梁惠雅，白天宇，朱文翰

（1.澳門城市大學 商學院；2.澳門城市大學 金融學院，中國 澳門 999078）

一、中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)況

自2009年始，中國已成為最大的國內(nèi)旅游市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)所得，中國近十年的國內(nèi)生產(chǎn)總值、旅游業(yè)總收入和酒店業(yè)的總收入是同步遞增的關(guān)系。旅游住宿業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，據(jù)《旅游抽樣調(diào)查資料》顯示，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的過夜游由2015年至2019年分別為35.1%和27.8%。過夜游的增長對旅游住宿業(yè)的增長是呈正向影響的，間接推動酒店行業(yè)的規(guī)模擴張，促使兩者關(guān)系更為緊密。隨之而來，擁有價格適中且標準化的服務(wù)等特點的經(jīng)濟型酒店應(yīng)運而生，廣大的市場容量也促使其占據(jù)著酒店業(yè)的半壁江山。1997年“錦江之星”于中國上海成立之際，也標志著中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展開啟。據(jù)中國大住宿業(yè)發(fā)展報告中顯示，中國(不包含港澳臺)經(jīng)濟型酒店的企業(yè)數(shù)約占總企業(yè)數(shù)量的86.6%。顯而易見，經(jīng)濟型酒店已穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了酒店業(yè)的金字塔底層，國內(nèi)酒店市場中長期仍由經(jīng)濟型酒店占主導。

目前，中國經(jīng)濟型酒店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，數(shù)量飛速增長已形成了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。雖沒有相關(guān)資料對經(jīng)濟型酒店的綜合能力進行排名。但通過中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在2019年，酒店業(yè)中市場占有率最高的酒店集團為上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司(以下簡稱“錦江集團”)占整個行業(yè)的19.50%，其次分別是華住酒店管理有限公司(以下簡稱“華住集團”)占11.99%與北京首旅酒店股份有限公司(以下簡稱“首旅”)占9.27%。由此可見，錦江集團除了是中國經(jīng)濟型酒店的先驅(qū)，更是中國規(guī)模最大的綜合型酒店。

然而中國經(jīng)濟型酒店隨市場成熟出現(xiàn)了嚴重同質(zhì)化，而且近年來迅猛發(fā)展的民宿業(yè)、電競酒店的加入，令中國酒店業(yè)的發(fā)展更豐富完善的同時，也使得經(jīng)濟型酒店的發(fā)展受到行內(nèi)擴張與外部競爭雙重交困的約束。雖然三大龍頭酒店仍然逆勢擴張實行規(guī)模效應(yīng)戰(zhàn)略，并且三大龍頭酒店均立下萬店目標，但值得一提的是，近年來錦江集團的投資擴張的確為企業(yè)帶來財務(wù)的壓力。行業(yè)的競爭激烈和相關(guān)成本上升令經(jīng)濟型酒店進入薄利階段，酒店的經(jīng)營策略的重心應(yīng)由量轉(zhuǎn)向質(zhì)的轉(zhuǎn)型才能得以有效發(fā)展?；厥资袌龅陌l(fā)展，中國的經(jīng)濟型酒店除通過并購實行市場的迅速規(guī)模擴張以外，更以此發(fā)揮品牌多元化的協(xié)同效應(yīng)。

錦江之星一直推崇品牌價值的建立，為了使“錦江之星”等各子品牌升級變得具有更高的附加值。但據(jù)邁點研究院相關(guān)報告表示，錦江之星的品牌指數(shù)以479.37位僅居第四位，與首位的如家酒店相差97.35點。統(tǒng)計從2020年以前的報告顯示，如家酒店一直以約100點遠遠拋離錦江之星。作為調(diào)整期的現(xiàn)階段，如家酒店采用收縮門店，專心致志塑造品牌為核心策略；而錦江集團則選擇多樣化品牌策略，讓屬下品牌內(nèi)部競爭，再根據(jù)業(yè)務(wù)分配資源。而踏入2020年因疫情危機令單體酒店關(guān)停，行業(yè)的資源重新整合，各連鎖型酒店均紛紛爭取更高的品牌辨識度，以令其在競爭格局中占有更大的分額。錦江之星作為開啟中國經(jīng)濟型酒店先河的老品牌，連鎖性和市場占有率一直令其占有頂尖的行業(yè)地位，但其品牌發(fā)展近年來止步不前。因此，錦江之星不論面對經(jīng)濟型酒店行業(yè)的競業(yè)，或者自身集團的內(nèi)部競爭，都存在著品牌運營的壓力。

品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)具有極大經(jīng)濟價值，酒店品牌資產(chǎn)能夠加強顧客對購買產(chǎn)品的認知，增加顧客的感知價值，促成顧客對產(chǎn)品的優(yōu)先選擇。隨著行業(yè)的競爭和錦江集團的內(nèi)部機制等等壓力到來，錦江之星的發(fā)展不能僅依賴連鎖模式便利的優(yōu)勢，更應(yīng)積極加強自主品牌的硬核實力。為此，本文試圖探討錦江之星的品牌影響力，旨在為其可持續(xù)性發(fā)展提供有所裨益的建議。

二、研究假設(shè)與建構(gòu)模型

酒店作為服務(wù)性行業(yè)，出售的產(chǎn)品是有形性和無形性產(chǎn)品的集合。在經(jīng)濟型酒店中，有形性產(chǎn)品必然無法與高檔型乃至豪華型酒店比擬，因此服務(wù)品質(zhì)是經(jīng)濟型酒店應(yīng)抓住的重中之重，也是顧客滿意度的先決條件，并直接影響顧客的購買決策和消費體驗。對酒店管理來說，注重卓越服務(wù)是非常重要的，因為它會使顧客滿意與信任，從而提高顧客和酒店之間的關(guān)系品質(zhì)(Lemy,Goh&Ferry,2019)。所以，經(jīng)濟型酒店更應(yīng)該從服務(wù)品質(zhì)出發(fā)，滿足顧客的需求，在激烈的市場中立于不敗之地。故此，為了提高服務(wù)品質(zhì)，以顧客的視角對經(jīng)濟型酒店的服務(wù)品質(zhì)進行探討是十分必要的。

(一)服務(wù)品質(zhì)對品牌形象、顧客感知價值、顧客滿意度與再購意愿的關(guān)系

隨著全球游客數(shù)量的持續(xù)增長，酒店業(yè)的管理者與參與者不可避免地將面臨更多的挑戰(zhàn)。Para suraman,Zeithaml and Berry(1985)將服務(wù)品質(zhì)定義為“期望中的服務(wù)”(Expected Service)及“認知到的服務(wù)”(Perceived Service)之間的差距。本文亦認同此定義。

在過往的研究中發(fā)現(xiàn)，大量的學者均對服務(wù)品質(zhì)有所研究。近年來，Malik,Gha foor and Iqbal(2012)等等的研究結(jié)果皆指出，服務(wù)品質(zhì)對品牌形象具有顯著正向影響。因此，本文推定假設(shè)H1：服務(wù)品質(zhì)對品牌形象為顯著正相關(guān)。Hapsari,Clemes and Dean(2016)等等的研究也探討了服務(wù)品質(zhì)對顧客感知價值有影響。因此，本文推定假設(shè)H2：服務(wù)品質(zhì)對顧客感知價值為顯著正相關(guān)。Widjajaand Giovanni(2018)和陳威有(2020)等都對服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度進行了研究，因此，本文推定假設(shè)H3：服務(wù)品質(zhì)對顧客滿意度為顯著正相關(guān)。王瑞琪、陳義文、楊婉婷(2015)等研究指出，服務(wù)品質(zhì)亦可透過顧客滿意度影響再購意愿。因此，本文推定假設(shè)H4：服務(wù)品質(zhì)對再購意愿為顯著正相關(guān)。

(二)品牌形象對顧客感知價值、顧客滿意度與再購意愿的關(guān)系

品牌已成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮偾覠o法避開的一部分。當產(chǎn)品成為品牌時，它會保證產(chǎn)品的質(zhì)量，得到消費者的信任，以及保持市場上獨特的地位；同時，品牌資產(chǎn)會使客戶忠實于產(chǎn)品而忽略產(chǎn)品價格。(Shabbir,Khan&Khan,2017)。對于品牌形象，本文亦認同Nandan(2005)的定義，是指消費者對品牌偏好，是消費者的知覺產(chǎn)物。

品牌形象的研究十分成熟，馬文斌、付勝蘭(2020)等的研究指出，品牌形象對顧客感知價值具有影響。因此，本文推定假設(shè)H5：品牌形象對顧客感知價值為顯著正相關(guān)。李城忠、曾浚吉、張婉貞(2019)等的研究都指出，品牌形象對顧客滿意度具有影響。因此，本文推定假設(shè)H6：品牌形象對顧客滿意度為顯著正相關(guān)。Widjaja and Giovanni(2018))等研究指出，品牌形象對再購意愿存在一定關(guān)系。因此，本文推定假設(shè)H7：品牌形象對再購意愿為顯著正相關(guān)。

同時，根據(jù)以上假設(shè)，本文將品牌形象的中介假設(shè)推論整理為十一至十三：

H11：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與顧客感知價值間具有中介效果。

H12：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度間具有中介效果。

H13：品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與再購意愿間具有中介效果。

(三)顧客感知價值對顧客滿意度與再購意愿的關(guān)系

本文認為，顧客感知價值是指由消費者角度來詮釋輿理解企業(yè)或組織所創(chuàng)造的價值的影響力感受。而在顧客感知價值的相關(guān)研究中，Ashraf,Ilyas,Imtiaz and Ahmad(2018)指出，顧客感知價值對顧客滿意度具有影響。同時，Zameer,Tara,Kausar,and Mohs in(2015)的研究則指出，顧客滿意度對顧客感知價值具有顯著正向影響。本文主要以服務(wù)品質(zhì)作為主視角，所以認為應(yīng)該由顧客對服務(wù)的品質(zhì)進行價值上的感知，從而影響顧客滿意度。因此，本文推定假設(shè)H8：顧客感知價值對顧客滿意度為顯著正相關(guān)。另外，于過去研究中，Chinomona,Mas inge and Sandada(2014)等研究結(jié)果均指出，顧客感知價值對再購意愿具有顯著影響。據(jù)此，本文推論假設(shè)H9：顧客感知價值對再購意愿為顯著正相關(guān)。同時，根據(jù)以上假設(shè)，本文將顧客感知價值的中介假設(shè)推論整理為十四至十七：

H14：顧客感知價值于品牌形象與顧客滿意度間具有中介效果。

H15：顧客感知價值于品牌形象與再購意愿間具有中介效果。

H16：顧客感知價值于服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度間具有中介效果。

H17：顧客感知價值于服務(wù)品質(zhì)與再購意愿間具有中介效果。

(四)顧客滿意度對再購意愿的關(guān)系

客戶滿意度與他們的感受有關(guān)，滿意度建立在服務(wù)上，并取決于客戶的期望。Giese and Cote(2000)認為額客滿意度具有三大要素：1.顧客滿意度是一種情緒或知覺的判斷反應(yīng)；2.是對某特定事物反應(yīng)(顧客滿意對象)；3.購買前、后與消費后的反應(yīng)聯(lián)系。據(jù)以上內(nèi)容，本文認為顧客滿意度是指在產(chǎn)品/服務(wù)中，顧客以一種情緒或知覺對滿意對象的整個購買過程與消費后的反應(yīng)聯(lián)系。

El-Adly(2019)研究指出：酒店感知價值的兩個維度(美學、聲譽)對客戶滿意度或客戶忠誠度沒有明顯的直接積極影響。還發(fā)現(xiàn)，酒店感知價值有四個維度(享樂主義、價格、質(zhì)量、交易)通過作為中介的客戶滿意度對客戶忠誠度具有間接的顯著積極影響。最后，發(fā)現(xiàn)客戶滿意度對客戶忠誠度具有直接的積極影響。Afthanorhan,A wang,Rashid,Foziah and Ghazali(2019)研究結(jié)果則表明服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度有重大影響。同時，過去研究中，Jain,Gajjar and Shah(2020)等研究指出，顧客滿意度對再購意愿具有顯著正向影響。本文認同以上之結(jié)論。因此，本文推論假設(shè)H10：顧客滿意度對再購意愿為顯著正相關(guān)。同時，根據(jù)以上假設(shè)，本文將顧客滿意度的中介假設(shè)推論整理為十八至二十：

H18：顧客滿意度于品牌形象與再購意愿間具有中介效果。

H19：顧客滿意度于顧客感知價值與再購意愿間具有中介效果。

H20：顧客滿意度于服務(wù)品質(zhì)與再購意愿間具有中介效果。

綜上所述，本文旨在探討服務(wù)品質(zhì)、品牌形象、顧客感知價值、顧客滿意度與再購意愿間的關(guān)系。

三、研究結(jié)果

基于以上所推論的假設(shè)，本文以問卷調(diào)查為研究方法，以錦江之星為研究范圍，曾居住過的顧客為研究對象，進行便利抽樣。抽樣方式是通過電子抽樣進行發(fā)放。抽樣調(diào)查時間為2021年01月29日至02月10日，總共發(fā)出452份，無效問卷共計60份，有效問卷為392份，有效回收率為86.73%。

(一)數(shù)據(jù)的樣本分布

本文的有效回收數(shù)據(jù)共392份，同時通過S P SS26得出，樣本中就“性別”指標來看，男性居多，為171人，占56.4%；就“年齡”指標來看，21~30歲為主，為142人，占36.2%；就“職業(yè)”指標來看，學生為主，為102人，占26.0%；就“平均月收入(人民幣)”指標來看，9,001元(含)以上居多，為124人，占31.6%；就“多久住一次經(jīng)濟型酒店”指標來看，有需要時才會居住為主，為132人，占33.7%。

(二)題項的平均數(shù)和標準差

通過SPSS26得出，以“服務(wù)品質(zhì)”而言，“安全性”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.98)的同意程度最高。同時，于其題項而言，“酒店員工穿得整齊且干凈”(平均數(shù)為5.08)、“當我遇到問題時，酒店會表示同情及幫助”(平均數(shù)為5.08)和“酒店員工的服務(wù)態(tài)度是友善的”(平均數(shù)為5.07)的同意程度最高；以“品牌形象”而言，“行銷效果”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.95)的同意程度最高。同時，于其題項而言，“酒店員工對消費者的需求能及時回饋”(平均數(shù)為5.03)、“錦江之星的行銷管道多樣，容易記住”(平均數(shù)為5.03)和“酒店附近能找到便利的公共交通”(平均數(shù)為4.96)的同意程度最高；以“顧客感知價值”構(gòu)面而言，“品質(zhì)”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.96)的同意程度最高。同時，于其題項而言，“酒店所提供的服務(wù)是可靠的?！?平均數(shù)為5.07)和“當我發(fā)現(xiàn)錦江之星的高價房間有特價時，我感到興奮”(平均數(shù)為4.93)的同意程度最高；以“顧客滿意度”構(gòu)面而言，“環(huán)境設(shè)備滿意度”次構(gòu)面(平均數(shù)為4.95)的同意程度最高。同時，于其題項而言，“對酒店的住宿氛圍感到滿意”(平均數(shù)為5.07)和“對酒店的住宿品質(zhì)感到滿意”(平均數(shù)為4.93)的同意程度最高；以“再購意愿”構(gòu)面而言，“對于錦江之星的再次居住意愿，我會視其推出的優(yōu)惠而定”(平均數(shù)為5.05)的同意程度最高。由上述題項的平均數(shù)可知顧客在入住錦江之星時，對員工帶給顧客的第一印象、對酒店位置和內(nèi)部環(huán)境、對價格的敏感程度都是十分同意的。

四、實證結(jié)果與分析

本文使用組合信度(Composite Reliability,CR)和平均變異抽取量(Average Variance Extracted,AVE)來檢驗收斂效度。并且通過AMOS24得出以下結(jié)果：

服務(wù)品質(zhì)對品牌形象為顯著正相關(guān)(β=0.986；p=***)，表示H1成立。本文亦認為此與現(xiàn)實住店情形相符。

服務(wù)品質(zhì)對顧客感知價值為正相關(guān)，但不顯著(β=0.338；p=0.16)，表示H2不成立。

服務(wù)品質(zhì)對顧客滿意度未達到顯著正相關(guān)(β=-0.364；p=0.211)，表示H3不成立；查獲顧客滿意度的量表的相關(guān)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了環(huán)境設(shè)備之外，其他三個次構(gòu)面均較弱，即顧客對于錦江之星的商品價值、服務(wù)和整體的滿意度的大部分題項都是較低的同意感。

服務(wù)品質(zhì)對再購意愿為正相關(guān)，但不顯著(β=0.197；p=0.74)，表示H4不成立；對此，本文認為酒店業(yè)的主要產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)的水平故然重要，但現(xiàn)今的住宿業(yè)為了爭取更多客源而推行多樣性服務(wù)，導致酒店的標準化服務(wù)淪為消費的基礎(chǔ)。顧客因市場的飽和感而傾向于追求多樣性的購買，尤其是年輕的顧客。因此本文認為顧客期待度被市場影響，對于酒店的再次入住原因會摻雜其他因素考慮，例如酒店特色。

品牌形象對顧客感知價值為顯著正相關(guān)(β=0.65；p=**)，表示H5成立；

品牌形象對顧客滿意度為顯著正相關(guān)(β=1.169；p=**)，表示H6成立；

品牌形象對再購意愿未達到顯著正相關(guān)(β=-1.47；p=0.252)，表示H7不成立；該研究結(jié)果與過往研究不一致，也與常識不符，故本文認為此結(jié)果較突兀。本文推論原因為：現(xiàn)今大部分的顧客會關(guān)注多個同水平的品牌，一般不主動且深入了解品牌，購買行為一直以廣泛選擇為主。對于購買選擇不會僅忠于某一品牌，而再次購買時非上次的品牌，不一定出于品牌問題，可能是顧客想嘗試其他的住宿環(huán)境，或者顧客主要參考出行的便利度等等。

顧客感知價值對顧客滿意度為正相關(guān)，但不顯著(β=0.179；p=0.538)，表示H8不成立；同樣的，此兩者的系數(shù)仍為正相關(guān)。經(jīng)查詢后發(fā)現(xiàn)其中的“享樂”部分的所得分最低，當中有關(guān)“錦江之星的環(huán)境氛圍”題項的同意度都較低。錦江之江于2018年推出了零壓房，提高顧客睡眠解壓問題，但零壓房目前是沒有完全覆蓋于錦江之星的各大門店，導致部分顧客無法享受該服務(wù)。W oodru ff(1997)的顧客價值層次模型中指出顧客會依據(jù)購買目標形成期望價值，從而確定使用產(chǎn)品時的滿意度。其次，由于錦江之星的價位較高，顧客對其所提供的設(shè)施以及服務(wù)等方面皆具有較高的期待值?；谝陨?，本文認為錦江之星的服務(wù)未能滿足顧客所期待水平，會導致兩者雖正向關(guān)卻未達顯著。

顧客感知價值對再購意愿為顯著正相關(guān)(β=1.179；p=**)，表示H9成立；

顧客滿意度對再購意愿為正相關(guān)，但不顯著(β=1.07；p=0.12)，表示H10不成立。本文認為理由與“品牌形象對再購意愿未達到顯著正相關(guān)”相似；其次，如前所述，顧客滿意度的次構(gòu)面“商品價值”、“服務(wù)”和“整體”的同意度都有待加強。換言之，顧客對于錦江之星的各方面都較為滿意，但仍未到達十分滿意，從而影響著再購意愿。

且由上述可知，品牌形象于“服務(wù)品質(zhì)與顧客感知價值”與“服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度”間具有完全中介效果，表示H11與H12成立；品牌形象于服務(wù)品質(zhì)與再購意愿間不具有中介效果，表示H13不成立；顧客感知價值于品牌形象與再購意愿間具有完全中介效果，表示H15成立；顧客感知價值于“品牌形象與顧客滿意度”、“服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度”與“服務(wù)品質(zhì)與再購意愿”間不具有中介效果，表示H14、H16與H17不成立；顧客滿意度于“品牌形象與再購意愿”、“顧客感知價值與再購意愿”與“服務(wù)品質(zhì)與再購意愿”間不具有中介效果，表示H18、H19與H20不成立。

同時，本文參考該Hair,A nderson,Tatham and Black(1998)對模型配適度檢定標準，其結(jié)果說明如下：卡方自由比(χ/df)(1.405,＜1~5)、配適度指標(GFI)(0.940,＞0.9)、調(diào)整后配適度指標(AGFI)(0.924,＞0.9)、殘差均方根(RMR)(0.014,＜0.08)、近似誤差平方根(RMSEA)(0.014,＜0.08)、標準化殘差均方根(SRMR)(0.032,＜0.08)、規(guī)范配適指標(NFI)(0.973,＞0.9)、非規(guī)范配適指標(NNFI)(0.991,＞0.9)、比較配適指標(CFI)(0.992,＞0.9)、相對配適指標(RFI)(0.969,＞0.9)、增值配適指標(IFI)(,0.992＞0.9)、精簡規(guī)范配適指標(PNFI)(0.839,＞0.5)、精簡配適指標(PGFI)(0.74,＞0.5)與樣本數(shù)(CN)(392,＞200)皆達標據(jù)此，代表模型配適度較為優(yōu)秀。

五、總結(jié)

(一)結(jié)論

通過以上分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了錦江之星的安全性與衛(wèi)生質(zhì)量外，顧客十分注重酒店服務(wù)管理方面的經(jīng)營。酒店的服務(wù)經(jīng)營主要依賴酒店從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)建構(gòu)。在各項題項的平均值中，“品牌形象”、“顧客滿意度”和“再購意愿”均有三題題項較低，“服務(wù)品質(zhì)”和“顧客感知價值”均有兩題題項較低。但值得注意的是，以上變量在本研究中非完全獨立，變量之間是相互影響的。

具體而言，在“再購意愿”中的題項“未來住宿的選擇，我將最優(yōu)先考慮錦江之星。”(平均數(shù)為4.73)的同意程度是最弱的，同時，當中的“我愿意向親朋好友推薦錦江之星。”的同意程度(平均數(shù)為4.83)也低。換言之，調(diào)查者對于錦江之星的優(yōu)先再購傾向不強，而主動推廣錦江之星的意向也較弱。簡而言之，顧客的忠誠度仍需加強培養(yǎng)。本文研究結(jié)果與錦江集團年報近年來的相關(guān)數(shù)據(jù)相吻合。據(jù)年報數(shù)據(jù)所示，錦江之星的年均出租率一直以下降形勢呈現(xiàn)，2014年至2017年的平均出租率分別為82.65%、78.83%、77.21%和78.86%。雖然在2017年較2016年有所回升，但在小幅度回升以后，錦江集團在2018年的經(jīng)濟型酒店平均出租率為77.9%，2019為72.61%。2020年更因為疫情原因而嚴重受挫，下跌至58.25%。經(jīng)濟型的酒店主要接待旅游和商務(wù)活動的顧客為主，作為連瑣模式經(jīng)營的錦江之星，其口碑效應(yīng)十分重要。本文認為錦江之星的平均出租率低下的因素更多是顧客忠誠度弱，無法保證顧客的再購行為發(fā)生，更沒法衍生顧客產(chǎn)生口碑傳播行為。對于企業(yè)而言，發(fā)展新顧客的成本遠遠高于老顧客的成本，顧客的高忠誠度除保證酒店入住率，也降低獲客的成本和營銷成本，因此老顧客的再購次數(shù)低下是不利于企業(yè)運營的。此外，錦江之星的客房出租率影響RevPAR，令RevPAR形勢也每年遞減，2010年錦江的經(jīng)濟型酒店是161.88(人民幣元／間)，而2019年為115.92(人民幣元／間)，該期間共下跌28.4%。可見，錦江之星的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，嚴重阻礙錦江之星的品牌發(fā)展，影響著錦江集團的盈利。該現(xiàn)象除因酒店客房庫存策略有誤，更核心原因就如以上兩項調(diào)查題項所反映的，即錦江之星顧客的忠誠度低對品牌經(jīng)濟柔至企業(yè)運營發(fā)展皆存在阻礙。

盡管錦江之星于2019年獲得“2019年度經(jīng)濟型酒店影響力品牌金航獎”，錦江之星已連續(xù)八年獲得該獎項。但本文認為錦江之星在整體上的品牌形象宣傳工作仍有待加強，尤其是在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域的排名更應(yīng)提高重視。因為本文就錦江之星的“顧客感知價值”的“品質(zhì)”次構(gòu)面中，設(shè)計題項“錦江之星在經(jīng)濟型酒店中屬于首位”，而該題項的同意程度(平均數(shù)為4.83)是低的。同時，“顧客滿意度”題項中“其他酒店相比，錦江之星的價格誰我感到滿意?！钡耐獬潭?平均數(shù)為4.79)較低。經(jīng)濟型酒店的誕生更多是為了迎合廣大消費者的消費水平及需要，連瑣且價格較低是其特色之一。但錦江之星是相對高端的經(jīng)濟型酒店，其價格一直高于如家和漢庭等經(jīng)濟型酒店。此外，對比各經(jīng)濟型酒店中巨頭酒店的會員制度發(fā)現(xiàn)，錦江之星的會員優(yōu)惠措施較單一，會員享受的優(yōu)惠活動也較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及化，經(jīng)濟型酒店的房價受到控制，顧客通過對比對其潛在的權(quán)益會更加清晰，使得當今快速消費模式下，顧客與企業(yè)的關(guān)系周期面臨著更大的挑戰(zhàn)，顧客忠誠度的維護顯得更需關(guān)注。錦江集團為增加顧客粘度而積極打造酒店的直銷平臺，降低銷售費用，但所達到的效果并不明顯。如今，多元化、差異鮮明的消費需求正逐漸替代傳統(tǒng)酒店的標準化服務(wù)，經(jīng)濟型酒店除了不斷提供多樣化的服務(wù)，會員等級的優(yōu)惠差異是維持顧客關(guān)系的渠道之一。顧客的感知價值中付出的成本與獲取的利益是相輔相成的關(guān)系，顧客的購買是以能夠獲得物超所值的商品及服務(wù)為首要考慮。正如Kim and Chao(2019)研究結(jié)果表明：消費者的理性感知和情感感受在中國消費者的品牌塑造過程中起著重要作用。品牌形象和品牌信任之間的關(guān)系是品牌建立過程的初始階段，在消費者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。即顧客的感知價值影響著其消費體驗，從而波動著顧客對品牌的認可度，在企業(yè)的品牌塑造過程中起著關(guān)鍵性的效力，企業(yè)必須謹慎重視。

酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要組成部分，其服務(wù)品質(zhì)更直觀影響顧客的感知價值。酒店業(yè)的服務(wù)主要依賴酒店從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、共情反應(yīng)和專業(yè)知識等等能力，本文在美團酒店網(wǎng)上分別抽查了北京、上海、廣州、深圳、蘇州、南京、杭州、成都、重慶、昆明各城市的錦江之星用戶評價發(fā)現(xiàn)，差評的主要類型有衛(wèi)生清潔度弱、服務(wù)人員態(tài)度不專業(yè)或冷漠、設(shè)施陳舊。當中，衛(wèi)生質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量被顧客反饋的頻度較高，是目前錦江之星當務(wù)之急要改善的核心問題。該現(xiàn)象與本文研究的題項“酒店員工能提供專業(yè)性的服務(wù)?！蓖獬潭鹊?平均值為4.85)是一致的。除此以外，本文的題項“酒店員工工作效率高?！蓖獬潭纫草^弱(平均值為4.85)，以上題項主要來源于“品牌形象”中的“服務(wù)形象”。用戶評論是顧客的體驗反饋，除了表明現(xiàn)有顧客的流失原因，當中的口碑效應(yīng)也會干擾現(xiàn)有顧客的重新選擇或潛在顧客的決定，影響企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)要想打造好的品牌形象，需要通過自身過硬的產(chǎn)品來打動消費者，獲得消費者的信賴。服務(wù)品質(zhì)作為酒店業(yè)的基礎(chǔ)，更是反映其在行業(yè)中的專業(yè)水準，所以，深度服務(wù)品質(zhì)的體驗是企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。

(二)對策建議

隨著經(jīng)濟型酒店的競爭越演越烈，錦江之星要繼續(xù)保持該行業(yè)的翹楚之位，將面臨著品牌影響力提高的考驗。為此，必然要更致力于設(shè)施的迭代、服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化，從而提升顧客的體驗感，令品牌價值得到呈現(xiàn)及理解。

首先，會員體系是支撐酒店發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其酒店業(yè)面臨OTA平臺的壓力，錦江之星應(yīng)靈活管理會員體系，以此加強顧客與酒店之間的信任。2020年廣東、廣西、福建、海南和云南五地的錦江之星聯(lián)合展開“會員福利日”活動，內(nèi)容較為豐富。建議應(yīng)把活動延伸至其他城市，以彰顯會員的差異化服務(wù)。其次，建議錦江之星可以做好顧客購買前的渲染工作，通過增加產(chǎn)品價值評判的廣度和深度，以此來影響顧客的感知價值。雖然近年來錦江之星推出了“零壓房”，但由于服務(wù)覆蓋的門店不足反而令顧客在很強的期望值下無法享受。錦江之星除了盡快讓“零壓房”普遍化，也可以通過員工與顧客的溝通交流來識別顧客的期望水準，通過向顧客提供一些數(shù)據(jù)和知識，適當?shù)匾龑ь櫩偷钠谕?，使之趨近于實際應(yīng)有的水準。品牌價格的提高更多是來自于顧客深度體驗后的認同感，所以錦江之星應(yīng)對顧客人性化的關(guān)懷體驗更全方位升級。第三，酒店的高品質(zhì)服務(wù)是需要嚴格的標準來推行的。所以，建議管理者或者經(jīng)營者應(yīng)該要求每一位員工必須做到在工作時間內(nèi)保持干凈、整潔與親切。同時，外在表情上應(yīng)做到酒店員工和藹可親，不能機械刻板地對待顧客。為了讓酒店服務(wù)人員保持穩(wěn)定的專業(yè)性，企業(yè)培訓在經(jīng)濟型酒店中至關(guān)重要，在員工培訓中應(yīng)加強服務(wù)的態(tài)度與親和力，以達到讓顧客感知到酒店對顧客的善意與關(guān)懷。

綜上所述，品牌資深具有極大的經(jīng)濟價值，酒店品牌資產(chǎn)能夠加強消費者對購買產(chǎn)品的認知，促進錦江之星的市場知名度和認可度，有效提高其入住率及RevPAR，令競爭能力具有更安全、穩(wěn)定且持續(xù)的保障。

[注釋]

①本文查詢了2017年至2019年的報告，2017年為86%，2018年為87.3%，2019年為86.5%。

②錦江集團自2014年至2019年的銷售凈利率分別為16.73%、11.46%、6.53%、6.49%、7.37%、7.24%的形勢出現(xiàn)，銷售凈利率的下跌除了因分別在2014年、2015年和2016年都進行了并購活動，令企業(yè)營業(yè)成本上漲，也與企業(yè)的銷售收入沒有迅速增長有正相關(guān)系。

③由于錦江股份有限公司的年報在2018年以后皆沒有對各品牌酒店的平均出租率作針對性披露。本文查獲2010年至2017年的年報發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型酒店的平均出租率與錦江之星的平均出租率差距均少于2.5%；因此2018年至2020年，本文用經(jīng)濟型酒店的平均出租率作為參考。