徐逸楠 張 璇

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、基金投顧業(yè)務(wù)釋義與發(fā)展意義

2019年10月，基金投顧試點(diǎn)正式落地后。截至目前，試點(diǎn)券商機(jī)構(gòu)數(shù)量由首批的3家，增長(zhǎng)至27家。具體所涉機(jī)構(gòu)如表1所示。

表1 獲批基金投顧試點(diǎn)券商

根據(jù)《公開(kāi)募集證券投資基金投資顧問(wèn)服務(wù)協(xié)議內(nèi)容與格式指引（征求意見(jiàn)稿）》，基金投顧服務(wù)是指基金投顧機(jī)構(gòu)接受客戶(hù)委托，按照協(xié)議約定向客戶(hù)提供基金投資組合策略建議。在充分了解客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與承受能力、設(shè)定投資目標(biāo)的客戶(hù)畫(huà)像基礎(chǔ)上，為其提供基金投資自動(dòng)化服務(wù)。

券商正處于在由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理業(yè)務(wù)逐步深入轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，基金投顧業(yè)務(wù)的落地意味著券商首次實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行賬戶(hù)管理式的“買(mǎi)方投顧”，真正意義上將機(jī)構(gòu)利益與客戶(hù)利益綁定，擺脫了傳統(tǒng)基金代銷(xiāo)模式下機(jī)構(gòu)追求銷(xiāo)售產(chǎn)品的傭金收入與客戶(hù)追求基金凈值增長(zhǎng)的利益錯(cuò)配現(xiàn)象，更有利于發(fā)揮券商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投資顧問(wèn)等方面的優(yōu)勢(shì)，提升其財(cái)富管理規(guī)模與綜合費(fèi)率。在數(shù)字化引領(lǐng)金融科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的浪潮中，借助大數(shù)據(jù)與人工智能力量在客戶(hù)畫(huà)像端、策略匹配端、策略調(diào)整端，以及投資研究端等業(yè)務(wù)流程中將業(yè)務(wù)模式金融科技融合最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的投資顧問(wèn)服務(wù)，也更有利于提升客戶(hù)的投資服務(wù)體驗(yàn)，引導(dǎo)長(zhǎng)期資金流入市場(chǎng)賦能我國(guó)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展。一定程度上，未來(lái)券商的基金投顧能力將是其財(cái)富管理能力的核心影響因素之一。

二、券商發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)必要性

（一）投資者需求與公募基金市場(chǎng)快速發(fā)展形成共振效應(yīng)

近年來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)整體向好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與城鎮(zhèn)居民可支配收入維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)高凈值人群與個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模依然保持著一定增速。在招商銀行和貝恩公司（管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)）聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示2020年，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)241萬(wàn)億人民幣，可投資資產(chǎn)在1000萬(wàn)人民幣以上的中國(guó)高凈值人群數(shù)量達(dá)262萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2021年底，中國(guó)高凈值人群數(shù)量接近300萬(wàn)人，可投資資產(chǎn)總規(guī)模將突破90萬(wàn)億，我國(guó)投資者對(duì)于財(cái)富管理的需求程度日益上升。受限于投資專(zhuān)業(yè)性，大多數(shù)居民投資于權(quán)益性風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)時(shí)需要專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)投研能力幫助其實(shí)現(xiàn)投資目標(biāo)?；鹜顿Y顧問(wèn)正是以信義義務(wù)為核心，基于客戶(hù)最佳利益要求，滿(mǎn)足投資者對(duì)于財(cái)富管理的綜合化、細(xì)分化與多元化需求的專(zhuān)業(yè)化中介。

圖1 城鎮(zhèn)居民每人可支配收入與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值情況

另一方面，我國(guó)公募基金市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月公募基金產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到8969只，公募基金規(guī)模達(dá)到24.41萬(wàn)億元，同期10月數(shù)據(jù)對(duì)比如圖2。從2016年至2021年，無(wú)論是封閉式基金還是開(kāi)放式基金數(shù)量均有不同程度的增長(zhǎng)，自2018年后漲幅尤為明顯。2018年資管新規(guī)的出臺(tái)突破原有剛性?xún)陡额A(yù)期，助推投資者由銀行傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品向權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，隨著我國(guó)資本市場(chǎng)逐步完善，個(gè)人投資者在財(cái)富管理方式的選擇中對(duì)權(quán)益類(lèi)資產(chǎn)的參與需求在不斷提高，同時(shí)由于資本市場(chǎng)中對(duì)證券投資知識(shí)真正有所了解的個(gè)人投資者還是少數(shù)，“股民”與“基民”的盲目操作、靠運(yùn)氣投資的行為導(dǎo)致機(jī)構(gòu)賺錢(qián)而個(gè)人投資者不賺錢(qián)的現(xiàn)象尤為顯著，此時(shí)便需要依靠專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為個(gè)人投資者提供一站式的服務(wù)與陪伴，為投資者提供新型的財(cái)富管理方式，打破機(jī)構(gòu)賺錢(qián)而個(gè)人投資者不賺錢(qián)的魔咒，實(shí)現(xiàn)共同富裕的政策目標(biāo)，這些需求為券商大力發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)提供了廣闊的空間。

圖2 2016年10月—2021年10月公募基金數(shù)量（單位：只）

（二）行業(yè)傭金率下降與財(cái)富管理轉(zhuǎn)型影響并行

隨著我國(guó)市場(chǎng)利率化、傭金自由化、行業(yè)開(kāi)放化大背景的變化，券商機(jī)構(gòu)已增至70家，主營(yíng)業(yè)務(wù)相似、市場(chǎng)增量客戶(hù)與增量資金的競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象造成行業(yè)傭金率逐步下降。2020年，證券行業(yè)實(shí)現(xiàn)代理銷(xiāo)售金融產(chǎn)品凈收入134.38億元，同比增長(zhǎng)148.76%，實(shí)現(xiàn)投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)凈收入48.03億元，同比增長(zhǎng)26.93%。據(jù)中國(guó)證券報(bào)測(cè)算2020年證券全年行業(yè)傭金率約為0.0263%，2019年全年行業(yè)傭金率約0.0288%，差異化發(fā)展、特色發(fā)展成為不可避免的趨勢(shì)。原本依賴(lài)銷(xiāo)售費(fèi)以及申購(gòu)、贖回費(fèi)用來(lái)獲得行業(yè)紅利的做法已難以維系機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營(yíng)，行業(yè)變革壓力持續(xù)增加，不斷提升客戶(hù)綜合服務(wù)水平、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度擴(kuò)充自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域成為未來(lái)券商發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的快速發(fā)展孕育了財(cái)富管理需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而長(zhǎng)期以來(lái)，券商層層推進(jìn)的基金銷(xiāo)售考核制度更多以具體的基金產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)品銷(xiāo)售量為第一要?jiǎng)?wù)，一定程度上限制了產(chǎn)品銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品供給與客戶(hù)需求的深度理解，導(dǎo)致售后跟蹤服務(wù)的嚴(yán)重缺位，財(cái)富管理業(yè)務(wù)模式難以向縱深領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。共同富裕背景下基金投顧業(yè)務(wù)的試水為券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型提供了政策支持與引導(dǎo)。根據(jù)不同分層的客戶(hù)類(lèi)型提供不同的專(zhuān)業(yè)投研支持，以精細(xì)化的產(chǎn)品分類(lèi)、專(zhuān)業(yè)化的投顧服務(wù)提高自身機(jī)構(gòu)投顧服務(wù)能力、提升客戶(hù)財(cái)富管理體驗(yàn)成為優(yōu)化券商發(fā)展、拓展其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要路徑。

三、券商機(jī)構(gòu)發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)過(guò)程中的阻礙

（一）行業(yè)優(yōu)勢(shì)不突出

基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)包括商業(yè)銀行、基金公司、第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以及證券公司，券商雖然在基金投顧業(yè)務(wù)的投前、投中、投后服務(wù)中沒(méi)有明顯的短板，但優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

圖3 基金投顧業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化流程

例如盈米基金、騰安基金等第三方基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)渠道較強(qiáng)，基于大數(shù)據(jù)等平臺(tái)渠道能更加全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的生活與財(cái)務(wù)背景，相比于填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查的傳統(tǒng)方式能更精確高效地了解客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與承受能力，第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的服務(wù)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在投前服務(wù)；基金公司基于多年的公募基金投研經(jīng)驗(yàn)、投研團(tuán)隊(duì)以及自主開(kāi)發(fā)策略造就其擅長(zhǎng)針對(duì)不同需求客戶(hù)進(jìn)行多元化投資策略構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)，雖然在渠道方面較弱，但基金公司的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)集中于投中環(huán)節(jié)；商業(yè)銀行控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)最為豐富，積累的存量客戶(hù)也最多、客戶(hù)關(guān)系維系流程成熟，因此商業(yè)銀行的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在業(yè)務(wù)流程中的投后環(huán)節(jié)。券商雖然同樣擁有客戶(hù)渠道、基金策略研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但由于渠道客戶(hù)多投資于股票，對(duì)于公募基金的參與度并不高，客戶(hù)群體基礎(chǔ)體量明顯低于商業(yè)銀行，基金策略研發(fā)專(zhuān)業(yè)性又略遜于基金公司，因此在業(yè)務(wù)流程中既沒(méi)有明顯的劣勢(shì)，也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，基金投顧的財(cái)富管理品牌并未深入到投資者內(nèi)心。券商機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)尋找業(yè)務(wù)流程側(cè)重點(diǎn)，最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)基金投顧業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）業(yè)務(wù)障礙限制基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展

運(yùn)作模式限制：現(xiàn)行的券商尋找客源的方式多為通過(guò)app以及與外部平臺(tái)合作、在線(xiàn)填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查，以預(yù)先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，再以客戶(hù)選擇所要達(dá)到的目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)為其選擇基金組合策略。這種線(xiàn)上投顧服務(wù)方式雖然有著成本較低、客戶(hù)覆蓋面廣、不需要客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)等多種優(yōu)勢(shì)，但有可能出現(xiàn)客戶(hù)在填寫(xiě)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)不仔細(xì)，選擇投資目標(biāo)收益時(shí)選擇最高收益，忘記收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的事實(shí)，導(dǎo)致在極端行情中本金遭受損失，降低客戶(hù)整體的服務(wù)體驗(yàn)，嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)與機(jī)構(gòu)間的爭(zhēng)端，從而給證券公司帶來(lái)不必要的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品供給方式限制：基金投顧業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的固收、理財(cái)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品最大的區(qū)別就是其既有根據(jù)投資者的輪廓特征、理財(cái)行為、交易風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)負(fù)債情況來(lái)決定的“投”，又有售后跟蹤、實(shí)時(shí)調(diào)整策略的“顧”。試點(diǎn)機(jī)構(gòu)的基金組合策略以多個(gè)基金組合方式進(jìn)行，客戶(hù)自行選擇目標(biāo)的方式有可能使得“買(mǎi)方投顧”又淪為“賣(mài)方投顧”，喪失財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的初衷。此外，市場(chǎng)中的可選擇基金數(shù)量雖然很多，但譬如滬深300ETF、中證500ETF等指數(shù)類(lèi)基金，客戶(hù)很容易感覺(jué)投顧管理費(fèi)沒(méi)有達(dá)到“物超所值”的效果；但較為復(fù)雜的綜合類(lèi)基金類(lèi)似于高頻對(duì)沖、期限套利等還很少被納入到客戶(hù)可選擇的基金產(chǎn)品中。讓客戶(hù)接受投顧管理費(fèi)用的存在，并選擇全權(quán)代理方式，解決當(dāng)前基金產(chǎn)品供給與需求錯(cuò)配的問(wèn)題既是打開(kāi)基金投顧業(yè)務(wù)被束縛的方式也是券商在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過(guò)渡過(guò)程中的關(guān)鍵一步。

四、基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展路徑與策略研究

（一）部門(mén)聯(lián)動(dòng)最大程度打造品牌口碑

基金投顧業(yè)務(wù)的開(kāi)展順應(yīng)了券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的方向，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為券商的基本業(yè)務(wù)積累了眾多風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的股票客源，但譬如在2021年市場(chǎng)風(fēng)格飄忽不定、板塊輪動(dòng)較快的資本市場(chǎng)中，散戶(hù)掙錢(qián)效應(yīng)愈加困難的影響下，不乏有投資者有托管理財(cái)?shù)南敕?。券商?yīng)借此契機(jī)，最大程度利用不同專(zhuān)業(yè)的投研人才強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，基于金融工程的算法支撐、基于行為金融學(xué)的逆向情緒選擇基金買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)、基于IT系統(tǒng)架構(gòu)數(shù)據(jù)支持有“攻”有“守”的特點(diǎn)，遴選出適合不同投資者的基金產(chǎn)品，在產(chǎn)品收益與回撤之間尋找客戶(hù)滿(mǎn)意的平衡點(diǎn)，打造屬于券商的品牌業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。另一方面，擁有全牌照優(yōu)勢(shì)券商的IPO業(yè)務(wù)也使其積累了豐富的企業(yè)類(lèi)客戶(hù)資源，這些投行客戶(hù)正處于不同公司生命周期階段，由于相關(guān)金融人才的缺乏，相關(guān)公司的財(cái)富管理需求對(duì)于券商來(lái)說(shuō)是很大一部分市場(chǎng)，而基金投顧業(yè)務(wù)又是一塊可開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域，券商應(yīng)抓住機(jī)遇適應(yīng)業(yè)態(tài)土壤，利用部門(mén)聯(lián)動(dòng)發(fā)揮券商全牌照優(yōu)勢(shì)，迎合公司財(cái)富管理需求以開(kāi)拓券商的盈利渠道與空間。

（二）完善基金投顧業(yè)務(wù)組織流程

投前階段重點(diǎn)加大“人工+智能”投入力度。在KYC（Know Your Customer）階段，發(fā)揮券商在投研人才專(zhuān)業(yè)性與高凈值客戶(hù)保有量方面的優(yōu)勢(shì)，在原本問(wèn)卷調(diào)查的模式中加大人工顧問(wèn)的參與度以避免與第三方代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的直接競(jìng)爭(zhēng)，在前臺(tái)端提高客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。但在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間中經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一直是券商的主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員多以產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模和申贖手續(xù)費(fèi)作為收入來(lái)源，可以將這一部分控制在投前協(xié)議中約定換手率，防止信息不對(duì)稱(chēng)損害客戶(hù)利益，在市場(chǎng)風(fēng)格多變的情況下就可以放開(kāi)這一限制，與客戶(hù)商定換手率漲幅。有不同類(lèi)型的客戶(hù)群，就用不同方式加入人工服務(wù)。如來(lái)自投行部轉(zhuǎn)介的企業(yè)家客戶(hù)、家族客戶(hù)等，比較多就可以設(shè)立企業(yè)家客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期形成良好聯(lián)動(dòng)，既充分發(fā)揮其綜合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，又降低了營(yíng)銷(xiāo)高階客戶(hù)的成本。

利用數(shù)字化技術(shù)搭建投資組合再平衡策略。代替授權(quán)客戶(hù)執(zhí)行申贖交易等投資組合管理與調(diào)整的過(guò)程是基金投顧最突出的特點(diǎn)，也是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)發(fā)展方向。在數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，為客戶(hù)搭建基金產(chǎn)品投資組合再平衡策略，除了考慮客戶(hù)生活變故與投資目標(biāo)變化外，還要考慮整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)以及資本市場(chǎng)的變動(dòng)。券商作為最了解資本市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)情況、對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)洞察極其敏感的機(jī)構(gòu)，建議其搭建數(shù)字化中臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)基金投資組合進(jìn)行定期的優(yōu)化及調(diào)倉(cāng)，宏觀層面關(guān)注資本市場(chǎng)變動(dòng)，微觀層面監(jiān)控賬戶(hù)持倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)和組合風(fēng)險(xiǎn)，適度使用量化模型實(shí)行實(shí)時(shí)預(yù)警監(jiān)控機(jī)制，幫助客戶(hù)在極端市場(chǎng)行情中穩(wěn)定收益，提高客戶(hù)粘性。

科學(xué)、完善的投后服務(wù)。定期向客戶(hù)披露基金投資組合收益，持倉(cāng)和交易信息。建立一套完善、持續(xù)、科學(xué)的投后跟蹤體系是提升客戶(hù)“好感度”的一個(gè)重要方式?？梢园凑诊L(fēng)險(xiǎn)偏好分為較高、偏高、中性、偏低、較低五種客戶(hù)類(lèi)別，根據(jù)投顧經(jīng)理擅長(zhǎng)領(lǐng)域劃分各自負(fù)責(zé)的部分客戶(hù)，在資本市場(chǎng)遭遇不可抗力出現(xiàn)巨大波動(dòng)時(shí)，由投顧經(jīng)理負(fù)責(zé)后期解釋、維護(hù)工作；在盈利已達(dá)投資目標(biāo)時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行績(jī)效分析，對(duì)客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行重新評(píng)定工作并重新與客戶(hù)商定新的投資目標(biāo)與投資時(shí)間。全面、及時(shí)、有效的售后跟蹤體系是最能留存客戶(hù)的關(guān)鍵步驟，也是最能建立券商口碑的服務(wù)過(guò)程。

五、結(jié)語(yǔ)

券商正處于財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的重要階段，而基金投顧業(yè)務(wù)的出現(xiàn)是轉(zhuǎn)變?nèi)探?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思路、提高權(quán)益類(lèi)產(chǎn)品吸引力、助力長(zhǎng)期資金進(jìn)入資本市場(chǎng)的重要契機(jī)。若想在與其他類(lèi)型機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)比較中突出優(yōu)勢(shì)、保證與客戶(hù)利益的高度一致，真正的做到“買(mǎi)方服務(wù)”，需要券商打造其品牌力量，借助多年投研經(jīng)驗(yàn)提高其業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，多維度提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，做到“千人千面”的服務(wù)效果，為不同投資理財(cái)目標(biāo)的客戶(hù)設(shè)定適合的財(cái)富管理生態(tài)體系。