刁鈺婷 賈欣然

摘要：在新媒體環(huán)境下，主流媒體的話語(yǔ)權(quán)力受到?jīng)_擊，不斷尋求融合轉(zhuǎn)型的路徑以適應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展。在此背景下，作為新聞事實(shí)與受眾的連接，記者與主持人的作用至關(guān)重要。記者頻繁“出圈”的深層次原因是主流媒體尋求融合轉(zhuǎn)型的路徑創(chuàng)新行為。因此，文章對(duì)記者“出圈”原因進(jìn)行探析發(fā)現(xiàn)，這是主流媒體自身尋求突破、記者個(gè)人魅力展現(xiàn)、受眾群體促進(jìn)傳播等多方面作用的結(jié)果。主流媒體利用記者“出圈”積極適應(yīng)形勢(shì)，通過反向議程設(shè)置、積極引導(dǎo)粉絲群體、與第三方平臺(tái)合作等推動(dòng)自身融合轉(zhuǎn)型。除此之外，文章還對(duì)主流媒體融合轉(zhuǎn)型的路徑創(chuàng)新提出建議：主流媒體要打造優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量IP；記者要?jiǎng)?chuàng)新變革新聞話語(yǔ)表達(dá)，積極承擔(dān)傳播責(zé)任；受眾要提高理性思考和表達(dá)的能力，讓關(guān)注點(diǎn)回歸新聞信息后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞：主流媒體；記者；媒體融合；“出圈”；融合轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G214.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0087-03

一、記者“出圈”原因探析

（一）主流媒體尋求創(chuàng)新，拉近與受眾距離

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)行新的變革，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播生存空間受限，必須適應(yīng)趨勢(shì)創(chuàng)新融合轉(zhuǎn)型。例如，央視新聞聯(lián)播主持人康輝作為記者在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道過程中發(fā)布的“康輝兩會(huì)Vlog”，符合互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯并迎合年輕受眾愛好觀感，成為主流媒體在全媒體新聞傳播實(shí)踐中的成功創(chuàng)新嘗試。而記者王冰冰憑借甜美清新的形象在bilibili平臺(tái)意外走紅，改變了傳統(tǒng)媒體中記者形象的既有畫像，成功突破圈層限制。此后中央廣播電視總臺(tái)適時(shí)推出王冰冰個(gè)人短視頻欄目以及安排她在“青年大學(xué)習(xí)”系列視頻中擔(dān)任主講人等舉措，都說明主流媒體正主動(dòng)尋求創(chuàng)新，拉近與年輕受眾群體的距離。

（二）記者魅力展現(xiàn)，充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)

根據(jù)肯尼斯·伯克提出的“擬劇理論”，新聞?dòng)浾咭恢币詠硎切侣剰臉I(yè)人員角色的直接扮演者，受眾對(duì)新聞?dòng)浾呓巧亩ㄎ皇菍?duì)其言語(yǔ)行動(dòng)進(jìn)行解碼后得到的[1]。因此，良好的記者形象不僅影響受眾觀感和對(duì)新聞報(bào)道的解讀，而且能促進(jìn)傳播效果的實(shí)現(xiàn)。例如，成功“出圈”的康輝業(yè)務(wù)能力過硬，被年輕觀眾戲稱為“行走的新華字典”；王冰冰、莊曉瑩等都有明顯的個(gè)人魅力化特征。主持人與新聞?dòng)浾咦鳛樾侣剤?bào)道畫面中的核心符號(hào)之一，其面部特征也決定著受眾是否選擇繼續(xù)觀看新聞報(bào)道[2]。在記者的媒介形象作為符號(hào)進(jìn)行傳播的過程中，記者充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)受眾在傳播過程中進(jìn)行正確積極的符號(hào)化解構(gòu)，進(jìn)而達(dá)到傳達(dá)意義的目的，這說明記者個(gè)人的媒介形象推動(dòng)了主流媒體融合轉(zhuǎn)型。

（三）受眾主動(dòng)傳播，賦予傳播過程新活力

“出圈”記者通過節(jié)目與受眾建立了密切的聯(lián)系，受眾對(duì)短視頻或者電視節(jié)目的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及再創(chuàng)作等都顯示了在這個(gè)傳播過程中受眾自發(fā)的生產(chǎn)和傳播信息，雙向傳播整體形成了持續(xù)性的交流過程。與傳統(tǒng)主流媒體所積極傳遞的新聞報(bào)道不同，當(dāng)代青年群體常用拼貼、戲仿等方式對(duì)主流文化的符號(hào)進(jìn)行意義的消解與再生產(chǎn)，以?shī)蕵坊男问叫纬商厥獾那嗄陙單幕?，并享受這一過程中的文化建構(gòu)與擴(kuò)散[3]。這意味著，記者的媒介形象標(biāo)簽不僅只依靠主流媒體與記者自身，更依靠受眾賦予。受眾反饋創(chuàng)新了傳播過程，形成了雙向互動(dòng)傳播，顯示出了傳播系統(tǒng)整體新的活力。

二、記者“出圈”看主流媒體融合轉(zhuǎn)型路徑

（一）反向議程設(shè)置，持續(xù)發(fā)揮傳播效應(yīng)

在媒介生態(tài)環(huán)境巨變的情況下，主流媒體在議題設(shè)置上的主動(dòng)性及能力也隨之改變，傳播主體和傳播渠道不斷更新且界限逐漸模糊，主流媒體與受眾群體的角色定位也脫離于傳統(tǒng)傳播定義。反向議程設(shè)置現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下不斷反映真正的傳播現(xiàn)實(shí)。在記者“出圈”的傳播過程中，最初由記者吸引到的這批互聯(lián)網(wǎng)受眾將“記者”作為一個(gè)熱門議題進(jìn)行新聞報(bào)道的再發(fā)布并引發(fā)更大范圍的關(guān)注和討論，這不僅是新媒介生態(tài)下受眾媒介素養(yǎng)提升的表現(xiàn)，更說明自下而上的小眾議題也有極大可能上升成為熱門社會(huì)議題，并且引發(fā)主流媒體的跟進(jìn)。熱門社會(huì)議題不斷融合，主流媒體回歸進(jìn)行議程設(shè)置，在整體傳播過程中，官方和民間的兩個(gè)輿論場(chǎng)為彼此創(chuàng)造出了更大的、可以打通的包容空間。

2020年9月，王冰冰作為中央廣播電視總臺(tái)常駐吉林外派記者的新聞報(bào)道視頻在自媒體平臺(tái)引發(fā)了小范圍關(guān)注，甜美的長(zhǎng)相與親切自然的報(bào)道風(fēng)格打破了受眾對(duì)官方主流媒體記者的刻板印象。作為自媒體生力軍的年輕受眾再生產(chǎn)新的信息賦予王冰冰熱門的標(biāo)簽，形成社會(huì)議題。央視發(fā)現(xiàn)“流量密碼”后，適時(shí)讓王冰冰在內(nèi)蒙古呼和浩特直播，并在bilibili平臺(tái)推出“總臺(tái)記者王冰冰：‘快樂小草’，再也不用擔(dān)心會(huì)‘禿了’”的新聞視頻，該視頻在上傳當(dāng)日沖上平臺(tái)熱搜榜的第一名。爆紅后王冰冰開始參與央視各個(gè)主題類型的采訪報(bào)道工作，并且擔(dān)任“青年大學(xué)習(xí)”主講人帶領(lǐng)青年學(xué)生學(xué)習(xí)黨團(tuán)知識(shí)；2020年12月，王冰冰在B站開設(shè)個(gè)人賬號(hào)分享工作生活，真正是主流媒體突破了年輕受眾的圈層限制。無論是公眾對(duì)王冰冰的關(guān)注和討論還是主流媒體通過設(shè)置不同的主題新聞和年輕受眾喜好的熱議點(diǎn)來有計(jì)劃的開發(fā)主持人資源，議題持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)促進(jìn)實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播效果。反向議程設(shè)置對(duì)于新聞議題設(shè)置方式的創(chuàng)新推動(dòng)了媒體融合轉(zhuǎn)型。

（二）主動(dòng)迎合受眾，積極引導(dǎo)粉絲群體

以赫伯迪格為代表的伯明翰學(xué)派認(rèn)為在亞文化出現(xiàn)以后，支配文化對(duì)亞文化的收編也隨之開始，并最終將亞文化收編整合進(jìn)主流文化中。但在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)環(huán)境下，主流文化在收編過程中遭到了亞文化的抵抗，亞文化的部分風(fēng)格內(nèi)容也漸被主流文化吸收，主流文化與亞文化呈現(xiàn)收編與抵抗的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系，二者在一定程度上都得到了擴(kuò)充和發(fā)展。因此，出于主流媒體自身融合轉(zhuǎn)型的要求，主流媒體主動(dòng)迎合受眾，推出受眾喜聞樂見的“出圈”記者來推動(dòng)實(shí)現(xiàn)宣傳；出于對(duì)“出圈”記者的共同認(rèn)同，主流媒體與粉絲群體為合作方，擁有包容協(xié)同推動(dòng)擴(kuò)大新聞報(bào)道傳播影響的目的。在發(fā)現(xiàn)這一擴(kuò)大傳播影響力的途徑后，主流媒體在鞏固原本話語(yǔ)權(quán)的前提下，瞄準(zhǔn)已經(jīng)成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的傳播主體的年輕受眾的需求，有針對(duì)性地迎合受眾喜好發(fā)布新聞報(bào)道，并積極引導(dǎo)粉絲群體為持續(xù)性的傳播賦能。

判斷主流媒體新聞報(bào)道內(nèi)容的質(zhì)量除了主流媒體自身的權(quán)威性不可消解外，貼合受眾喜好，針對(duì)性地滿足受眾需求更成為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。此外，在記者“出圈”的整個(gè)傳播過程里，受眾的反饋性傳播占據(jù)較大比重。年輕受眾被“圈粉”，為了“偶像”自發(fā)生產(chǎn)和傳播信息。主流媒體迎合受眾發(fā)布多點(diǎn)精準(zhǔn)的新聞報(bào)道，正向積極引導(dǎo)“網(wǎng)紅記者”圈存的固定粉絲群體煥發(fā)新的傳播活力，成為融合轉(zhuǎn)型的路徑之一。王冰冰的粉絲群體積極參與“青年大學(xué)習(xí)”的問答互動(dòng)并踴躍宣傳她參加的“青年大學(xué)習(xí)”普講視頻，反映了主流媒體實(shí)現(xiàn)了積極引導(dǎo)粉絲群體視線從“偶像”個(gè)人到其所報(bào)道的新聞事實(shí)上來，并學(xué)習(xí)“偶像”正向行為應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)生活。

（三）與第三方平臺(tái)合作，突破傳統(tǒng)傳播限制

中共中央政治局2019年1月25日就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系”。主流媒體擁有在傳統(tǒng)傳播形式上的優(yōu)勢(shì)，但在多種多樣的新媒體傳播形式的沖擊下，傳統(tǒng)的傳播形式難以實(shí)現(xiàn)與受眾的積極互動(dòng)，逐漸喪失了傳播競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容和質(zhì)量都無法適應(yīng)新時(shí)代的傳播要求。在推動(dòng)主流媒體融合建設(shè)的過程中，應(yīng)與第三方平臺(tái)合作發(fā)展，拓寬傳播渠道為突破傳統(tǒng)平臺(tái)限制的必然要求。

今日頭條、網(wǎng)易等媒體平臺(tái)不斷有主流媒體進(jìn)駐官方賬號(hào)，但傳播影響小且范圍散。B站近些年發(fā)展成為青年亞文化群體聚集地，在主流媒體著力打造以“兩微一端”為代表的新媒體矩陣的同時(shí)，B站成為媒體融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)斗中新的急需搶占的高地。B站大量的活躍日活用戶和有針對(duì)性的受眾群體提高了主流媒體新聞報(bào)道宣傳的到達(dá)率。例如，王冰冰意外在B站小范圍走紅之后，央視有意與第三方平臺(tái)B站合作，放大“王冰冰”媒介形象的傳播效應(yīng)，擴(kuò)大傳播場(chǎng)域。王冰冰在主流媒體創(chuàng)新跨媒介聯(lián)動(dòng)下，正式入駐B站并建立個(gè)人賬號(hào)，分享作為媒體工作者的日常以及有趣積極的個(gè)人生活，成功“出圈”。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中，與以B站為代表的第三方平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的生力軍——青年群體的真正對(duì)話，拓寬了信息傳播渠道，創(chuàng)新了媒體融合轉(zhuǎn)型路徑。

三、記者“出圈”下主流媒體融合轉(zhuǎn)型思考

（一）主流媒體打造優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量IP

主流媒體在中國(guó)特色傳播體系建設(shè)中有舉足輕重的地位，在媒體融合的趨勢(shì)下，主流媒體打造優(yōu)質(zhì)的傳媒品牌和熱門個(gè)人IP是融合轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大自身傳播影響力的重要途徑，也是時(shí)代賦予主流媒體的使命。

品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)為標(biāo)記[4]。優(yōu)質(zhì)的主流媒體品牌應(yīng)具有鮮明的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容以及與其他品牌的互聯(lián)性。主流媒體的權(quán)威性要求品牌定位不僅要適應(yīng)市場(chǎng)和迎合受眾喜好，容易被接受和記住，更應(yīng)承擔(dān)傳播責(zé)任，致力于講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，推動(dòng)構(gòu)建中國(guó)特色傳播體系。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容決定了主流媒體品牌能否在激烈的傳媒環(huán)境中得到發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率促進(jìn)了品牌影響力的擴(kuò)大；與其他傳媒品牌的高互動(dòng)性和強(qiáng)聯(lián)絡(luò)性有助于集聚優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)協(xié)同發(fā)展。

出鏡記者和節(jié)目主持人作為采集、傳播、反饋信息的重要新聞組成部分，在主流媒體的融合轉(zhuǎn)型中起到了重要的作用。通過塑造IP，個(gè)人與周圍的人產(chǎn)生聯(lián)系，建立信任，帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)[5]。主持人和記者被塑造為熱門個(gè)人IP能豐富媒體品牌的內(nèi)涵，促進(jìn)主流媒體的品牌重塑和價(jià)值引領(lǐng)。個(gè)人IP將小眾文化引入公共范圍，突破多層級(jí)圈層，能取得更好的傳播效果。

（二）記者變革話語(yǔ)方式，積極承擔(dān)傳播責(zé)任

主流媒體記者在媒體多元化、敘事通俗化的當(dāng)下應(yīng)適應(yīng)社會(huì)，主動(dòng)變革話語(yǔ)表達(dá)，使用更通俗、大眾化的語(yǔ)言敘事，用民眾喜愛的方式講好民眾關(guān)注的故事，構(gòu)建積極正向的社會(huì)共識(shí)與群體身份認(rèn)同。以“出圈”記者的報(bào)道風(fēng)格和形象可以看出，主流媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，尤其是廣播電視新聞播報(bào)運(yùn)用口語(yǔ)化語(yǔ)言，能夠以受眾熟悉的表達(dá)方式進(jìn)行新聞解讀，有效提高了新聞和受眾的黏合度；傳統(tǒng)線性的新聞敘事方式在新的傳播生態(tài)環(huán)境下也逐漸向非線性和去中心化的敘事解構(gòu)轉(zhuǎn)變，交互性的網(wǎng)狀敘事結(jié)構(gòu)和以受眾為中心的表達(dá)也有利于變革新聞話語(yǔ)表達(dá)方式，推動(dòng)主流媒體融合轉(zhuǎn)型。

對(duì)于主流媒體而言，傳播真實(shí)生動(dòng)的新聞是職責(zé)所在，也是保持權(quán)威性和指導(dǎo)性的要求?，F(xiàn)代主流傳媒要在引導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)、主導(dǎo)價(jià)值上發(fā)揮積極作用[6]。央視新聞在bilibili平臺(tái)的欄目“相對(duì)論”播放量多次突破百萬，其成為受眾偏好的主流媒體節(jié)目的原因是真正聚焦于民生。主流媒體記者不僅要不斷提升職業(yè)素養(yǎng)，變革話語(yǔ)方式，也要積極承擔(dān)更多的主流文化和核心價(jià)值的傳播責(zé)任，堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，在完成自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，促進(jìn)主流媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）受眾理性思考表達(dá)，回歸新聞信息本身

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)嚴(yán)肅刻板的新聞報(bào)道方式不能滿足主流媒體融合轉(zhuǎn)型的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性定位、受眾分眾化的個(gè)性化的要求、復(fù)雜多變的傳播市場(chǎng)環(huán)境相互作用，共同推動(dòng)了新聞報(bào)道的娛樂化傾向。隨之產(chǎn)生了各種負(fù)面?zhèn)鞑栴}，例如在記者“出圈”情況下，民眾的盲目顏值崇拜和對(duì)記者本身私生活的過度關(guān)注、曲解和討論，已經(jīng)對(duì)記者自身和主流媒體形象造成了負(fù)面影響，同時(shí)削弱主流媒體的權(quán)威性，審美固化和飯圈思維也成為潛在隱患。

在這一情況下，受眾應(yīng)提高理性思考的能力，不應(yīng)成為娛樂的附庸，迷失在過度娛樂化里。對(duì)于青年粉絲群體來說，飯圈文化不能過度滲入新聞報(bào)道事實(shí)，不能消解新聞議題的嚴(yán)肅性以及它背后的新聞價(jià)值。記者的個(gè)人生活與他們報(bào)道的新聞事實(shí)有明顯的個(gè)人隱私與公共話語(yǔ)的界限。受眾擁有表達(dá)權(quán)，但在表達(dá)中也應(yīng)當(dāng)從“個(gè)體狂歡”回歸到新聞事實(shí)本身，擦亮眼球，拒絕虛假低俗新聞。個(gè)體理性的回歸會(huì)促進(jìn)群體從群體極化中回歸到新聞報(bào)道后的深層次現(xiàn)實(shí)問題。

四、結(jié)語(yǔ)

記者頻繁“出圈”是主流媒體尋求融合轉(zhuǎn)型的路徑創(chuàng)新行為，是主流媒體自身尋求突破、記者個(gè)人魅力展現(xiàn)、受眾群體促進(jìn)傳播等多方面作用的結(jié)果。主流媒體利用記者“出圈”積極適應(yīng)形勢(shì)，反向議程設(shè)置，發(fā)揮議題持續(xù)效應(yīng)，積極引導(dǎo)粉絲群體為傳播賦予新的活力，與第三方平臺(tái)合作突破自身限制，推動(dòng)自身融合轉(zhuǎn)型。除此之外，面對(duì)新媒體環(huán)境下新聞報(bào)道的問題現(xiàn)象和倫理問題，文章對(duì)未來主流媒體融合轉(zhuǎn)型路徑創(chuàng)新提出建設(shè)性解決措施：主流媒體要打造優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量IP；記者要?jiǎng)?chuàng)新變革新聞話語(yǔ)表達(dá)，積極承擔(dān)傳播責(zé)任；受眾要提高理性思考和表達(dá)的能力，將關(guān)注點(diǎn)回歸新聞信息后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，主流媒體創(chuàng)新和突破的腳步不應(yīng)停止，要適應(yīng)趨勢(shì)，不斷推動(dòng)自我革新發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介？刁鈺婷，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。？賈欣然，本科在讀，研究方向：編輯出版。