文 | 蘭蘭

在消費零售領(lǐng)域，服飾行業(yè)始終扮演著“弄潮者”的角色推動著零售行業(yè)變革

2020年，突如其來的疫情沖擊讓所有品牌都意識到線上發(fā)展其實應(yīng)是企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是一道選擇題。一時間，無論之前是否布局過線上渠道，大家都開始紛紛加碼。在這個過程中，企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上或多或少地都用到了私域流量。

也是在這一年的第二季度財報中，騰訊首次提及私域概念，稱微信生態(tài)可以幫助零售企業(yè)在私域與用戶建立有效關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成長遠(yuǎn)且忠誠的客戶關(guān)系?！皬谋举|(zhì)上說，私域是一個由品牌自主、全面地掌控自己與客戶關(guān)系，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的新生態(tài)?！彬v訊高級副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊解釋道。

期間，騰訊接連出手打壓虎贊、聚客通等一批微信營銷外掛軟件服務(wù)商，扭轉(zhuǎn)以往大家認(rèn)為做私域運營就是朋友圈做微商、發(fā)騷擾廣告的負(fù)面印象，并陸續(xù)搭建了小程序、視頻號、企業(yè)微信、騰訊社交廣告等一整套數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。而騰訊對私域的重視與布局也讓人們愈發(fā)正視私域流量運營及其背后的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變，2020年是“私域業(yè)態(tài)發(fā)展元年”的說法由此流傳開來，并逐漸成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。

據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，2020年有交易的微信小程序?qū)崿F(xiàn)年同比增長68.0%，同時得益于用戶購物心智與習(xí)慣的養(yǎng)成，微信小程序在實物電商領(lǐng)域的商品交易總額同比增長154.0%，商家自營小程序商品交易總額同比增長255.0%。在一眾行業(yè)中，服飾行業(yè)的私域增長明顯處于領(lǐng)跑狀態(tài)，目前服飾類微信商品交易總額占整體比例已超過10.0%。

增長新動能

“姐妹們，這件是限量款整貂皮草大衣。直播沒有開濾鏡，服裝所見即所得。你們看，穿上不僅顯瘦，還顯年輕。”一個周日的下午，思琪打開了微信視頻號，找到關(guān)注的詩篇旗艦店，一名女主播正在直播中賣力地介紹著服裝。

思琪告訴記者，這是她之前在門店購物時，經(jīng)導(dǎo)購?fù)平榧拥拈T店微信直播號。“現(xiàn)在去商場買衣服，這幾乎成了各家品牌銷售的統(tǒng)一動作?！彼肩鞅硎荆绻?xí)慣于在某幾個品牌購物，這種直播方式可以不受限制地隨時選購服裝，且有運費險贈送方便退換。而對于節(jié)假日促銷等活動，導(dǎo)購也會微信告知，購物體驗感還不錯。

詩篇是影兒集團(tuán)旗下的女裝品牌。據(jù)記者觀察，在當(dāng)天下午，影兒集團(tuán)旗下的音兒、恩裳、詩篇三個品牌及影兒商城同時在視頻號連續(xù)數(shù)小時做直播，最多的直播間人數(shù)達(dá)8.6萬人。據(jù)悉，影兒集團(tuán)的微信小程序商城在2020年實現(xiàn)商品交易總額達(dá)28億元，已覆蓋上千萬名的粉絲。

“在消費線上化大趨勢下，我們借助數(shù)字化賦能，做到對用戶可連接、可識別、可觸達(dá)、可運營，極大地提升了品牌的用戶黏性。同時，全渠道一體化的小程序商城幫助我們超越單一品牌客流覆蓋的局限，通過多品牌協(xié)同全方位激活顧客，為影兒集團(tuán)整體業(yè)績增長提供新的動能?！庇皟杭瘓F(tuán)新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人李艷梅表示。

作為新零售發(fā)展的見證者與零售科技軟件服務(wù)商，有贊也參與并推動著服飾企業(yè)在數(shù)字零售方面加速轉(zhuǎn)變?！霸诜b行業(yè)從以商品為中心向以用戶為中心的演進(jìn)中，服飾已經(jīng)從滿足打扮審美的需求升級為代表著自我認(rèn)同和社群鏈接互動的‘徽章’?！痹谟匈澃l(fā)布的《2021年服飾行業(yè)私域經(jīng)營報告》中這樣寫道，服飾行業(yè)是信息化和數(shù)字化的先鋒行業(yè)。在消費零售領(lǐng)域，服飾行業(yè)始終扮演著“弄潮者”的角色推動著零售行業(yè)變革。

據(jù)有贊觀察，“規(guī)?；?、高滲透、快增長”的私域正成為服裝行業(yè)的“數(shù)字化基建”，是服裝品牌的增長“利器”。2021年，有贊服飾行業(yè)商家的私域用戶規(guī)模已經(jīng)接近2億人。私域用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張的背后，是整個服飾行業(yè)正在加快數(shù)字化和私域布局，越來越多的品牌將私域運營作為重要的戰(zhàn)略著力點，其中傳統(tǒng)服飾品牌向私域轉(zhuǎn)型的意愿顯得更加迫切，在過去兩年來，傳統(tǒng)服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)品牌。

2021年6月，有贊曾做過統(tǒng)計，有贊鞋服商家私域觸達(dá)的粉絲總量達(dá)到1.5億人，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客等鞋服行業(yè)品牌都進(jìn)一步加快在私域數(shù)字化方面的布局，并帶來品牌可觸達(dá)粉絲數(shù)量的快速提升。

數(shù)據(jù)的變化說明，在公域流量成本不斷上升的情況下，挖掘“存量價值”，發(fā)揮傳統(tǒng)品牌門店、經(jīng)銷商等線下消費者“觸點”的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌私域用戶量增長和會員復(fù)購率提升，已經(jīng)成為商家不約而同的選擇。

有贊首席營銷官關(guān)予表示，數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的過程中，傳統(tǒng)的線下門店、代理商和導(dǎo)購員渠道等體系依然發(fā)揮著重要作用，要保持可持續(xù)增長，就需要通過數(shù)字化建設(shè)，全面發(fā)揮門店、導(dǎo)購等傳統(tǒng)觸點的作用。

>>都市麗人采用“線上發(fā)券、線下核銷”的方式為門店“引流”

盤活用戶資源

都市麗人團(tuán)隊在多次摸索后發(fā)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的機(jī)制最管用，于是接連嘗試了大型加盟商直播、門店導(dǎo)購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。在直播營銷的玩法上，都市麗人以“線上發(fā)券、線下核銷”為主要手段，為線下門店引流。在運營一段時間以后，直播銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，三場直播的核銷金額可達(dá) 3 500萬元。

而之所以頗有成效，是因為都市麗人采取了一系列策略：將直播業(yè)績?nèi)谌氲介T店業(yè)績中，通過分成獎勵，調(diào)動導(dǎo)購主動參與；邀請各個門店的優(yōu)秀導(dǎo)購到總部，安排免費培訓(xùn)，從整體上改善團(tuán)隊帶貨能力不均的狀況；組織以區(qū)域、門店為單位的主播競賽，針對臨場表現(xiàn)、觀看人次、觀看人數(shù)和帶貨金額進(jìn)行綜合評選，通過現(xiàn)金紅包、榮譽證書等獎勵，促使導(dǎo)購不斷自我提升直播技能。在這樣的激勵下，于2021年1月都市麗人舉辦的大型直播中，單場觀看人次突破231萬人。

“慢慢地，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購們的工作意識、熱情發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，他們在規(guī)劃未來職業(yè)生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成必選項，這也讓過去轉(zhuǎn)型時存在的基層難落實問題一下子就解決了?！倍际宣惾酥腔哿闶壑行母呒壙偙O(jiān)黃振明表示。

不僅如此，都市麗人還利用企業(yè)微信積極探索引流“獲客”、留存轉(zhuǎn)化、增購復(fù)購、分享裂變等全鏈路私域運營。相比個人微信，企業(yè)微信沒有封號風(fēng)險、好友數(shù)量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據(jù)流量來源自動分組打標(biāo)，企業(yè)可以按標(biāo)簽進(jìn)行客戶分群，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷做好準(zhǔn)備。

同時，每個門店導(dǎo)購還可以借此招攬新客戶。而這種做法的效果也非常顯著：起初單日最高招攬新客戶超過1萬人，后續(xù)每天也能保持5 000～7 000的新增量，到2021年1月下旬已累積了20多萬名私域老客戶。

購物中心型零售企業(yè)文峰在日常運營中也有一個很大的痛點是會員池?！皩τ谖覀儊碚f，首先要評估的是會員池有沒有觸達(dá)能力。我們自己手上有100萬名會員，但價值感在哪里并沒有深挖出來，這對于我們來說就是一個個冷冰冰的數(shù)字，就像一個通訊錄一樣，觸達(dá)方式除了發(fā)短信和打電話，就沒有其他方式了?！?/p>

文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟表示，在近年新零售發(fā)展帶動數(shù)字化私域運營后，文峰轉(zhuǎn)變由場到人的運營策略，通過一系列的整合，用服務(wù)號、視頻號、小程序、企業(yè)微信等工具，把企業(yè)會員資源、私域資產(chǎn)慢慢激活?！拔矣X得用一個新的能力去賦能原來的會員數(shù)據(jù)，才會有價值。”

奧康的做法是用半年的時間對團(tuán)隊做自上而下的培訓(xùn)，并在積累10萬名企業(yè)微信會員的基礎(chǔ)上進(jìn)行社區(qū)運營、直播帶貨等活動，這為奧康的銷售轉(zhuǎn)化帶來明顯增長?！耙郧白鏊接蜻\營時，我們遇到的最大問題是對此期望值很高。但在沒有積累到一定數(shù)量的私域流量時，若企業(yè)過早地進(jìn)行變現(xiàn)，其實是本末倒置?！眾W康新零售中心總經(jīng)理陳祥武提醒說，“千萬不能在企業(yè)流量池還沒建好的時候，就急于去捕魚”。

深耕戰(zhàn)略布局

2021年，奧康經(jīng)歷了企業(yè)新戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型?！白赞D(zhuǎn)型為更舒適的男士皮鞋以來，我們在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)方面都做了一些升級。這些升級的背后，最終在反推企業(yè)組織架構(gòu)、企業(yè)流程等發(fā)生一系列轉(zhuǎn)變。所以說，這表面上看是一個新零售的戰(zhàn)略，其實關(guān)系到整個公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略?！标愊槲浔硎尽?/p>

一個普遍的觀點是，新零售轉(zhuǎn)型是“一把手”工程。要真正落地運營，企業(yè)需建構(gòu)一套完整的私域流量運行體系。從理論指導(dǎo)到工具實踐，如何圍繞消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，其中不少關(guān)鍵節(jié)點涉及企業(yè)組織迭代、運營提效、深度用戶運營等方方面面。

奧康推行新零售轉(zhuǎn)型的過程中，搭建了從小程序到企業(yè)微信，再到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的“新三駕馬車”，最終實現(xiàn)從總部到不同區(qū)域終端到消費者的有效觸達(dá)，從消費端到生產(chǎn)端的敏捷反饋。

而這一面向用戶的組織架構(gòu)，成為奧康全面擁抱新零售的關(guān)鍵助力。截至2021年11月中旬，奧康的企業(yè)微信粉絲數(shù)已積累超百萬人，微商城用戶復(fù)購率達(dá)到25%。

“我們在會員、企業(yè)微信、系統(tǒng)等數(shù)字化方面所做的努力其實都屬于企業(yè)戰(zhàn)略層面，其目的是為把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略通過日常工作有效落地，分解成具體的工作流程、工作模塊、工作成果，這是一個系統(tǒng)工程。”億邦動力總裁賈鵬雷認(rèn)為，面對如今愈加激烈的新零售市場競爭，如果企業(yè)只有一招，那么這一招的邊界就決定了它能獲得的成功是有限的，但如果是系統(tǒng)性的方案，則將能獲得無限的成功。

增長黑盒創(chuàng)始人張希倫也認(rèn)為，構(gòu)建私域流量并不是簡單的產(chǎn)品或銷售渠道變更，它需要企業(yè)從前端到中端、再到后端的統(tǒng)一協(xié)作，進(jìn)而達(dá)到一種全新的平衡。這一從以渠道為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡倪^程，實際上是從企業(yè)對企業(yè)領(lǐng)域向企業(yè)對終端消費領(lǐng)域的一個拓展。因此，在組織和能力方面有著巨大的差異。不同企業(yè)在銷售模式的不同，可能就會導(dǎo)致兩家公司組織轉(zhuǎn)變能力的不同，并由此出現(xiàn)差異非常大的私域運營效果。

“今天，企業(yè)在私域運營方面所面臨的挑戰(zhàn)，其實也是企業(yè)組織層面需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。”在張希倫看來，私域其實不是在單個點上的突破，它是一個百花齊放的新狀態(tài)。任何人、任何的方法做到極致就能在私域里做出成績。但私域的整體體量并不能做到橫向比較，不同企業(yè)在私域運營上所使用的邏輯、思維皆有不同。

分析目前品牌企業(yè)運營私域的現(xiàn)狀，藍(lán)鯨私域首席執(zhí)行官高海波認(rèn)為主要有三種情況：一是想做私域，卻不知從何下手；二是已具有一定規(guī)模的品牌私域流量，但需要將自己的私域進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制；三是認(rèn)為私域?qū)儆谝粋€廣泛意義上的銷售渠道，還完全沒有經(jīng)營思路。

而要想把私域做好，首先在于其組織架構(gòu)要以用戶為中心，尊重用戶和喜愛用戶的品牌是適合做私域的；其次要有好內(nèi)容，能具有一定人格魅力或IP特征；再次是要回歸到零售的本質(zhì)上看問題，產(chǎn)品力依舊是關(guān)鍵?！巴ǔ?shù)字化能力越強(qiáng)的零售企業(yè)，私域運營就越容易開展和落地?！备吆２ㄈ缡钦f。