賈莫昆 常志有

摘要 直播帶貨通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)用直播技術(shù)完成人與人溝通，最終達(dá)成品牌展示和銷售的創(chuàng)新營銷方式和創(chuàng)意的競爭方式刷新了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而開辟了新的線上電商營銷方式，創(chuàng)造了大量電商營銷的奇跡。麗江突尼斯軟籽石榴以其優(yōu)越的品質(zhì)以及主播“石榴哥”的人設(shè)及其粉絲凝聚力的打造，充分發(fā)揮了直播帶貨的創(chuàng)意競爭優(yōu)勢，從而創(chuàng)造了麗江突尼斯軟籽石榴的電商營銷奇跡。但是隨著直播帶貨的大眾化、消費(fèi)者心理變化和營銷方式的層出不窮，使得直播帶貨的創(chuàng)意競爭逐步減弱，主播趨利行為也導(dǎo)致了一些帶貨亂象的出現(xiàn)，與此同時(shí)直播帶貨供應(yīng)鏈問題也逐步顯現(xiàn)。以麗江突尼斯軟籽石榴直播帶貨為例，分析其營銷策略的同時(shí)探究直播帶貨發(fā)展中存在的問題，并提出未來良性發(fā)展的思考與改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞 直播帶貨;創(chuàng)意競爭;場景賦能;突尼斯軟籽石榴;營銷策略;改進(jìn)建議

中圖分類號(hào) S-9;F304.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2022）11-0215-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.054

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Analysis of Marketing Strategy of Live Broadcast with Goods of Fresh Agricultural Products—Taking Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate as an Example

JIA Mo-kun， CHANG Zhi-you

（School of Economics and Management， Yunnan Normal University， Kunming， Yunnan 650500）

Key words With the help of the Internet platform and the application of live broadcast technology， we can realize the communication between people and finally achieve the brand display and sales. Such innovative marketing methods and creative competition methods refresh consumers’ shopping experience， open up new online e-commerce marketing methods， and create a large number of miracles of e-commerce marketing.Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate， with its superior quality and the character image of a tiktok blogger named “Pomegranate Brother” and the creation of its fans’ cohesion， gives full play to the creative competition of live broadcasting with goods， thus creating the e-commerce marketing miracle of Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate.However， with the gradual popularity of live broadcast with goods， the rapid changes in consumer psychology and marketing methods， the creative competition of live broadcast with goods is gradually weakened， and some problems also appear in the process of live broadcast with goods. Not only that， the problems of the industry supply chain are also gradually emerging.Therefore， this paper takes Lijiang Tunis Soft Seed Pomegranate live broadcast with goods as an example， analyzes its marketing strategy and explores the problems existing in the development of live broadcast with goods， and puts forward the thinking and improvement suggestions for the future benign development.

Key words Live broadcast with goods;Creative competition;Scene enabling;Soft seed pomegranate of Tunisia;Marketing strategy;Suggestions for improvement

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和運(yùn)用，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速發(fā)展，并不斷帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的發(fā)展和健全。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2月28日發(fā)布的《2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：年末互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。2020年新冠疫情的發(fā)生和擴(kuò)散，在對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊的同時(shí)，也刺激了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)預(yù)售不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，電商直播行業(yè)逐步興起，直播帶貨遍布全國各地。2020年全國電商直播超2 000萬場，快遞業(yè)務(wù)量達(dá)833.6億件。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播與多個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，憑借著直觀性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢，帶動(dòng)了諸如娛樂行業(yè)、電商行業(yè)的發(fā)展。尤其是客單價(jià)格低、高頻、剛需的農(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的驅(qū)動(dòng)下飛速發(fā)展，刷新了農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤。

截至2020年12月底，全國網(wǎng)上零售額累計(jì)值達(dá)117 601.3億元，網(wǎng)上零售額累計(jì)增長10.9%，其中1—11月農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.59萬億元，同比增長9.5%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3 593.5億元，增長30.2%。新型消費(fèi)快速發(fā)展，線上線下加快融合。網(wǎng)絡(luò)購物、無接觸配送、直播帶貨、在線教育、在線醫(yī)療、在線文娛、線上健身等新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，在防疫保供、助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)等方面發(fā)揮了重要作用。2020全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬億元，逆勢增長14.8%，占社零總額比重達(dá)24.9%，中國已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。特色農(nóng)產(chǎn)品借助“直播帶貨”的營銷方式，通過直播平臺(tái)快速、超大范圍拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品的曝光度和知名度，達(dá)到了銷售時(shí)間短、成本低、訂單量高的效果;進(jìn)一步拓寬了線上銷售的渠道，極大解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶增收，甚至助力脫貧致富。線上直播帶貨的營銷方式，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供銷信息不對稱缺陷，以其極強(qiáng)的互動(dòng)性和動(dòng)態(tài)直觀性強(qiáng)化了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品面對面買賣的場景體驗(yàn);直播帶貨也對產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)提出了更高的要求，從而倒逼農(nóng)業(yè)上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革。

1 研究現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

關(guān)于在線直播帶貨的定義，2020年5月11日，人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》第3項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”就包括了直播銷售員。官方對“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的定義是“在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣的人員”?；诖?，大多數(shù)學(xué)者對直播帶貨的定義援引此定義。但對于“直播帶貨”細(xì)致的定義解讀中，沈?qū)氫揫1]認(rèn)為直播帶貨就是指主播利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購物鏈接，短時(shí)間內(nèi)促成交易的廣告營銷行為。丁漢青等[2]直播帶貨是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)用直播技術(shù)完成人與人溝通，最終達(dá)成品牌展示和銷售的過程。陳力丹等[3]發(fā)現(xiàn)直播帶貨是以主播為中心節(jié)點(diǎn)，由渠道場景、用戶流量和消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)筑的“人-貨-場”的新型傳播場，強(qiáng)調(diào)不同于傳統(tǒng)線上購物體驗(yàn)的虛擬親密消費(fèi)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及催生了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷拓展，而網(wǎng)絡(luò)營銷的方式又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的普及運(yùn)用。作為互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代新生產(chǎn)物，“直播帶貨”的發(fā)展也引發(fā)了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。楊楠[4]認(rèn)為網(wǎng)紅主播借助直播平臺(tái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象的同時(shí)，可以增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的信任感，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。周麗等[5]則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)電商直播場景建構(gòu)以情感形塑信任，使受眾在信任中獲得認(rèn)同感與歸屬感，進(jìn)而影響受眾在直播場景中的停留行為與消費(fèi)行為。他們分別從營銷模式創(chuàng)新、品牌態(tài)度影響機(jī)制以及場景框架與情感邏輯方面對直播帶貨新的生產(chǎn)—消費(fèi)體系營造、網(wǎng)紅直播帶貨的復(fù)雜效應(yīng)理解以及商業(yè)資本在商品質(zhì)量與售后保障的信任能力建設(shè)方面提供了參考。

隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)與迅速擴(kuò)散，線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型線上的趨勢迅速加快，為直播帶貨創(chuàng)造了黃金機(jī)遇，為直播帶貨帶來了巨大的流量增量，加快了直播帶貨行業(yè)的繁榮。但王彪等[6]認(rèn)為直播帶貨并非疫情期間社會(huì)特殊運(yùn)行狀態(tài)下的傳播特例，而是伴隨技術(shù)革新、傳播融合繼續(xù)向縱深發(fā)展、創(chuàng)新演變的人類生存方式。在直播帶貨迅速發(fā)展起來的同時(shí)也伴隨著諸多問題的產(chǎn)生，引發(fā)了學(xué)者們新一輪的思考。梅傲等[7]認(rèn)為電商直播行業(yè)在主播跨界融合、直播亂象整治、治理思維協(xié)調(diào)及新舊規(guī)范統(tǒng)一等4個(gè)領(lǐng)域面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整治理措施、加強(qiáng)政策協(xié)調(diào)、創(chuàng)新監(jiān)管技術(shù)，探索市場監(jiān)管領(lǐng)域治理能力現(xiàn)代化的建設(shè)性路徑。李玉潔[8]認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)下行壓力大、消費(fèi)者越來越難取悅、營銷方式層出不窮的今天，經(jīng)營者需重新思考品牌營銷和帶動(dòng)銷量的關(guān)系、品牌年輕化的問題、品牌傳播的價(jià)值以及品牌傳播所需要的載體，從而保持品牌建設(shè)定力。然而，直播帶貨所形成的巨大新的消費(fèi)引領(lǐng)，也極大解決了農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題，倒逼了農(nóng)業(yè)上游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，從而獲得了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。丁漢青[9]認(rèn)為直播帶貨通過景觀嵌套、商品符號(hào)化、虛擬社交場域的互動(dòng)儀式及直播間場域的后臺(tái)前臺(tái)化等方式生產(chǎn)出一道消費(fèi)景觀，使消費(fèi)者在購物中所獲得的效用既包括獲得效用，還包括交易效用、情感效用、確認(rèn)效用和參照效用。直播帶貨的發(fā)展過程中有利亦有弊，因而要合理引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展，使其揚(yáng)長避短、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。因此，李凌等[10]基于機(jī)智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信任的模型、風(fēng)險(xiǎn)與重構(gòu)研究了直播帶貨引發(fā)的信任危問題并提出了其重構(gòu)思路。郭紅東等[11]從直播帶貨在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售中的供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等問題，提出了政府、平臺(tái)和行業(yè)協(xié)會(huì)等主體協(xié)同作用的可持續(xù)發(fā)展思路。此外，為建立健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場、優(yōu)化直播帶貨市場營商與消費(fèi)環(huán)境，蘇海雨[12]從行業(yè)法、市場法、廣告法、合同法、消費(fèi)者保護(hù)法等方面提出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制政策建議。鄧喆[13]從政府官員直播“帶貨”的角度分析了政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，并從制度設(shè)計(jì)、技術(shù)優(yōu)化、理念變革、加強(qiáng)監(jiān)管4個(gè)方面，提出其長效機(jī)制。

但總體來看，直播帶貨興起的時(shí)間還相對較短，因而相關(guān)研究還相對較少，且現(xiàn)有研究主要集中于傳播學(xué)領(lǐng)域，大多從學(xué)者自身的研究方向出發(fā)，主要圍繞傳統(tǒng)營銷模式與直播營銷模式的對比、直播影響的購買決策與影響因素、直播過程與網(wǎng)紅特征以及網(wǎng)紅在直播營銷中的作用與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)展開，基于具體特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨案例分析其營銷策略的文獻(xiàn)極為鮮見。因此，該研究以麗江突尼斯軟籽石榴的直播帶貨為例，分析其直播帶貨的營銷策略，并結(jié)合當(dāng)前直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀與未來規(guī)劃思考其長效發(fā)展的策略與路徑。

2 麗江突尼斯軟籽石榴直播帶貨的營銷策略分析

1986年我國與突尼斯建交之時(shí)，國家林業(yè)局從突尼斯引進(jìn)的籽粒最軟的石榴品種，當(dāng)前主要種植于我國云南、四川、重慶、陜西、河南以及安徽等地[14]。麗江突尼斯軟籽石榴的直播帶貨營銷中，曾因“麗江石榴哥”創(chuàng)造的“20分鐘賣出120余噸石榴，總價(jià)值超過600萬元”“賣空10個(gè)縣的石榴”的抖音電商奇跡[15]而紅極一時(shí)。其直播帶貨營銷策略主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

2.1 產(chǎn)品的自身優(yōu)勢發(fā)揮

商品賣點(diǎn)是營銷的核心關(guān)鍵，商家在對視頻的處理上要保證精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并利用此進(jìn)行快速營銷。麗江的突尼斯軟籽石榴經(jīng)過中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院創(chuàng)新工程首席科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過20年培育研發(fā)取得的成果。具有早實(shí)性與豐產(chǎn)性、果實(shí)經(jīng)濟(jì)性狀、籽軟可食、籽大粒甜、適應(yīng)性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)效益非?？捎^[16]。擁有更豐富的營養(yǎng)、更好的口感體驗(yàn)等品質(zhì)，麗江突尼斯軟籽石榴果一般重500～1 100 g，可食率為61.9%，肉汁率92.6%，含糖量15.8%，含酸量0.29%，維生素C含量0.187 mg/kg。富含多種有利元素，如谷氨酸、天門冬氨酸、無機(jī)質(zhì)鉀、類固醇荷爾蒙、生物堿等。但是麗江突尼斯軟籽石榴貨架期較短（一般為4個(gè)月）、供應(yīng)規(guī)模非常有限，同時(shí)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)要求都較高。在水果的傳統(tǒng)營銷時(shí)代，營銷者更愿意選擇貨架期長、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的普通石榴進(jìn)行推銷，因而突尼斯軟籽石榴沒有獲得較大的市場份額和重要的市場地位。但隨著社群電商、短視頻直播電商等新電商的迅速發(fā)展，以及電商物流的效率加快，在品質(zhì)上占有絕對優(yōu)勢的突尼斯軟籽石榴成為了消費(fèi)者更加青睞的消費(fèi)品，在國內(nèi)石榴乃至生鮮水果領(lǐng)域迅速占領(lǐng)了大量市場份額。直播帶貨的選品標(biāo)準(zhǔn)不同于傳統(tǒng)營銷，其更愿意選擇有特色、自帶流量、有“粉絲效應(yīng)”、貨架期短、運(yùn)輸要求高的突尼斯軟籽石榴[11]。因而，突尼斯軟籽石榴的自身特性和消費(fèi)者喜好是成就“麗江石榴哥”直播帶貨奇跡的基礎(chǔ)條件。

2.2 主播人設(shè)及其粉絲凝聚力打造

直播與扶貧的結(jié)合為我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了新的營銷方式，是助農(nóng)增收，助力鄉(xiāng)村振興的可行道路。習(xí)近平總書記也指出，要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題[17]。當(dāng)前直播帶貨的平臺(tái)較多，諸如淘寶、京東、天貓等大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和抖音、快手、虎牙等短視頻直播平臺(tái)等都有直播帶貨功能，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測顯示，2020年上半年全國電商直播超過1 000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億人次，上架商品數(shù)超過2 000萬。突尼斯軟籽石榴的直播帶貨人——“石榴哥”以其耿直、可愛、樸實(shí)的特性，贏得了740萬余粉絲，短視頻獲贊次數(shù)近億次，鑄就了強(qiáng)大的粉絲凝聚力。在主播人設(shè)上，“石榴哥”的個(gè)人認(rèn)證標(biāo)簽為“扶貧達(dá)人”，不僅順應(yīng)了國家脫貧攻堅(jiān)的政策引導(dǎo)和高度關(guān)注電商助農(nóng)消費(fèi)扶貧實(shí)踐精神，而且充分調(diào)動(dòng)了社會(huì)公益助農(nóng)的愛心。其本人耿直而憨厚的特性，經(jīng)常能夠獲得粉絲的信任，真實(shí)而動(dòng)人的經(jīng)歷，容易引起部分消費(fèi)者的共鳴，較之于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷重普遍的語言俗氣、情節(jié)夸張的帶貨視頻顯得更為真實(shí)可信。通過良好的主播人設(shè)和強(qiáng)大的粉絲凝聚力，得以將具有絕對優(yōu)勢的突尼斯軟籽石榴通過“石榴哥”的“超短鏈”模式，借助電商平臺(tái)直接銷售給消費(fèi)者，從而快速、超大范圍拓展了麗江突尼斯軟籽石榴的曝光度和知名度，達(dá)到了銷售時(shí)間短、成本低、訂單量高的效果。

2.3 直播帶貨的創(chuàng)意競爭

2020年電商帶貨直播的飛速發(fā)展使得很多從事網(wǎng)絡(luò)營銷的商家、自媒體人和大量新農(nóng)人零基礎(chǔ)帶貨成功，其成功的因素主要在于直播帶貨的“場景賦能”。直播時(shí)代的核心就是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和感受的變化。突尼斯軟籽石榴通過在原產(chǎn)地的大山里直播形成了藍(lán)天白云與原生態(tài)石榴的優(yōu)美畫卷，農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)與石榴的優(yōu)越品質(zhì)極具場景感，從而直播場景走出了大山，映入了觀眾消費(fèi)者的眼簾，創(chuàng)造了一道良好的消費(fèi)景觀。此外，直播營銷相較于傳統(tǒng)網(wǎng)購來說，互動(dòng)和社交的意味更為明顯，直播互動(dòng)中精彩紛呈的玩法極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性，電商直播給用戶以全新的購物體驗(yàn)，這種社交式購物體驗(yàn)增加了用戶黏度，使用戶樂于購物。農(nóng)產(chǎn)品直播銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“所見即所得”的真實(shí)感，縮短了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離，基于對人產(chǎn)生的信賴感而增加了對于產(chǎn)品的信任度[12]。在直播交互場景中，用戶主動(dòng)選擇產(chǎn)生了明顯的流量聚集效應(yīng)，本身的購買意愿加之“直播福利”的誘惑使其蠢蠢欲動(dòng)，集體消費(fèi)的狂歡不斷受鏈接商品“秒空”而上升到情緒的高點(diǎn)，從而不斷激發(fā)直播用戶的購買熱情和購買意愿，不斷創(chuàng)造著一波又一波的“團(tuán)購”訂單。主播的帶貨邏輯是將消費(fèi)者已經(jīng)形成一定認(rèn)知的產(chǎn)品在直播間通過給粉絲謀福利的形式完成了集中銷售，這種形式的本質(zhì)類似于社區(qū)團(tuán)購，其團(tuán)購的優(yōu)勢不但創(chuàng)造了規(guī)模銷售的效果，其直播帶貨帶來的巨大網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注，與傳統(tǒng)的線上、線下營銷方式產(chǎn)生明顯區(qū)別，也形成了創(chuàng)意的競爭力。

3 麗江突尼斯軟籽石榴直播帶貨發(fā)展中的問題

作為麗江突尼斯軟籽石榴直播帶貨的代表，雖然“麗江石榴哥”創(chuàng)造的抖音電商奇跡曾紅極一時(shí)，但隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、消費(fèi)者越來越難取悅以及營銷方式的層出不窮，“麗江石榴哥”直播帶貨訂單逐步減少、抖音視頻播放轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量銳減、人氣逐步下降，“石榴哥”的淡出也深刻反映著直播帶貨營銷中的弊病。

3.1 帶貨產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈問題

隨著突尼斯軟籽石榴品種引進(jìn)后的逐步改良與推廣，我國可種植優(yōu)質(zhì)品種的突尼斯軟籽石榴的地區(qū)越來越多，引進(jìn)初期所種植的地區(qū)失去了其時(shí)間優(yōu)先的優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得種植地紛紛進(jìn)行新品種的改良，形成了新一輪的優(yōu)質(zhì)品種競爭。與此同時(shí)，直播帶貨所產(chǎn)生的巨大流量造成產(chǎn)品短時(shí)內(nèi)需求量激增，同分散、生產(chǎn)組織化程度低、品質(zhì)參差不齊的小農(nóng)戶生產(chǎn)之間形成反差，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際得到的商品的質(zhì)量差異，影響消費(fèi)者購買體驗(yàn)，威脅地區(qū)產(chǎn)品優(yōu)勢[18]。當(dāng)產(chǎn)品逐漸失去競爭優(yōu)勢，品質(zhì)趨于相同之后必然會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生新一輪選擇“困擾”，而此時(shí)直播帶貨的主播往往通過低價(jià)策略取勝。而低價(jià)策略是建立在商品降低緣由價(jià)格的基礎(chǔ)之上的，這必將損害商家尤其是果農(nóng)的利益。不僅如此，在直播帶貨逐步大眾化后主播之間也產(chǎn)生了明顯的層級分化，如李子柒、李佳奇以及石榴哥等一類“頭部主播”擁有巨額的粉絲量和強(qiáng)大的明星效應(yīng)，而中小類主播往往缺乏人氣和粉絲量，其帶貨效果也產(chǎn)生明顯的差距。因此商家或果農(nóng)在選擇帶貨主播之時(shí)不得不優(yōu)先考慮上游主播，這使得“商業(yè)資源向頭部主播傾斜會(huì)使商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定發(fā)展”[19]。商家利益的長期受損也必將使得上游供應(yīng)鏈短缺，從而直接阻礙直播帶貨行業(yè)的長期發(fā)展。

3.2 競爭創(chuàng)意的消失和流量轉(zhuǎn)化

流量是衡量電商綜合能力的重要指標(biāo)，是電商的生命線。為吸引客流入店，電商通過網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，開辟流量入口，希望爭得流量紅利。隨著電商行業(yè)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)購對消費(fèi)者來說已變成常態(tài)，消費(fèi)者也變得愈加“挑剔”，個(gè)性化消費(fèi)更加明顯，他們對近乎常態(tài)的電商營銷方式漸露疲態(tài)，而直播帶貨的興起和普及形成了新一輪的競爭和消費(fèi)者視覺疲勞，即將引發(fā)新一輪的個(gè)性化轉(zhuǎn)變需要。怎樣讓消費(fèi)者實(shí)施購買行為，提高進(jìn)店客戶的流量轉(zhuǎn)化率又是電直播帶貨面臨的一個(gè)重要問題，它直接關(guān)系著直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益。對于電商來說流量不等于購買量，特別是在如今競爭異常激烈的市場上，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，運(yùn)用有效的宣傳策略吸引流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何提供個(gè)性化服務(wù)，給消費(fèi)者以全新的購物體驗(yàn)，對于提高流量轉(zhuǎn)換率，促使流量變現(xiàn)有很大的作用。同時(shí)，隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展和普及，直播帶貨由大流量的短暫紅火逐步向經(jīng)營人氣、經(jīng)營人脈轉(zhuǎn)變，不僅僅是大流量。

3.3 行業(yè)詬病導(dǎo)致消費(fèi)警惕

公共政策的出臺(tái)具有一定的滯后性，往往滯后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展[20]。而直播帶貨行業(yè)興起較晚、發(fā)展速度極快，加之其快速“平民化”“草根化”的過渡以及媒體“去中心化”發(fā)展，導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)存在諸多問題。盡管經(jīng)過政府有關(guān)部門和直播平臺(tái)的不斷努力取得了一定的監(jiān)管成效，但對于直播帶貨行業(yè)的長期健康發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。首先，直播內(nèi)容的參差不齊。盡管有些直播平臺(tái)諸如淘寶2018年5月31日出臺(tái)的《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》對主播的言談舉止以及信息發(fā)布做出了非常細(xì)致的規(guī)定。但當(dāng)前直播或短視頻帶貨中依然存在部分主播言行失當(dāng)、內(nèi)容低俗尷尬的情況，甚至有部分主播為了趨利避害，對所推銷的商品言過其實(shí)、虛假宣傳、夸大宣傳，甚至為假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行不實(shí)宣傳推銷，此外更有甚者通過其他網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)逃避所在平臺(tái)的監(jiān)管。而直播帶貨行業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快節(jié)奏、高密度、大批量的直播營銷活動(dòng)，大多數(shù)直播帶貨又集中在晚上，因而監(jiān)管難度巨大。這些不良行為影響著整個(gè)市場，甚至可能威脅消費(fèi)者的健康，使得消費(fèi)者對直播帶貨的消費(fèi)尤其是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨消費(fèi)產(chǎn)生一定的警惕和理性消費(fèi)心理，造成直播帶貨難度激增。其次，直播帶貨的新形態(tài)在發(fā)展初期創(chuàng)造了巨大的銷售業(yè)績，但由于農(nóng)村供應(yīng)鏈體系不完善，商品流通成本高以及農(nóng)產(chǎn)品的初級農(nóng)產(chǎn)品附加值低的特性，加之農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷中主要通過打感情牌、政策牌、補(bǔ)貼牌和低價(jià)牌換取銷售量的做法，難以維持長效收益。

4 長效發(fā)展的改進(jìn)建議

4.1 加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅僅是直播問題，還涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、分級、包裝以及物流等多方面問題，是一個(gè)系統(tǒng)工程[12]。因此，直播帶貨的長效發(fā)展必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系建設(shè)。首先，直播帶貨的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展，不能依靠優(yōu)惠、低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)策略博取勝利，必須均衡商家（果農(nóng)）、主播以及消費(fèi)者之間的利益分配，爭取實(shí)現(xiàn)參與者的“正和博弈”。對此，政府相關(guān)監(jiān)管部門、直播平臺(tái)應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的監(jiān)督管理措施，對利益格局進(jìn)行宏觀調(diào)控，防止直播帶貨行業(yè)的新一輪“巨額合同明星”的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的健康生態(tài)，使直播帶貨行業(yè)獲得良性發(fā)展，供應(yīng)鏈上有愿意源源不斷的提供商品，以此實(shí)現(xiàn)“商家（果農(nóng)）—主播—消費(fèi)者”間的良性互動(dòng)，保障直播帶貨利益共享的長效機(jī)制。其次，加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化推廣，保障區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢。通過成立農(nóng)村新型集體經(jīng)濟(jì)組織提高農(nóng)民組織化程度，獲取相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)，組織推廣和統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品價(jià)值、預(yù)防自然風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)形成對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督和管理，從而保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。再次，強(qiáng)化與科研院所和深度合作，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的良種研究，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品種優(yōu)勢。最后，加強(qiáng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和突尼斯軟籽石榴的倉儲(chǔ)物流建設(shè)，如在分揀環(huán)節(jié)可將產(chǎn)出的石榴根據(jù)品相進(jìn)行精細(xì)分揀，分等定級進(jìn)行銷售，獲取差異化市場的超額利潤;在運(yùn)輸環(huán)節(jié)可建立大區(qū)中轉(zhuǎn)分撥倉庫，提高發(fā)貨質(zhì)量和發(fā)貨效率，保障麗江突尼斯軟籽石榴的品牌優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢、提高質(zhì)量優(yōu)勢。此外，還可結(jié)合麗江突尼斯軟籽石榴的品牌優(yōu)勢，通過引進(jìn)或建立加工企業(yè)，拓展其產(chǎn)業(yè)附加值和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，獲得產(chǎn)品規(guī)模收益的同時(shí)拓展品牌知名度。

4.2 發(fā)揮臺(tái)前臺(tái)后的團(tuán)隊(duì)作用

直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量是保持直播長效收益的核心要素，而直播帶貨的前臺(tái)準(zhǔn)備和后臺(tái)策劃是直播帶貨能否成功的重要影響因素。當(dāng)前消費(fèi)者心理快速變化，越來越難取悅，而基于自媒體和主流媒體的營銷方式層出不窮，不斷給直播帶貨帶來新的壓力，在直播帶貨中的創(chuàng)新競爭力很難通過穩(wěn)定不變的直播內(nèi)容和直播方式取勝。高質(zhì)量內(nèi)容是獲得更多用戶關(guān)注的秘訣，正如自媒體紅人李子柒所說，“隨著關(guān)注者越來越多，開始覺得自己肩上有社會(huì)責(zé)任，商業(yè)變現(xiàn)沒遇到覺得感興趣又有意義的事情，就一門心思鉆到內(nèi)容打磨里去了”。在追求商業(yè)盈利和銷量的同時(shí)，必須持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容，“李子柒”持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容帶來的直接結(jié)果就是高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，這也是“李子柒”吸引越來越多用戶關(guān)注的根本原因，而不斷增長的巨額粉絲數(shù)量就是對其持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策略最直接的回饋。隨著網(wǎng)民素質(zhì)的不斷提高和自媒體視頻與直播導(dǎo)致的審美疲勞，在高質(zhì)量直播內(nèi)容的基礎(chǔ)上還要不斷保持直播內(nèi)容的創(chuàng)新，避免用戶的審美疲勞，持久吸引用戶的注意力和購買意愿。其次，擁有巨額的粉絲數(shù)量使得直播博主成為公眾人物，公眾人物的言行不但影響著直播帶貨的成敗，更決定著主播人設(shè)的變化。因此，要加強(qiáng)主播團(tuán)隊(duì)的營造，在直播內(nèi)容上策劃符合社會(huì)價(jià)值和符合用戶審美的內(nèi)容并不斷推陳出新，在直播過程中合理利用直播后臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消極輿情并合理應(yīng)對。

4.3 發(fā)揮多方主體的協(xié)同作用

要建立一套完整的、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的直播帶貨供應(yīng)鏈體系，離不開各方共同協(xié)作。在整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過程中政府扮演了重要的引導(dǎo)作用，在行業(yè)監(jiān)管上政府監(jiān)管部門除了要對行業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，還要積極協(xié)調(diào)各方利益，防止“一支獨(dú)大”和“混亂逐利”破壞新興行業(yè)與市場的純潔性。在對直播帶貨出臺(tái)規(guī)范化發(fā)展的規(guī)定的同時(shí)，政府也要積極落實(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)幫扶政策，加強(qiáng)對農(nóng)戶的政策支持、財(cái)政補(bǔ)助和信貸幫扶。如在財(cái)政和金融上，適當(dāng)對農(nóng)戶和供銷合作社進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，在信貸上適度放寬支持農(nóng)戶和供銷合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；a(chǎn)的信貸條件，在運(yùn)輸上適當(dāng)予以免除高速路費(fèi)，減少審批程序開辟農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道，從而使直播帶貨的源頭得以長效保障。直播行業(yè)當(dāng)前所存在的詬病不僅僅是因?yàn)橹鞑サ内吚鶎?dǎo)致，也存在市場競爭的殘酷性迫使一些主播蒙昧良心、違背道德的營銷。解決當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的詬病不僅要從法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制約束，還需要從道德內(nèi)在的軟性約束上共同發(fā)力。因此，帶貨主播應(yīng)當(dāng)自覺不斷提高專業(yè)能力，加強(qiáng)自我道德修養(yǎng)，對自己所宣傳的商品負(fù)責(zé)到底，堅(jiān)持誠信宣傳，堅(jiān)守行業(yè)操守，從而獲取社會(huì)大眾的長遠(yuǎn)認(rèn)可與尊重。對于當(dāng)前帶貨主播魚龍混雜、良莠不齊的情況，直播平臺(tái)需要提高帶貨主播的入駐門檻，明確入駐的要求，并定期對直播博主進(jìn)行行業(yè)規(guī)范培訓(xùn)和普法教育，在力盡平臺(tái)監(jiān)管職責(zé)的同時(shí)從源頭上減少不規(guī)范行為的發(fā)生。

5 結(jié)語

直播帶貨的線上電商營銷方式在互聯(lián)網(wǎng)的普及和供應(yīng)

鏈的不斷健全下獲得了飛速發(fā)展，既符合了當(dāng)前對傳統(tǒng)營銷弊端所急需的營銷方式變革，也適應(yīng)了消費(fèi)者個(gè)性化需求的轉(zhuǎn)變。未來的直播帶貨對于促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、增加社會(huì)就業(yè)、挖掘市場潛力都將具有舉足輕重的意義。但在信息化飛速變化的當(dāng)今時(shí)代，無論是人們的思維觀念還是消費(fèi)習(xí)慣都在隨之變化，沒有一種明確的營銷方式能夠永遠(yuǎn)立于不敗之地，新的營銷方式的出現(xiàn)勢必會(huì)紅極一時(shí)，但隨著這種方式的逐步普及也將逐步失去競爭力從而面臨新的難題。因此，在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，唯有緊隨時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營銷方式的變革從而適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和思想觀念，才能在新的營銷過程中取勝。

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