毛金蓉

摘 要：在新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷革新，人們接收信息的方式發(fā)生了很大的改變，這對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的影響是多樣性的，不僅轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)的認(rèn)知方式，而且對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。新媒體更加注重受眾的參與，并在實(shí)踐發(fā)展中涌現(xiàn)出了參與式文化。因此，在新媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析新媒體傳播的特征，探究受眾參與式文化的多重影響，以明確新媒體傳播和受眾參與式文化的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體;參與式文化;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

從實(shí)踐發(fā)展的角度來看，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了快速的發(fā)展，并且我國已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面已經(jīng)取得了重大突破。尤其是在新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用不僅改變了各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，而且豐富了人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@取信息的渠道，逐漸涌現(xiàn)出受眾參與式文化?；诖?，相關(guān)部門能快速了解受眾的想法，并根據(jù)實(shí)踐發(fā)展需求作出決策。因此，本文從新媒體傳播角度入手，深層研究受眾參與式文化的發(fā)展趨勢(shì)，以掌握更多有價(jià)值的資料，促進(jìn)新媒體技術(shù)的革新。

一、新媒體傳播特征

新媒體是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的全新產(chǎn)物，可利用電視、網(wǎng)絡(luò)等載體，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化和形象化的信息傳播，不僅能加快傳統(tǒng)媒體技術(shù)的改革速度，還可以充分滿足現(xiàn)代人的個(gè)性化需求，讓人們?cè)讷@取信息的同時(shí)，拓展自身的思維空間。新媒體傳播主要具有以下三方面的特征。

（一）受眾劃分

新媒體需要利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，并且在新媒體環(huán)境下，受眾還能扮演各種角色，比如信息發(fā)布者和信息接收者，并在整合分析信息的基礎(chǔ)上，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，受眾不僅能有序地完成信息互動(dòng)，而且能使自身的情感需求得到滿足。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可從四個(gè)方面對(duì)受眾進(jìn)行劃分。第一，年齡。有研究表明：0—15歲是人一生中記憶力最好的階段，15—25歲是想象力最豐富的階段，25歲以后是思維力最佳的階段。從心理學(xué)角度進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，成年人的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)要高于兒童，并且實(shí)際認(rèn)知水平也要比青少年高。第二，性別。實(shí)證研究顯示，男性的數(shù)學(xué)思維和空間能力要比女性強(qiáng)，但女性在語言表達(dá)能力方面更具優(yōu)勢(shì)，這就證明男性更加注重邏輯思維，而女性更加擅長描述細(xì)節(jié)。第三，文化。文化對(duì)提升人們的綜合素質(zhì)和思想意識(shí)具有決定性作用，但新媒體的出現(xiàn)，提升了文化親和力，降低了相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)知難度。第四，生理。為了滿足不同群體的需求，新媒體可利用嗅覺、視覺等多種方式進(jìn)行信息傳播。

（二）復(fù)合性

從本質(zhì)上講，新媒體的復(fù)合性是指在融合多種信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，改變傳統(tǒng)單一化的信息傳播模式，利用文字、聲音、視頻等方式構(gòu)建一體化的傳播形式，使受眾可以通過多種渠道獲取信息。如今，新媒體的這一特征也被廣泛地運(yùn)用在思政教育工作中，比如企業(yè)在組織思政教育活動(dòng)時(shí)，會(huì)根據(jù)新媒體復(fù)合性的特征，將文字版本的先進(jìn)事跡轉(zhuǎn)變成內(nèi)容豐富、形式多樣的微電影，加深員工對(duì)先進(jìn)事跡的印象，同時(shí)企業(yè)還可以直接將微電影上傳到企業(yè)的官方賬號(hào)中，擴(kuò)大信息的傳播范圍。

（三）交互性

在新媒體的發(fā)展過程中，信息傳播不僅包含一對(duì)一這種形式，還涉及一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等形式，不僅能讓受眾在多種身份之間進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，而且可以呈現(xiàn)多樣化的媒體信息。比如，在完成公益片拍攝后，拍攝者可以利用微信、微博等渠道，將公益片呈現(xiàn)給受眾，而受眾也可以在彈幕上表達(dá)自己對(duì)演員和內(nèi)容的認(rèn)可度。這樣有助于受眾和拍攝者之間進(jìn)行有效互動(dòng)，能使拍攝者不斷提升自身的綜合水平。

二、受眾參與式文化的多重影響

（一）改變了傳播模式和傳授關(guān)系

傳統(tǒng)意義上的信息傳播屬于從上到下的單向模式，媒體機(jī)構(gòu)擁有信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，媒體受眾只能被動(dòng)地接受信息，一般只能在文本理解分析上發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。但新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)單一化傳播模式的局限性，受眾獲得了信息傳播的主導(dǎo)權(quán)。在受眾參與式文化體系中，新媒體會(huì)直接為受眾提供參與信息傳播的機(jī)會(huì)，而受眾可以按照參與的形式實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾只能在特定時(shí)間觀看視頻，但在新媒體環(huán)境下，用戶既能隨時(shí)在線瀏覽視頻，又能依據(jù)平臺(tái)分享自己制作的或收集到的視頻。比如土豆網(wǎng)是一個(gè)專業(yè)的社會(huì)化閱讀分享平臺(tái)及文檔內(nèi)容營銷平臺(tái)，用戶既可以定期上傳自己的作品，也能在觀看他人作品時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。在這一過程中，用戶不僅是網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)造者，還是網(wǎng)站內(nèi)容的傳播者，相較于傳統(tǒng)媒體的傳播模式而言，用戶的實(shí)際角色發(fā)生了較大變化。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新過程中，用戶的創(chuàng)作熱情得到了穩(wěn)步提升，所有用戶都可以利用視頻記錄自己的生活，或按照自己的想法進(jìn)行視頻創(chuàng)作，而后利用新媒體渠道呈現(xiàn)給全球的用戶。

（二）全面共享文化

由于我國在不同時(shí)期都會(huì)受到所處環(huán)境、歷史政治、生活習(xí)俗等因素的影響，在實(shí)踐發(fā)展中形成了大量的豐富且具有價(jià)值的文化，所以在新媒體環(huán)境下，文化也具有多樣性和獨(dú)特性的特征。同時(shí)，每個(gè)時(shí)期都會(huì)有主流文化和亞文化之分，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，亞文化往往會(huì)受到限制，不僅很難獲得發(fā)展，而且會(huì)逐漸被主流文化取代。但在受眾參與式文化體系中，新媒體不僅能傳播更多的文化信息，而且加快了文化共享的發(fā)展步伐。比如，豆瓣網(wǎng)是依據(jù)電影、音樂、書籍等內(nèi)容構(gòu)建的web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶既可以在該平臺(tái)對(duì)電影、音樂、書籍等發(fā)表自己的觀點(diǎn)，又可以結(jié)合其他用戶的評(píng)論尋找更多感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，用戶在收集信息和關(guān)注其他用戶時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)他們的行為數(shù)據(jù)定期推送他們可能感興趣的內(nèi)容。這樣不僅能幫助用戶盡快尋找到興趣相同的人，而且用戶之間可以分享與交流各自的興趣愛好。在這一過程中，用戶組建的小組就相當(dāng)于傳統(tǒng)信息傳播中的亞文化，小組內(nèi)部成員可以共享資源，相互溝通。這樣既可以在小組內(nèi)部實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，又可以在外部發(fā)出集體呼聲，并逐步得到其他用戶的關(guān)注和認(rèn)可。

（三）不斷加快社會(huì)改革步伐

新媒體的發(fā)展不僅轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而且使眾多網(wǎng)絡(luò)用戶擁有了話語權(quán)和表達(dá)權(quán)。如今，微博、微信等平臺(tái)是最常見的新媒體傳播渠道，無論是政府部門還是企業(yè)，都開始利用微信息的方式分享自己的經(jīng)驗(yàn)信息，雖然文字內(nèi)容較少，但能進(jìn)行快速的傳播。在這一過程中，信息文化傳播不會(huì)受到身份、距離等因素的限制，只要用戶參與其中，就能盡快掌握傳播的全部內(nèi)容。在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要階段，每個(gè)階層都想要擁有獨(dú)立的話語權(quán)，而微信和微博等平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅為社會(huì)基層群眾提供了有效平臺(tái)，還逐步加快了社會(huì)改革步伐。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，部分用戶并沒有直接參與信息傳播，而是選擇只關(guān)注但不發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，這種行為也充分表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶的特殊力量。比如，用戶在面對(duì)一些無法直接干預(yù)的公眾事務(wù)時(shí)，既可以利用微博公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)，又能利用轉(zhuǎn)發(fā)等手段使信息跳出個(gè)人領(lǐng)域，面向整個(gè)社會(huì)。在這一過程中，微博作為全民參與信息社會(huì)的重要渠道，不僅是社會(huì)發(fā)展的監(jiān)督者，更是促進(jìn)社會(huì)改革的基礎(chǔ)力量。

（四）重新構(gòu)建個(gè)體互動(dòng)方式

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)突破了時(shí)間和空間的限制，讓受眾之間的溝通交流變得更加便捷，但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性增加了人際交往的不確定性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶的溝通互動(dòng)雖然比較頻繁，但用戶之間不具備基礎(chǔ)的信任。而新媒體傳播則有效運(yùn)用了虛擬社區(qū)和真實(shí)環(huán)境下的人際關(guān)系鏈，不僅解決了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展中存在的難題，還增強(qiáng)了兩種環(huán)境下的信息交互力度。比如，開心網(wǎng)就是依據(jù)現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建交際圈的虛擬社區(qū)。在注冊(cè)前，用戶要填寫真實(shí)信息，在日常生活中可隨時(shí)上傳照片、文字、視頻等，既可以向他人分享自己生活中的細(xì)節(jié)，也可以觀看與評(píng)論他人的作品，彼此交流生活經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，開心網(wǎng)還應(yīng)用了“六度分隔”的理論，用戶可利用郵箱、QQ等方式來尋找現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、同事、同學(xué)等，在雙方添加好友之后，又可以利用好友推薦功能，發(fā)現(xiàn)更多想要認(rèn)識(shí)的人。此外，開心網(wǎng)為了提升用戶之間的互動(dòng)性，還開發(fā)設(shè)計(jì)了多種小游戲，比如搶占停車位、開心農(nóng)場等，用戶通過積極參與各種游戲，能拓展出更多全新的社會(huì)關(guān)系。在這一背景下，新媒體不僅僅是一種信息傳播媒介，而且是一種獨(dú)特的社會(huì)化工具，此時(shí)用戶可以通過朋友的朋友尋找更多感興趣的用戶或話題，形成特定的人際圈子，掌握更多獨(dú)特的專業(yè)知識(shí)。由此可見，受眾參與式文化不僅能超越現(xiàn)實(shí)社會(huì)，讓人與人之間的溝通交流突破時(shí)間與空間的限制，同時(shí)還可以幫助受眾將網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行充分融合，有效維護(hù)人際關(guān)系，提升社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)性。

三、基于新媒體傳播的受眾

參與式文化發(fā)展趨勢(shì)

（一）引導(dǎo)式發(fā)展

在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展過程中，隨著新媒體傳播環(huán)境的不斷完善，相關(guān)部門要想構(gòu)建引導(dǎo)式的發(fā)展體系，需從兩點(diǎn)入手：第一，要對(duì)受眾思維進(jìn)行有效引導(dǎo);第二，要對(duì)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效引導(dǎo)。在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾時(shí)，相關(guān)部門要結(jié)合用戶感興趣的形式或話題，提供多樣化的資源，比如結(jié)合央視新聞播報(bào)的國內(nèi)外熱點(diǎn)事件，可充分利用生動(dòng)幽默的語言和多樣化的信息傳播渠道。這樣不僅能拉近媒體和受眾之間的距離，而且可以對(duì)受眾進(jìn)行有效引導(dǎo)。而在引導(dǎo)媒體機(jī)構(gòu)時(shí)，相關(guān)部門要結(jié)合我國的各項(xiàng)法律規(guī)定對(duì)媒體機(jī)構(gòu)輸出的信息進(jìn)行全面審查，允許媒體機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但要確保觀點(diǎn)有理有據(jù)。如果只是惡意攻擊，或者表達(dá)存在含糊不清的問題，那么相關(guān)部門必須嚴(yán)肅處理這類媒體機(jī)構(gòu)。

（二）高質(zhì)量發(fā)展

高質(zhì)量發(fā)展主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是指在制作與傳播信息時(shí)要呈現(xiàn)出高質(zhì)量特征，另一方面是指保障各類媒體可以高質(zhì)量發(fā)展。從信息制作和傳播角度來看，目前各類短視頻平臺(tái)雖然豐富了用戶獲取信息的渠道，但部分內(nèi)容也對(duì)受眾產(chǎn)生了不良影響，因此相關(guān)部門在重視短視頻信息傳播渠道的同時(shí)，還要加強(qiáng)內(nèi)部管控力度，注重優(yōu)先結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件制作各類優(yōu)質(zhì)短視頻，以在改善用戶思維認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)短視頻平臺(tái)向著高質(zhì)量的方向發(fā)展。比如，在國慶節(jié)期間，官方媒體可以利用用戶感興趣的動(dòng)漫作品或相關(guān)宣傳片，向新媒體用戶直觀地展現(xiàn)我國的綜合實(shí)力，使用戶在觀看宣傳片的過程中產(chǎn)生民族自豪感。而在管控新媒體行業(yè)時(shí)，相關(guān)部門要重點(diǎn)關(guān)注一直處于活躍狀態(tài)中的媒體賬號(hào)，要充分了解這些媒體在國內(nèi)新媒體環(huán)境下傳遞出的信息，以免出現(xiàn)惡意解讀或雙重標(biāo)準(zhǔn)等問題。同時(shí)，相關(guān)部門要結(jié)合新媒體傳播環(huán)境的變化，持續(xù)優(yōu)化相關(guān)管理制度，確保各類平臺(tái)可以向著高質(zhì)量、高水平的方向不斷革新。

（三）沖擊性發(fā)展

沖擊性發(fā)展的核心在于由官方媒體制作出更多高質(zhì)量的節(jié)目，從而給部分惡意引導(dǎo)輿論的媒體帶來一定的沖擊，使用戶真正認(rèn)識(shí)到新媒體人應(yīng)該擁有的職業(yè)素養(yǎng)。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢(shì)下，各種文化信息在世界范圍得到了傳播與共享，為了保障新媒體傳播和受眾參與具有高精度、高速化、高質(zhì)量等特征，相關(guān)部門必須從沖擊性發(fā)展角度入手，有效控制不良信息對(duì)受眾思想帶來的影響，并充分滿足受眾的個(gè)人需求，引導(dǎo)受眾主動(dòng)挖掘各類事件的真相。這樣不僅能充分調(diào)動(dòng)受眾的參與興趣，還可以在實(shí)踐探究中掌握更多有價(jià)值的信息傳播渠道。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)信息和媒體技術(shù)飛速發(fā)展的過程中，新媒體傳播環(huán)境逐漸涌現(xiàn)出了新的特征，受眾參與式文化也發(fā)生了連鎖變化，這不僅改變了受眾的日常生活方式和工作模式，還對(duì)新媒體傳播提出了更高要求。在這一過程中，受眾具有多元化的角色定位，新媒體為受眾提供了更多參與信息傳播的機(jī)會(huì)，只要受眾可以充分發(fā)揮自身的主體性和能動(dòng)性，就可以成為信息的接收者、生產(chǎn)者、傳播者。因此，在受眾參與式文化體系逐步完善的過程中，相關(guān)部門要不斷激發(fā)受眾參與信息傳播的興趣，增強(qiáng)受眾的文化素養(yǎng)，提升新媒體平臺(tái)的技術(shù)水平，積極引用先進(jìn)的技術(shù)理念，不斷改善新媒體傳播的內(nèi)外環(huán)境，并制定適宜的預(yù)防與解決對(duì)策，只有這樣才能充分展現(xiàn)出受眾參與式文化的應(yīng)用價(jià)值。

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作者單位：

南京傳媒學(xué)院