葉鋒

摘要：包裝設(shè)計在滿足農(nóng)產(chǎn)品保存、運輸?shù)然緦嵱眯怨δ芡?，還具有提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力等綜合作用。當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計陷入同質(zhì)化窠臼，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌與價值塑造。挖掘地域性特色要素，將之融入到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，展現(xiàn)獨特的鄉(xiāng)土地域文化，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的辨識度和購買欲。以地域性特色為視角，探索提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計視覺表達(dá)力的完善措施。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；地域特色；視覺表達(dá)

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0096-05

基金項目：2021年江蘇省高職院校教師專業(yè)帶頭人高端研修項目資助（2021GRFX023）

Innovative Design and Expression of Regional Characteristics in Agricultural Product Packaging

YE Feng（School of Humanities and Arts， Jiangsu Shipping College， Nantong 226010， China）

Abstract： In addition to satisfying basic practical functions such as preservation and transportation of agricultural products， packaging design also plays a comprehensive role in enhancing the added value of agricultural products and enhancing the competitiveness of agricultural products brands. At present， the packaging design of agricultural products has fallen into the rut of homogenization， which is not conducive to the shaping of the brand and value of agricultural products. Excavate regional characteristic elements， integrate them into the packaging design of agricultural products， show the unique rural regional culture， and improve consumers’ recognition and purchase desire for the agricultural products. From the perspective of regional characteristics， explore the perfect measures to improve the visual expression of agricultural product packaging design.

Key words： agricultural products； packaging design； regional characteristics； visual expression

在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，缺少包裝意識，包裝同質(zhì)化問題突出。隨著人們對美好生活的追求，優(yōu)秀的極富地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計逐漸成為廣大消費者選購的重要指標(biāo)之一。事實上，在很多地方，農(nóng)產(chǎn)品包裝方式極其簡陋，缺乏創(chuàng)新設(shè)計，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌與市場競爭力的提升。包裝設(shè)計要兼具實用性、審美性于一體，通過融入地域特色，來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的獨特文化內(nèi)涵與歷史底蘊。基于市場需求、消費者購買體驗需要，從地域特色元素挖掘中賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計獨特的審美創(chuàng)意，以更好地提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

1 地域特色在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用價值

農(nóng)產(chǎn)品具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，而鄉(xiāng)土味又是農(nóng)產(chǎn)品最醇厚的品質(zhì)特性。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計方面一直被忽視，包裝粗糙、簡單，甚至沒有包裝是常見現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品在彰顯其“鄉(xiāng)土味”的同時，更要融入現(xiàn)代設(shè)計理念，從保護(hù)、儲存、流通、展示等環(huán)節(jié)，將地域特色融入到包裝設(shè)計中，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體品質(zhì)和品牌形象。[1]當(dāng)下，追求質(zhì)量成為市場主流趨勢，品牌化建設(shè)更需要做好包裝設(shè)計。優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定具備可觀的銷量，而通過獨具地域特色的包裝設(shè)計，更有助于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌個性和吸引力。農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該怎樣包裝？衡量農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的條件有哪些？從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的目標(biāo)來看，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，要具備明晰的外觀圖案、鮮明的商標(biāo)印象、詳細(xì)的功能特點說明等內(nèi)容。

我國農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品與其地域季節(jié)、氣候、自然環(huán)境、民族風(fēng)俗等緊密相連。關(guān)注地域性元素的挖掘，通過地域特色來更好的展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的視覺表達(dá)形式，提升農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)審美價值。對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計要融入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，突出多元化美感設(shè)計，尤其是在地域特色的挖掘與融入中，賦予農(nóng)產(chǎn)品鮮明的地域特征，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的文化情懷。[2]可見，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的價值，將更有助于激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、品牌化發(fā)展。由農(nóng)業(yè)部審議通過的《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識管理辦法》，明確規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品在包裝方式、標(biāo)識方法等方面的具體要求。為了打造獨具鄉(xiāng)土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，設(shè)計師要深入了解地域特色元素，利用創(chuàng)意設(shè)計與表達(dá)，提升農(nóng)產(chǎn)品的綜合應(yīng)用價值。

2 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域特色缺失的原因分析

傳統(tǒng)農(nóng)耕文明背景下，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的地域特色要素往往被忽視。農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，是中國人對鄉(xiāng)土文化的依戀，對自然土地的敬畏，通過挖掘地域特色，來滿足消費者對鄉(xiāng)土、對農(nóng)產(chǎn)品、對地域文化的情感共鳴。

2.1 缺乏包裝設(shè)計創(chuàng)新意識

農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計最初由農(nóng)民或個體戶自己包攬完成。這種設(shè)計投資少，成本低，很多農(nóng)民在思想上缺乏包裝設(shè)計意識，沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏品牌形象塑造，僅僅停留于一般包裝功能上，制約了農(nóng)產(chǎn)品包裝在市場傳播中的品牌價值。一些農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)經(jīng)營者，直接借鑒其他農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計方案，反而擾亂了市場競爭。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計既要做好農(nóng)產(chǎn)品的基本包裝，還要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與文化、審美的創(chuàng)意融合，打造特色農(nóng)產(chǎn)品。[3]比如，原研哉設(shè)計的沿船米包裝方案中，利用書法“米”字符號，來闡明產(chǎn)品包裝的內(nèi)容為大米，字體采用古法手書而成，體現(xiàn)了樸實、淡雅的視覺審美，也將大米的優(yōu)良品質(zhì)與其地域特性關(guān)聯(lián)起來，契合消費者對健康大米的心理需求。相反，缺乏包裝設(shè)計創(chuàng)新意識，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品無法在市場競爭中殺出重圍。

2.2 忽視對地域人文特色的挖掘

廣袤的祖國大地，不同地域所出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品受地域氣候、自然環(huán)境等影響，具有獨特的專屬性和差異性。從農(nóng)產(chǎn)品種類來看，同樣的農(nóng)產(chǎn)品，不同地域的品質(zhì)也有較大差異。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，要善于挖掘地域特征，來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)與價值。[4]在一些農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，沒有地域特色元素，在視覺審美上，忽視對消費者情感需求的滿足。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計缺乏市場準(zhǔn)確定位，也不注重農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計，導(dǎo)致包裝設(shè)計大同小異，缺乏辨識度。相比而言，安徽六安瓜片集團(tuán)設(shè)計的茶葉包裝，融入徽派吉祥圖紋元素，彰顯地域性特征。同時，根據(jù)不同茶葉檔次，分為“天字國禮”、“地字尊禮”、“山字尚禮”等系列，每個系列的禮盒正面利用篆刻手法來展現(xiàn)各系列名稱；色彩以奢華的棕色、褐色為背景色，從視覺上襯托出茶葉的清新、高雅品質(zhì)。傳統(tǒng)茶葉的紙盒包裝、袋裝方式，簡單、粗糙，沒有地域特色，沒有企業(yè)文化，更難以凸顯品質(zhì)。可見，地域人文符號融入到包裝設(shè)計中，為農(nóng)產(chǎn)品包裝注入了活力與靈魂。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝生產(chǎn)工藝落后

包裝設(shè)計具有綜合性特征，對農(nóng)產(chǎn)品包裝融入地域特色更要注重包裝工藝與農(nóng)產(chǎn)品特性相融合。選擇適宜的包裝材料，做好包裝結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計，強(qiáng)調(diào)巧妙的包裝工藝等，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝科學(xué)、可靠、安全。當(dāng)下很多農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)備、工藝相對落后，在包裝形式上單一、粗糙，包裝材料缺失規(guī)范，包裝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，一些農(nóng)產(chǎn)品包裝濫用不達(dá)標(biāo)的三無材料，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，也給消費者健康帶來危害。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計還要考慮運輸、搬運、儲存等環(huán)節(jié)的完好性，一些粗制偽劣包裝，不僅造成環(huán)境污染，還難以達(dá)到包裝要求，影響產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量。比如，早期華容的芥菜，雖擁有幾百年的腌制歷史，口味獨特，但在包裝上缺乏美感，印制的圖案多為實物圖或簡單手繪圖案，用“華容芥菜”四個字來說明產(chǎn)品內(nèi)容，輔以簡單的食用方法；在包裝方式上以袋裝為主，難以確保芥菜可靠運輸和長久儲存，也難以激發(fā)消費者的購買欲。包裝工藝的落后，制約了華容芥菜品牌影響力的塑造。

3 農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入地域特色的設(shè)計要點

將地域特色作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)意點來豐盈農(nóng)產(chǎn)品的人文價值，更好地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)土特色。在視覺表達(dá)與設(shè)計實踐中，要點有三。

3.1 挖掘地域特色元素，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

地域特色作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的新亮點，在融入過程中設(shè)計師要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品所在地的地域文化、人文民俗等資源，找準(zhǔn)地域特色元素，來更好彰顯農(nóng)產(chǎn)品的地域文化品牌形象。[5]比如，在黑龍江大米包裝設(shè)計中，黑龍江是國家重要的大米生產(chǎn)基地，其地域文化特色鮮明。如黑土地，鄂倫春民族文化、達(dá)斡爾族文化，以及俄羅斯等外來文化，共同構(gòu)成黑龍江獨特的地域文化特色。從大米包裝設(shè)計上，選取地域文化要素，將大米與地域文化融合起來，來增強(qiáng)大米品牌的親和力和感染力。設(shè)計師要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識的構(gòu)建，可以通過地域建筑、歷史典故、人文元素等，提煉獨特的視覺造型方法，弘揚地域特色，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝獨特的視覺表達(dá)效果。

3.2 注重包裝形式創(chuàng)新，兼顧美觀和實用

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計師要統(tǒng)合兼顧功能性、美觀性、環(huán)保性、安全性等。一些農(nóng)產(chǎn)品在包裝上選擇最常見的塑料，塑料對環(huán)境的污染很大，既沒有特色，又不環(huán)保。設(shè)計師在創(chuàng)新包裝設(shè)計時要注重綠色、低碳、節(jié)能意識，盡量選取環(huán)保、可降解材料，融入綠色加工和包裝工藝，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝品質(zhì)。[6]同時，在包裝設(shè)計中，設(shè)計師要提煉農(nóng)產(chǎn)品的特性、功效、食用方法，特別是在版式設(shè)計中，要合理搭配設(shè)計要素，包括圖形、文字、色彩等要素的優(yōu)化，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)境和優(yōu)質(zhì)特性。由徐燎原設(shè)計的水井坊世紀(jì)經(jīng)典酒水包裝，借鑒川酒文化，外觀采用編鐘造型，酒盒底座采用烏木制作，將四川地域文化與包裝設(shè)計進(jìn)行了完美融合。

3.3 挖掘文化內(nèi)涵，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

黨的十九大強(qiáng)調(diào)“要通過文化振興，來推動鄉(xiāng)村振興”。對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與地域特色的融合，設(shè)計師要主動挖掘地域文化元素，提煉獨特的地域文化符號，豐盈農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺文化表現(xiàn)力，為包裝設(shè)計注入文化靈魂。[7]地域特色中的文化要素，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)緊密聯(lián)系。比如，在某地土雞肉包裝設(shè)計中，利用采編工藝，以天然蒲草為原料，按照土雞的原型，以擬物手法來編織成土雞的結(jié)構(gòu)。[8]這一包裝方式極富新鮮感、視覺沖擊力。草編工藝凸顯了土雞的生長環(huán)境為田園生態(tài)散養(yǎng)，包裝造型與土雞相似。該包裝還可以盛放物品，當(dāng)做手包來使用，滿足循環(huán)再利用生態(tài)要求。同樣，設(shè)計師在對地域文化的挖掘中，還可以借鑒各類手工技藝，如剪紙、刺繡、蠟染等非遺文化，來設(shè)計形式多樣的包裝圖案，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的地域性、文化性特征，助力非遺活態(tài)傳承。

4 地域特色與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的創(chuàng)意表達(dá)實例

農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計中，通過對地域特色的融入，來表征農(nóng)產(chǎn)品的地域風(fēng)格，增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。以某地農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計項目為例，就地域特色的挖掘、應(yīng)用進(jìn)行詳述。

4.1 對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識的設(shè)計

該地盛產(chǎn)綠色有機(jī)農(nóng)作物，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及個體戶很多，但在農(nóng)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域各自為戰(zhàn)，同質(zhì)化問題突出。在進(jìn)行全面調(diào)研后，提出以“某地農(nóng)產(chǎn)”為品牌的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計項目來提升該地農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計水平。該地農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境優(yōu)良，從打造天然健康農(nóng)業(yè)視角確定品牌價值為“來自純凈大地的恩惠”主題，以增強(qiáng)品牌標(biāo)識性。在品牌標(biāo)識設(shè)計方案中，采用“具象+抽象”手法，以早晨第一道曙光為基準(zhǔn)線，展現(xiàn)紅日普照大地的璀璨光華。品牌標(biāo)識的周圍，將本地的各類農(nóng)產(chǎn)品手繪圖形進(jìn)行環(huán)繞呈現(xiàn)。這一設(shè)計理念一方面便于消費者聚焦“某地農(nóng)產(chǎn)”這一包裝設(shè)計主題，另一方面將該地的主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分列，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多元化，也從中表達(dá)出農(nóng)民勤懇耕耘，用心守護(hù)這份凈土的美好祝愿。

4.2 對農(nóng)產(chǎn)品禮盒包裝的設(shè)計

該地農(nóng)產(chǎn)品眾多，從品牌化設(shè)計中利用禮盒結(jié)構(gòu)來打造特色農(nóng)產(chǎn)品捆綁營銷。主要農(nóng)產(chǎn)品有黑米、紅米、金針花、豆蝶花、咖啡豆、茶葉、香菇等。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品種類，分為三個體系，一是稻米系列，二是茶飲系列，三是養(yǎng)生系列。在禮盒結(jié)構(gòu)布局上，設(shè)計師專門對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、人均食用量進(jìn)行了調(diào)查。在禮盒左邊設(shè)置250g的黑米、紅米；中間設(shè)置150g茶葉、250g咖啡豆；對于金針花、豆蝶花、干香菇等，設(shè)定為50g、50g、100g分裝在右下角。各個間隔，采用50%淀粉加聚乙烯材料進(jìn)行分隔，確保各個小空間保持緊密、嚴(yán)實。這一結(jié)構(gòu)設(shè)計，符合當(dāng)下小家庭人群的飲食習(xí)慣，既美觀又節(jié)約。在禮盒開啟方式上為天地掀蓋式，確保各個分包裝處于良好的使用狀態(tài)。

4.3 對外包裝圖案的輔助設(shè)計

在本包裝方案中，考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特點，對包裝圖案的設(shè)計以各農(nóng)產(chǎn)品自然形態(tài)、紋理、線條為主要特征，進(jìn)行圖形抽象設(shè)計，并與“某地農(nóng)產(chǎn)”標(biāo)識形成呼應(yīng)。抽象圖形處理，強(qiáng)調(diào)簡約、大方、明快、直觀，讓消費者借助于外盒包裝，快速識別產(chǎn)品屬性及特點。針對外包裝禮盒、手提袋的設(shè)計，單個小包裝置于禮盒內(nèi)。在盒子正面，繪有“某地農(nóng)產(chǎn)”標(biāo)識，利用手寫書法“某地、精品、農(nóng)產(chǎn)”文字與插畫完美融合，增強(qiáng)禮盒的視覺美感。在背面，印制某地的著名景點，標(biāo)示出該地的位置，并以文字介紹的方式說明該地的農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)信息，便于消費者了解該地的地域文化和特色農(nóng)產(chǎn)品。對手提袋的設(shè)計要結(jié)合禮盒的尺寸，注重文字、圖案相呼應(yīng)，確保禮盒與手提袋規(guī)整統(tǒng)一。手提袋正面以標(biāo)識、自然風(fēng)光、特色農(nóng)產(chǎn)品手繪圖案為主，背面用線描手法描繪該地高山、森林、河湖等地理信息，增強(qiáng)地域認(rèn)知力。

4.4 對色彩的規(guī)劃與設(shè)計

從“某地農(nóng)產(chǎn)”整體包裝方案中，色彩的運用要給人以良好的視覺感受效果。整個包裝的主色調(diào)選擇紅色，寓意祥和，也是重要節(jié)慶的主色。綠色作為輔色，紅綠搭配，紅色熱烈，綠色充滿生機(jī)，代表農(nóng)產(chǎn)品天然、有機(jī)的特性。整個禮盒及手提袋包裝用色在貨架上具有較強(qiáng)的視覺吸引力。色彩的選擇要結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特征，參考地域文化特點，來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的鮮明特色。色彩本身還要與圖案、文字等合理融合，向消費者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的獨特風(fēng)味。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在地域特色的融入中，設(shè)計師要全面深入調(diào)研地域文化，了解不同農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作過程，要通過農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識、商標(biāo)、形象、寓意、文化等方面，設(shè)計出具有良好辨識度的包裝方案。走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的種植地，關(guān)注消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，利用古韻的外觀，挖掘地域特色，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化底蘊。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計要想從競爭中脫穎而出，在包裝技術(shù)、理念、設(shè)計手法上要遵循合理性、精簡性、潮流性。要注重分級包裝的設(shè)計，考慮到不同消費層次的不同需求，普通包裝講究經(jīng)濟(jì)實惠、干凈安全；高檔包裝可引入定制設(shè)計方案。從包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝色彩、包裝文字等方面融入地域特色，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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