趙文碩，王玉杰，白 麗

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，電子商務(wù)逐漸擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域之中，生鮮電商也順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，改變了人們傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；但是，我國(guó)生鮮電商發(fā)展一直較為緩慢，直到2014年，電商巨頭的首輪大規(guī)模融資為生鮮電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，逐漸形成了線上線下一體化的新零售模式。此后，生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展逐漸出現(xiàn)了由電商巨頭引領(lǐng)的壟斷趨勢(shì)，而新興起的生鮮電商小企業(yè)沒(méi)有雄厚的資金支持，很容易陷入企業(yè)危機(jī)，2020年以來(lái)受新冠肺炎疫情的影響，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的頻率發(fā)生了較大變化，利用生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的頻率大幅增加，隨之生鮮電商的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注。

1 我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 生鮮電商交易規(guī)模日益增長(zhǎng)

生鮮電商作為近年來(lái)發(fā)展迅速的民生消費(fèi)行業(yè)，現(xiàn)已擁有萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)交易規(guī)模，且我國(guó)生鮮電商新零售行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模呈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。自2016年起，我國(guó)生鮮電商的零售交易額持續(xù)增加，2018年“一號(hào)餐桌”“天馬便利”等生鮮電商的出現(xiàn)使生鮮電商零售額增長(zhǎng)速度在此期間顯著提高，但交易增長(zhǎng)速度放緩。新冠肺炎疫情發(fā)生以后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，用戶無(wú)法實(shí)現(xiàn)正常線下交易，線上生鮮平臺(tái)商品交易量迅速增加，2020年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)50 395億元（圖1）。

圖1 2016—2020年中國(guó)生鮮零售規(guī)模

1.2 生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式多樣化

在我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，由于不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式及特色銷(xiāo)售模式的不同，生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式逐漸被劃分為“傳統(tǒng)生鮮電商模式”“O2O平臺(tái)模式”“前置倉(cāng)模式”“到店+到家模式”及“社區(qū)拼團(tuán)模式”等。傳統(tǒng)生鮮電商主要通過(guò)線上布局，幫助消費(fèi)者完成線上下單，商家進(jìn)行線下商品配送，代表平臺(tái)主要有天貓生鮮和京東生鮮；O2O平臺(tái)模式是指線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的模式，利用線上數(shù)據(jù)讓線下服務(wù)更加個(gè)性化、多元化，主要平臺(tái)有淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃購(gòu)等；前置倉(cāng)模式是近年興起的新的生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式，是指自建倉(cāng)儲(chǔ)，自營(yíng)物流，競(jìng)爭(zhēng)力較高，代表平臺(tái)主要有叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等；到店+到家模式是指線上平臺(tái)銷(xiāo)售加線下實(shí)體銷(xiāo)售相結(jié)合的模式，代表平臺(tái)有盒馬鮮生、7fresh等；社區(qū)拼團(tuán)模式主要通過(guò)多人拼單降低價(jià)格，代表平臺(tái)有美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等，被三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者廣泛使用（表1）。

表1 我國(guó)生鮮平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

1.3 電商平臺(tái)快速增加

現(xiàn)階段，我國(guó)與農(nóng)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)高達(dá)3.1萬(wàn)家，有4 000余家電子商務(wù)企業(yè)涉及到農(nóng)產(chǎn)品交易，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展逐漸形成了“兩超、多強(qiáng)、小眾”的市場(chǎng)格局，其中阿里巴巴、京東占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)市場(chǎng)交易份額也在逐漸增加。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策以減少行業(yè)壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)，由此一些新興生鮮電商在獲得注資后發(fā)展起來(lái)，并且形成了具有自己企業(yè)特色的發(fā)展模式。不同模式平臺(tái)的增加為生鮮電商的發(fā)展注入了新的活力，各平臺(tái)不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化了企業(yè)的發(fā)展模式，促進(jìn)了生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展。

1.4 產(chǎn)品銷(xiāo)售形式多樣化

隨著短視頻類(lèi)自媒體軟件使用量的激增，生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式不再局限于傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售或線上店鋪銷(xiāo)售，直播帶貨、微商等新型銷(xiāo)售形式被廣泛應(yīng)用在生鮮電商行業(yè)之中，不論是電商平臺(tái)還是私人企業(yè)都可以借助直播的形式銷(xiāo)售各類(lèi)產(chǎn)品，包括海鮮、蔬菜、水果等，生鮮產(chǎn)品利用自媒體平臺(tái)（抖音、快手等）的宣傳被銷(xiāo)售到全國(guó)乃至世界各地。隨著參與直播用戶數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，利用直播帶貨與生鮮電商相結(jié)合的銷(xiāo)售模式將會(huì)為生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展提供新的活力，保障生鮮電商平臺(tái)具有可持續(xù)的用戶資源。

1.5 生鮮電商發(fā)展環(huán)境利好

首先，疫情導(dǎo)致生鮮電商市場(chǎng)環(huán)境變化。為了做好疫情防控工作，國(guó)家限制了人流密集區(qū)的購(gòu)物活動(dòng)，線下交易受阻，在一定程度上促進(jìn)了生鮮電商的發(fā)展。其次，國(guó)家政策扶持。近年來(lái)，國(guó)家致力于生鮮電商體系建設(shè)，支持地方建設(shè)生鮮批發(fā)市場(chǎng)、配送中心，建立公益性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，幫助進(jìn)行產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)、廢物處理等，建立助農(nóng)零售網(wǎng)點(diǎn)等；各級(jí)政府對(duì)生鮮電商的發(fā)展也作出符合實(shí)際的規(guī)劃，提供金融、借貸等多項(xiàng)服務(wù)。再次，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備。近年來(lái)，國(guó)家在全國(guó)范圍內(nèi)加快建設(shè)物流冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，并建立大型物流園區(qū)，以保障生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中減少損耗；另外，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、現(xiàn)代智能等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地提高了物流分揀、配送等過(guò)程的效率。

2 主要生鮮電商平臺(tái)比較分析

2.1 平臺(tái)模式比較

近年來(lái)，在生鮮電商的發(fā)展過(guò)程中，生鮮電商平臺(tái)被分為綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、線上+線下新型零售生鮮電商等模式。

綜合型生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)包括企業(yè)自營(yíng)和第三方平臺(tái)入駐等方式，例如京東生鮮，綜合型生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中具有先天性的品牌優(yōu)勢(shì)，擁有更龐大的用戶群體，所帶來(lái)的流量也更大，但第三方企業(yè)入駐導(dǎo)致平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)差異性過(guò)大，給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程帶來(lái)的成本也會(huì)增加，如產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用的增加等。

垂直型生鮮電商專(zhuān)注于食品和生鮮領(lǐng)域，對(duì)生鮮市場(chǎng)進(jìn)行了更深層次的劃分，利用第三方物流進(jìn)行產(chǎn)品的配送，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮作為具有代表性的垂直型生鮮電商，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。垂直型生鮮由于其專(zhuān)注度更高，從產(chǎn)品的采集、配送等各方面有著嚴(yán)格的把控，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，但垂直型生鮮電商品牌性較低，知名度不高，前期很難獲得大量用戶；另外，由于第三方物流的限制，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，很多垂直型生鮮電商都夭折在企業(yè)運(yùn)營(yíng)初期。

新零售電商通過(guò)開(kāi)設(shè)線下商超的方式運(yùn)營(yíng)，線下的商超集合了產(chǎn)品展示、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等多種功能，消費(fèi)者可以到店選購(gòu)也可以利用APP進(jìn)行線上選購(gòu)，線下商超的建立縮短了物流配送的時(shí)間，也確保了產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸而出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但擁有線下的商超可能會(huì)出現(xiàn)線上線下產(chǎn)品價(jià)格差異的問(wèn)題。

2.2 盈利模式比較

由于生鮮電商的平臺(tái)模式不同，其盈利模式也存在很大的差別。綜合型生鮮電商主要通過(guò)企業(yè)自營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)及入駐的第三方企業(yè)支付的平臺(tái)使用費(fèi)、廣告費(fèi)等盈利。垂直型生鮮電商主要通過(guò)賺取產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)與售價(jià)的差價(jià)盈利。線上+線下新型零售電商主要通過(guò)線下商超的營(yíng)業(yè)額以及線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)進(jìn)行盈利。

整體而言，生鮮電商平臺(tái)的利潤(rùn)＝（商品收入-商品成本）+（平臺(tái)使用費(fèi)收入+傭金+平臺(tái)配套服務(wù)收入）-（物流費(fèi)用+倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等），由此可以看出：生鮮電商平臺(tái)要想提高盈利水平，只能通過(guò)降低成本和減少物流服務(wù)支出的方式實(shí)現(xiàn)。

2.3 平臺(tái)個(gè)性化比較

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有部分代表性的不同類(lèi)型的生鮮電商平臺(tái)線上APP產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，綜合型生鮮電商的產(chǎn)品更加多元化，產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位）齊全；垂直型生鮮電商專(zhuān)注度更高，在產(chǎn)品種類(lèi)方面發(fā)展不足；線上+線下的新型零售電商由于線下商超的正常運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，基本能夠滿足人們的購(gòu)物需求。目前各類(lèi)型生鮮電商平臺(tái)均存在部分平臺(tái)的產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)齊全，但缺乏個(gè)性化發(fā)展的問(wèn)題（表2）。

表2 生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)品種類(lèi)

2.4 平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格比較

影響生鮮產(chǎn)品價(jià)格的因素有很多，是否由平臺(tái)自營(yíng)、是否使用自建物流、是否為源頭直采等都會(huì)影響商品的價(jià)格，如京東生鮮由于第三方企業(yè)入駐，相同品牌、相同質(zhì)量的產(chǎn)品，也可能因?yàn)樯碳业牟煌鴮?dǎo)致價(jià)格有所差異，總體而言，京東生鮮的產(chǎn)品價(jià)格要較其他平臺(tái)更高，這是因?yàn)榫C合型生鮮電商由于第三方入駐，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，需要加大產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)，加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；另外，第三方入駐需要平臺(tái)使用費(fèi)，商家成本也提高，導(dǎo)致綜合型生鮮電商價(jià)格更貴。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的生鮮電商價(jià)格普遍較低，并且覆蓋范圍更廣，一、二、三、四線城市都可以實(shí)現(xiàn)配送，最具有代表性的多多買(mǎi)菜，其以低價(jià)的團(tuán)購(gòu)模式獲取了大量用戶。垂直型綜合電商產(chǎn)品價(jià)格普遍趨于市場(chǎng)正常價(jià)格，能夠滿足大部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求（表3）。

表3 代表性生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格比較 元/kg

3 消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)的選擇

本文主要通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)京冀地區(qū)部分消費(fèi)者使用生鮮電商平臺(tái)的情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)于不同生鮮電商平臺(tái)的使用情況、消費(fèi)者在使用生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最看重的平臺(tái)特點(diǎn)、消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中擔(dān)心出現(xiàn)的問(wèn)題、消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題等。

3.1 消費(fèi)者各平臺(tái)使用比例

通過(guò)調(diào)查了解到，目前市場(chǎng)存在的生鮮電商交易平臺(tái)主要包括京東生鮮、盒馬鮮生、多多買(mǎi)菜、淘鮮達(dá)、叮咚買(mǎi)菜等。消費(fèi)者使用率最高的平臺(tái)為多多買(mǎi)菜，其配送范圍涵蓋了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，能夠同時(shí)滿足我國(guó)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者和城鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)者的使用需求。其次是叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，其均能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量，且價(jià)格在大多數(shù)人能夠接受的水平，因此這兩個(gè)平臺(tái)的使用率也較高。另外，盒馬鮮生和京東生鮮雖然質(zhì)量有保障，但產(chǎn)品價(jià)格較高，很大一部分普通消費(fèi)者無(wú)法接受，使用率相對(duì)較低，而淘鮮達(dá)、每日優(yōu)鮮和美菜網(wǎng)的使用率最低（圖2）。

圖2 消費(fèi)者生鮮電商平臺(tái)使用調(diào)查

在調(diào)查結(jié)果中，49.60%的用戶選擇平臺(tái)最主要看重平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量；其次，配送速度、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客的選擇也起到至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品種類(lèi)、節(jié)約時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量也在顧客選擇的考慮范圍之內(nèi)（圖3）。由此看見(jiàn)，生鮮電商平臺(tái)要想提高客戶的使用率，首先要保障產(chǎn)品的質(zhì)量；其次要盡可能減少配送時(shí)間，在可行的范圍內(nèi)控制產(chǎn)品的價(jià)格；再次要完善產(chǎn)品種類(lèi)，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)。

圖3 消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最看重的平臺(tái)特點(diǎn)

3.2 消費(fèi)者平臺(tái)交易及維權(quán)問(wèn)題

消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物過(guò)程中最擔(dān)心出現(xiàn)的情況有5種（圖4），其中擔(dān)心有質(zhì)量安全問(wèn)題產(chǎn)品的最多，占比69.44%；其次是買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品和包裝簡(jiǎn)易、出現(xiàn)破損，均占比52.78%。由此可見(jiàn)，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能提高消費(fèi)者的信任度。

圖4 消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程最擔(dān)心出現(xiàn)的情況

當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)需要維權(quán)的問(wèn)題的時(shí)候，選擇的維權(quán)途徑通常是與商家協(xié)商補(bǔ)發(fā)貨或退款，還會(huì)通過(guò)向相關(guān)平臺(tái)管理部門(mén)舉報(bào)、自媒體維權(quán)等方式維權(quán)；只有少部分會(huì)自認(rèn)吃虧，不進(jìn)行維權(quán)；大部分用戶無(wú)法正常維權(quán)的原因都是商家拒絕協(xié)商與證據(jù)保留不足，無(wú)法維權(quán)（圖5）。

圖5 消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程問(wèn)題

不可否認(rèn)的是，即使在生鮮電商平臺(tái)的使用過(guò)程中不可避免地出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題，但大部分消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的發(fā)展前景十分看好，認(rèn)為生鮮電商的出現(xiàn)符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，方便了人們的生活，消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商的信任度也在逐漸增加。雖然消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商發(fā)展的包容性很高，但商家不能不顧消費(fèi)者的感受，使得生鮮電商行業(yè)肆意發(fā)展，平臺(tái)應(yīng)盡可能滿足消費(fèi)者合理性要求，并且要加強(qiáng)消費(fèi)者的售后權(quán)益保護(hù)，不僅要讓消費(fèi)者選的安心、吃得放心，還要讓消費(fèi)者在維權(quán)的過(guò)程中順心，如此生鮮電商行業(yè)才會(huì)有一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4 我國(guó)生鮮電商發(fā)展存在的困難及成因

4.1 產(chǎn)品儲(chǔ)備不足

我國(guó)雖是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但人口基數(shù)大，導(dǎo)致人均糧食占有率低。農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品的供給不足以滿足人們的生活需求，部分產(chǎn)品的儲(chǔ)備仍然不足，很多必需的農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品目前仍需從國(guó)外進(jìn)口，比如大豆、牛羊豬肉等，造成產(chǎn)品儲(chǔ)備不足的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，我國(guó)雖有悠久的農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖歷史，但長(zhǎng)期以來(lái)大部分普通農(nóng)民的生產(chǎn)都只能實(shí)現(xiàn)自給自足，沒(méi)有大量剩余產(chǎn)品可供糧食儲(chǔ)備；其次，隨著計(jì)劃生育政策的放開(kāi)，人口將會(huì)增加，勢(shì)必會(huì)減少我國(guó)“種養(yǎng)加”土地的面積，即使國(guó)家規(guī)定保障1.2億hm（18億畝）的耕地紅線，但人口的增加也會(huì)導(dǎo)致人均糧食占有量下降；再次，部分地區(qū)各類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致某些產(chǎn)品產(chǎn)量過(guò)高或過(guò)低。國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品儲(chǔ)備不足，且進(jìn)口成本增加，導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)上以次充好，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，最終導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)用戶流失。

4.2 消費(fèi)者黏性不足

生鮮電商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，雖然部分平臺(tái)的注冊(cè)用戶很多，但實(shí)際長(zhǎng)期使用的用戶大量減少，很多用戶注冊(cè)并使用的原因都是新人注冊(cè)后，第一次購(gòu)物會(huì)有極大的優(yōu)惠力度或出于對(duì)未知平臺(tái)的興趣體驗(yàn)，平臺(tái)無(wú)法通過(guò)持續(xù)的極大優(yōu)惠力度留住客戶，當(dāng)優(yōu)惠下降時(shí)，客戶對(duì)平臺(tái)的使用率便會(huì)下降；另外，由于疫情，線下交易暫時(shí)關(guān)閉，生鮮電商平臺(tái)用戶短時(shí)間內(nèi)迅速增加，但疫情過(guò)去以后，線下商超開(kāi)始正常營(yíng)業(yè)，生鮮電商平臺(tái)必定會(huì)出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。

4.3 平臺(tái)間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)行為

電商平臺(tái)之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，部分生鮮電商平臺(tái)為了增加用戶，打壓同行，提高收益，不斷通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)等破壞正常市場(chǎng)秩序的行為來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其他生鮮電商平臺(tái)為了留住客戶，維持自己的利益，也只能通過(guò)壓價(jià)等形式保障自己的客流量。價(jià)格戰(zhàn)是電商之間最常見(jiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，為了吸引更多用戶，獲得更多流量，不惜壓縮產(chǎn)品價(jià)格，以低于市場(chǎng)正常價(jià)格出售產(chǎn)品，去除企業(yè)支出的產(chǎn)品成本、宣傳成本、銷(xiāo)售成本和物流成本等費(fèi)用之后，有些企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格甚至是處于虧本狀態(tài)，而企業(yè)在發(fā)展中盈利水平長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，就無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量下降，價(jià)格也就無(wú)法得到保障，由此形成惡性循環(huán)，造成很多小企業(yè)因此破產(chǎn)，退出市場(chǎng)。

5 生鮮電商可持續(xù)發(fā)展建議

5.1 增加用戶黏性

用戶的長(zhǎng)期使用是保障生鮮電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為防止線上用戶的流失，要充分利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段提高用戶黏性。首先，要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該在正?；蛐∮谑袌?chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以減少因質(zhì)量問(wèn)題造成用戶流失；其次，可以通過(guò)定期優(yōu)惠、打折等促銷(xiāo)活動(dòng)吸引新用戶，并增加老用戶黏性；再次，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，可以推出個(gè)性化服務(wù)，如盒馬的智能菜譜推薦服務(wù)，可提高消費(fèi)者的使用興趣；最后，通過(guò)提高配送速度、增加產(chǎn)品分類(lèi)等方式，消費(fèi)者可充分感受到線上交易的便利性。各企業(yè)應(yīng)充分了解消費(fèi)者所想、所需，以提高用戶黏性。

5.2 優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，可降低企業(yè)成本，平臺(tái)可以將優(yōu)化節(jié)省的支出盡可能讓利給消費(fèi)者，以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。企業(yè)的利潤(rùn)無(wú)法通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格的形式獲得，那么就要在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低產(chǎn)品的成本，可采取源頭直采的運(yùn)營(yíng)模式，減少中間商差價(jià)，縮短企業(yè)支出。

5.3 促進(jìn)企業(yè)間正當(dāng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)必定不會(huì)成為一家獨(dú)大的壟斷形態(tài)，企業(yè)的發(fā)展僅僅依靠打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的，同類(lèi)型企業(yè)間應(yīng)該相互協(xié)作共同進(jìn)步，并在企業(yè)間形成一種正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)該是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該形成在同等價(jià)格基礎(chǔ)上的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，鼓勵(lì)生鮮電商平臺(tái)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，如盒馬通過(guò)拓寬“新零售”的邊界，開(kāi)設(shè)線下實(shí)體商場(chǎng)，尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮通過(guò)在區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)置前置倉(cāng)，不僅可以提高產(chǎn)品的配送速度，還可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以此提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選主要通過(guò)拼團(tuán)的模式，降低產(chǎn)品的價(jià)格，以價(jià)格吸引更多的用戶，這種在保證不損害正當(dāng)市場(chǎng)秩序的情況下，降低產(chǎn)品價(jià)格也是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

5.4 增加產(chǎn)品儲(chǔ)備

生鮮電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必定離不開(kāi)各種生鮮產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，但產(chǎn)品的儲(chǔ)備如果僅依靠國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，則需要長(zhǎng)期的積累；因此，短期內(nèi)，只能通過(guò)進(jìn)口來(lái)解決產(chǎn)品儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，以防止國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該在國(guó)內(nèi)因地制宜地合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理分配各類(lèi)產(chǎn)品的種養(yǎng)比例，對(duì)于國(guó)內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)保障產(chǎn)品進(jìn)貨渠道的多元化，甚至可以在海外建立產(chǎn)品生產(chǎn)基地、產(chǎn)品采購(gòu)基地，提前打通物流渠道，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品供給不足，保障產(chǎn)品穩(wěn)定供給和銷(xiāo)售。

6 結(jié)語(yǔ)

生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中，平臺(tái)模式被逐漸劃分，運(yùn)營(yíng)模式也不盡相同，各電商平臺(tái)都面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是百花齊放的，行業(yè)壟斷既不符合消費(fèi)者的利益，也會(huì)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)而影響企業(yè)自身的發(fā)展，所以生鮮電商行業(yè)要想保持穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該相互包容，相互借鑒，充分把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，合理競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，這樣生鮮電商行業(yè)才會(huì)有美好的未來(lái)。