李亞蕓

（河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

一、包裝設(shè)計的視覺形象

企業(yè)品牌形象主要分為概念形象、行為形象和視覺形象三部分，其中視覺形象的設(shè)計是消費者接觸企業(yè)的第一環(huán)節(jié)。根據(jù)心理研究表明，首因效應(yīng)是消費者產(chǎn)生消費心理的驅(qū)動因素，因此，視覺形象可以改變消費者心中對企業(yè)的風(fēng)格定位，提升對企業(yè)品牌的信賴。視覺形象的標志是影響消費者購買欲望的重要因素，視覺形象需要傳達企業(yè)的商業(yè)信息，優(yōu)化企業(yè)品牌內(nèi)涵，提升文化附加值。[1]包裝設(shè)計在經(jīng)歷過歷史的逐漸演變后，從僅僅是為了保護商品本身發(fā)展成為既要保護商品又要同時具有宣傳性以及在美觀度上的高要求，也同時要在包裝中要有商品的歷史文化以及企業(yè)的理念。要講求商品的定位和商品的成本，也要考慮商品包裝的趣味性以及互動性，要多重結(jié)合完成包裝設(shè)計，通過包裝的設(shè)計帶動消費者并提高企業(yè)的影響力。包裝設(shè)計中文字、色彩、圖案、包裝制作都是必不可少的重要因素。要從整體著手進行包裝設(shè)計，要簡練美觀并且符合商品特性即消費理念。

二、卡通形象概述

卡通一詞開始指代的是那些幽默諷刺的繪畫形式。在西方卡通可以指壁畫、油畫、地毯等的草圖、底圖，也可以指漫畫、諷刺畫、幽默畫。在中國，卡通、卡通電影與動畫片的含義是一致的，我們常說的卡通其實就是卡通電影的簡稱，指的是借用風(fēng)格簡練、充滿幽默諷刺的繪畫語言來講述故事的非真人電影。[2]每個卡通形象都有自己的特點都有自己的個性，卡通形象可以說是一種國際化語言，他可以跨越種族，不區(qū)別年齡與性別。隨著現(xiàn)在的人們生活水平的提高，人們開始追求精神和心靈上的美。同時也對卡通形象的接受范圍擴大，使得卡通形象成為時尚的代言人?？ㄍㄐ蜗笠プ〈蟊姷男睦?，大眾對卡通形象的關(guān)注，不只是心靈上的安慰，還為了視覺上的藝術(shù)。不管小孩子還是成年人都對卡通形象有一種特殊的喜愛。卡通形象在包裝設(shè)計中美觀性主要從色彩和外形的運用來吸引現(xiàn)在消費者的眼球，要有視覺沖擊力。讓消費者看到你設(shè)計的卡通形象就會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品，在消費者的心里深深的扎根。讓人一眼記住的卡通形象能深入人心，讓不同年齡段的人都能喜歡認可你的作品的美。[3]

三、卡通形象在包裝設(shè)計中的優(yōu)勢

卡通形象在顏色和夸張性上都能給人的視覺上帶來更大的沖擊力，在人的記憶上就更有讓人記得的優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的包裝就必須要讓消費者能夠記得能讓消費者的眼神停留激發(fā)購買欲望。例如北京奧運會的福娃設(shè)計，五個卡通形象就讓大家記住了北京奧運會，記住了北京歡迎你；海爾集團的海爾兄弟讓我們熟悉這一企業(yè)，看到了團結(jié)一致，積極向上的精神。

（一）卡通形象的色彩

有研究表明人類對于物體的視覺感受中色彩的比例要比外形多百分之六十。所以在確定好受眾群體在進行顏色選擇會事半功倍。對于不同的年齡段來說顏色的需求也將不同。所以在確定好受眾群體在進行顏色選著會事半功倍。對于兒童來說顏色要選擇鮮艷的對比度高，純度高的顏色。而青少年就要有時代的特色，要加入流行色。中國有自己的顏色“五色觀”中國傳統(tǒng)色彩觀。兩千年前，古人自“陰陽五行觀”的樸素唯物哲學(xué)體系中歸納總結(jié)出了“五色觀”的中國傳統(tǒng)色彩觀，“五色”理論是在“五行”理論的基礎(chǔ)上引申并發(fā)展起來的。從“禮制”的觀念出發(fā)，把代表“五行”的“五色”稱為正色，指代“青、紅、皂、白、黃”，而將其他顏色貶為卑賤之色。早在《禮記·玉藻》便有“衣正色，裳間色”一說。[4]

我們的歷史悠久對于顏色都賦予了不同的文化內(nèi)涵。比如說紅色對于中國來講象征著吉祥喜慶，尤其是在春節(jié)紅燈籠紅對聯(lián)都是必不可少的，在婚禮上我們的秀禾服飾也是紅色；白色在中國葬禮代表悲傷，但在戲曲角色中白色就不再是端莊優(yōu)雅而是奸詐像京劇中的丑角。而在國外白色在婚禮上是主色調(diào)，代表幸福純潔典雅，紅色代表血液榮耀也有煉獄的意思。所以顏色在不同的國家有著不同的寓意和文化背景，在選擇上要符合受眾的審美習(xí)慣?？ㄍㄈ宋锒紩碛歇毺氐膫€性，運用相對應(yīng)的顏色能讓卡通形象的特征更加突出引人矚目，最終實現(xiàn)獨特的的一種識別的條件。

例如中國的食品品牌康師傅卡通形象敦厚可愛，符合我們熟悉的廚師的形象，通過簡化提煉出這一形象，熱情洋溢張開雙臂給消費者親切感，讓消費者喜悅。白色的廚師帽以及白色的圍裙都是通過我們的顏色來傳達一種食品的干凈健康的理念，不添加任何物質(zhì)，純凈衛(wèi)生通過白色在卡通形象上展示傳遞了企業(yè)的理念。背景采用暖色調(diào)來提高消費者的食欲，增加銷量。

（二）卡通形象的時效

現(xiàn)代的商業(yè)代言大多以流量明星代言，以粉絲效應(yīng)帶動銷售量。但是明星的代言費用極高，在出現(xiàn)負面新聞等不可控因素時，商家的損失太大。所以風(fēng)險和收益也是相對平衡的。在明星還是當(dāng)紅的狀態(tài)下提高了企業(yè)的知名度，一旦明星過時后那么商品也將意味著過時，這時企業(yè)就不得不去請新的代言提高企業(yè)的關(guān)注度。所以明星的代言時效性不可控。

把卡通形象作為“代言人”，將會給她賦予獨特的個性，符合代言企業(yè)的鮮明形象。同一個明星會有不同的產(chǎn)品代言，但卡通形象可以做到唯一性，而且卡通形象的制作成本低廉，企業(yè)對其具有可控性。不僅可以節(jié)省企業(yè)代言的成本又同樣可以起到推廣的作用?？ㄍㄐ蜗笤跁r代的發(fā)展中可進行不斷的簡化提煉，在時效上可以保持長久性。例如大白兔奶糖，小兔子的形象在不斷的發(fā)展中提煉簡化賦予新的時代符號來符合時代潮流的審美，達到長久的吸引力和生命力。

（三）卡通形象的辨識度個性化

為了更好的貼近生活，在卡通形象的設(shè)計制作中大多進行了擬人化，賦予它生命與人產(chǎn)生聯(lián)動?？ㄍㄐ蜗罂梢酝ㄟ^夸張變形等方式抓住個性的特點。在外形上有個性在性格中也賦予了每個卡通形象不同的精神內(nèi)涵，能跟消費者在心靈上有交流，通過卡通形象與消費者產(chǎn)生共鳴，從而提升大家在包裝上的眼神停留以及思考產(chǎn)生購買欲?？ㄍㄐ蜗髮τ谠O(shè)計者來說可以給設(shè)計師更大的自由度，可以隨設(shè)計師的思考去改變，讓卡通形象更具有靈魂。這相比普通的包裝來說將會更有辨識度，簡單易懂能快速建立與消費者的聯(lián)系，拉近彼此的距離。

三只松鼠的食品，卡通形象的產(chǎn)品包裝設(shè)計給企業(yè)帶來了知名度。通過它的包裝感知到了三只小松鼠的存在。可愛精致的個性化形象被人們所熟知并且深入人心。并且三只松鼠的辨識度相對于百草味等其他相近品牌更高。在個性化的設(shè)計中三只松鼠的包裝箱都印有小松鼠的可愛笑臉，并且配有文字“主人，快抱我回家！”的對話框，既有趣味性又與消費者有互動，給消費者帶來更好的用戶體驗感。還有我們所熟知的旺仔牛奶想到旺仔牛奶我們映入眼簾的就是旺仔的卡通形象在不同的時期對它進行符合趨勢的修改，辨識度依舊相對其他競爭者高。

這些卡通形象在包裝設(shè)計中的應(yīng)用一旦深入人心，他的影響力將會越來越大，消費者也將對其產(chǎn)品有更高的信賴度和購買欲。在企業(yè)的發(fā)展下更好的帶動企業(yè)的發(fā)展。通過獨有的個性化和辨識度維持好企業(yè)的形象，提高在市場中的活力度。

四、卡通形象在包裝設(shè)計中的價值

卡通形象在包裝設(shè)計中的應(yīng)用在現(xiàn)代已經(jīng)變成了一種獨立的藝術(shù)表現(xiàn)形式。卡通形象能夠更好的迎合大眾審美，強調(diào)自身的品牌的獨特性，提高市場活躍性?？ㄍㄐ蜗笫鼙娙后w越來越廣，不僅僅只是兒童、青少年、青年，也有中年老人對卡通形象的認可?？ㄍㄐ蜗蟪３３霈F(xiàn)在我們生活的方方面面，在我們不經(jīng)意間為我們帶來溫暖。我們會將自我的個性去與卡通形象所被賦予的自我個性對號入座實現(xiàn)自己的自我意識，二者的個性越來越相通，也就是說消費者對品牌的好感度就會更高。卡通形象的商業(yè)性和傳播性價值將不可能被忽略。所以商家、產(chǎn)品、消費者都將卡通形象作為串聯(lián)彼此的一種“媒介”，成為一種獨具特色的傳播符號。

卡通形象在包裝設(shè)計中的價值體現(xiàn)可以提高包裝設(shè)計的水準。對于設(shè)計來說不是程序化的設(shè)計是一種自由的打破固有思維模式的創(chuàng)新性設(shè)計，設(shè)計者對作品是注入了情感的是使作品具有靈魂的，與消費者之間是有互動以及共鳴的設(shè)計。在現(xiàn)在這個包裝設(shè)計千篇一律的設(shè)計形式下卡通形象的出現(xiàn)打破了創(chuàng)新為包裝設(shè)計注入了新的設(shè)計方向?？ㄍㄐ蜗笤诎b設(shè)計中的價值體現(xiàn)可以提高包裝設(shè)計的商業(yè)價值和附加價值?？ㄍㄐ蜗蟛皇車遗c年齡的限制，已有的卡通片中的形象擁有一定的粉絲量，在將它運用到包裝設(shè)計當(dāng)中，這樣企業(yè)品牌的知名度以及影響力將成倍增長。

華特·迪士尼就是一個成功的案例。米老鼠的形象(如圖1)勇敢，果斷，快樂，幽默，可愛。米老鼠的形象已經(jīng)成為迪士尼公司的代名詞。在很多產(chǎn)品都與其做不同的聯(lián)名款將米老鼠的形象應(yīng)用在包裝上，他突破語言障礙向人們傳遞感情，他直接影響消費者對品牌的喜愛度。例如米奇奧利奧，米奇樂高等等都在一定程度上為品牌創(chuàng)造了價值。還有迪士尼月餅禮盒(如圖2)，提高了包裝設(shè)計的高檔性使產(chǎn)品時尚高端。讓消費有夢幻的聯(lián)動體驗感，在包裝的整體效果與展示效果都有很好的體現(xiàn)。在包裝上運用米老鼠的形象成為了視覺上的亮點。顏色上米奇固有的色彩鮮明而醒目，給人傳達著米奇的鮮明個性的感覺，讓人充滿好奇心，使消費者快速識別與記憶，留下深刻的印象。在包裝上采用歡快的色彩，配上一些可愛的卡通元素來進行包裝設(shè)計，活潑、解壓的包裝能給人們帶來快樂。在當(dāng)今社會發(fā)展迅猛的今天，包裝設(shè)計對于產(chǎn)品的銷售起到了關(guān)鍵的作用。[5]

圖1 迪士尼

圖2 迪士尼月餅禮盒

產(chǎn)品的問世不僅僅要有自己獨特的商品本身，還要有方便人的包裝，更要有突破性的包裝才能夠吸引消費者為產(chǎn)品買單。一個好的包裝不僅僅要考慮實用性更要有內(nèi)涵，能夠通過包裝將企業(yè)理念傳遞出來，?？ㄍㄐ蜗蟪霈F(xiàn)在包裝設(shè)計中這就意味著要將一個企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)的經(jīng)歷變得鮮活起來?？ㄍㄐ蜗笏哂械幕顫娍蓯?、獨有的親和力、更能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)經(jīng)歷以及價值準確的傳遞。在消費者停留在商品前，拿到這個商品時，讓人們感覺到的不僅僅是商品本身的價值也會讓消費者感受到卡通形象的包裝所帶來的企業(yè)故事、理念從基本價值到它的附加價值都會給消費者帶來新的感受。

四、結(jié)語

總之，對于現(xiàn)在的社會不斷發(fā)展，我們的市場競爭已經(jīng)極其激烈，想要在現(xiàn)在的社會在市場中占有一席之地可謂是比較困難，也就是說我們要不斷的更新我們的理念，對于包裝來說我們也要不斷創(chuàng)新，不斷推成出新。設(shè)計師用包裝的設(shè)計來吸引消費者對于產(chǎn)品的關(guān)注度從而引起消費者的購買力?？ㄍㄐ蜗蟮尼绕鸾o設(shè)計師帶來了新的靈感，為包裝的設(shè)計打破了常規(guī)，為設(shè)計帶來了新的創(chuàng)新性和可能性。包裝的不斷創(chuàng)新給我們的精神世界帶來了滿足，我們已經(jīng)從人民群眾 “物質(zhì)文化需要”發(fā)展到“美好生活需要”，從曾經(jīng)“落后的社會生產(chǎn)”發(fā)展到“不平衡不充分的發(fā)展”，我們從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要”所以在保證商品基礎(chǔ)包裝下更要注重精神包裝。卡通形象在包裝設(shè)計應(yīng)用中擁有自己獨特的個性和特點，在辨識度上能夠讓更多的消費者駐足銘記并引發(fā)思考和互動性。給人眼前一亮的感受，為企業(yè)提高市場的競爭力。優(yōu)秀的卡通形象包裝設(shè)計的時效性會很長，也會成為自己品牌的代言人。卡通形象設(shè)計在包裝設(shè)計中的應(yīng)用將會為設(shè)計師提供更多的創(chuàng)新思路。