吳 寧 楊宜苗 李健生 楊景瑤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025)

一、引言

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community Supported Agriculture，CSA)，是指消費(fèi)者為了尋求安全優(yōu)質(zhì)的食物，與希望建立穩(wěn)定客源的農(nóng)民或農(nóng)場(chǎng)合作直接建立食品供應(yīng)關(guān)系。CSA模式除去了中間商參與，農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接分配給消費(fèi)者，減少了流通成本，間接促進(jìn)了農(nóng)民或農(nóng)場(chǎng)的增收。電子商務(wù)的快速發(fā)展為國(guó)內(nèi)CSA的推廣實(shí)施提供了良好契機(jī)(毛薇 等，2017)，使得CSA突破了既往有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本地化直供形式，演變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”助力下的農(nóng)業(yè)社會(huì)化模式，被認(rèn)為是“未來(lái)的農(nóng)場(chǎng)形式”和“新經(jīng)濟(jì)的催化劑”(陳衛(wèi)平，2013)。近年來(lái)，隨著冷鏈物流的發(fā)展以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上社區(qū)市集等新業(yè)態(tài)的興起，CSA更是呈現(xiàn)出農(nóng)場(chǎng)推動(dòng)和社群拉動(dòng)并舉的發(fā)展態(tài)勢(shì)(馮君萍 等，2016)。

隨著CSA模式在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步推廣，參與CSA模式的消費(fèi)者群體數(shù)量也在逐漸增加，然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是CSA社群成員的忠誠(chéng)度并不高，客戶流失較為嚴(yán)重。有研究表明，在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、品種和數(shù)量等條件不變的前提下，消費(fèi)者續(xù)約CSA農(nóng)場(chǎng)的意愿僅為76.3%，且一旦農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格提升，消費(fèi)者實(shí)際的續(xù)約率可能更低(申靖華，2015)。以北京小毛驢CSA農(nóng)場(chǎng)為例，從最開(kāi)始的64戶會(huì)員，發(fā)展到2012年的994戶，而至2018年卻只剩下300戶(王震，2018)。因此，在CSA模式下，關(guān)注成員保留的問(wèn)題不僅關(guān)乎CSA社群的長(zhǎng)期穩(wěn)定(Henderson et al.，2012 ；Witzling et al.，2020)，還關(guān)乎由此引發(fā)的客戶投資成本等一系列重要問(wèn)題(Hill et al.，2016)。

那么，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇退出CSA社群呢？該問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界的廣泛討論。Henderson et al.(2012)認(rèn)為，消費(fèi)者退出CSA的主要原因包括新生兒增加、自建菜園、自主選擇菜單以及食物剩余等；陳衛(wèi)平(2013)研究發(fā)現(xiàn)，影響客戶退出CSA的主要因素涉及蔬菜質(zhì)量、菜品搭配和價(jià)格，其中價(jià)格不合算是會(huì)員退出CSA最重要的原因；Zepeda et al.(2013)研究發(fā)現(xiàn)愿意續(xù)約的成員認(rèn)為加入 CSA 提升了他們的自主性、能力和歸屬感，而沒(méi)有續(xù)約的成員則正好相反；Chen(2013)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的 CSA 價(jià)值感知會(huì)對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響；林文聲等(2016)建立了CSA消費(fèi)者忠誠(chéng)模型，實(shí)證分析結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)公平直接影響消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響其忠誠(chéng)度。進(jìn)一步地，學(xué)者們沿循著“信任→忠誠(chéng)”的邏輯，討論了社群信任的影響因素。如陳衛(wèi)平(2013)認(rèn)為，生產(chǎn)者能夠通過(guò)以下五種途徑建立消費(fèi)者食品信任：關(guān)懷理念、開(kāi)放的生產(chǎn)方式、與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)、共享的第三方關(guān)系以及高質(zhì)量食品的供應(yīng)，而新媒體的應(yīng)用將這種信任從線下延伸到線上。與消費(fèi)者的實(shí)體參與類似，消費(fèi)者的虛擬參與同樣會(huì)對(duì)其感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的信任，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。此外，消費(fèi)者的社交媒體參與不僅對(duì)消費(fèi)者信任有直接影響，還會(huì)通過(guò)產(chǎn)品滿意度的提高和社會(huì)鏈接的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生間接影響(陳衛(wèi)平，2015)?？梢?jiàn)，CSA是一種相互支持的關(guān)系，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接建立聯(lián)系,其核心是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益(Cooley et al.，1998；Cone et al.，2000)。這種聯(lián)系重在培育CSA本地生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任關(guān)系(Feagan et al.，2012)。

盡管學(xué)術(shù)界圍繞“為什么會(huì)信任、信任什么、信任的結(jié)果怎樣”這三個(gè)問(wèn)題對(duì)CSA社群信任展開(kāi)了研究，但還存在以下欠缺：第一，在“為什么信任”方面，集中關(guān)注消費(fèi)者或企業(yè)(農(nóng)場(chǎng))自身因素，而忽視了消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的互動(dòng)因素。事實(shí)上，用戶體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系等互動(dòng)關(guān)系會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)測(cè)過(guò)程、意圖過(guò)程進(jìn)而改變會(huì)員對(duì)農(nóng)場(chǎng)的信任(譚思 等，2018)，因此，社群互動(dòng)是CSA研究的一個(gè)重要視角。第二，在“信任什么”方面，以往研究立足于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任，主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量信任和產(chǎn)品價(jià)格信任，而在CSA社群中，這種信任還表現(xiàn)為社群成員對(duì)其他社群成員的信任。第三，在“信任的結(jié)果”方面，主要聚焦于忠誠(chéng)這個(gè)結(jié)果變量，但在CSA背景下，社群成員還會(huì)向周邊的親朋好友推薦CSA產(chǎn)品，會(huì)向CSA運(yùn)營(yíng)方提出產(chǎn)品改進(jìn)或服務(wù)提升建議，或積極配合市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，或在電商平臺(tái)或虛擬社群里留下好評(píng)等。這些CSA背景下的顧客公民行為在自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒介以及信息技術(shù)的推動(dòng)下，呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)線下顧客公民行為的不同特點(diǎn)，因此有必要關(guān)注。

基于上述問(wèn)題，本文引入原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)變量，探討CSA模式下社群互動(dòng)、社群信任和顧客公民行為之間的關(guān)系。從理論上闡釋CSA模式下社群互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響及其作用機(jī)理，在實(shí)踐上引導(dǎo)CSA經(jīng)營(yíng)者通過(guò)加強(qiáng)社群互動(dòng)建立社群信任，從而激發(fā)顧客公民行為。

二、理論分析和研究假設(shè)

(一)理論背景

早期的虛擬社群是指通過(guò)電子媒體相互溝通、分享共同興趣的群體(Romm et al.，1997)。虛擬社群提供給人們自由交往的環(huán)境，吸引了大量不同類型的人加入并成為一個(gè)團(tuán)體，人們?cè)诔掷m(xù)性的互動(dòng)中營(yíng)造出互相信任的氛圍(Hagel et al.，1997)，由此產(chǎn)生情感上的感激、依賴以及做出一些有益的行為。 “SOR”理論認(rèn)為外界的各種復(fù)雜的環(huán)境因素會(huì)刺激并且影響有機(jī)體的認(rèn)知或情感狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致有機(jī)體經(jīng)過(guò)一系列的心理反應(yīng)過(guò)程后對(duì)刺激采取相應(yīng)的行為，通常表現(xiàn)為接近或者回避(Mehrabian et al.，1974)。具體地，在CSA模式下，社群互動(dòng)可視為一種外部刺激，社群信任是對(duì)刺激形成的一種心理狀態(tài)，而顧客公民行為則是社群信任導(dǎo)致的顧客外在行為。因此，基于“SOR”理論，本文提出“社群互動(dòng)→社群信任→顧客公民行為”的研究路徑。此外，CSA主要的交易對(duì)象是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特征，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地形象持有的態(tài)度也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的原產(chǎn)地效應(yīng)。因此，在CSA模式下，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象可能會(huì)影響社群互動(dòng)向顧客公民行為的演化并在它們的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

(二)研究假設(shè)

1.CSA社群互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響

互動(dòng)是信息接收者對(duì)發(fā)送者發(fā)出的信息內(nèi)容進(jìn)行的反映和反饋，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，用戶和用戶之間利用聲音、圖像等符號(hào)進(jìn)行的人際交往和信息交流。虛擬社群是一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，因而可以劃分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)兩類。CSA信息互動(dòng)是指社群成員利用平臺(tái)收集產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等方面的信息，以更好地了解農(nóng)產(chǎn)品或市場(chǎng)，同時(shí)他們也向相關(guān)企業(yè)反映自己的想法或需求。CSA人際互動(dòng)是指社群成員之間通過(guò)在線評(píng)議等形式共享個(gè)人的購(gòu)物體會(huì)、信息，并根據(jù)特定話題討論或評(píng)議。

顧客公民行為是顧客自主且自愿積極采取的行為。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種自愿行為分為三個(gè)維度：推薦、反饋和幫助(Groth，2005)。根據(jù)社會(huì)交換理論，在個(gè)體與組織的交換中，個(gè)體若能感受到組織對(duì)自己的維護(hù)與支持，就會(huì)采取回報(bào)其價(jià)值的行動(dòng)，自發(fā)地采取有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的行為(Yi et al.，2013)?；诖?，在虛擬社群情境中，一方面社群成員希望從社區(qū)或其他成員那獲得所需的物質(zhì)或非物質(zhì)的財(cái)富，另一方面他們期望自己的共享在將來(lái)可以幫助其他成員。當(dāng)社群成員獲得了這些有價(jià)值的信息、愉悅感、良好的互動(dòng)交流體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)對(duì)社群或其他成員產(chǎn)生情感上的感激、依賴、認(rèn)同，并做一些有益的行為。

社群互動(dòng)一直被視為創(chuàng)造社群活力與建立社群忠誠(chéng)度的來(lái)源(王海忠 等，2004)。在 CSA 模式下，社群互動(dòng)主要源于兩個(gè)方面：一是信息互動(dòng)，由于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，作為CSA 模式中生產(chǎn)、管理的重要參與者，農(nóng)場(chǎng)需要及時(shí)為會(huì)員提供農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、銷售等信息；二是人際互動(dòng)，顧客在CSA社群中通過(guò)互動(dòng)可以發(fā)現(xiàn)與自己生活觀念相似、興趣愛(ài)好相同的人群，從而產(chǎn)生成員之間的密切關(guān)系?；谏鲜鰞煞矫娴纳缛夯?dòng)關(guān)系，成員會(huì)自愿做出一些有利于CSA農(nóng)場(chǎng)的行為，比如主動(dòng)為新顧客介紹農(nóng)產(chǎn)品，為身邊的非會(huì)員進(jìn)行口碑推薦、甚至在農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳時(shí)選擇諒解等?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設(shè)

1

：

CSA社群互動(dòng)對(duì)顧客公民行為有正向影響。

假設(shè)

1a

：

CSA信息互動(dòng)對(duì)顧客公民行為有正向影響。

假設(shè)

1b

：

CSA人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為有正向影響。

2.CSA社群互動(dòng)對(duì)社群信任的影響

社群信任是指社群成員在彼此互動(dòng)與交換過(guò)程中，逐漸形成了對(duì)社群的信賴與依賴。在虛擬社群環(huán)境中，社群成員之間只能通過(guò)社交媒體等彼此連接，運(yùn)用討論區(qū)、搜索引擎、意見(jiàn)調(diào)查與回復(fù)等功能進(jìn)行互動(dòng)(McMillan，2002)。社群成員彼此的互動(dòng)交流越頻繁，就表明社群成員間的關(guān)系越密切。而社群中發(fā)布的信息與活動(dòng)對(duì)社群成員的吸引力越強(qiáng)，社群成員對(duì)于虛擬社群的信任感與歸屬感就越強(qiáng)，繼而參與社群交流的意愿也就越強(qiáng)。此外，許多研究也證實(shí)了社群信任是決定人們參與社群交流、信息分享及溝通的主要因素(Gefen et al.，2003)。當(dāng)CSA社群互動(dòng)中信息質(zhì)量互動(dòng)頻率越高時(shí)，成員對(duì)其信任感也會(huì)越強(qiáng)。除了信息互動(dòng)之外，社群成員可以在CSA社群中獲得從產(chǎn)品延伸到生活的交流，加深社群成員的彼此認(rèn)知，建立互相信任的伙伴式關(guān)系，形成良好社群氛圍(張夷君，2010)?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設(shè)

2

：

CSA社群互動(dòng)對(duì)社群信任具有正向影響。

假設(shè)

2a

：

CSA信息互動(dòng)對(duì)社群信任具有正向影響。

假設(shè)

2b

：

CSA人際互動(dòng)對(duì)社群信任具有正向影響。

3.CSA社群信任對(duì)顧客公民行為的影響

社群成員通過(guò)不斷地交流品牌或產(chǎn)品心得、討論產(chǎn)品使用方法等，逐漸保持了一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。當(dāng)社群成員之間的關(guān)系和信任建立起來(lái)后，社群的共識(shí)也就建立起來(lái)了。這種共識(shí)主要表現(xiàn)為對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的熱情。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種穩(wěn)定的信任關(guān)系使社群成員對(duì)社群及品牌更加忠誠(chéng)，并進(jìn)一步提高了社群成員的消費(fèi)傾向，這種傾向主要包括品牌重復(fù)購(gòu)買、向他人推薦品牌產(chǎn)品等(Muniz et al.，2001)。因此，在CSA模式下，當(dāng)社群成員對(duì)社群產(chǎn)生信任時(shí)，就可能會(huì)形成社群忠誠(chéng)，并自覺(jué)、自愿地采取對(duì)企業(yè)和其他個(gè)體有利的角色外行為，即顧客公民行為?；谏鲜龇治觯疚奶岢觯?/p>

假設(shè)

3

：

CSA社群信任對(duì)顧客公民行為有正向影響。

4.CSA社群信任的中介作用

在CSA社群中，社群成員的信任主要源于兩個(gè)方面：一方面，當(dāng)社群對(duì)于個(gè)別成員發(fā)表的訊息或問(wèn)題能經(jīng)?？焖倩貞?yīng)時(shí)，其會(huì)感覺(jué)到社群對(duì)自己的積極態(tài)度，從而對(duì)社群產(chǎn)生信任(Ridings et al.，2002)；另一方面，當(dāng)社群成員時(shí)常接觸其他成員，并以此主動(dòng)透露、顯示個(gè)人信息或分享信息時(shí)，會(huì)吸引其他社群成員共享信息并參與共同話題的討論，從而增進(jìn)彼此的親切感，促進(jìn)社群成員之間的信任。信任的提升，可以促進(jìn)信息的傳遞與分享(Davenport et al.，1998)，也能夠促使社群成員自覺(jué)地履行有益于社群的行為，即顧客公民行為來(lái)維持這種“信任”的關(guān)系。相反，如果缺乏信任，個(gè)人對(duì)社群成員所分享的信息質(zhì)量就會(huì)持懷疑的態(tài)度，從而無(wú)法促進(jìn)后續(xù)更多的分享(Blau，1964)。基于上述分析，本文提出：

假設(shè)

4

：

CSA社群信任對(duì)社群互動(dòng)與顧客公民行為的關(guān)系具有中介作用。

假設(shè)

4a

：

CSA社群信任對(duì)人際互動(dòng)與顧客公民行為的關(guān)系具有中介作用。

假設(shè)

4b

：

CSA社群信任對(duì)信息互動(dòng)與顧客公民行為的關(guān)系具有中介作用。

5.CSA原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)作用

原產(chǎn)地形象是指人們對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的原產(chǎn)地產(chǎn)生的一般印象或感覺(jué)，這種感覺(jué)能夠影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或品牌的原產(chǎn)地認(rèn)知，進(jìn)而影響后續(xù)行為(靳明 等，2006；張?bào)阒瘢?008)。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地形象的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生正向或負(fù)向的原產(chǎn)地效應(yīng)，而原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)因產(chǎn)品不同而不同(崔麗輝，2010)。原產(chǎn)地形象包括兩種作用機(jī)制，光環(huán)效應(yīng)和概括性效應(yīng)。在CSA下，一方面，社群成員會(huì)根據(jù)光環(huán)效應(yīng)將原產(chǎn)地形象作為評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品功能的線索，從而形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度；另一方面，社群成員會(huì)根據(jù)概括性效應(yīng)將以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)信息，形成原產(chǎn)地形象，進(jìn)而影響其對(duì)該地區(qū)其他農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度(何建民 等，2015)。因此，如果CSA社群成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象有積極的認(rèn)知，那么社群信任更容易激發(fā)成員的推薦、反饋和幫助行為，即線索正面時(shí)，社群信任的作用可能會(huì)放大；相反，如果CSA社群成員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形成消極的認(rèn)知，那么即使其信任社群，也會(huì)因態(tài)度消極而不愿向其他成員推薦、反饋或提供幫助。基于上述分析，本文提出：

假設(shè)

5

：

原產(chǎn)地形象在CSA社群信任和顧客公民行為之間起到正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建出如圖1所示的研究模型，以探究CSA下社群互動(dòng)影響顧客公民行為的作用機(jī)理。研究目的有三個(gè)：第一，檢驗(yàn)CSA社群互動(dòng)(信息互動(dòng)和人際互動(dòng))是否正向影響顧客公民行為；第二，探討CSA社群信任是否在社群互動(dòng)與顧客公民行為的關(guān)系中起到中介作用；第三，驗(yàn)證原產(chǎn)地形象是否發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

圖1 概念模型

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程為：首先，研讀本研究中涉及的各個(gè)變量的量表，明確變量的維度并結(jié)合CSA模式，確定其研究變量的測(cè)量項(xiàng)；其次，選擇東北地區(qū)一家CSA山莊運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人員進(jìn)行訪談，以完善測(cè)量問(wèn)項(xiàng)和問(wèn)卷措辭；最后，在其CSA會(huì)員群內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最終確定正式問(wèn)卷。

正式的調(diào)查問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：一是社群互動(dòng)、社群信任、顧客公民行為與原產(chǎn)地形象這四個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)；二是CSA會(huì)員的基本信息，主要涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)人收入和會(huì)員年限。

(二)變量測(cè)量

本文主要包括社群互動(dòng)、社群信任、顧客公民行為、原產(chǎn)地形象四個(gè)變量。參考范曉屏等(2009)的研究，社群互動(dòng)包括信息互動(dòng)和人際互動(dòng)，分別編碼為Inter和Info，共13個(gè)題項(xiàng)，其中信息互動(dòng)6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，人際互動(dòng)7個(gè)問(wèn)項(xiàng)。社群信任參考Dodds et al.(1991)的研究，編碼為Trust，共4個(gè)題項(xiàng)。原產(chǎn)地形象編碼為Orig，參考Zeithaml et al.(1990)的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。顧客公民行為編碼為Civi，參考Yi(2013)的研究，共3個(gè)題項(xiàng)。采用 5級(jí)李克特量表對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，1 表示非常不同意，5 表示非常同意。

(三)調(diào)查設(shè)計(jì)

2019年6月中旬，對(duì)東北地區(qū)一家CSA山莊進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研訪談。訪談內(nèi)容主要涉及社群互動(dòng)的形式、社群信息的特點(diǎn)、社群中會(huì)員存在哪些顧客公民行為等。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，信息互動(dòng)與人際互動(dòng)可以作為CSA模式下社群互動(dòng)的兩個(gè)維度，并且社群中是存在顧客公民行為的，例如向其他人推薦，因特殊情況諒解農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中的瑕疵等。

本文問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要是東北地區(qū)CSA農(nóng)場(chǎng)的社群會(huì)員，通過(guò)問(wèn)卷星將制作好的調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放到CSA社群中，由CSA社群的管理人員邀請(qǐng)CSA會(huì)員參與作答，并采用發(fā)送小額紅包的形式給予激勵(lì)。調(diào)查時(shí)間為2019年6月15日至2019年7月24日，歷時(shí)40天，共發(fā)放332份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷30份，收回有效問(wèn)卷299份，問(wèn)卷回收率為90%。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了檢驗(yàn)樣本的總體分布，本文從性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入和會(huì)員年限等 6個(gè)方面對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。從表1可見(jiàn)，在性別方面，35.1%的社群會(huì)員是男性，64.9%是女性。在年齡方面，社群會(huì)員以中年人為主，集中分布在36～45歲。在受教育程度方面，本科學(xué)歷以下者所占比重明顯高于本科及以上學(xué)歷者所占比重，其中初中及以下者占28.1%、高中或中專學(xué)歷者占18.7%、大專學(xué)歷者占29.4%。在職業(yè)方面，黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員所占比例最大，為41.1%。在家庭月收入方面，4000元以下所占比例最大，為35.5%。在會(huì)員年限方面，入群不到1年的新會(huì)員所占比例最大，為40.1%。樣本總體上呈正態(tài)分布。

表1 樣本特征

(續(xù)表1)

(二)信度和效度檢驗(yàn)

本文利用Cronbach’s α系數(shù)法和CITC進(jìn)行信度分析，分析結(jié)果顯示，信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、社群信任、顧客公民行為、原產(chǎn)地形象的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.900、0.904、0.875、0.854、0.833，均大于0.7，每一個(gè)題目的CITC均大于0.5。因此，量表具有良好的信度。

本文的測(cè)量量表是在國(guó)內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上修改而形成的，同時(shí)利用評(píng)定者一致性和內(nèi)容效度指數(shù)(Content Validity Index，CVI)對(duì)量表內(nèi)容效度進(jìn)行判定。共有6位專家(2位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授、2位電子商務(wù)教授、1位CSA運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、1位質(zhì)化研究方法方向的副教授)參加24個(gè)條目的相關(guān)性評(píng)定，1代表“無(wú)相關(guān)”，2代表“弱相關(guān)”，3代表“較強(qiáng)相關(guān)”，4代表“強(qiáng)相關(guān)。評(píng)定結(jié)果顯示：專家評(píng)分一致的條目數(shù)為20，評(píng)定一致性得分(20/24)為0.83。從內(nèi)容效度指數(shù)來(lái)看，每個(gè)條目的CVI(item—level CVI，I—CVI)介于0.83～1之間，大于參考值0.78；所有專家評(píng)為3或4的條目的比例(20/24)，即全體一致率(S-CVI/UA)為0.83，大于參考值0.8；每個(gè)專家評(píng)定為3或4的條目的比例的平均值，即S-CV1/AV為0.97，其計(jì)算公式為：(0.83×4+1×20)/24，大于參考值0.9。因此，本文測(cè)量工具中的條目能夠準(zhǔn)確地反映所要測(cè)量的概念，具有良好的內(nèi)容效度。

收斂效度是指相同概念的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)彼此之間的相關(guān)度。本文以因子載荷大于0.5且AVE大于0.5為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷收斂效度。利用AMOS21軟件對(duì)各個(gè)概念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指標(biāo)均達(dá)到理想值。從分析結(jié)果表2中可見(jiàn)，信息互動(dòng)、人際互動(dòng)兩個(gè)子變量題項(xiàng)的因子載荷分別介于0.732～0.821和0.662～0.888，均大于0.5；AVE值為0.603、0.609，均大于0.5。社群信任、原產(chǎn)地形象、顧客公民行為三個(gè)變量題項(xiàng)的因子載荷分別介于0.755～0.844、0.670～0.854、0.756～0.906之間，均大于0.5；AVE值分別為0.639、0.560和0.669，均大于0.5。因此，本文的測(cè)量量表的收斂效度在可接受的范圍。

表2 CFA模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)、AVE值和組合信度

區(qū)別效度擬通過(guò)比較AVE值與它和其他潛在變量相關(guān)系數(shù)的平方值的大小來(lái)判定，當(dāng)變量的AVE值大于相關(guān)系數(shù)的平方值，表明區(qū)別效度差異顯著。表3報(bào)告了潛變量的相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根，其相關(guān)系數(shù)均小于相應(yīng)的AVE的平方根，表明不同概念間具有良好的區(qū)別效度。

表3 潛變量的相關(guān)系數(shù)和AVE平方根

(三)同源偏差檢驗(yàn)

本文通過(guò)因子分析法判斷同源偏差問(wèn)題。在因子數(shù)不是1的情況下，如果分析結(jié)果只有一個(gè)因子或者僅存在一個(gè)能解釋多數(shù)變異量的因子，則可以判斷存在嚴(yán)重的同源偏差問(wèn)題。本文對(duì)5個(gè)變量進(jìn)行因子分析的結(jié)果顯示，其中5個(gè)因子未旋轉(zhuǎn)時(shí)特征值均高于1，累計(jì)解釋率為68.903%，且第一主成分能夠解釋36.558%的變異量，小于50%。因而，不符合Harman單因子檢測(cè)中存在同源偏差的情況。

(四)實(shí)證結(jié)果分析

1.社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為的關(guān)系

為了直觀地顯示社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為的關(guān)系，運(yùn)用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。社群信任、顧客公民行為在變量設(shè)定時(shí)為內(nèi)生變量，在路徑分析模型圖中作為因變量；而信息互動(dòng)和人際互動(dòng)在變量設(shè)定時(shí)為外生變量，在路徑分析模型中作為自變量。由于本研究各個(gè)構(gòu)面的信度、收斂效度及區(qū)別效度均達(dá)到可接受的范圍，采用單一衡量指標(biāo)取代多重指標(biāo)是可行的，因此以題項(xiàng)得分的均值作為各個(gè)變量的得分。如此操作可以有效地縮減衡量指標(biāo)的數(shù)目，而使整體模式的衡量在執(zhí)行分析時(shí)可行。

對(duì)全樣本進(jìn)行模型擬合，為了檢驗(yàn)社群信任的中介效應(yīng)，采用Bootstrap(自抽樣5000次)運(yùn)算結(jié)果。模型的適配度卡方值χ=13.851，自由度DF=6，χ/df=2.309，顯著性概率p=0.031，達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，表示假設(shè)模型圖與觀察數(shù)據(jù)是相契合的。此外，RMSEA=0.066<0.08，AGFI=0.948>0.90，GFI=0.985>0.90，NFI=0.981>0.90，均達(dá)到模型適配標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)適配。模型擬合結(jié)果如圖2、表4和表5所示。

圖2 社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型

表4顯示了社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。從表4可見(jiàn)，在社群互動(dòng)與社群信任的關(guān)系中，信息互動(dòng)、人際互動(dòng)對(duì)社群信任的影響均顯著；在社群信任與顧客公民行為的關(guān)系中，社群信任對(duì)顧客公民行為的影響顯著；在社群互動(dòng)與顧客公民行為的關(guān)系中，信息互動(dòng)、人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響均顯著。因此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表4 社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

從表5可見(jiàn)，在社群互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響效果上，信息互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的直接效應(yīng)是0.191，通過(guò)社群信任對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.160，因此信息互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的總效應(yīng)為0.351。人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的直接效應(yīng)是0.247，通過(guò)社群信任對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.151，因此人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的總效應(yīng)為0.398。此外，社群信任對(duì)顧客公民行為的直接效應(yīng)與總效應(yīng)均為0.400。

表5 社群互動(dòng)、社群信任對(duì)顧客公民行為的影響效果分析

2.原產(chǎn)地形象在社群互動(dòng)、社群信任與顧客公民行為關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

為了分析原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)作用，按原產(chǎn)地形象的總樣本均值(3.989)將其分為高原產(chǎn)地形象(N=181)、低原產(chǎn)地形象(N=118)兩組，并進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。分組統(tǒng)計(jì)量顯示：高原產(chǎn)地形象組均值為4.611，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.358；低原產(chǎn)地形象均值為3.036，標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.555。初步看來(lái)，高原產(chǎn)地形象組比低原產(chǎn)地形象組的分?jǐn)?shù)平均高出1.575分。進(jìn)一步查看獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量，F(xiàn)=26.284，Sig.=0.000<0.001，說(shuō)明兩個(gè)子總體的方差不同，即高、低原產(chǎn)地形象組的均值不等。

利用AMOS21跨群組分析程序檢驗(yàn)原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)。表6報(bào)告了模型擬合值，2個(gè)模型待估計(jì)的卡方值分別為18.917和28.477，自由度為12和13，卡方自由度比值分別為1.576和2.191，GFI、IFI和CFI值均大于0.9，RMSEA均小于0.08的參考值，這說(shuō)明兩個(gè)模型是適配的。計(jì)算差值△CMIN=9.560，△DF=1，在Excel中應(yīng)用CHIDIST函數(shù)計(jì)算顯著性水平為0.002<0.05。因此，原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。進(jìn)一步，利用“參數(shù)間差異的臨界比值”檢驗(yàn)高、低原產(chǎn)地形象下社群信任對(duì)顧客公民行為的影響系數(shù)是否相等。在成對(duì)參數(shù)比較表中，數(shù)值為-3.799，其絕對(duì)值大于1.96，表明高低原產(chǎn)地形象間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在顯著的差異，這也說(shuō)明了原產(chǎn)地形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

表6 跨群組分析模型擬合度摘要

圖3、圖4分別是高、低原產(chǎn)地形象群組路徑分析的非限定模型擬合圖，從中可以看出，在高原產(chǎn)地形象群組中，社群信任對(duì)顧客公民行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.53；在低原產(chǎn)地形象群組中，社群信任對(duì)顧客行為的標(biāo)準(zhǔn)化影響系數(shù)為0.16。因此，原產(chǎn)地形象越好，社群信任對(duì)顧客公民行為的影響越大，即原產(chǎn)地形象對(duì)社群信任與顧客公民行為有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

圖3 高原產(chǎn)地形象下模型擬合圖

圖4 低原產(chǎn)地形象下模型擬合圖

五、結(jié)論、管理啟示及研究展望

(一)結(jié)論

第一，CSA社群互動(dòng)(信息互動(dòng)、人際互動(dòng))正向影響顧客公民行為。本研究認(rèn)為虛擬社群知識(shí)共享行為可以看作是一種基于社會(huì)交換理論而產(chǎn)生的顧客公民行為，這一發(fā)現(xiàn)拓展了Koh et al.(2004)的研究結(jié)論。進(jìn)一步地，從影響系數(shù)來(lái)看，相比于信息互動(dòng)，人際互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響更大。這說(shuō)明相比于其他形式的互動(dòng)，社群成員如果在社群互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)興趣相投的朋友，并與之形成親密的人際關(guān)系，更能激發(fā)顧客做出對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)有益的公民行為?；诖?，可以通過(guò)CSA社群互動(dòng)特別是人際互動(dòng)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，有效引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)員的公民行為，提升CSA社群氛圍和會(huì)員忠誠(chéng)。

第二，CSA社群互動(dòng)(信息互動(dòng)、人際互動(dòng))正向影響社群信任。社群內(nèi)良好的信息共享、溝通氛圍以及人際關(guān)系，有助于培養(yǎng)社群成員對(duì)社群的信任。CSA社群成員加入社群之后，可以得到更多更快的訊息、拓展人際關(guān)系(正向報(bào)酬)，同時(shí)自己也需要主動(dòng)參與或付出時(shí)間瀏覽社群網(wǎng)站(付出成本)，為社群成員貢獻(xiàn)或分享更多的信息。既然CSA社群互動(dòng)能夠?yàn)闀?huì)員提供相互認(rèn)識(shí)、熟悉和建立信任的機(jī)會(huì)，CSA運(yùn)營(yíng)者就應(yīng)該主動(dòng)加以利用和積極創(chuàng)造社群互動(dòng)的條件和氛圍。

第三，社群信任在社群互動(dòng)與顧客公民行為關(guān)系中存在部分中介作用。一方面，社群互動(dòng)(人際互動(dòng)和信息互動(dòng))很容易激發(fā)一些社群成員幫助別人的利他動(dòng)機(jī)，從而直接引發(fā)其公民行為；另一方面，社群互動(dòng)只是一種交易方式(經(jīng)濟(jì)交易和社會(huì)交易)，社群成員期望在這種交易中獲得回報(bào)，從而增強(qiáng)信任并做出對(duì)他人、CSA社群或農(nóng)場(chǎng)有利的行為。社群信任的提升能夠促進(jìn)信息的傳遞與分享，提升會(huì)員產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

第四，CSA社群信任對(duì)顧客公民行為的影響會(huì)隨著原產(chǎn)地形象的提升而增強(qiáng)。其原因可能是，CSA社群擴(kuò)大了消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)源，有助于傳播原產(chǎn)地良好的形象信息，從而利于原產(chǎn)地正向效應(yīng)的產(chǎn)生、強(qiáng)化與提升(劉金花 等，2016)。原產(chǎn)地形象的正向調(diào)節(jié)作用說(shuō)明，CSA運(yùn)營(yíng)中強(qiáng)化原產(chǎn)地形象具有十分重要的意義。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文具有以下三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：第一，豐富了CSA領(lǐng)域有關(guān)社群互動(dòng)和顧客公民行為的實(shí)證研究，將CSA社群互動(dòng)劃分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)，揭示了不同社群互動(dòng)內(nèi)容對(duì)顧客公民行為的影響效果，深化了社群互動(dòng)與顧客行為關(guān)系的研究。第二，揭示了CSA社群互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響機(jī)制，其既具有直接效應(yīng)，又通過(guò)社群信任產(chǎn)生間接影響。這一研究結(jié)果將社群互動(dòng)與顧客行為關(guān)系研究從對(duì)顧客的角色內(nèi)行為的關(guān)注轉(zhuǎn)向顧客公民行為等角色外行為，拓展和深化了社群互動(dòng)與顧客關(guān)系的研究。第三，引入原產(chǎn)地形象調(diào)節(jié)變量，這不僅將社群和顧客公民行為研究的范圍從一般社群延伸到了CSA社群，還發(fā)現(xiàn)了原產(chǎn)地形象在CSA社群信任與顧客公民行為關(guān)系中的正向調(diào)節(jié)作用，深化了社群信任與顧客公民行為關(guān)系的研究。

(三)管理啟示

1.強(qiáng)化CSA社群互動(dòng)的功能設(shè)計(jì)

積極的CSA社群互動(dòng)能夠產(chǎn)生社群信任并影響顧客公民行為。因此，CSA運(yùn)營(yíng)主體和社群管理者要重視并增強(qiáng)社群互動(dòng)的功能設(shè)計(jì)。在社群信息互動(dòng)上，要精心設(shè)計(jì)社群空間和信息板塊，及時(shí)推送農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、達(dá)產(chǎn)、儲(chǔ)藏、配送、展示等信息，適當(dāng)增加社群信息推送的頻率，確保信息推送及時(shí)性和有效性。還可以通過(guò)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或相應(yīng)權(quán)限，如設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)機(jī)制等，鼓勵(lì)社群成員分享購(gòu)買感受、使用經(jīng)驗(yàn)和反饋建議等。在社群人際互動(dòng)上，可以采用E-mail連結(jié)、討論區(qū)、搜索引擎、意見(jiàn)調(diào)查與回復(fù)等加強(qiáng)溝通的機(jī)制來(lái)促進(jìn)社群成員開(kāi)展互動(dòng)。當(dāng)社群成員做出貢獻(xiàn)時(shí)，對(duì)其及時(shí)反饋并做出積極評(píng)價(jià)，以激勵(lì)其他社群成員共同營(yíng)造社群互動(dòng)的氛圍。此外，還可以積極設(shè)計(jì)和組織密切顧客關(guān)系的線上線下交流活動(dòng)，培養(yǎng)CSA成員的社群情感和社交情感，促進(jìn)CSA社群成員產(chǎn)生共鳴和信任。

2.建立CSA社群信任機(jī)制

第一，應(yīng)該關(guān)注CSA會(huì)員的情感利益，增強(qiáng)其歸屬感和價(jià)值實(shí)現(xiàn)感，如CSA社群管理者可以通過(guò)發(fā)起焦點(diǎn)話題引發(fā)討論來(lái)激發(fā)成員的情感共鳴。第二，有序引導(dǎo)CSA社群成員的行為契合，除了通過(guò)適時(shí)點(diǎn)評(píng)、及時(shí)反饋等互動(dòng)方式吸引社群成員積極參與、分享和交流外，CSA社群管理者還應(yīng)高度關(guān)注熱點(diǎn)事件，以此提高社群成員的行為契合度，進(jìn)而增強(qiáng)社群成員彼此之間的信任。第三，增強(qiáng)社群成員分享的互利互惠的感知，使其對(duì)社群產(chǎn)生明確的價(jià)值訴求和期待。第四，創(chuàng)新手段增加社群的人際交流，構(gòu)建獨(dú)特的社群文化和交流機(jī)制，對(duì)CSA社群進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

3.提升CSA農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象

提高CSA農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象需要多方的共同努力。一方面，原產(chǎn)地的政府和產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)要重視原產(chǎn)地形象或商標(biāo)，如通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制來(lái)控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在區(qū)域內(nèi)扶持培育產(chǎn)業(yè)集群，有效提升原產(chǎn)地形象。另一方面，CSA社群管理者要塑造和突出原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，建立起有效的品類區(qū)隔，做好與原產(chǎn)地形象相契合的農(nóng)產(chǎn)品品牌或商標(biāo)設(shè)計(jì)及注冊(cè)，使之具有獨(dú)特記憶和聯(lián)想。此外，CSA社群管理者還要充分利用各種新媒體資源和電商平臺(tái)，強(qiáng)化原產(chǎn)地地理和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，贏得CSA社群成員的廣泛認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。當(dāng)然，也可以采取“原產(chǎn)地形象(地理商標(biāo))+農(nóng)場(chǎng)自有品牌(商號(hào)商譽(yù))”相疊加方式，形成品牌組合效應(yīng)。

(四)研究局限

本研究存在四個(gè)方面的局限性：第一，CSA有不同的組織模式，本文選擇了典型的訂單型CSA農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)論未必適用于眾籌型、親耕型等其他CSA模式。第二，本文將CSA社群互動(dòng)劃分為信息互動(dòng)和人際互動(dòng)，沒(méi)有考慮其他互動(dòng)形式，如人機(jī)互動(dòng)等。第三，本文只關(guān)注CSA社群互動(dòng)本身，缺乏對(duì)互動(dòng)頻率和互動(dòng)內(nèi)容的深入分析。第四，本文雖然對(duì)社群成員的若干人口變量進(jìn)行了控制，但對(duì)于諸如社群成員心理所有權(quán)等可能影響顧客公民行為的心理變量并沒(méi)有予以考慮，這可能會(huì)影響分析結(jié)果的解釋力。