任昕怡，李麗雯，張 嵐

(1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)，南寧 530001； 2.柳州市人民醫(yī)院，廣西 柳州 545006)

中醫(yī)藥文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)著不可替代的重要地位，是中華民族的文化瑰寶，要遵循中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)律，傳承精華，守正創(chuàng)新，加快推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化，推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界，為建設(shè)健康中國(guó)貢獻(xiàn)力量。當(dāng)今社會(huì)文化傳播方式日趨廣泛、多樣，創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)中醫(yī)藥文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。于是，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為了中醫(yī)藥文化發(fā)展的助推器。

1 基本資料

1.1 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品即中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是基于中醫(yī)藥文化，經(jīng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，結(jié)合現(xiàn)代科技技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥及其文化進(jìn)行加工創(chuàng)造后產(chǎn)生的高附加值產(chǎn)品[1]。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在產(chǎn)品中傳播了中醫(yī)藥文化，促進(jìn)了人們對(duì)中醫(yī)藥文化的了解。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品將成為我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中不可或缺的一部分。

1.2 研究對(duì)象

青年作為時(shí)代的先鋒，更能反映時(shí)代的需求，把握未來(lái)的方向。鑒于此，此次調(diào)查選取了大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象。通過(guò)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，共收集298份有效問(wèn)卷。填寫問(wèn)卷的男生共64人，占總?cè)藬?shù)的21.48%，女生共234人，占總?cè)藬?shù)的78.52%。其中，醫(yī)學(xué)類院校學(xué)生為大多數(shù)，共259人，占總體調(diào)查人數(shù)的86.91%，理工類、文史類以及其他類院校學(xué)生分別占5.37%、4.36%、3.36%。

2 調(diào)查結(jié)果定量分析

2.1 對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和興趣程度及其影響因素

從對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度和感興趣的角度上看，52.01%的學(xué)生了解，47.99%的學(xué)生不了解；對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品感興趣的學(xué)生占比95.98%，不感興趣的占比4.03%。從性別角度而言，被調(diào)查的男生64人，其中了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的占男生總?cè)藬?shù)的42.19%，不了解的占比57.81%；被調(diào)查的女生234人，其中了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的占女生總?cè)藬?shù)的54.70%，不了解的占比45.30%。由數(shù)據(jù)顯示，性別不是影響大學(xué)生對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品了解程度的重要因素，且大學(xué)生普遍對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的興趣，但中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的普及度并不高，將近半數(shù)的大學(xué)生對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品不夠了解。

從專業(yè)角度而言，被調(diào)查的醫(yī)學(xué)類院校學(xué)生有259人，其中了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的占其總?cè)藬?shù)的52.51%，不了解的占比47.49%；被調(diào)查的非醫(yī)學(xué)類院校學(xué)生有39人，了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的占其總?cè)藬?shù)的48.72%，不了解的占比51.28%。由數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)學(xué)類院校對(duì)于醫(yī)學(xué)文化接受程度較高，了解較為廣泛，對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣也較為濃厚。不過(guò)，即便是醫(yī)學(xué)類院校的學(xué)生，對(duì)當(dāng)下的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品也并非興致高漲。

中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不到位導(dǎo)致傳播的廣泛度較低，在缺少大眾化宣傳的同時(shí)，對(duì)醫(yī)學(xué)院校醫(yī)藥人才的宣傳教育也存在很大短板。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，需要有力度的國(guó)民宣傳，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)醫(yī)藥人才的教育，進(jìn)而促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

2.2 對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的了解途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)的獲取踏上了快車道，網(wǎng)絡(luò)成為獲取信息的重要途徑。本次調(diào)查中，93.62%的學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品，由此可見，網(wǎng)絡(luò)已然成為推動(dòng)文化傳播、知識(shí)普及的助推器。雖然處于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，但傳統(tǒng)的紙質(zhì)材料在信息傳遞中仍占據(jù)較大比重，通過(guò)報(bào)刊雜志了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的學(xué)生仍有54.36%。同時(shí)，一二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)如火如荼，人們更喜歡在旅游的過(guò)程中感受其中的文化魅力。在蘊(yùn)含中醫(yī)藥文化特色的景點(diǎn)里，景點(diǎn)工作人員會(huì)宣傳相關(guān)知識(shí)進(jìn)行文化輸出，或推薦具有附加值的中醫(yī)藥產(chǎn)品，通過(guò)這種途徑了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的人數(shù)占35.23%。優(yōu)秀的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品形成的良好口碑也促使人們相互溝通推薦，由他人推薦了解的人數(shù)有30.87%，如圖1所示。人們對(duì)于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的了解途徑日趨多元化，并且具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展要緊跟時(shí)代浪潮，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新時(shí)代的生機(jī)。

2.3 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售前景

本次調(diào)查顯示，91.61%的學(xué)生認(rèn)為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品有必要引入市場(chǎng)，只有極少數(shù)學(xué)生對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品引入市場(chǎng)沒有過(guò)多想法或覺得沒有必要。在當(dāng)前中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格中，50.34%的學(xué)生覺得價(jià)格合理，在可承受范圍內(nèi)，48.99%的學(xué)生認(rèn)為價(jià)格偏高，認(rèn)為價(jià)格偏低的僅占0.67%。大學(xué)生作為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾，即便半數(shù)以上學(xué)生接受現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格，但仍有將近半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格存在不合理性。大多數(shù)學(xué)生能夠接受的價(jià)格在100元以內(nèi)，占比67.79%，其次為100～200元，占比27.52%，200元以上的選擇人數(shù)最少，僅有4.7%，如圖2所示。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑑r(jià)格方面應(yīng)選擇親民的路線，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)足發(fā)展。

圖1 大學(xué)生了解中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品途徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖Fig.1 Statistical chart of the path of college students’ understanding of traditional Chinese medicine cultural and creative products

圖2 大學(xué)生對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格看法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖Fig.2 Statistical chart of college students’ views on the price of traditional Chinese medicine cultural and creative products

2.4 影響購(gòu)買中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的因素

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生更加青睞有創(chuàng)意、個(gè)性以及有文化內(nèi)涵的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品，其占比分別為32.21%、26.85%，在各選項(xiàng)中居于前列。此外，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念性、價(jià)格的合理性也是促進(jìn)大家購(gòu)買較為看重的因素。少部分人同樣注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)便易攜以及收藏價(jià)值等，如圖3所示。

圖3 影響大學(xué)生購(gòu)買中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品因素的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖Fig.3 Statistical chart of factors influencing students’ purchase of traditional Chinese medicine cultural and creative products

在產(chǎn)品購(gòu)買傾向上，絕大多數(shù)學(xué)生對(duì)較為日常實(shí)用型的中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品有更強(qiáng)的購(gòu)買欲望， 77.85%的學(xué)生選擇了文具類(如筆、本子、筆筒、書簽等)，64.43%的學(xué)生選擇了首飾類(如項(xiàng)鏈、手鐲、戒指、耳環(huán)、胸針等)，59.73%的學(xué)生選擇了裝飾類(如十字繡、香囊等)，55.7%的學(xué)生選擇了餐具類(如碗、筷子、勺子等)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，78.19%的學(xué)生傾向于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的文創(chuàng)產(chǎn)品，55.37%的學(xué)生喜愛設(shè)計(jì)精細(xì)復(fù)雜的文創(chuàng)產(chǎn)品，各具特色的產(chǎn)品風(fēng)格(如現(xiàn)代時(shí)尚、卡通可愛等)也備受歡迎。

大眾的審美是豐富多樣的，因此中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有更強(qiáng)的包容性、多元性，充分考慮各類人群的需求，讓更多人體會(huì)到中醫(yī)藥文化的魅力，也應(yīng)秉持自身特色，繼承傳統(tǒng)的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)中適當(dāng)融入如傳統(tǒng)醫(yī)藥(藥材簡(jiǎn)介、中醫(yī)藥圖片)、繪畫、書法等時(shí)代元素，使中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含更多中醫(yī)藥文化，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲望并傳播中醫(yī)藥文化。

2.5 制約中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的因素

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，文創(chuàng)產(chǎn)品隨之萌芽勃發(fā)，在此形勢(shì)下中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，目前中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品存在許多問(wèn)題。67.79%的學(xué)生認(rèn)為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品品類單一、缺乏多樣性，對(duì)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望不強(qiáng)；60.07%的學(xué)生認(rèn)為中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品過(guò)于商業(yè)化且創(chuàng)意簡(jiǎn)單，目前中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多缺乏創(chuàng)新意識(shí)，設(shè)計(jì)感較差，僅一味仿照流行的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制并大批量生產(chǎn)，缺乏新意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，中醫(yī)藥文化特色并不能很好地在產(chǎn)品當(dāng)中體現(xiàn)[2]。此外，中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題也是阻礙其發(fā)展的因素之一，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感降低，好感度下降，不利于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展，如圖4所示。

圖4 目前中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖Fig.4 Data statistics chart of problems existing in traditional Chinese medicine cultural and creative products

中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品中還存在與傳承中醫(yī)藥文化、促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展初心背道而馳的現(xiàn)象，如過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益、盲目跟風(fēng)等。產(chǎn)品追求外在多樣化的同時(shí)，也不能丟失文化的內(nèi)核。中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展前景是廣闊的，但諸多因素成為了發(fā)展道路上的阻礙，因此克服并解決當(dāng)前面對(duì)的種種問(wèn)題是中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。

3 結(jié)論與建議

本研究通過(guò)對(duì)大學(xué)生關(guān)于中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與看法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，以相關(guān)數(shù)據(jù)定量分析，主要結(jié)論如下。

3.1 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度不足

首先要提高人們對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同度，增進(jìn)人們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的了解。同時(shí)，要注重網(wǎng)絡(luò)傳媒與紙質(zhì)傳媒信息傳播相結(jié)合，線上與線下結(jié)合，從而擴(kuò)大宣傳范圍，讓中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品深入人心。

3.2 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性

在學(xué)校和社會(huì)各方面開展創(chuàng)意比賽或公開征集文創(chuàng)設(shè)計(jì)新思路等活動(dòng)發(fā)掘人才，學(xué)校要注重提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，進(jìn)而為中醫(yī)藥文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展注入源源不斷的新活力。注重多種元素與中醫(yī)藥文化相融合，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，讓中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品更具不可替代性，繁榮于文化之林[3]。

3.3 中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系不完善

市場(chǎng)作為中醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展的依托，要確保中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品合理定價(jià)，避免惡意競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品應(yīng)多樣化，以便為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)選擇。線上網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售相結(jié)合，生產(chǎn)貼近群眾生活的、有養(yǎng)生保健特色的、實(shí)用且有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，使中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文創(chuàng)產(chǎn)品自身帶有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，但也要兼顧社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，不忘初心，薪火相傳，牢牢把握中醫(yī)藥文化的精神內(nèi)核[4]，汲取中醫(yī)藥文化精華，促進(jìn)中醫(yī)藥文化傳承和發(fā)展。