文／朱建春，辛向陽,2 （.江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院；2.無錫變量戰(zhàn)略企業(yè)管理咨詢有限公司）

設(shè)計思維的孕育最早可以追溯到赫伯特·西蒙 （Herbert A. Simon） 在1969年出版的著作 《人工科學(xué)》。 這位杰出的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、 社會學(xué)家認(rèn)為批判性思維是對思想進(jìn)行解構(gòu)的分析過程， 而設(shè)計思維則是構(gòu)建思想的過程。 從1980年羅爾夫·法斯特把 “設(shè)計思維” 作為創(chuàng)意活動的一種方式進(jìn)行了定義， 到1987年彼得·羅伊出版了 《設(shè)計思維》 的著作， 再到1992年， 理查德·布坎南具有高度影響力的文章 《設(shè)計思維中的詭異問題》，設(shè)計思維開始在學(xué)術(shù)界引發(fā)越來越多的關(guān)注。

然而， 到底什么是設(shè)計思維？ 答案卻并不唯一。 IDEO公司總裁蒂姆·布朗把設(shè)計思維定義為：“一個運用設(shè)計者的敏感性， 通過考慮什么樣可行的商業(yè)策略能夠轉(zhuǎn)化為客戶價值的市場機(jī)會， 以匹配人們需求的學(xué)科。 ”[1]Johansson-Skoel等[2]認(rèn)為：“設(shè)計思維是多學(xué)科領(lǐng)域、 多種思維方式和多元化心態(tài)因素相綜合的設(shè)計實踐能力?！眹鴥?nèi)學(xué)者李軼男教授認(rèn)為設(shè)計思維通過跨界協(xié)同各領(lǐng)域的人才， 挖掘用戶需求， 采用文化的方式或方法， 系統(tǒng)地開展創(chuàng)意設(shè)計與實踐[3]。 雖然學(xué)界對于設(shè)計思維的定義尚沒有最終定論， 但這并沒有影響它成為近年來設(shè)計學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、 管理學(xué)等領(lǐng)域研究的熱點。 最知名的蘋果公司， 從鼠標(biāo)，到iPhone手機(jī)， 再到商業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新，一次次的變革和突破， 無一例外均是設(shè)計思維跨界協(xié)作的結(jié)果。 IDEO更是一直把設(shè)計思維根植于企業(yè)文化中，并以此開展業(yè)務(wù)項目， 如醫(yī)療體系中的急救護(hù)理項目、 全食超市商業(yè)戰(zhàn)略制定等。 曾為谷歌、 微軟服務(wù)的著名設(shè)計師胡安·卡洛斯·鮑姆加特納大膽預(yù)測：“未來機(jī)構(gòu)及組織都將會以設(shè)計思維作為重要思考工具， 以應(yīng)對不可預(yù)知的復(fù)雜問題和挑戰(zhàn)。”[4]

因此， 關(guān)注設(shè)計思維在廣泛的社會變革和未知領(lǐng)域中更多可介入的機(jī)會， 用設(shè)計思維的力量為企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略制定提供幫助是非常有意義的實踐探索， 也是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的時代需求。 本文通過 “拓路士” 項目， 講述了設(shè)計思維介入 “拓路士” 商業(yè)戰(zhàn)略制定的故事， 嘗試在 “企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、 創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展” 的社會語境下，給學(xué)術(shù)界、 產(chǎn)業(yè)界提供參考和借鑒。

一、“拓路士”項目背景

拓路士地理科技有限公司位于貴州遵義。 公司設(shè)有操作培訓(xùn)中心、 影像制作中心、 探險運動中心等部門，同時擁有一大批繩攀、 地質(zhì)水文勘測、 洞穴影像方面的專業(yè)人才。 此外， 公司擁有參照IRATA ICOP歐洲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 斥資4 000萬元建造的繩索技術(shù)綜合訓(xùn)練基地——拓路士繩攀基地（見圖1）。 公司業(yè)務(wù)圍繞繩索攀登，衍生出定制旅游、極限運動、高空作業(yè)培訓(xùn)等多個領(lǐng)域。 2019年，中值資本開始與公司開展戰(zhàn)略合作， 希望通過資本力和商機(jī)力的聯(lián)合打造“拓路士”更為成功的商業(yè)前景。 但是，隨著時間的推移，“拓路士” 的盈利規(guī)模和市場認(rèn)可度等指標(biāo)均未達(dá)到投資方的預(yù)期，公司發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。 為此，“拓路士” 主動聯(lián)系無錫變量戰(zhàn)略企業(yè)管理咨詢有限公司（XXY Innovation），就公司目前的困境尋求幫助。

圖1 拓路士地理科技有限公司繩攀基地

二、設(shè)計思維介入下“拓路士”的商業(yè)戰(zhàn)略方案

通過大量的調(diào)研、 訪談、 工作坊和討論會（見圖2）， XXY Design團(tuán)隊為拓路士公司量身定制了一套商業(yè)戰(zhàn)略方案。 其重點部分包括：“拓路士”品牌文化再定義， 用戶群體與市場分析， 核心產(chǎn)品設(shè)計與體驗優(yōu)化， 發(fā)展目標(biāo)與實現(xiàn)路徑。

圖2 “拓路士”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型系列工作坊和基地調(diào)研

2.1 重塑企業(yè)品牌文化

《文化密碼》 的作者克洛泰爾·拉帕耶指出：“任何品牌若想在商業(yè)中獲得成功， 關(guān)鍵是要破譯文化密碼， 并把品牌概念融入到企業(yè)文化， 甚至社會文化中。 ”[5]因此，在“拓路士”商業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)中， 團(tuán)隊首先從3個維度重新定義了 “拓路士” 的品牌文化， 使它在社會價值的創(chuàng)造中承擔(dān)了更多的責(zé)任， 促使其完成從運動企業(yè)到運動文化企業(yè)的重要轉(zhuǎn)變。

2.1.1 使命 讓每一個人在探索自然和挑戰(zhàn)自我的過程中， 感受不一樣的喜悅， 重新認(rèn)識自我。 “拓路士”的使命包含著3大方面： 身心鍛煉，能力培養(yǎng)， 價值傳播。 身心鍛煉， 包含生理與心智的成長； 能力培養(yǎng)， 包含專業(yè)訓(xùn)練與知識增長， 二者為探索世界建立了行動與認(rèn)知基礎(chǔ)； 價值傳播，包含社交價值與生態(tài)價值。

2.1.2 愿景 成為繩索作業(yè)和高空主題領(lǐng)域最可靠的訓(xùn)練基地， 塑造貴州旅游新形象。 團(tuán)隊將 “拓路士” 的愿景在市場、 社會、 自然3個維度進(jìn)行了詮釋。 市場： 為工業(yè)行業(yè)提供安全、 可靠的繩索作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 推動行業(yè)進(jìn)步； 推出面向廣泛人群， 以人為本的特色旅游產(chǎn)品； 社會： 深化與科研院所、 高校的合作； 助推相關(guān)學(xué)科發(fā)展； 與教育機(jī)構(gòu)、 中小學(xué)合作， 助力科學(xué)知識普及， 發(fā)展素質(zhì)教育； 自然： 傳播可持續(xù)發(fā)展理念； 培養(yǎng)大眾環(huán)境保護(hù)意識； 建立可持續(xù)發(fā)展的自然景區(qū)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.3 意義 無論在自然界還是在生活中，驅(qū)動每一位“拓路士”玩家都能找到突破困境的可能，創(chuàng)造不斷前行的道路， 成為一個不畏艱難、 敢于探索的勇士。 探險家游走在人類社會與自然世界并不分明的交界處， 用自己的腳步不斷拓寬人類觀察自然的視野。 伴著崖壁飛瀑攀升， 沿著天坑洞穴垂降， 探險家的一根繩索為人類開辟了探索世界的新道路。 “拓路士”一階意義就是不懼大自然復(fù)雜、 危險的地理環(huán)境， 成為敢于探索自然、 挑戰(zhàn)自我的勇士。 但是，從深層次來講，“拓路士” 更希望玩家能夠在生活中也可以不畏艱難、 敢于探索， 進(jìn)而找到成功的道路。 因為， 在現(xiàn)實生活中， 每個人的經(jīng)歷不可能一帆風(fēng)順， 都會遇到挫折與磨難。 有時候， 生活中的“山谷” 和 “坑洞” 甚至比自然環(huán)境還要險惡。 在起起伏伏的生活中做強(qiáng)者， 才是真正的勇士。

2.2 用戶群體與市場分析

2.2.1 理解用戶群體 參照斯坦福研究院的VALS （Value and Life Style，又稱價值觀和生活方式系統(tǒng)） 模型，團(tuán)隊繪制了“拓路士”潛在用戶群體細(xì)分模型（見圖3）。 可以看出，該模型主要通過兩個維度 （個人社會資源的獲取程度和個人的價值取向），將“拓路士”潛在的用戶群體分成了9種類型，分別為： 傳統(tǒng)導(dǎo)向型 （又可細(xì)分為內(nèi)心傳統(tǒng)者和捍衛(wèi)傳統(tǒng)者兩類）； 功利導(dǎo)向型 （又可細(xì)分為創(chuàng)新者、 傳統(tǒng)成就者、 時代成就者、 奮斗者和謀生者5類）； 體驗導(dǎo)向型 （又可細(xì)分為時代體驗者和時代追隨者兩類）。 其中，傳統(tǒng)導(dǎo)向型這類群體比較保守， 行為也比較謹(jǐn)慎。 他們不會成為第一個嘗試的人， 只有當(dāng)新事物成為社會潮流時， 他們才會去嘗試新的事物、 新的體驗。 功利導(dǎo)向型群體是受 “潮流引領(lǐng)人” 心態(tài)驅(qū)使的一部分人。 他們喜歡通過最先嘗試新鮮事物來吸引別人的目光， 進(jìn)而滿足自己成為 “時尚引領(lǐng)人” 的自豪感和虛榮心。 體驗導(dǎo)向型群體是新事物的積極嘗試者， 且最為看重嘗試新事物時其內(nèi)心的感受。這一點既不同于受保守心態(tài)影響的傳統(tǒng)導(dǎo)向型群體， 也不同于受 “時尚引領(lǐng)人” 心態(tài)驅(qū)使的功利導(dǎo)向型群體。模型的最頂部是創(chuàng)新者。 他們嘗試新事物的動機(jī)可以來自上述3個動機(jī)中的任何一種。 他們擁有普通人難以企及的社會資源， 在社會中的分布屬于金字塔的塔尖。

圖3 “拓路士”潛在用戶群體細(xì)分

接下來，團(tuán)隊又依據(jù)“動態(tài)用戶畫像模型”，從自然、行為、認(rèn)知、價值4個維度對“拓路士”潛在用戶細(xì)分群體做了更為細(xì)致和深入的描述 （見表1）。其目的在于： 通過描述 “動態(tài)用戶畫像模型” 中特定人群的生活方式、 心智模式或者價值訴求等內(nèi)容， 來尋求該人群對于產(chǎn)品和服務(wù)的深層次需求。 例如， 功利導(dǎo)向型的人群 （傳統(tǒng)成就者、 時代成就者、 奮斗者等） 一般都更為關(guān)注個人行為 （購買產(chǎn)品或是服務(wù)） 后， 其行為投入與收益之間的一個比例關(guān)系。 其中， 奮斗者群體可能追求的是產(chǎn)品或者服務(wù)的性價比。 傳統(tǒng)成就者和時代成就者這類掌握較多社會資源的群體可能關(guān)注的就不是性價比了， 而是產(chǎn)品和服務(wù)本身的品質(zhì)、 細(xì)節(jié)， 或是產(chǎn)品和服務(wù)帶來的社會隱喻等內(nèi)容。

表1 潛在用戶群體的動態(tài)用戶畫像

通過基于VALS得出的 “用戶群體細(xì)分模型” 與 “動態(tài)用戶畫像模型” 這兩個模型的結(jié)合使用， 團(tuán)隊可以快速、 精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)用戶， 并根據(jù)該類人群的生活方式、 心智模式和價值訴求來制定相應(yīng)的商業(yè)策略。

2.2.2 鎖定目標(biāo)群體 大眾對于新鮮事物的接受與嘗試需要經(jīng)歷一個逐漸適應(yīng)的過程。 因此培育市場則更需要循序漸進(jìn)。 這其中的奧秘便是從先導(dǎo)市場切入， 通過先導(dǎo)人群的帶動作用逐步打開更大的市場空間。 具體來說， 心態(tài)較為開放、 掌握豐富資源的消費者最容易被 “拓路士” 的特色產(chǎn)品吸引， 也能給 “拓路士” 帶來更好的宣傳與帶動效應(yīng)。 因此， 根據(jù)對用戶群體細(xì)分以及動態(tài)用戶畫像的研究， 團(tuán)隊建議將創(chuàng)新者、 時代成就者與時代體驗者這類人群作為首先切入的目標(biāo)人群（見圖4）。 埃弗雷特·羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”指出：“大眾對創(chuàng)新產(chǎn)品的普遍接受， 往往會跟隨在先行者之后。 ”[6]創(chuàng)新者、時代成就者與時代體驗者這類人群， 大多是社會發(fā)展中勇敢的先行者， 社會創(chuàng)新的不懈推動者。 他們樂意引領(lǐng)時尚、 嘗試新鮮事物， 是處于大眾輿論中心受人尊敬的意見領(lǐng)袖。 因此， 這3類人群能夠讓 “拓路士” 品牌與繩攀概念走進(jìn)大眾視野， 使 “拓路士” 的投入得到最大化產(chǎn)出。 創(chuàng)新者、 時代成就者與時代體驗者可以根據(jù)職業(yè)、 社會角色等維度劃分出更精準(zhǔn)、 更有助于產(chǎn)品推廣的細(xì)分人群， 如EMBA群體、 極限運動發(fā)燒友、 企業(yè)中高管、 俱樂部成員等。

圖4 “拓路士”目標(biāo)人群選擇

2.3 產(chǎn)品設(shè)計與體驗優(yōu)化

團(tuán)隊在前期調(diào)研和訪談時， 發(fā)現(xiàn)：圍繞“繩攀”活動，“拓路士”擁有了旅游、 教育、 工業(yè)等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 但是公司對于業(yè)務(wù)范圍、 核心產(chǎn)品等內(nèi)容是模糊的， 對產(chǎn)品中的體驗設(shè)計更是忽略的。 為此， 團(tuán)隊根據(jù)公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀、 技術(shù)實力和資源儲備，從 “宏觀—中觀—微觀” 3個維度為公司產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整和規(guī)劃。

2.3.1 宏觀維度： 業(yè)務(wù)范圍的系統(tǒng)定位 團(tuán)隊確定了 “拓路士” 的6條產(chǎn)品線： 特色旅游、 極限運動、 高空作業(yè)培訓(xùn)、 素質(zhì)教育、 自然科考和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定 （見圖5）。 其中， 特色旅游以基地及周邊的喀斯特丹霞地貌資源為依托， 開發(fā)出面向不同消費群體的繩索運動產(chǎn)品。 極限運動是發(fā)展以繩攀運動為核心的相關(guān)賽事。 高空作業(yè)培訓(xùn)主要面向武警、 消防、 建筑、工業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)級客戶， 提供高空救援培訓(xùn)、 高空作業(yè)安全檢測、 高空繩索作業(yè)資質(zhì)認(rèn)證等服務(wù)。 素質(zhì)教育是為學(xué)生提供自然科普、 急救常識、團(tuán)隊協(xié)作等全方位的內(nèi)容。 自然科考是與相關(guān)領(lǐng)域的科研專家、 單位通力協(xié)作， 為科考活動提供技術(shù)與資源支持， 肩負(fù)起推動科學(xué)發(fā)展、 普及科學(xué)常識的社會責(zé)任。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定主要涉及繩索行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和可持續(xù)的生態(tài)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。

圖5 “拓路士”產(chǎn)品業(yè)務(wù)系統(tǒng)定位

2.3.2 中觀維度：核心產(chǎn)品打造 在6條產(chǎn)品線中，研究團(tuán)隊又將“拓路士”特色旅游確定為公司的核心產(chǎn)品，并分為3個子項目：“拓路士X”“極致戶外探索之旅”“繩攀暢玩體驗游”（見表2）。

表2 拓路士特色旅游子項目內(nèi)容

“拓路士X”是面向高端人群的戶外旅游產(chǎn)品。 該目標(biāo)人群追尋的并不是項目本身的可玩性， 而是其產(chǎn)生的附加價值。 愉悅的旅游體驗對他們來說只是構(gòu)成產(chǎn)品的基本元素， 更重要的是有意義的體驗， 也就是高附加值的產(chǎn)品。 此類用戶的價值需求點是：能夠通過活動構(gòu)建跨領(lǐng)域的社交圈，從而擴(kuò)寬人脈資源。 高端旅游活動則能夠提供產(chǎn)生交集的契機(jī)。 繩攀運動本身具有較高的文化價值和準(zhǔn)入門檻，具備成為社交中介的條件。 “極致戶外探索之旅” 是面對中高端消費者和戶外運動愛好者的旅游產(chǎn)品。 隨著精神追求的不斷提高， 中產(chǎn)消費者越來越不滿足于傳統(tǒng)旅游方式， 取而代之的是小眾高端的旅游方式。 “拓路士”在第3維度強(qiáng)大的實力，既能夠提供魅力無限的基地繩索活動， 又能夠通過繩索戶外探險讓棲居城市的人們領(lǐng)略大自然的至美絕景。 這種全新體驗的旅游方式對這部分消費者極具誘惑力，能夠滿足他們追求標(biāo)新立異的需求?！袄K攀暢玩體驗游”是針對周邊游客和企業(yè)團(tuán)建客戶的基地體驗游產(chǎn)品。 該項目依托基地設(shè)施資源， 通過高空拓展活動滿足客戶需求， 加強(qiáng)客戶對繩攀運動和“拓路士”品牌的認(rèn)知。 目標(biāo)是利用周邊市場培養(yǎng)中高端潛在客戶，為“拓路士”提供穩(wěn)定的客戶流。

2.3.3 微觀維度：產(chǎn)品機(jī)會點及體驗優(yōu)化 第一次接觸產(chǎn)品的時候， 客戶便形成對產(chǎn)品服務(wù)的期望。 這種期望來自于產(chǎn)品宣傳表現(xiàn)出來的定位， 顧客自身的經(jīng)驗和社會文化的約束。 達(dá)到期望的程度越高， 用戶越傾向于認(rèn)為體驗的物有所值。 然而滿足用戶的預(yù)想期望， 進(jìn)而對品牌有好的評價，不足以讓用戶對品牌產(chǎn)生感情。 令人感到驚喜、 預(yù)期之外， 才是體驗升華的關(guān)鍵。 驚喜如何產(chǎn)生呢？ 簡單來講是源于客戶預(yù)期之外的服務(wù)。 因此，“拓路士” 核心產(chǎn)品需要將特有價值融入體驗中， 形成用戶體驗中的驚喜部分， 如有故事的照片、 社交空間或繩索博物館等（見圖6）。

圖6 “拓路士”體驗設(shè)計矩陣

針對“拓路士”目前主打的“繩攀暢玩體驗游”項目，團(tuán)隊特意對該產(chǎn)品進(jìn)行了體驗的優(yōu)化設(shè)計。 工作坊期間，團(tuán)隊成員把“繩攀暢玩體驗游”項目的整個流程梳理成 “報名出發(fā)—抵達(dá)基地—核心體驗—餐飲與休憩—晚間活動—住宿”等6個階段，并繪制了游客旅行圖。 在圖中，每一個階段的行為節(jié)點、 接觸點以及每個觸點的體驗優(yōu)化方案都被清晰地標(biāo)示說明（見圖7）。 以其中的核心體驗優(yōu)化為例， 傳統(tǒng)的繩攀訓(xùn)練主要針對人群是專業(yè)人士，具有嚴(yán)苛、枯燥等特點。 而體驗游中的目標(biāo)群體是沒有繩攀基礎(chǔ)的普通游客，這就需要讓繩攀訓(xùn)練具有易學(xué)性，并讓用戶愿意主動訓(xùn)練。 因此，團(tuán)隊建議增加訓(xùn)練過程中的趣味互動， 以獲得獨一無二的“拓路士”回憶。 例如，可以設(shè)置過關(guān)勛章、英雄榜，展示挑戰(zhàn)記錄等獎勵機(jī)制，激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲。

圖7 游客旅行圖及體驗優(yōu)化方案

2.4 目標(biāo)與實現(xiàn)路徑

Winterhouse Pathways模型 （見圖8）是由Winterhouse開發(fā)（哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、卡耐基梅隆大學(xué)、斯坦福大學(xué)和IBM基金會聯(lián)合發(fā)起的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)）， 用來幫助企業(yè)將發(fā)展中關(guān)鍵節(jié)點可視化的矩陣工具。 該矩陣共有兩個軸向， 橫軸是參與者的規(guī)模， 從左向右依次是個人或獨立團(tuán)隊、 交叉學(xué)科團(tuán)隊、 跨領(lǐng)域組織； 縱軸是解決方案的尺度， 從下到上依次是單獨的產(chǎn)品或服務(wù)、 系統(tǒng)的創(chuàng)新、 文化的轉(zhuǎn)型。 基于社會創(chuàng)新組織Winterhouse提出的發(fā)展路徑 （Pathways） 模型， 團(tuán)隊對 “拓路士” 的發(fā)展路徑和實現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行了系統(tǒng)性規(guī)劃。

圖8 Winte rhous e P a thwa ys 模型

在“拓路士”的語境下，橫軸中的“個人或獨立團(tuán)隊”指的是“拓路士”所組建的具有繩攀技術(shù)， 一人身兼數(shù)職的初創(chuàng)團(tuán)隊；“交叉學(xué)科團(tuán)隊”指“拓路士”在吸納了商業(yè)管理、教育科研、設(shè)計研發(fā)等領(lǐng)域的專業(yè)人才后形成的企業(yè)組織；“跨領(lǐng)域組織”指“拓路士”與政府、媒體、教育機(jī)構(gòu)等社會力量形成的業(yè)務(wù)共同體。 縱軸中“單獨的產(chǎn)品或服務(wù)”指“拓路士”推出具體的產(chǎn)品或服務(wù)，如推出的戶外旅游線路；“系統(tǒng)的創(chuàng)新”指“拓路士”通過整合資源等商業(yè)行為對現(xiàn)有系統(tǒng)改造或創(chuàng)造的新系統(tǒng)，如依托自主知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，集培訓(xùn)、認(rèn)證、安全檢測等服務(wù)為一體的繩索技術(shù)體系；“文化的轉(zhuǎn)型” 是指“拓路士” 對社會文化產(chǎn)生的影響，如成為大健康語境下的運動文化現(xiàn)象。

“拓路士” 作為一個獨立的專業(yè)團(tuán)隊， 從矩陣中的(1,1) 位置起步， 在戶外運動旅游、 高空作業(yè)培訓(xùn)、 自然科考等領(lǐng)域投放特色的產(chǎn)品， 提供專業(yè)的服務(wù)。 在此過程中，“拓路士”團(tuán)隊一方面不斷積累技術(shù)儲備， 初步構(gòu)建起自己的繩攀技術(shù)體系， 走向(1,2)；另一方面在完善旅游產(chǎn)品的同時， 積極吸納管理、教育專業(yè)團(tuán)隊，開發(fā)教育產(chǎn)品， 并構(gòu)建自有服務(wù)平臺， 走向(2,1)。完成3步走戰(zhàn)略中的第一階段。

第二階段， 經(jīng)過技術(shù)積累和運營手段， 將戶外繩攀運動打造為小眾群體中的美麗運動， 走向(1,3)。 擁有交叉學(xué)科能力的 “拓路士” 團(tuán)隊， 開始帶領(lǐng) “拓路士” 全面發(fā)展： 一是通過運作自主知識產(chǎn)權(quán)， 在產(chǎn)業(yè)中廣泛布局， 有效變現(xiàn)； 二是將拓路士繩攀基地打造為高空主題園區(qū)， 面向大眾消費者開放； 三是構(gòu)建自有科研體系，支撐高端旅游產(chǎn)品發(fā)展，走向 （2，2）?！巴芈肥俊?積極與社會各界展開合作，打造高端特色產(chǎn)品， 開展社會公益服務(wù)。 同時， 公司與科研院所合作建立碩博工作站，走向（3，1）。

第三階段的“拓路士”將會在強(qiáng)大綜合實力的基礎(chǔ)上， 與社會組織通力合作。 一方面，通過媒體運作，讓繩攀運動符號化，被大眾廣泛認(rèn)知；通過推廣拓路士基地， 將其發(fā)展為標(biāo)桿性的體育小鎮(zhèn)；同時通過發(fā)展素質(zhì)教育，傳遞積極探索、崇尚科學(xué)的文化價值，以此推動“拓路士”走向（2，3）。 另一方面， 在建立協(xié)會組織的基礎(chǔ)上， 尋求與政府合作， 如共同開展行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定， 建立體育旅游示范區(qū)等； 通過與體育媒體、 運動品牌等組織機(jī)構(gòu)合作， 打通體育產(chǎn)業(yè)上下游， 打造戶外繩索運動、 山地運動賽事體系； 通過與科研機(jī)構(gòu)合作， 構(gòu)建地理、 生態(tài)科研系統(tǒng)， 設(shè)立科考基地、 博物館等公共設(shè)施， 以此推動公司走向(3,2)。 最終的發(fā)展目標(biāo)是 “拓路士” 完成價值體系的構(gòu)建， 成長為21世紀(jì)運動生活文化的代言者（見圖9）。

圖9 “拓路士”九宮格發(fā)展路徑畫布

三、“拓路士”方案的階段性落地

3.1 完善旅游產(chǎn)品

針對“拓路士”原先繩攀項目趣味性弱的不足，2020年，基地打造了全新的產(chǎn)品項目——“拓路士” 燈塔營地。該項目以“大航?！焙汀芭噬闲强铡睘橹黝}， 設(shè)計了“星際探索” “燈塔奇兵”“航海之旅”“繩索歷史”等6大板塊（見圖10）。 每一個版塊都圍繞 “繩索”開展趣味十足的探險活動。 以 “航海之旅” 為例： 場景設(shè)置的是一艘大型的木質(zhì)航海船， 游客可以在近4 m高的船舷體驗繩索升降的刺激， 順利到達(dá)甲板后也可以來一張 “杰克船長”的同款照片。 此外，“拓路士”還和廣州正佳雨林生態(tài)植物園合作，開發(fā)了“雨林逃生” 項目。 雨林生態(tài)植物園模擬野外原始森林的環(huán)境， 游客可以利用繩索技術(shù)和逃生技巧， 從虛擬的險惡環(huán)境中逃脫， 并重新找到返回人類社會的途徑。

圖10 “拓路士”燈塔營地創(chuàng)新產(chǎn)品項目

3.2 推出暑期“繩索”學(xué)校

目前，學(xué)生的暑期“繩索”學(xué)校主要包含“繩攀課堂”和“全能夏令營”兩個版塊。 其中，“繩攀課堂” 又細(xì)分為“繩索知識學(xué)習(xí)”“戶外應(yīng)急處理方法”和“繩索救援示范”3個環(huán)節(jié)。 “繩索知識學(xué)習(xí)” 通過制作一些繩子小工藝品和實用有趣的繩結(jié)， 讓學(xué)生在實踐中了解繩子的相關(guān)知識。 “戶外應(yīng)急處理方法”利用塑膠假人、綁帶、夾板擔(dān)架、止血帶等道具教授學(xué)生國際標(biāo)準(zhǔn)急救中的心肺復(fù)蘇流程、 外傷包扎方法及注意事項。 “繩索救援示范”則是繩索運用和應(yīng)急技能的綜合實踐——通過繩索和提拉系統(tǒng)結(jié)合將傷員運送至安全位置。 “全能夏令營”則是在熟練掌握繩攀技巧的基礎(chǔ)上， 挑戰(zhàn)洞外的崖壁。 父母和孩子可以相互鼓勵，攜手同行，體驗不一樣的“親子時刻”。 夏令營結(jié)束時， 教練還會為每一位學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。

3.3 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定

“拓路士” 積極保護(hù)自然資源，走可持續(xù)路線， 倡導(dǎo)體驗者做一個合格的地球公民。 因此， 盡管拓路士公司已有12項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) （培訓(xùn)與考核標(biāo)準(zhǔn)5項、 線路產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2項、 安全保障與應(yīng)急救援標(biāo)準(zhǔn)4項、 生態(tài)環(huán)境與景觀資源保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)1項）， 但是依然沒有停下制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的步伐。 2019年8月， 公司又和中國地質(zhì)科學(xué)院研究員陳偉海、 遵義市林科所副所長展茂魁等專家一起制定了 《貴州省巖溶山地探險旅游參與者保護(hù)生態(tài)環(huán)境與景觀資源行為規(guī)范》。

3.4 助力文化產(chǎn)業(yè)

“拓路士” 和廣州獨特的創(chuàng)意藝術(shù)園區(qū)——番禺紫泥堂開展合作， 將新生的戶外繩攀運動和舊工業(yè)區(qū)的文藝氛圍結(jié)合起來， 打造圍繞 “繩索文化” 的創(chuàng)意藝術(shù)園。 繩索文化記錄了人類文明進(jìn)步的歷史， 工業(yè)遺址中有科技發(fā)展的足跡， 兩者的碰撞將產(chǎn)生最美妙的火花。 例如， 2019年國慶節(jié)當(dāng)天， 廣州番禺紫泥堂創(chuàng)意園區(qū)舉行了 “拓路士” 特別策劃的 “70 m高空繩攀升旗儀式”， 以這種別具特色的超燃方式向祖國 “表白”。 高高飄揚的五星紅旗讓這片工業(yè)遺跡綻放出祖國新時代的光彩與活力。

可見， 在品牌文化清晰， 業(yè)務(wù)定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，“拓路士” 已經(jīng)按照戰(zhàn)略方案中的發(fā)展路徑開始了積極的探索與實踐。

四、結(jié) 語

在百米飛人大賽中， 起點和終點很明確， 每個運動員完成比賽也都在固定的跑道中。 起點、完成路徑、目標(biāo)都十分清晰。 在象棋游戲里，棋子的初始擺放位置被明確定位， 目標(biāo)則是讓對方的“帥”棋無路可走，最終贏得游戲的勝利。 起點明確， 目標(biāo)也清晰。但是過程充滿了戲劇性和多樣性。 明確的開始和清晰的目標(biāo)之間有了無數(shù)種模糊的可能和實現(xiàn)路徑。 在商業(yè)環(huán)境中， 又與上述兩種情形迥然不同。

首先， 問題 （起點） 不明確。 唐納德·舍恩在 《反思的實踐者》 中寫道：“商業(yè)世界中， 問題并不像既定的那樣向?qū)嵺`者展示自己。 他們必須在那些讓人困惑的、感到麻煩的，以及不確定的、 復(fù)雜的情境下被構(gòu)建。 ”[7]其次， 問題被定義后， 其求解的路徑也是多元化的。 而且求解的過程中， 沒有先例可循。 前人的經(jīng)驗不會有太多幫助。 甚至， 采取一個什么應(yīng)對措施，不會立即知道有沒有用，也許還出現(xiàn)了意想不到的結(jié)果。 最后，目標(biāo)是變化的。 加州大學(xué)伯克利分校的管理學(xué)專家霍斯特·里特爾和梅爾文·韋伯在《一般規(guī)劃理論的困境》（Dilemmas in a General Theory of Planning） 一文中指出：“當(dāng)下的每一個商業(yè)問題都只是另一個更高級別商業(yè)問題的表現(xiàn)特征。它們背后盤根錯節(jié)， 可能根本就沒有明確的答案。 ”[8]因此，商業(yè)問題求解的目標(biāo)不可能像馬拉松比賽的終點一樣有一根實實在在的、 位置固定不變的“帶子”等著“運動員”去撞線。 商業(yè)問題的求解結(jié)果都只是階段性的終點，獲得的也只是模糊的確定。 可見，商業(yè)問題從定義（What）、路徑（How）、目標(biāo)（Where） 都帶有不確定性， 是典型的“詭異問題”（Wicked Problem）?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)設(shè)計學(xué)院前院長、《設(shè)計問題》雜志編委理查德·布坎南教授在《設(shè)計思維中的詭異問題》一文中提到：“詭異問題不存在固定的規(guī)則，它沒有終極的答案。 你永遠(yuǎn)都別想徹底解決它，它會一直存在”[9]因此，通過不斷的努力，團(tuán)隊已經(jīng)制定出了“拓路士”新的商業(yè)戰(zhàn)略方案， 但可能還需要在方案實施過程中根據(jù)瞬息萬變的市場環(huán)境做出更有針對性的微調(diào)和優(yōu)化。

拓路士公司的宣傳語寫道：“用繩索，連接人與自然；在高處，看見不一樣的世界”。 這里的高處，或許是設(shè)計思維介入后把企業(yè)帶到的境界； 這里的世界， 也可能就是 “拓路士” 自身在努力尋找的東西——成功的商業(yè)前景。 設(shè)計思維驅(qū)動下，“拓路士”正在發(fā)生著從“繩索”到“繩索文化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 這既可以為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供一種新的視角， 也可以給設(shè)計思維介入商業(yè)實踐帶來一些啟發(fā)。 甚至， 在當(dāng)下密不透風(fēng)的水泥叢林中， 這或許還可以塑造一種“向未來” 的時尚生活方式。