便、簡單的休閑游戲轉向競技類格斗游戲時，不僅預示了用戶消費的轉移和大型手機游戲市場的升級，而且意味著大型手機游戲可以進一步考慮非典型玩家的市場潛力和需求。

女性玩家游戲動機分析

本文采用混合研究的方式，通過問卷調查法、訪談法及觀察法獲取女性玩家的游戲動機樣本，并進行研究和分析。本次調查共發(fā)放問卷450份，回收有效問卷421份，樣本基礎信息與權威機構發(fā)布的調查數(shù)據(jù)接近，具有較高的參考性。根據(jù)參考相關研究中收集到的關于女性玩家對游戲的需求和行為，并結合本研究問卷調查和訪談收集到的樣本資料，本文將《王者榮耀》女性玩家的動機歸類為情感動機、娛樂動機、成就動機、社交動機這四大類動機。

女性玩家的情感需求

女性玩家的情感需求主要是在感官上，即對其認知的美和愉悅的感受、體驗上。在游戲中，不同角色擁有各自的人物設定、角色模型、配音等，這些因素共同打造了游戲角色的形象，從而獲得玩家的好感與偏好。經調查，在《王者榮耀》游戲女性玩家關于游戲關注項的調查中，有72%的女性玩家關注游戲中的畫面感，64%的女性玩家關注游戲角色的皮膚，69%的女性玩家關注游戲角色的配音，而游戲角色售價和難易操作程度則關注度較低，僅為6.3%。這體現(xiàn)出，女性玩家的情感需求與美感體驗主要集中在游戲的畫面和音效兩個方面，這兩個方面是直接影響女性玩家在游戲中情感體驗的因素。

從調查中發(fā)現(xiàn)，女性喜歡的英雄集中在卡通可愛這個類型，比例占大多數(shù)。在調查的女性中，有三分之一都對露娜和安琪拉這兩個英雄人物非常地喜愛。在女性玩家中，無論是進入社會工作還是處于學生階段的女性，對可愛的角色造型都有一種天性的追求，這種天性是女性與生俱有的，既是她們情感需求中重要的組成部分，也是游戲動機中較為敏感的因素。因此在游戲角色設計，包括角色及皮膚外觀、語音及背景故事上，開發(fā)團隊需格外關注女性玩家對于角色的審美需求，特別是要把握好“男性審美”與“女性審美”的平衡，從而更好地滿足女性玩家的情感需求。

女性玩家的娛樂動機

據(jù)調查，女性在王者榮耀中游戲的動機主要可以概括為娛樂放松和豐富業(yè)余生活。據(jù)問卷結果顯示，61%的女性玩家認為《王者榮耀》游戲能夠豐富業(yè)余生活，51%的女性玩家認為玩《王者榮耀》是一件快樂的事情，在游戲中與隊友一起戰(zhàn)斗并奪取勝利是讓人愉快的，44%的女性玩家認為在游戲中可以忘記煩惱。此外，女性玩家在游戲中感到不愉快的因素調查中，原因為游戲失敗的僅占7%，而原因為游戲中遭到隊友或其他玩家嘲諷和言語攻擊占受訪樣本的18%。這說明，女性玩家在游戲中感到不愉快的主要原因是在游戲中遭到其他玩家的嘲笑甚至辱罵。

在調查中發(fā)現(xiàn)，女性玩家在《王者榮耀》游戲中普遍能夠體驗到快樂、達到放松身心的效果，但這是建立在一局游戲中沒有碰到態(tài)度惡劣及素質不高的玩家的基礎上。無論是在調查還是在訪談中，受訪者都提及，在游戲的過程中遭到其他玩家的辱罵會影響游戲的體驗，從而降低自己的游戲動機。對于游戲玩家來說，玩游戲是從緊張的學習工作到休閑放松的日常生活的一種過渡，娛樂性是游戲的重要特性之一，也是游戲最基本的功能。女性玩家在《王者榮耀》游戲中可以找到相對自由、平等的娛樂環(huán)境，能夠得到情緒和壓力的發(fā)泄。而《王者榮耀》游戲中影響女性玩家情緒的負面因素主要是人為的因素，部分群體在游戲中針對女性玩家惡語相向，這種現(xiàn)象，是游戲開發(fā)團隊應值得警惕和注意的，應提高對這類言語的風控審查力度，對帶有歧視言論和人身攻擊的玩家采取處罰措施，保證女性游戲玩家在《王者榮耀》游戲中的娛樂體驗。

女性玩家的成就動機

成就動機是女性玩家在游戲中贏得比賽、獲得成就的一種心理滿足感。在競技類游戲中，輸贏是影響游戲體驗最重要的因素，女性玩家同樣會花時間來提升自身的游戲水平，提升自身的游戲等級和技能，收集和打造符文。在問卷中，有47%的女性玩家認為收集符文和段位晉級是她們進行《王者榮耀》的動機，可以得出，段位晉級與技能提升是激勵女性用戶參與游戲，并不斷保持在游戲中的活躍程度的一種方式。同時也有近一半的女性玩家表示，在《王者榮耀》游戲中，與隊友們通過協(xié)作共同完成目標能夠體驗到勝利與成就的快樂，因此游戲中的團隊協(xié)作體驗也是影響女性玩家成就動機的因素之一。

在當今社會中，男女平等已經成為社會共識，游戲中也能夠折射出這樣的思想變化，如在越來越多的競技類游戲中，女性游戲角色從早期多為輔助性角色轉變?yōu)橹饾u出現(xiàn)在其他重要位置上。作為MOBA 類手游，《王者榮耀》的游戲機制公平，角色設計平衡，保證了個體在游戲這個小社會內的生存權和發(fā)展權，從而保證玩家在參與比賽與團隊協(xié)作時的成就感。開發(fā)團隊應對外掛、代練、惡意掛機等消極比賽行為進行持續(xù)打擊，同時及時對游戲角色設計進行平衡性調整，營造公平的比賽環(huán)境與合理的平衡機制，從而為女性玩家實現(xiàn)成就動機提供良好基礎，持續(xù)激發(fā)女性用戶的游戲動機。

女性玩家的社交動機

除了游戲中團隊協(xié)作作為社交的體驗感受外，《王者榮耀》相比與其他競技類手機游戲也更具有社交屬性。在2015年《王者榮耀》剛上線之時，由于和微信、QQ兩大社交軟件的綁定，使得玩家的好友關系鏈無縫接入到了游戲中，并隨著用戶口碑以及熟人社交關系鏈進行擴散式傳播。因此，《王者榮耀》擁有豐富的社交平臺，玩家不僅可以在游戲中進行文字和語音交流，還可以在其他社交平臺的相關內容下發(fā)表評論、在游戲社區(qū)論壇參與討論、在朋友圈中分享戰(zhàn)績等。對女性玩家來說，既能滿足和朋友交流的需求，也為女性提供彰顯玩家身份，打破刻板印象便簽的話語權平臺。據(jù)騰訊企鵝智酷關于《王者榮耀》的用戶調查結果顯示，“周圍朋友玩”是多數(shù)玩家開始游玩的原因（見圖1）。

在調查中，68.1%的女性玩家認為玩《王者榮耀》能夠促進朋友之間的友誼，能促進關系發(fā)展，47.3%的女性玩家認為在《王者榮耀》游戲中能找到志同道合的好友。這些數(shù)據(jù)表明，女性玩家更加注重《王者榮耀》的社交功能，特別是在維持朋友間關系上。女性玩家利用《王者榮耀》可以建立有社交屬性的團體，并通過它維持日常的交往，拓寬了人際交往的場景與渠道。而大部分女性玩家對熟人以外的社交都保持著一定的距離，不會輕易和陌生人進行深入社交。在虛擬的游戲世界中，游戲玩家的身份審查很難做到盡善盡美，因此在《王者榮耀》游戲產品的設計上，就應該立足于女性的需求，特別是對安全的需求。尤其是應考慮到對女性玩家個人隱私信息方面的保護，提升女性玩家在游戲中的安全感，以期使女性玩家能夠輕松地參與游戲社交。

研究結論與建議

本文以《王者榮耀》游戲中女性玩家為研究對象，結合問卷調查與訪談，對女性玩家的游戲動機進行分析，并總結得出情感需求、娛樂動機、成就動機、社交動機這四個維度是女性玩家進行游戲的重要動機。隨著王者榮耀的發(fā)展，男性新玩家增長數(shù)量已經逐漸減緩，而女性玩家用戶是一個基數(shù)大又有前景的市場。從游戲設計的角度出發(fā)，《王者榮耀》開發(fā)團隊應當結合女性玩家的情感需求、娛樂動機、成就動機、社交動機這四個方面，擴展游戲中的內容，以消費者市場為導向，提升女性玩家參與意愿以及對游戲的滿意度。

游戲設計對女性玩家動機的影響

在游戲中，不同游戲角色擁有各自的人物設定、角色立繪、配音，這些因素共同打造了游戲角色的形象。相比男性玩家，女性玩家更傾向于將情感注入到自己的游戲角色身上，因此人物的皮膚設計、游戲內置語音的設置應注重符合女性的審美，從而將女性玩家更好地帶入游戲情境中，給予她們感官性更強的游戲體驗。此外，游戲語音一方面用于游戲比賽中的交流，另一方面還可以造就只有“自己人”能聽懂的圈層化效應。因此，在設計游戲語音時應當注重內涵的豐富性，并借助社交媒體的宣傳效應，擴大其在女性玩家群體中的影響力，增加女性玩家的群體歸屬感。

馬斯洛需求層次理論提出，情感和歸屬的需要是人們的基本需求之一。倘若這種需求不能在現(xiàn)實生活中滿足，在虛擬空間中建立起的關系便可以替代現(xiàn)實人際關系而滿足這一基本需求。以互動體驗的真實感為前提，游戲中的虛擬互動行為在一定程度上能夠填補玩家現(xiàn)實人際交流的空缺，消解玩家在現(xiàn)實中的孤獨感。因此，針對女性用戶的設計除滿足上述要素之外，還應當更加注重渲染游戲元素的女性氣質，塑造敘事性、交互性與深度的情感體驗。例如通過運用各種技術手段，豐富游戲角色的表現(xiàn)力，使玩家在通過游戲角色互動的過程中獲得與現(xiàn)實人際交流相似的互動體驗。

針對女性玩家的開發(fā)策略建議

（1）關注女性用戶體驗，優(yōu)化產品設計

當前手機游戲市場新產品不斷，行業(yè)競爭日益增大，然而玩家的時間和精力是有限的，最終還是會選擇能夠吸引自己的游戲。對于《王者榮耀》這類手游頭部產品來說，不僅需要考慮如何吸引新的女性玩家用戶，還應考慮如何留住用戶黏性更強的女性玩家群體。因此就產品設計而言，首先，應不斷提高游戲質量，注重游戲的公平性與平衡性，不斷提升女性玩家的游戲體驗;此外，還需深挖女性用戶個性化需求，分析女性用戶的感知和心理特點、游戲中的消費特征和消費偏好，設計能夠吸引女性玩家注意力和情感投入的游戲內產品;最后，還應積極收集女性玩家的游戲體驗與反饋意見，深入女性玩家社區(qū)了解真實聲音，鼓勵女性玩家對游戲提出意見與建議。

（2）布局女性社區(qū)平臺，擴大用戶影響

在信息化時代，一個熱點會不斷地被新的熱點所取代，而社群蘊含的巨大能量是互聯(lián)網時代成為流量之王的關鍵。對手機游戲發(fā)展來說，最重要的就是保持曝光度，占領大眾的視線。因此，應利用好諸如微博、小紅書、抖音等女性用戶聚集的社會化媒體平臺及各大女性社區(qū)，打造成本低、轉化高的社群傳播。通過這些社會化媒體平臺，利用關鍵意見領袖（KOL）在社群中打造口碑效應，滲透不同層次的女性用戶及她們生活中的方方面面?？梢酝瞥鰧ε酝婕揖哂形Φ难埅剟睢⒒貧w獎勵等機制，使已經有一定游戲時長的老玩家將游戲推廣給身邊的初級用戶，或使曾玩過一段時間的玩家重新回歸游戲，從而獲得更大范圍地傳播與推廣。