梁敏 張姣

摘要：陜西涇陽茯茶作為陜西非物質文化遺產之一，其傳統(tǒng)工藝傳承悠久，包裝方式獨特，在陜西茶文化中處于核心地位。本文從歷史和現(xiàn)有的茯茶包裝中研究茯茶包裝的視覺傳達設計及其傳播的重要性，結合陜西茯茶包裝在當代茶葉發(fā)展的整體形勢，挖掘現(xiàn)階段茯茶包裝在設計過程中的潛在問題，通過分析陜西茯茶包裝中視覺傳達的具體內涵，從而探究視覺傳達對茯茶包裝發(fā)展的影響，為陜西茯茶包裝發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：茯茶包裝；包裝設計；視覺傳達；茯茶文化

中圖分類號：TB482； F326.12 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0068-04

基金項目：西安市未央?yún)^(qū)科技計劃項目（中國輕工業(yè)博物館科技傳播與普及的模式和模型研究202020）；陜西省2021年科技計劃項目（融合新聞視角下“西商品牌”傳播策略研究2021KRM150）；陜西高校新型智庫“化工助劑及新材料發(fā)展研究中心開放基金計劃”項目（輕工業(yè)科技傳播體系構建研究ACNM-202107）

Visual Communication and Design Thinking of Shaanxi Fu Tea Packaging

LIANG Min*， ZHANG Jiao（Shaanxi University of Science and Technology， Xi’an 710021， China）

Abstract： As one of the intangible cultural heritages of Shaanxi Province， Shaanxi Jingyang Fu tea has a long traditional craft inheritance and unique packaging mode， and is in the core position in Shaanxi tea culture. This paper studies the visual communication design of the packaging and the importance of the transmission of Fu tea and combines the overall situation of the packaging in the present stage. By analyzing the specific connotation of visual communication in Shaanxi Fu tea packaging， we can explore the influence of visual communication on the development of Fu tea packaging， and provide new ideas for the development of Shaanxi Fu tea packaging.

Key words： Fu tea packaging； packaging design； visual communication； Fu tea culture

隨著600多年來的歷史發(fā)展，涇陽茯茶逐漸成為陜西極具地方特色、外來游客購買人數(shù)較多的茶葉品種之一。茯茶基于特殊的生產環(huán)境、復雜的制作工藝和獨一無二的茶葉外形，與涇陽地方產業(yè)相結合，因此深入研究茯茶包裝的視覺文化與設計傳播對茯茶小鎮(zhèn)的經濟與文化發(fā)展有著重要的推動作用。茯茶包裝在多年運輸過程中逐漸得到改進，但其包裝設計仍然存在創(chuàng)新不足、設計單一等問題，導致在現(xiàn)有的各類茶葉中，茯茶包裝的整體發(fā)展并不占優(yōu)勢。對此，本文將從陜西茯茶包裝的歷史發(fā)展背景出發(fā)，分析茯茶包裝設計的視覺特點，探討茯茶包裝的文化內涵，以期為陜西茯茶包裝設計和文化傳播賦予豐富的內涵與意義。

1 茯茶包裝的歷史沿革

1.1 近代發(fā)展中的茯茶包裝

涇陽茯茶包裝的歷史起源于絲綢之路。漢朝時期，涇陽就是茶葉運輸?shù)闹修D站和集散地。它聞于唐，興于宋，盛于明清。歷史上，茯茶的運輸主要依靠駱駝和馬，茯茶于北宋時期在涇陽問世，茶葉以黑毛茶為主，當時的茯茶沒有特定的包裝，只是制成竹篾簍大包的散茶，在交通不便且路途遙遠的情況下，茶葉南北來往要經過長時間的運輸，簡陋的茶包裝導致茶葉極易松散。

直到明清至民國時期，隨著商業(yè)貿易發(fā)展的不斷進步，出現(xiàn)了涇陽茶葉量不斷增大和茶葉往西運輸問題凸顯等困難，茶商對茯茶的包裝方式做了改進，壓縮茯茶的體積，進行磚茶的手工制作，“涇陽茯磚茶”得以產生。后來采用木板印制的麻紙對茶葉進行包裹，在封口處系一根麻繩，外表包裝古樸自然。

1.2 當代茯茶包裝設計的發(fā)展

商人為了節(jié)省茯茶運輸時的盛放空間，將茶葉壓制形成大小不一的磚塊，這種定型方式一直流傳到今日，以至于在當下市場上所看到的茯茶包裝與其它散裝茶葉不同，大多數(shù)都是方正或扁平的禮盒、鐵罐或宣紙包裹等盛裝方式。陜西茯茶具有清香典雅的特點，包裝風格一般傾向于傳統(tǒng)、自然，更貼近茯茶的天然美和古典美。

近年來，茯茶包裝設計的發(fā)展已走向流行趨勢，由于茯茶茶葉中含有一種“金花”成分，其具有清熱、潤腸、解膩的養(yǎng)生之效，因此被應用于各種食品制作當中。隨著現(xiàn)在奶茶盛行，涇陽茯茶也被應用到了奶茶的制作中，當下流行的各大奶茶店，將茯磚茶加入奶茶的配料，把關于茯茶的設計元素和文化風格適宜的圖案和文字字體運用在奶茶包裝中，這種應用方式增加了茯茶在群眾中的認知度，使許多購買奶茶的年輕人和工作黨在娛樂和休息之余加深對茯茶的了解，是陜西茯茶創(chuàng)新應用的現(xiàn)象之一。

2 設計價值和傳播在陜西茯茶包裝中的體現(xiàn)

2.1 茯茶包裝設計的設計價值

涇陽茯茶包裝在演變的過程中，凝聚了陜西的歷史文明與人們的精神思想，傳承了陜西傳統(tǒng)文化和民族精神。在發(fā)展過程中，不同時期的茯茶包裝設計樣式也代表了當時人民的民族思想和文化特點。茯茶茶葉外包裝的視覺傳達同樣具有濃厚的傳統(tǒng)文化特性，因此，關于茯茶包裝的改進和創(chuàng)新設計，視覺傳達的設計也逐漸成為做包裝時最先考慮的重點，不僅僅是為了增加茶葉銷量和運輸方便，更應該通過茯茶產品的包裝信息向海內外地區(qū)講述陜西茯茶豐富的茶文化。

通過創(chuàng)新設計與茯茶包裝巧妙結合，可以更好地傳播陜西茯茶文化和涇陽人民的文化精神，因此，創(chuàng)新應用成為茯茶包裝設計發(fā)展的必要條件。

2.2 茯茶包裝設計中的文化傳播

陜西的傳統(tǒng)視覺文化中，擁有多樣且完善的視覺元素內涵，比如代表陜西秦商文化和民俗風情的傳統(tǒng)圖案等等，都是整個陜西傳統(tǒng)視覺文化體系的具體體現(xiàn)和傳達，也是陜西傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅具有濃厚的歷史底蘊，而且充滿著豐富的人文情懷，凸顯茯茶的品質和濃厚的歷史背景，在體現(xiàn)茯茶包裝的藝術美和文化性的同時，也能促進陜西茶文化的發(fā)展和傳播。但在設計茶包裝時，不能僅照搬歷史文化的傳統(tǒng)風格，還應推陳出新，注重視覺藝術的發(fā)揮。比如結合現(xiàn)下的發(fā)展形勢，在茯茶包裝設計中適當增添陜西傳統(tǒng)文化圖案，可以將圖案融入到字形中或將字體融入到圖形中，在包裝上增添一些能夠體現(xiàn)藝術創(chuàng)新圖文融合的藝術符號，比如從茯茶文化中選取適合的圖形，將陜西人民運輸或制茶的場景設計到茯茶包裝中，或增強茯茶包裝中漢字元素的視覺沖擊力，描繪出一種茶香古色的制茶場景，營造出恬淡淡然的陜西文化意境。

如圖1、圖2所示，此包裝案例為涇陽茯茶的茶磚包裝設計。該包裝設計選用名為“云龍”的手工宣紙作為包裝材質，此宣紙防蛀防潮，能夠保證茶磚的良好品質。通過純手工雕版印刷的方式對包裝圖案進行拓印，而且在包裝中央采用傳統(tǒng)字體。圖案的設計來源于清末陜西秦商文化和當?shù)仫L俗，其中包含穿行在鬧市區(qū)和郊外騎馬載貨的商人、擺攤做生意的手藝人、特色小吃店的商販和觀燈賞花的游客。使用白描的手繪形式和中式古典繪畫的經典顏色來展現(xiàn)三種不同級別的茶磚包裝圖案和文字，對木板進行切割、繪畫、雕刻、去邊、打磨、上色等純手工雕版印刷的整個制作過程。茶磚包裝背面用手工雕刻印章的創(chuàng)新形式來點綴畫面。將清末流通的茶票作為貼紙封口粘貼在茶磚包裝底部。最后用草繩的手提結構將整個茯磚茶包裝進行捆綁。設計中采用的顏料、膠水和封口的草繩均來自于天然原材料，古樸典雅，省材環(huán)保。此陜西茯磚茶包裝的品牌設計不僅僅使茯茶包裝的設計發(fā)展更上一個臺階，解決了地方經濟落后，當?shù)厝嗣竦木蜆I(yè)困難，茶包裝品牌意識欠缺，還有傳播和銷售茯磚茶困難等問題，推動了茯茶背后非物質文化遺產的傳承，而且?guī)恿水數(shù)亟洕l(fā)展。

3 陜西茯茶包裝設計思考

3.1 茯茶包裝設計靈感來源

從視覺傳達的藝術角度來看，茯茶包裝應具備能夠輕松地向人們傳達重要信息的設計理念，而且能夠體現(xiàn)茯茶背后的歷史文化，使用視覺藝術方法將漢字、陜西傳統(tǒng)圖案和茯茶包裝融合起來，可以加快茯茶包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展，但這僅僅是二維平面上的視覺設計，在現(xiàn)代互聯(lián)網和多媒體快速發(fā)展的形勢下，想要茯茶包裝設計在創(chuàng)新領域脫穎而出，還應該考慮到三維空間立體效果設計傳達的推廣新形式。

在茯茶包裝中，做些藝術性的立體設計可以給包裝增添視覺美感，可以通過縮放、變形或者用有關茶葉的抽象符號來代替包裝結構中的某一個部分，把具體的平面圖案變成更具審美和趣味性的立體包裝。另外，可以使用3D技術實現(xiàn)推廣，比如用3D電影來觀看茯茶的歷史發(fā)展和手工制作過程，或通過3D打印在包裝上設計一些立體茶具、茶葉等充滿趣味的圖案。既增強茶葉信息的傳達效果，也使購買者在打開茯茶包裝的一瞬間感受到包裝設計的樂趣，給包裝增加藝術性的視覺觀感和體驗感。

3.2 現(xiàn)有茯茶包裝的優(yōu)勢與不足

茯茶包裝的視覺傳達設計正在逐步進行創(chuàng)新發(fā)展，但缺乏與數(shù)字媒體平臺的關聯(lián)，包裝設計的理念還是僅僅基于傳統(tǒng)文化的引用和傳播，缺乏與當下流行熱點、時尚元素的緊密聯(lián)系。若要在眾多媒體平臺中實現(xiàn)有效傳播，設計師應該針對茯茶的背景和特點進行實地調查和素材搜集，找出與當下流行熱點呼應的主題，可以通過微博或抖音上的熱點推送，獲取有效媒體信息，時刻緊跟時代步伐，使用傳統(tǒng)文化和當代市場上主流文化中的元素，順應市場需求，結合有意義、有正能量的元素，相互融合設計，從而進行茯茶包裝的流行設計。

另外在加強茯茶包裝設計與媒體平臺聯(lián)系的同時，應考慮到茯茶傳播過程中宣傳活動的創(chuàng)新性，在眾多購買人群中進行傳播形式的個性化，比如在微博或小紅書等傳媒平臺，發(fā)起茯茶文化知識宣傳，舉辦關于陜西茯茶主題的文案、包裝或廣告設計比賽等，增加省內人民或省外游客對陜西茯茶的關注度和了解程度，有效推動陜西茯茶包裝設計發(fā)展。

3.3 茯茶包裝設計表達

陜西茯茶包裝有許多獨特風格，都承載了秦商文化和陜西的風俗民情。經歷600年的演變，也充滿著豐富的歷史文化感和藝術感，同時帶來許多的樂趣與審美價值。許多陜西茯茶包裝獨特的風格承載了絲綢之路、茶葉貿易和秦商的文化信息，通過茯茶包裝的視覺外觀就可以向人們傳達出陜西茶葉的傳統(tǒng)文化，基于茯茶包裝以陜西秦人文化和民俗風情為基礎的繪畫內容和風格，賦予包裝豐富的象征意義和內涵。

4 視覺傳達下茯茶包裝分眾傳播

在當代茶葉發(fā)展形勢下，針對不同的消費群體，茶葉包裝的設計風格應從不同的構思理念出發(fā)。為了使茯茶包裝設計實現(xiàn)視覺傳達的準確傳播，可以針對不同消費者群體的需求進行個性化的包裝設計，甚至可以讓購買者根據(jù)自己的喜好去設計專屬個性風格的茯茶產品。這樣可以增強涇陽茯茶品牌和用戶之間的互動體驗感，也使更加多樣的創(chuàng)意體現(xiàn)在包裝設計中，推動茯茶包裝的視覺傳達效果。根據(jù)年輕人喜愛上網和新鮮事物的現(xiàn)狀，包裝設計偏向當代流行、色彩多樣、搞笑娛樂等主題；針對工作的中青年人士，可以設計風格清雅、沉穩(wěn)的茯茶包裝，使該群體獲得心情幽靜的視覺傳達感受。因此，針對不同受眾群體采用個性的宣傳方法，可以使茯茶包裝的視覺傳達設計得到精確的傳播。

5 小結

茯茶包裝設計正在進行成熟而體系化的發(fā)展，優(yōu)化茯茶綜合競爭力和市場傳播力成為陜西茯茶產品包裝視覺創(chuàng)新的重點方向，通過茶葉市場發(fā)展下對文字和傳統(tǒng)圖案等元素在茯茶包裝上的現(xiàn)代化視覺傳達設計，對陜西茯茶信息進行概括和趣味化，為茯茶包裝注入豐富的文化內涵，同時也賦予它生機盎然的積極性，體現(xiàn)茯茶的獨特氣質和藝術效果，增強茯茶包裝的識別度，促進茯茶包裝視覺設計的繁榮發(fā)展。

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