袁媛

摘 要：當(dāng)前，我國家電零售行業(yè)的進(jìn)出門檻和市場集中度較低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭比較激烈，處于這一行業(yè)的企業(yè)競爭壓力較大。在這樣的市場環(huán)境下，家電經(jīng)銷商若要做大做強(qiáng)，提高核心競爭力，抵御競爭對(duì)手的威脅，在市場上占有一席之地，就要找到適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施路徑。本文以ZBHH電器公司作為被研究對(duì)象，首先介紹該公司發(fā)展的基本情況，然后通過研究分析其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行深入分析，在綜合分析集中、低成本、差異化三種競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，最后論述了ZBHH電器差異化競爭戰(zhàn)略的經(jīng)營思路、具體的實(shí)施路徑和保障措施。希望本文的研究結(jié)論能夠?yàn)榧译娏闶蹣I(yè)企業(yè)高層制定競爭戰(zhàn)略提供參考，從而保障公司在當(dāng)今市場競爭中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：家電零售;差異化競爭戰(zhàn)略;實(shí)施路徑

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.15.025

差異化競爭戰(zhàn)略是企業(yè)三大競爭戰(zhàn)略之一，該戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性，即企業(yè)具有區(qū)別于其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著我國家電零售行業(yè)的競爭日趨激烈，多數(shù)家電零售業(yè)企業(yè)選擇通過差異化競爭戰(zhàn)略來抵御其他企業(yè)的威脅。從分析家電零售企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果來看，許多企業(yè)并沒有領(lǐng)會(huì)差異化競爭戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)，沒有通過差異化競爭戰(zhàn)略在市場競爭中形成領(lǐng)先其他競爭對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢。ZBHH電器公司提出差異化競爭戰(zhàn)略多年，但一直沒有明確的實(shí)施措施，期間也走了不少彎路。探索ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方案，不僅對(duì)本公司未來的市場競爭戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義，同時(shí)可以為整個(gè)家電零售行業(yè)提供參考借鑒。

1 ZBHH電器公司簡介

ZBHH電器有限公司成立于1997年3月，是一家電器專營公司。公司成立于A區(qū)，經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，在A區(qū)成立了兩個(gè)門店，2021年公司將市場拓展到B區(qū)，在B區(qū)成立了一家門店。目前ZBHH公司已經(jīng)在A區(qū)和B區(qū)擁有三家實(shí)體店，負(fù)責(zé)線下銷售，擁有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城，負(fù)責(zé)線上銷售，每個(gè)區(qū)分別配有一個(gè)技術(shù)服務(wù)中心負(fù)責(zé)售后工作，擁有自己的物流公司、新能源車業(yè)。經(jīng)營面積8000平方米，物流倉儲(chǔ)面積7000平方米，擁有家電、手機(jī)、空調(diào)、電腦、廚衛(wèi)、暖通工程、生活電器、電動(dòng)車八個(gè)銷售品類。ZBHH公司作為一家老牌電器零售公司，在A區(qū)占據(jù)了一定的市場，而隨著新星電器公司的競爭以及各大電器直營店入駐A區(qū)本地商場，A區(qū)的市場競爭不斷加劇，新成立的B區(qū)門店想要贏得市場，公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2 ZBHH電器公司競爭環(huán)境分析

2.1 宏觀外部環(huán)境分析

從政治環(huán)境來看，隨著政治經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，國家出臺(tái)一系列政策促進(jìn)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用，這強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)對(duì)于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。除此之外，國家大力營造公平競爭的市場環(huán)境，增強(qiáng)市場活躍度，支持民營企業(yè)的健康發(fā)展。國家為企業(yè)營造公平、透明的良好環(huán)境，良好的政策有利于ZBHH公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)方面，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步健康發(fā)展且有較大發(fā)展?jié)摿?，人民生活水平提高，越來越愿意通過消費(fèi)追求更舒適的生活，人均可支配收入持續(xù)增加，居民消費(fèi)支出與收入同步增長，農(nóng)村居民消費(fèi)能力提升，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出穩(wěn)步提升。疫情不會(huì)使我國經(jīng)濟(jì)陷入中長期衰退，疫情過后我國經(jīng)濟(jì)將會(huì)繼續(xù)保持增長態(tài)勢，這會(huì)繼續(xù)增加消費(fèi)者對(duì)電器產(chǎn)品的需求。從社會(huì)環(huán)境來看，我國市場潛力巨大，居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，家電消費(fèi)群體也越來越年輕化，消費(fèi)者越來越關(guān)注家電的外觀和附加功能，推動(dòng)了家電市場的發(fā)展。除此之外，年輕人越來越享受生活，智能家電應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅速。洗碗機(jī)、除螨儀、擦地機(jī)等銷售量迅猛增長，都體現(xiàn)了家電消費(fèi)升級(jí)的趨勢。從技術(shù)方面來看，國家越來越鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，超薄電視、超薄電腦，甚至帶有語言交互式的家用電器進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)了消費(fèi)。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)了電商平臺(tái)的發(fā)展并不斷壯大，公司整合線上線下資源，改變了原來單一的銷售渠道。技術(shù)的進(jìn)步使得公司的管理信息系統(tǒng)也得到了發(fā)展，使公司在減少庫存的情況下及時(shí)對(duì)市場需求做出反應(yīng)，能夠降低公司交易成本，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。

2.2 行業(yè)環(huán)境分析

ZBHH電器公司所屬的行業(yè)是家電零售行業(yè)，從主要競爭對(duì)手來看，ZBHH公司面臨的競爭對(duì)手主要是新星家電以及當(dāng)?shù)厣虉?，以新星家電為主。因兩公司?jīng)營模式相似，來自競爭對(duì)手的威脅較大，公司不僅面臨價(jià)格競爭，也面臨服務(wù)競爭。從潛在進(jìn)入者的威脅來看，由于家電零售行業(yè)的進(jìn)出壁壘較高，其他企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入難，外地家電企業(yè)打入本地市場難，潛在進(jìn)入者的威脅不大。從替代品威脅來看，對(duì)行業(yè)替代品構(gòu)成威脅的主要是大型商場、家電品牌自營店、網(wǎng)購，這些都對(duì)家電零售市場帶來較大威脅。從供貨商的議價(jià)能力來看，ZBHH家電的商品主要來自于各大家電生產(chǎn)企業(yè)，目前，家電生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，因此，來自供應(yīng)商的威脅并不大。從購買者的議價(jià)能力來看，ZBHH公司面對(duì)的消費(fèi)者比較分散，不具有批量采購的議價(jià)優(yōu)勢，但是網(wǎng)購的興起，使得家電實(shí)體零售企業(yè)不得不適當(dāng)降低價(jià)格。

2.3 SWOT分析

外部機(jī)遇方面，首先，國家實(shí)行家電購買補(bǔ)貼政策，推動(dòng)了家電市場的消費(fèi)，實(shí)行減稅政策為企業(yè)減少了開支，降低了成本，促進(jìn)民營企業(yè)的發(fā)展。其次，居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的不斷增長，也促進(jìn)了消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念改變，更加追求物質(zhì)享受，促進(jìn)了智能家電的發(fā)展。最后，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，促進(jìn)了消費(fèi)。外部挑戰(zhàn)方面，房地產(chǎn)市場的低迷減少了人們對(duì)于家電的需求。當(dāng)?shù)丶译姽拘滦羌译姴扇「鞣N方式與之進(jìn)行競爭。網(wǎng)購由于價(jià)格低，速度快，會(huì)更得到年輕人的青睞，也提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力。大型商場、家電自營店也吸引了一部分消費(fèi)者。內(nèi)部優(yōu)勢方面，ZBHH公司已經(jīng)在本地區(qū)經(jīng)營了25年，知名度比較高，擁有良好的口碑，有自己的物流系統(tǒng)、售后服務(wù)中心，能夠及時(shí)響應(yīng)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)“送、裝、修、保”四位一體的服務(wù)系統(tǒng)。有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，員工的凝聚力比較強(qiáng)。內(nèi)部劣勢方面，線上銷售系統(tǒng)不夠完善，主要還是依靠線下銷售，沒有做大做強(qiáng)電商平臺(tái)，品牌知名度不夠高。

3 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略選擇與評(píng)估

（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)用較低的成本為用戶提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品。這是一種先發(fā)制人的戰(zhàn)略，它能夠使公司賺取超過平均水平的利潤，更好地抵御五種競爭力量。但它要求企業(yè)有持續(xù)的資本投入和融資能力，生產(chǎn)技能在該行業(yè)處于領(lǐng)先地位，所銷售產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，在同等質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格更低、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。對(duì)于家電零售企業(yè)而言，首先，家電市場并不是一個(gè)完全競爭的買方市場，家電行業(yè)的產(chǎn)品是各有差異的，各個(gè)廠家的家電產(chǎn)品都有很多種不同的型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品來滿足不同需求的消費(fèi)者。其次，相比價(jià)格而言，消費(fèi)者更注重品牌間的差異。最后，家電是人們生活的必需品，購買者數(shù)量較大，企業(yè)較多，總體來看，行業(yè)購買者的議價(jià)能力一般。因此，ZBHH公司不具備實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

（2）集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略指的是企業(yè)主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場，它的目的是比競爭對(duì)手更好地服務(wù)于目標(biāo)細(xì)分市場的購買者。集中化戰(zhàn)略可以具有許多形式，它的整體是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。就家電零售企業(yè)而言，家電的購買群體都是相同的用戶，很少具有特殊需求，行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面差異不大。如果企業(yè)將目標(biāo)聚焦于某一細(xì)分市場，例如“某區(qū)”或者“年輕人”，這會(huì)給企業(yè)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此集中化戰(zhàn)略不符合ZBHH公司的發(fā)展需求。

（3）差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質(zhì)，并賦予其獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發(fā)制人的戰(zhàn)略，也可以是后發(fā)制人的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略能使公司更好地抵御五種競爭力量，可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠，降低對(duì)價(jià)格的敏感性。對(duì)ZBHH電器公司來說，首先，企業(yè)具有較強(qiáng)的市場營銷能力，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對(duì)手之間的有價(jià)值的差異。其次，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是有差異的。最后，家電行業(yè)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。因此，差異化競爭戰(zhàn)略對(duì)于ZBHH公司的發(fā)展目標(biāo)來說具有可行性。

4 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)施路徑

4.1 產(chǎn)品差異化

企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的核心便是產(chǎn)品的差異化，它能夠迎合消費(fèi)者的多樣化需求，形成競爭優(yōu)勢，ZBHH電器公司應(yīng)針對(duì)不同市場需求，銷售不同品類商品，與其他競爭對(duì)手形成錯(cuò)位競爭。做好客戶需求分析，通過大數(shù)據(jù)，深入分析客戶需求，確保產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可。

4.2 市場差異化

國美、蘇寧等品牌著眼于一二線城市，而ZBHH公司深耕當(dāng)?shù)乜h城市場，著力布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)、輻射周邊區(qū)縣，形成本土有特色、有影響力的銷售品牌，通過塑造本地有良好口碑的家電經(jīng)銷商品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鲋蟹€(wěn)居主導(dǎo)的地位。

4.3 服務(wù)差異化

目前，家電零售企業(yè)相互之間的競爭點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)向服務(wù)優(yōu)勢，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更注重服務(wù)質(zhì)量，如果服務(wù)跟不上，就會(huì)減少顧客的消費(fèi)欲望。當(dāng)前，家電零售業(yè)基本都實(shí)行“送貨、安裝、維修、質(zhì)?！币粭l龍服務(wù)，但主要競爭對(duì)手新星電器以及各商場都沒有形成這樣完善的一條龍服務(wù)。ZBHH公司需要提高對(duì)企業(yè)服務(wù)差異化的重視程度，通過更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的客戶，贏得良好的口碑，使顧客買得安心，買得放心。公司要在日常工作中重視服務(wù)創(chuàng)新，完善各種服務(wù)上的細(xì)節(jié)，努力做到人無我有，人有我優(yōu)，提高顧客對(duì)于售前、售中、售后服務(wù)的滿意度。

4.4 分銷渠道差異化

ZBHH家電公司在本區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售具有一定的優(yōu)勢，在沒有設(shè)置門店的城市和一二線城市銷售渠道處于劣勢，與競爭對(duì)手存在明顯差異化。

5 ZBHH電器公司差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施保障

5.1 完善公司人力資源管理

在人才不穩(wěn)定、流失率高的時(shí)代，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)的模式，把員工上升到資源的角度進(jìn)行配置和管理，把如何完善人力資源管理體系當(dāng)作是HR構(gòu)建人力資源管理平臺(tái)和體系的重中之重任務(wù)。ZBHH電器公司要根據(jù)差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方案，制定人力資源管理計(jì)劃，有針對(duì)性地進(jìn)行人才招聘，與高校進(jìn)行合作，吸引專業(yè)人才。定期對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部或者外部的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力。完善績效考核和薪酬體系，提高員工的創(chuàng)新能力。

5.2 完善公司營銷管理

家電零售行業(yè)盈利的關(guān)鍵在于營銷，公司應(yīng)制定與差異化競爭戰(zhàn)略相匹配的市場營銷策略，提升競爭力。公司應(yīng)該意識(shí)到市場的重要性，成立專門的市場部，進(jìn)行市場分析和市場調(diào)研，了解顧客需要，銷售能夠滿足顧客需要的產(chǎn)品，有效地進(jìn)行產(chǎn)品銷售。采用多渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，完善線上銷售渠道。制定部門銷售計(jì)劃，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一致的目標(biāo)，朝著一個(gè)方向努力。對(duì)銷售人員進(jìn)行管控，提高員工士氣。

5.3 提升企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平

落實(shí)企業(yè)會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作，提高會(huì)計(jì)信息質(zhì)量。強(qiáng)化資金管理，確保公司正常運(yùn)營。加強(qiáng)財(cái)會(huì)隊(duì)伍建設(shè)，提高財(cái)會(huì)人員素質(zhì)。實(shí)行全面預(yù)算管理，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的控制，對(duì)沒有完成收入預(yù)算或超額的支出預(yù)算項(xiàng)目應(yīng)查明原因并落實(shí)責(zé)任。

6 總結(jié)

ZBHH公司是本區(qū)知名的家電銷售公司，目前企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，既可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中快速適應(yīng)，也可以使企業(yè)建立起競爭優(yōu)勢。從整個(gè)電器零售行業(yè)的發(fā)展歷程和未來走向來看，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和競爭對(duì)手的日益強(qiáng)大，差異化競爭戰(zhàn)略成為各企業(yè)的主要戰(zhàn)略選擇。ZBHH公司的長遠(yuǎn)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，公司必須正確識(shí)別內(nèi)外部環(huán)境，把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)走好差異化競爭道路，不斷總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，積極尋找差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施方式，促進(jìn)差異化競爭戰(zhàn)略成功實(shí)施。筆者認(rèn)為ZBHH電器公司實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)是做到產(chǎn)品差異化、市場差異化、服務(wù)差異化、分銷渠道差異化，憑借著獨(dú)有的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道，吸引目標(biāo)客戶群，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。本文所提到的差異化競爭戰(zhàn)略實(shí)施策略的可行性需要企業(yè)在具體實(shí)踐中加以驗(yàn)證，同時(shí)也需要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況和競爭對(duì)手的變化進(jìn)行調(diào)整，從而確保企業(yè)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

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