王新惠

品牌傳播的主要目的是建立與受眾的情感聯(lián)結(jié)，使受眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同并進(jìn)行互動(dòng)參與，相對(duì)勸服與硬性宣傳,一個(gè)生動(dòng)的品牌故事更能激發(fā)品牌活性,引起消費(fèi)者的思想共鳴。關(guān)于如何講好品牌故事的已有研究,“大多從理論角度給出了構(gòu)成好故事的重要因素,但抑或泛泛而談,抑或關(guān)注組織管理,抑或零散涉及,并沒(méi)有在品牌實(shí)踐領(lǐng)域內(nèi)指出究竟哪些因素起主導(dǎo)作用”①。本文從敘事學(xué)理論入手,以北京老字號(hào)品牌故事為例,通過(guò)探討與解析品牌故事敘事主體構(gòu)成、敘事特征以及相互作用機(jī)制,找到改善和煥新品牌故事的問(wèn)題關(guān)鍵,為品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者賦能,為老字號(hào)品牌傳播注入活力。

一、品牌故事的多重和多層敘事主體構(gòu)成

敘事主體在敘事學(xué)理論中并不是一個(gè)統(tǒng)一而清晰的概念,往往涉及到作者、敘述者和讀者等一系列概念及其關(guān)系。首先,作者與敘述者不是一個(gè)相同的概念和身份,這在世界文學(xué)理論界已得到公認(rèn)。作者是文字的書(shū)寫(xiě)者,敘述者是故事的講述者。中國(guó)學(xué)者譚君強(qiáng)分別稱之為“文字主體”和“敘述主體”②。其次,美國(guó)學(xué)者韋恩·布斯(Wayne Clayson Booth)提出在文本真實(shí)作者之外,還存在著一個(gè)“隱含作者”③；西摩·查特曼(Symour Chatman)以符號(hào)學(xué)的交際模式對(duì)敘事流程進(jìn)行了如下圖示:

圖1中的6個(gè)敘事元素,可以較為清楚地顯示出其主客體關(guān)系,即前三者為敘述主體,指向故事的發(fā)生者；后三者為客體,指向故事的接受者。也就是說(shuō),敘事主體不僅包括文字主體(作者)和敘述主體(敘述者),也包括隱含作者——不發(fā)聲,卻以一種隱性的力量左右著敘述者的敘述方向、原則、形式和風(fēng)格。特別需要提出的是,本文將敘事主體和敘述主體區(qū)分出來(lái)進(jìn)行論述,即敘事主體包括作者、敘述者和隱含作者；敘述主體單指敘述者,即故事中的主要發(fā)聲者。這樣可以有效將敘事主體和敘述者區(qū)別開(kāi)來(lái),使敘事主體有單列的價(jià)值。

圖1 敘事—交流情境示意圖④

在以上以文學(xué)為主要研究對(duì)象的經(jīng)典敘事學(xué)主要觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,敘事學(xué)開(kāi)始逐漸步入非文學(xué)研究領(lǐng)域,進(jìn)入“后經(jīng)典敘事學(xué)階段”。敘事主體首先在新聞文本中被較多地研究和運(yùn)用。關(guān)于新聞敘事主體,較早研究新聞敘事的學(xué)者何純認(rèn)為,“事實(shí)是新聞的本源和主體”,“敘事人一般而言指的就是新聞敘事文本的作者,盡管這個(gè)‘作者’可能是個(gè)集合體,是記者、編輯(編導(dǎo))、攝像、制作包括采訪對(duì)象在內(nèi)的集合,考慮到新聞敘事是‘用事實(shí)說(shuō)話’,敘事人面對(duì)的是一個(gè)事實(shí),敘述的也是一個(gè)事實(shí)且敘事目的明確而一致,即便是集合體,也是在尊重事實(shí)基礎(chǔ)上立場(chǎng)一致觀念一致的集合”⑤。這里突出強(qiáng)調(diào),在真實(shí)作者和隱性作者之外,還有一個(gè)“事實(shí)”左右著文本的基本面貌,而且這個(gè)事實(shí)的敘述者就是作者,即記者。雖然從新聞倫理和新聞理想上來(lái)看,這很有說(shuō)服力，但實(shí)際上卻忽視了敘事主體的復(fù)雜性和客觀能動(dòng)性。新聞敘事雖然注重真實(shí)和事實(shí),但并不是純粹客觀的報(bào)道,事實(shí)相對(duì)于人,永遠(yuǎn)是客體；記者是新聞敘事的最初講述者,但當(dāng)其將作品交給編輯或媒體后,最后成品會(huì)以什么樣的面貌出現(xiàn),決定權(quán)在編輯和媒體,而不在記者。所以,強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)是對(duì)的,但強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)的主體性是欠妥的；簡(jiǎn)單地將新聞敘述人,即記者，看作是新聞主體的全部,也是片面的。

后繼的研究開(kāi)始注重新聞敘事主體的多重性,“本文的新聞敘事主體,是指微博新聞的‘作者’,是現(xiàn)實(shí)世界具有真實(shí)身份的記者、編輯或‘媒體集合體’”⑥。雖然論文作者在談到這個(gè)概念時(shí),專門注釋說(shuō)此概念是在何純概念基礎(chǔ)上的改編,但筆者認(rèn)為其和何純概念已有著明顯區(qū)別,一是因?yàn)楹渭兏拍钤捠轻槍?duì)“敘事人”的,而此文作者明確提出了“敘事主體”的說(shuō)法；二是因?yàn)楹渭儗⑹氯说韧谟浾?此文認(rèn)可“編輯”和“媒體集合體”作為隱性作者的敘事主體地位。所以后者研究在前者研究上進(jìn)行了推進(jìn)和提升。

“網(wǎng)絡(luò)新聞的敘事主體是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞信息的所有人,主要包括網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾?、編輯和廣大網(wǎng)民”⑦,此研究將本應(yīng)是敘事客體的讀者也納入了敘事主體的范疇，說(shuō)明隨著媒體及其形態(tài)的發(fā)展和變化,隨著網(wǎng)民作為讀者主觀能動(dòng)性的加強(qiáng),敘事主體的構(gòu)成及其構(gòu)成元素之間的關(guān)系也變得越來(lái)越紛繁復(fù)雜。

也有學(xué)者對(duì)廣告敘事主體進(jìn)行研究,“所謂敘事主體,是敘述過(guò)程中故事內(nèi)容的言說(shuō)者和敘事意圖的執(zhí)行者”,“廣告敘事主體區(qū)別于其他敘事主體的特殊之處在于其身份的多重性,包括廣告主、廣告人和消費(fèi)者等”⑧。這一論斷,除了同樣把處于客體一方的消費(fèi)者以隱性作者的身份納入敘事主體一方外,還加入了“廣告主”付費(fèi)一方。因?yàn)楦顿M(fèi),廣告主的敘事主體地位被認(rèn)知和確立。

品牌敘事主體一直少有人研究,中國(guó)知網(wǎng)能查到的品牌敘事主體的研究見(jiàn)于筆者指導(dǎo)的一篇碩士研究生優(yōu)秀論文。論文在查特曼敘事交流圖和歐文·戈夫曼(Erving Goffman)說(shuō)話者理論的基礎(chǔ)上,提出品牌敘事主體是由作為真實(shí)作者的品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者、作為隱含作者的品牌所有者和消費(fèi)者以及作為講述者的故事外敘述者共同構(gòu)成。真實(shí)作者在品牌故事中為說(shuō)話者中的“作者”,隱含作者為“委托人”以及“賦形者”⑨。這一結(jié)論一定程度上揭示了品牌敘事主體的構(gòu)成要素及其關(guān)系，但還不夠嚴(yán)謹(jǐn)和精準(zhǔn),比如品牌故事的真實(shí)作者和品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者并不能簡(jiǎn)單畫(huà)等號(hào),特別是很多老字號(hào)品牌故事,在品牌初創(chuàng)期就已經(jīng)誕生,而且多年未發(fā)生大的改變,所以其最初的真實(shí)作者并不是品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者,而是另有其人。雖然是誰(shuí)也許已經(jīng)不可考,但真實(shí)作者原本一定存在。

綜上,從敘事學(xué)原理出發(fā),結(jié)合學(xué)者對(duì)新聞敘事主體，特別是對(duì)廣告敘事主體的界定和內(nèi)涵剖析,本文認(rèn)為,品牌敘事主體是指品牌故事的創(chuàng)作者、傳播者、敘述者和接受者,是故事敘述聲音的合力發(fā)出者。其中,品牌故事的創(chuàng)作者指向敘事學(xué)的真實(shí)作者。傳播者指向品牌主和品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者,品牌主通過(guò)付費(fèi)雇傭品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者為自身品牌故事進(jìn)行有效傳播；品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)各種形式獲取真實(shí)作者創(chuàng)作的品牌故事進(jìn)行二次創(chuàng)作,身份相當(dāng)于新聞的媒體編輯,但因?yàn)槠放乒适碌闹饕康暮凸δ苁菍?shí)現(xiàn)對(duì)品牌的傳播,所以又比新聞媒體編輯的再創(chuàng)作空間更大,可以稱之為二次真實(shí)作者；品牌主則是隱性作者,雖不參與創(chuàng)作,但卻是影響創(chuàng)作的主要力量。接受者在品牌故事傳播領(lǐng)域,指向品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者,和品牌主一樣,屬于品牌故事的隱性作者,雖然也不參與創(chuàng)作,但其喜好和效果反饋同樣影響著品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的二次創(chuàng)作。敘述者是品牌故事的“代言人”,真實(shí)作者和隱性作者最后都需要借助敘述者發(fā)聲,敘述者是作者、傳播者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來(lái)的。

如此,品牌故事敘事主體的構(gòu)成,不僅多重,而且多層。第一層次敘事交流發(fā)生在故事作者和品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者之間,第二層次敘事交流發(fā)生在傳播者和消費(fèi)者之間。第一層次敘事交流是線性的,當(dāng)故事文本傳遞到品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者手里,就完成了交流,屬于故事創(chuàng)作者范疇；第二層次敘事交流是環(huán)形的,品牌主雇傭品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌故事進(jìn)行二次創(chuàng)作。品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者在二次創(chuàng)作時(shí),既要考慮品牌主的訴求,也要準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的心理和情感需要,最后以綜合三方意圖的敘述者身份發(fā)出聲音,屬于品牌故事傳播領(lǐng)域。

需要引起注意的是,不管是在故事創(chuàng)作領(lǐng)域,還是在品牌故事傳播領(lǐng)域,品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者和敘述者都是兩個(gè)重要的敘事主體,在兩個(gè)敘事層次中都有其身影存在。品牌敘事主體構(gòu)成及相互關(guān)系見(jiàn)圖2。

圖2 品牌故事敘事主體構(gòu)成及其關(guān)系示意圖

二、品牌敘事主體的敘事特征和運(yùn)行機(jī)制

有敘事存在,就有敘事主體,沒(méi)有敘事主體的參與就不可能有敘事文本的產(chǎn)生。不管是創(chuàng)作文本的作者,還是干預(yù)作者敘事的他者,抑或是作者和他者共同作用二次創(chuàng)造出的敘述者,一旦參與敘事,就會(huì)體現(xiàn)出各自的主體作用,彰顯各自不同的敘事特征以及相互影響機(jī)制。

研究以北京老字號(hào)品牌故事為例,樣本選取在2006年商務(wù)部認(rèn)定的113家北京市老字號(hào)名錄基礎(chǔ)上,從官方網(wǎng)站、官方旗艦店搜集故事并進(jìn)行篩選,最終確定53家有效研究樣本,見(jiàn)表1。之所以從官方網(wǎng)站和旗艦店選取樣本,一是因?yàn)楣俜骄W(wǎng)站和旗艦店發(fā)布的品牌故事為官方傳播,具有公開(kāi)性、典型性和可靠性；二是因?yàn)楣倬W(wǎng)網(wǎng)站和旗艦店是品牌方與消費(fèi)者溝通的主要渠道,針對(duì)消費(fèi)者而不是一般讀者創(chuàng)作的品牌故事才是真正具有品牌傳播意義的品牌故事；三是因?yàn)楣倬W(wǎng)和旗艦店公開(kāi)展示的品牌故事,由品牌管理團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng),是企業(yè)化行為,與其他個(gè)人化創(chuàng)作行為有別,符合本文運(yùn)用敘事學(xué)理論揭示品牌故事敘事主體、喚醒品牌運(yùn)營(yíng)者敘事動(dòng)能的研究初衷。另外,還需要說(shuō)明的是,之所以不以官方網(wǎng)站或官方旗艦店一方樣本為例,是因?yàn)殡S著新媒體的發(fā)展,一些老字號(hào)的官方網(wǎng)站已關(guān)閉,從其旗艦店上可以獲取更有新意的品牌故事,二者可以互相補(bǔ)充,也可以形成對(duì)比。

表1 北京老字號(hào)53家品牌故事研究樣本

(一)品牌故事的真實(shí)作者是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的鏈條

“作者之死”理論是羅蘭·巴特首次提出的觀點(diǎn),他認(rèn)為,作者一旦完成他的作品,如何理解和使用就和他沒(méi)有關(guān)系了。這種情況在品牌故事傳播層次的敘事中表現(xiàn)尤其明顯。在老字號(hào)官方網(wǎng)站中,常見(jiàn)名人與老字號(hào)關(guān)系的品牌故事,其中一部分是署有原作者姓名的故事,但作者的原始創(chuàng)作意圖顯然并不是為品牌傳播寫(xiě)故事,而是為了懷念人物和追憶歷史,只是后來(lái)在建設(shè)網(wǎng)站時(shí),被網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者作為品牌故事使用,比如商務(wù)印書(shū)館官方網(wǎng)站上蕭乾的文章《我與商務(wù)》,原刊《中華讀書(shū)報(bào)》；舒乙的文章《老舍和商務(wù)印書(shū)館》,原刊《北京日?qǐng)?bào)》等。另一類是沒(méi)有明確作者的故事,故事中事件和人物都是以前的,故事顯然不是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的親歷原創(chuàng),故事素材來(lái)自哪里也已不可考,比如豐澤園官方網(wǎng)站上一系列名人故事《誠(chéng)感天下名畫(huà)家》《毛主席每次都要多喝幾碗湯》等,均屬此類。所以,無(wú)論是從原始創(chuàng)作意圖的角度,還是從追溯故事原始素材的角度,原創(chuàng)真實(shí)作者均已“死亡”。能讓這些故事重新為品牌活起來(lái)的,是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。

對(duì)比一個(gè)縱向變化著的品牌故事,也同樣能看到原創(chuàng)作者的“死亡”。比如六必居的品牌故事《醬新獨(dú)運(yùn)六必居》,署名執(zhí)筆者是李美惠。從故事框架和語(yǔ)言風(fēng)格的改變上,能看出李美惠主體性的發(fā)揮,但六必居的歷史記載、品牌名稱來(lái)源的三個(gè)不同版本以及牌匾的傳奇等內(nèi)容,均不是其原創(chuàng),原創(chuàng)作品已經(jīng)成為新作品的素材,原真實(shí)作者的主體性已經(jīng)大大減弱。同樣,隨著新媒體發(fā)展和銷售渠道的改變,六必居天貓旗艦店上的品牌故事相對(duì)李美惠改編的品牌故事又發(fā)生了翻天覆地的變化,成為一個(gè)適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)碎片化、可視化信息需求的短視頻形態(tài)。視頻由六必居高級(jí)技師陳杰代言,簡(jiǎn)短講述了六必居的創(chuàng)建時(shí)間、歷史發(fā)展、主營(yíng)產(chǎn)品、制作流程和經(jīng)營(yíng)理念,配備以頗具老北京標(biāo)志性的畫(huà)面、音樂(lè)以及六必居醬菜實(shí)物和門店匾額鏡頭等,用豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言煥新了六必居的品牌故事。

品牌故事的更新就是在原作(編)者不斷死亡、一代代品牌運(yùn)營(yíng)者不斷新生的反復(fù)循環(huán)過(guò)程中,以適應(yīng)不同傳播情境對(duì)品牌故事的形態(tài)要求而被生產(chǎn)出來(lái)的。品牌故事的生產(chǎn)過(guò)程可以理解為“原始故事—二次加工—三次加工……”如此鏈條式發(fā)展變化的過(guò)程。

(二)品牌運(yùn)營(yíng)者在品牌主和消費(fèi)者預(yù)設(shè)的基本內(nèi)容下完成二次創(chuàng)作

品牌故事的真實(shí)作者雖然處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展鏈條中,但當(dāng)故事變?yōu)榫哂袀鞑W(xué)意義上的敘事作品時(shí),故事的真實(shí)作者就變成了品牌運(yùn)營(yíng)者。與其他敘事作品不同的是,品牌運(yùn)營(yíng)者并不是一個(gè)個(gè)體自由的作者,因?yàn)槠渖矸菔潜还蛡蛘?首先要接受品牌主付費(fèi)一方的制約,其次要接受品牌主為消費(fèi)者服務(wù)意圖的制約,比如消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的固有情感和印象等。在品牌運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)前,品牌主和消費(fèi)者就已經(jīng)從主題、事件、人物、沖突等基本內(nèi)容上對(duì)品牌故事進(jìn)行了預(yù)設(shè)。

“預(yù)設(shè)也稱‘前提’‘先設(shè)’,最早是由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格(Frege)于1892年提出來(lái)的。弗雷格認(rèn)為,人們?cè)谕ㄟ^(guò)一個(gè)句子作出聲音時(shí),必然存在顯而易見(jiàn)的預(yù)設(shè),即在聲音中所用的專用名詞必有所指。”品牌運(yùn)營(yíng)者在敘事前受到品牌主和消費(fèi)者的聯(lián)合預(yù)設(shè),主要體現(xiàn)在,第一,品牌故事只能選擇正面信息；第二,故事中的人物,不管是來(lái)自品牌方還是消費(fèi)方,必須要有一定的知名度；第三,故事一定要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值理念和追求,表現(xiàn)出品牌的優(yōu)良品質(zhì)。

用Nvivo對(duì)53家北京老字號(hào)品牌故事進(jìn)行詞頻分析,結(jié)果如圖3所示。忽略相關(guān)品牌名稱和地域名稱等一些無(wú)效詞匯,“文化”“發(fā)展”“先生”“經(jīng)營(yíng)”“傳統(tǒng)”“品牌”“歷史”“技藝”“產(chǎn)品”“質(zhì)量”“服務(wù)”“藝術(shù)”“制作”“傳承”“總理(名人)”等詞匯在矩陣分布圖中所占面積較大,表明這些詞匯出現(xiàn)頻次較高,說(shuō)明北京老字號(hào)品牌故事的基本內(nèi)容聚焦在這些領(lǐng)域。

再結(jié)合案例分析和歸類,老字號(hào)品牌主題類型主要有歷史悠久、制作優(yōu)良、服務(wù)周到、講究誠(chéng)信、名人贊譽(yù)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、扶危濟(jì)困、民族大義等,全是正面積極的信息；敘述事件主要有品牌名稱由來(lái)、品牌創(chuàng)始人故事、品牌誕生故事、品牌經(jīng)營(yíng)理念詮釋、名人與品牌軼事等,全是圍繞主題選擇的正面素材；故事人物主要有創(chuàng)始人、企業(yè)內(nèi)部的能工巧匠、社會(huì)名人、外部提供幫助的人、消費(fèi)者等,幾乎全是與品牌關(guān)系密切的正面知名人物。至于品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到的反面人物和自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)輿情等危機(jī)事件，幾乎都被屏蔽了,因而故事情節(jié)也就缺少?zèng)_突和跌宕。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)樣本縱向變化的觀察,近幾年老字號(hào)官方網(wǎng)站和旗艦店上的品牌故事,出現(xiàn)篇幅趨短、容量減少現(xiàn)象,保留信息均為正面。以聚德華天官方網(wǎng)站旗下9家老字號(hào)品牌故事為例,9家老字號(hào)名稱聚合占了一個(gè)頁(yè)面；點(diǎn)擊名稱,每家老字號(hào)品牌故事的全部?jī)?nèi)容也僅占了一個(gè)頁(yè)面,只有幾百字。

官方網(wǎng)站的整合和品牌故事的縮短,無(wú)不透露出品牌主節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、追求正面宣傳的訴求,也折射出消費(fèi)者追求短平快信息的閱讀心理。9篇品牌故事,除了品牌名稱、創(chuàng)始人、菜名、榮譽(yù)稱號(hào)等這些原始信息不一樣外,主題、事件、人物類型和敘事結(jié)構(gòu)基本一致,同質(zhì)化非常明顯。其他老字號(hào)品牌故事也都較之前進(jìn)行了不同程度的刪減,簡(jiǎn)練的同時(shí)也顯簡(jiǎn)單,缺少敘事張力。

(三)品牌運(yùn)營(yíng)者的主體性主要體現(xiàn)在對(duì)敘事話語(yǔ)的創(chuàng)建上

品牌故事的同質(zhì)化并不意味著品牌運(yùn)營(yíng)者總處于無(wú)為狀態(tài),因?yàn)槲谋臼澜缡潜蝗藶榻?gòu)的世界,品牌故事作為文本,不可能是原始狀態(tài)下的資料文本,一定是作者將自己的認(rèn)知和理解投入到文本進(jìn)行再次創(chuàng)作的結(jié)果。品牌運(yùn)營(yíng)者雖然在受預(yù)設(shè)前提下完成創(chuàng)作,但在受到制約的同時(shí)也會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地投入自己的好惡和才思,顯示出自我的主體性來(lái)。

品牌運(yùn)營(yíng)者的主體性主要體現(xiàn)在敘事話語(yǔ)的創(chuàng)建上。第一,作為專業(yè)人員,品牌運(yùn)營(yíng)者會(huì)根據(jù)自己的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念對(duì)品牌故事資料進(jìn)行重新裁剪、縫合和加工；第二,品牌運(yùn)營(yíng)者會(huì)將自己的觀察和視點(diǎn)無(wú)形中反映到文本中；第三,品牌運(yùn)營(yíng)者在書(shū)寫(xiě)中不自覺(jué)地使用自己富有個(gè)性化的敘述方式等。這些都是運(yùn)營(yíng)者作為品牌故事敘事主體的體現(xiàn),也是品牌運(yùn)營(yíng)者建構(gòu)自我認(rèn)同的表現(xiàn),從而使自己在品牌主那里不斷取得優(yōu)先代理權(quán)。

品牌故事文本中體現(xiàn)出的加工痕跡,就是品牌運(yùn)營(yíng)者作為敘事主體進(jìn)行再創(chuàng)造的佐證。例如,在北京三禾稻香村官方網(wǎng)站的品牌故事中,作者為品牌發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)分別提煉了八個(gè)字的小標(biāo)題,“悠悠百年,繼往開(kāi)來(lái)”“行業(yè)領(lǐng)先,兇猛發(fā)展”“傳承精髓,質(zhì)量為剛”“唱響全國(guó),放眼世界”等,每一個(gè)標(biāo)題都濃縮了北京稻香村從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的發(fā)展歷程。這些小標(biāo)題就是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)自在狀態(tài)下的資料文本所進(jìn)行的加工。三禾稻香村天貓旗艦店和京東旗艦店則用年輕消費(fèi)群體更喜歡的圖片和富有詩(shī)意的文字去展現(xiàn)品牌的歷史、文化和產(chǎn)品,顯示出與官方網(wǎng)站品牌故事完全不一樣的形態(tài),從中可見(jiàn)旗艦店品牌運(yùn)營(yíng)者的獨(dú)具匠心。

同樣,同仁堂官方網(wǎng)站上的品牌故事也見(jiàn)品牌運(yùn)營(yíng)者精心提煉的故事條目和標(biāo)題,在“關(guān)于我們”的條目下,運(yùn)營(yíng)者提煉的小標(biāo)題有“悠久的歷史”“輝煌的成就”“厚重的文化”“宏偉的藍(lán)圖”和“美好的未來(lái)”等；在“品牌·文化”條目下,又提煉了“文化理念”“御藥傳奇”“歷史脈絡(luò)”“非遺傳承”“音視頻”“博物館”等小條目,每個(gè)小條目下又有多篇文字文本和多條音頻文本。更重要的是品牌故事還逐字逐句進(jìn)行了英文翻譯，不僅方便國(guó)內(nèi)受眾閱讀,也方便國(guó)外受眾。在故事的敘事話語(yǔ)選擇上,還見(jiàn)“‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)”“習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等具有新時(shí)代特色的語(yǔ)詞。即使是歷史故事的敘述,比如“御藥傳奇”,運(yùn)營(yíng)者也精心推敲,提煉出最重要的幾句:“1723年(清雍正元年),雍正皇帝御批同仁堂供御藥,由此開(kāi)啟了供御藥的傳奇經(jīng)歷。在整個(gè)清朝時(shí)期,享有連續(xù)188年供御藥殊榮的民間藥鋪只有同仁堂一家。”相對(duì)以同仁堂歷史發(fā)展為題材的影視作品《同仁堂傳說(shuō)》《風(fēng)雨同仁堂》《大清藥王》《大宅門》《樂(lè)家老鋪》中的御藥傳奇故事,簡(jiǎn)短精煉,體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)者為官方網(wǎng)站進(jìn)行的適度性創(chuàng)作,也明顯彰顯出運(yùn)營(yíng)者的個(gè)體風(fēng)貌。

老字號(hào)品牌故事是歷史上長(zhǎng)期流傳下來(lái)的,故事的基本內(nèi)容往往已被預(yù)設(shè),但運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)遣詞造句、重組話語(yǔ)、再造結(jié)構(gòu)等方式極力彰顯自己的主體性和個(gè)性,完成自我話語(yǔ)的創(chuàng)建。

(四)品牌故事敘述者不同的敘事干預(yù)構(gòu)成豐富的敘述話語(yǔ)與層次

美國(guó)學(xué)者杰拉德·普林斯(Gerald Prince)認(rèn)為,“任何一個(gè)敘事中至少有一個(gè)敘述者,這個(gè)敘述者可以明確用‘我’直呼,也可以不那么稱呼。在很多不直呼‘我’的敘事中,‘我’可能被不留痕跡地抹掉了,只剩下敘述本身”。第一,任何敘事文本都有一個(gè)敘述者存在；第二,敘述者有時(shí)候是顯性的“我”,有時(shí)候是隱性的“非我”；第三,當(dāng)然也存在一個(gè)敘事文本有時(shí)候是“我”,有時(shí)候是“非我”,從而構(gòu)成不同的敘述層次。

敘述者與文本作者并非同一個(gè)主體。在查特曼敘事交流圖中,敘述者位于真實(shí)作者和隱性作者之后,相對(duì)于真實(shí)作者和隱含作者兩者的沉默,敘述者是唯一具有敘述聲音的敘事主體。品牌故事的敘事交流也是如此,不管是品牌主和消費(fèi)者對(duì)故事內(nèi)容的預(yù)設(shè),還是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)故事話語(yǔ)的創(chuàng)建,最后都要通過(guò)敘述者去發(fā)聲。

“根據(jù)敘述者相對(duì)于故事的位置和敘述層次,可以區(qū)分為故事外敘述者和故事內(nèi)敘述者”,故事內(nèi)敘述者講述的是“我”在場(chǎng)的故事,是故事中的人物；故事外敘述者講述的是“我”不在場(chǎng)的故事,講述者不是故事中的人物。在老字號(hào)品牌故事中,常見(jiàn)的是故事外敘述者。

故事外敘述者相對(duì)于故事內(nèi)敘述者,不受視角所限,對(duì)敘事文本的呈現(xiàn)更加靈活。例如,全聚德官方網(wǎng)站的品牌故事,生動(dòng)講述了全聚德創(chuàng)始人楊全仁、首位職業(yè)人李子明的創(chuàng)業(yè)故事,講述了“全聚德”招牌名字的由來(lái)和周總理的烤鴨外交,以及文學(xué)巨匠老舍、巴金、趙樹(shù)理于此聚餐的故事等,但不管講述什么故事,敘述者“全知全能”,已然掌握了品牌故事的全部線索和各類人物的隱秘,始終凌駕于整個(gè)故事之上,可以詳盡地?cái)⑹稣麄€(gè)故事發(fā)展的過(guò)程；在敘述行為上,通過(guò)場(chǎng)景、動(dòng)作等細(xì)節(jié)描寫(xiě)以及直接引語(yǔ)的使用,向讀者展現(xiàn)出全聚德富有傳奇色彩的歷史故事和輝煌的發(fā)展歷程。在故事的講述中,敘述者僅僅作為一個(gè)記錄者存在于故事中,在整個(gè)故事中處于局外,是典型的故事外敘述者。

同樣是故事外敘述者,但在各個(gè)敘事文本的敘述聲音強(qiáng)弱程度不盡相同,有時(shí)候強(qiáng),有時(shí)候弱；有時(shí)候缺失,有時(shí)候隱蔽,有時(shí)候公開(kāi)。并且,強(qiáng)弱和公開(kāi)程度在文段中是相對(duì)而言的,從而構(gòu)成了豐富而靈活的話語(yǔ)表達(dá)與敘述形態(tài)。

一般而言,在完全以概述為特征的品牌故事中,敘述者的身份較為隱蔽,多見(jiàn)于以介紹為目的的敘事中,語(yǔ)詞特征客觀、理性、冷靜,比如一得閣官網(wǎng)網(wǎng)站、聚德華天官方網(wǎng)站旗下9家老字號(hào)品牌故事等,均屬此類；在以轉(zhuǎn)述為特點(diǎn)的敘述中,敘述者身份暫時(shí)缺失,臨時(shí)將敘述權(quán)交給另一個(gè)隱蔽的敘述者,從而構(gòu)成一個(gè)敘述者套合另一個(gè)敘述者的復(fù)合敘述層次,常見(jiàn)的語(yǔ)詞特征是“據(jù)說(shuō)”“相傳”等沒(méi)有明確敘述人的轉(zhuǎn)述中,“據(jù)說(shuō)”“相傳”的存在卻同時(shí)是第一層次敘述人存在的顯性特征；在引用直接引語(yǔ)和間接引語(yǔ)的敘述中,敘述人身份同樣缺失,但第二層次敘述人卻以公開(kāi)身份在發(fā)聲,比如品牌故事中經(jīng)常借名人消費(fèi)者之口,去夸贊或推介品牌或產(chǎn)品等。品牌故事的傳播目的決定了敘述人不能總是缺失或隱蔽,必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候公開(kāi)出現(xiàn),主動(dòng)發(fā)聲,適時(shí)完成敘事意圖。下文試比較仿膳飯莊官方網(wǎng)站“受慈禧青睞的菜點(diǎn)美味”之《豌豆黃、蕓豆卷》的兩個(gè)敘述層次及各自的特征和效果。

相傳(第一層次敘述人缺失,交給第二層次敘述人敘述,減弱敘述的客觀性,增強(qiáng)敘述的神秘和傳奇性)一年春,慈禧在北海御苑靜心齋歇涼,忽聽(tīng)大街上有銅鑼聲。慈禧問(wèn):“干什么的？”當(dāng)差的回答:“是賣豌豆黃、蕓豆卷的?！贝褥尞?dāng)差的把那個(gè)人叫進(jìn)來(lái)。當(dāng)差的捧著小販做的豌豆黃、蕓豆卷對(duì)慈禧說(shuō):“敬請(qǐng)老佛爺品嘗?！贝褥麌L過(guò)后說(shuō):“香甜爽口、入口即化,好吃！”于是就命人把這個(gè)小販叫進(jìn)來(lái),留在御膳房,專門為自己做豌豆黃、蕓豆卷。(第二層次敘述人采用直接引語(yǔ)的對(duì)話形式進(jìn)行敘事,彌補(bǔ)“相傳”的不可靠性,增加可信性和生動(dòng)性,并借名人之口及其動(dòng)作和行為完成推介產(chǎn)品的敘事意圖)這種小點(diǎn)心成為了民間和皇宮共同青睞的美食,也被后人流傳下來(lái),直至今日。(第一層次敘述人現(xiàn)身,以公開(kāi)身份介入敘述,以評(píng)論性和闡釋性語(yǔ)言表明敘述者的態(tài)度和意圖,完成了用“相傳故事”推介產(chǎn)品的敘事目的)

通過(guò)上面分析,不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)其他故事,品牌故事的敘述者可以有時(shí)候缺席,有時(shí)候隱蔽,但必須在合適的時(shí)候以公開(kāi)性身份介入敘事,較明顯地表明意圖,完成與消費(fèi)者互動(dòng)的目的,不然,就喪失了品牌故事的意義。當(dāng)然,公開(kāi)介入要適度,與故事的融合度要好,以收到“隨風(fēng)潛入夜,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的浸染效果。

綜上,品牌敘事主體由文本作者、品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者、品牌主、消費(fèi)者以及品牌故事敘述者共同構(gòu)成。品牌故事的多方敘事主體在參與品牌故事的敘述中各有其特點(diǎn)。品牌故事文本往往是多重?cái)⑹轮黧w相互作用的結(jié)果。

三、品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的敘事動(dòng)能喚醒

動(dòng)能,是由于物體運(yùn)動(dòng)而具有的能量。敘事動(dòng)能,是指敘事主體通過(guò)主動(dòng)運(yùn)籌而顯示的能力,也就是敘事主體的主觀能動(dòng)性發(fā)揮。通過(guò)上文對(duì)品牌故事敘事主體及其運(yùn)行機(jī)制的揭示發(fā)現(xiàn),品牌故事的基本內(nèi)容是品牌主和消費(fèi)者預(yù)先設(shè)定的,而且長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)生變化的可能性不大,所以要想把品牌故事講好、講得精彩,關(guān)鍵在于品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者對(duì)品牌故事敘事話語(yǔ)的改善和創(chuàng)新。

在現(xiàn)有老字號(hào)品牌故事中,品牌運(yùn)營(yíng)者雖然也在致力于彰顯自己的主體性和個(gè)性,創(chuàng)作了一些很不錯(cuò)的作品，但大多局限在對(duì)語(yǔ)詞的改造上,缺少敘事學(xué)視角下的嘗試與變革,因而顯得敘述視角單一、敘述層次單薄、結(jié)構(gòu)模式化等。因此,喚醒品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的敘事動(dòng)能,在重要的、有創(chuàng)新空間的“敘述”上做文章,有望改變老字號(hào)品牌故事同質(zhì)、同構(gòu)弊端,增強(qiáng)品牌故事的生動(dòng)性和藝術(shù)性。

(一)豐富敘述視角,增強(qiáng)敘述話語(yǔ)的新穎性和陌生性

敘述視角也叫敘述聚焦,“就是敘述時(shí)觀察問(wèn)題的角度”。一個(gè)相同的事件,改變個(gè)角度看就會(huì)呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌,換個(gè)不同的人來(lái)講述就具有不同的意義和效果。法國(guó)結(jié)構(gòu)主義批評(píng)家熱拉爾·熱奈特(Gérard Genette)將敘述聲音歸結(jié)為“誰(shuí)在說(shuō)”,將敘述聚焦歸結(jié)為“誰(shuí)在看”,并將敘事聚焦分為無(wú)聚焦或零聚焦、內(nèi)聚焦和外聚焦三種不同方式。無(wú)聚焦或零聚焦,指的是敘述者不受視點(diǎn)的任何限制,可以超越時(shí)空,而且無(wú)所不知,羅蘭·巴特稱之為全知全能的上帝視角；內(nèi)聚焦是指故事中一個(gè)人物的視角,這個(gè)人物既可以是故事中的人物,也可以是故事的見(jiàn)證人物,敘事過(guò)程中所呈現(xiàn)的一切都是這個(gè)人物看到的,所以也被稱為人物的有限視角；外聚焦則完全置身故事之外,相對(duì)于全知全能視角,外聚焦敘述者什么也不知道,形式上常常全部以人物的對(duì)話展開(kāi)敘事。

這里較為詳細(xì)地闡述敘事視角的基本概念和類型,不是為了能多么清晰地去判斷什么是和什么不是,也不是為了比出孰高孰低,而是為了給將要談到的品牌故事創(chuàng)新以比較多的敘事視角可能,用理論和方法去喚醒品牌運(yùn)營(yíng)者的敘事動(dòng)能。

品牌故事常用的敘事視角是第三人稱的全知全能視角,也就是故事外敘述者視角,這在前文中已舉例論證過(guò)。那么,品牌故事在敘述視角上的創(chuàng)新,就需要致力于突破這種固定、刻板的敘述視角模式。第一,嘗試用故事中人物第一人稱的有限視角；第二,嘗試用故事內(nèi)、外復(fù)合的敘述視角；第三,嘗試用人格化敘述視角等,以滿足不同的敘事目的,收到預(yù)期的敘事效果。試比較:

A“東來(lái)順”的創(chuàng)始人名叫丁德山,字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(第三人稱全知全能視角,見(jiàn)東來(lái)順官方網(wǎng)站品牌故事第一段第一句)

B我是“東來(lái)順”創(chuàng)始人丁德山,字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(改為第一人稱人物有限視角)

C我叫東來(lái)順,我最早的主人叫丁德山,他字子清,河北滄州人,早年以往城里送黃土賣苦力為生。(改為人格化敘述人的復(fù)合視角)

不同的敘述視角決定了不同的話語(yǔ)方式,同時(shí)也決定了受眾不同的感受方式?！叭堋钡臄⑹鲭m自由,但與敘述內(nèi)容疏離,容易讓讀者也產(chǎn)生疏離感?！叭宋铩睌⑹鲭m受限,但與敘述內(nèi)容緊密聯(lián)系,容易讓讀者進(jìn)入角色,有較強(qiáng)的代入感。復(fù)合視角,先第一人稱,后又第三人稱,并且敘述人為擬人式人格化敘述者,新穎、有新意,在陌生化敘述效果中很容易和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié),讓消費(fèi)者記住“東來(lái)順”這個(gè)充滿著勵(lì)志和吉祥的品牌名稱。

(二)增加敘述層次,主動(dòng)嵌入年輕消費(fèi)群體敘述層

關(guān)于敘述層次,熱奈特說(shuō):“敘述文中所講述的任何事件都處于一個(gè)故事層,其下緊接著產(chǎn)生這一敘事的敘述行為所處的故事層?！币簿褪钦f(shuō),一部敘事作品中,在敘述者講述的故事中,可能還會(huì)有另外一個(gè)敘述者在講另外一個(gè)故事,依此類推,形成大故事套小故事的敘事框架。

老字號(hào)官方網(wǎng)站品牌故事常見(jiàn)的敘事結(jié)構(gòu)只有一個(gè)敘述層次,往往是故事外敘述者客觀冷靜地一講到底的單線結(jié)構(gòu),缺少變化。敘述層次豐富的品牌故事常見(jiàn)在追憶性特點(diǎn)比較強(qiáng)的名人與品牌故事中,例如全聚德官方網(wǎng)站上“周總理的烤鴨外交”。故事在講述周總理在全聚德宴請(qǐng)外賓的故事敘述層中,前半部分嵌入了一個(gè)周總理對(duì)“全聚德”解讀的敘述層,“全是全而無(wú)缺,聚是聚而不散,德是仁德至上”；后半部分嵌入了一個(gè)美國(guó)報(bào)道的敘述層,“登長(zhǎng)城,吃烤鴨,品茅臺(tái)是最美的享受”。在不長(zhǎng)的敘述中,全聚德與名人消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),其核心價(jià)值觀、對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)以及世界性影響,都得到生動(dòng)的詮釋與傳播。

老字號(hào)“老”的特點(diǎn),使得品牌故事大多集中在對(duì)其歷史故事的敘述中,在敘述層次的嵌入方面,也多見(jiàn)歷史名人消費(fèi)者的參與,缺少當(dāng)今名人和普通消費(fèi)者的參與,特別是缺少普通年輕消費(fèi)者的參與。因此,品牌運(yùn)營(yíng)者在生產(chǎn)品牌故事時(shí)需要凸顯當(dāng)今消費(fèi)者的敘事主體地位,特別是嵌入當(dāng)今年輕消費(fèi)者的敘述層次,讓年輕消費(fèi)者發(fā)聲,從而形成古今互通、多方敘述者互動(dòng)的敘事效果。

內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店品牌故事分為多個(gè)敘述層次,第一個(gè)敘述層次是用第三人稱故事外敘述者敘述其創(chuàng)始時(shí)間和歷史,第二個(gè)敘述層次是用年輕消費(fèi)者喜歡的形式和語(yǔ)詞敘述“我們”的追求和創(chuàng)新。后者由三句話構(gòu)成:

一個(gè)游走于時(shí)尚、文化、商業(yè)、藝術(shù)之間的老字號(hào)布鞋潮牌。

160年始終不變的,是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守和經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

我們販?zhǔn)鄣牟粌H是布鞋,也是北京文化。

故事敘述者“我們”,在這里包括品牌主、天貓旗艦店銷售、品牌運(yùn)營(yíng)者等“販?zhǔn)邸币环?是少見(jiàn)的故事內(nèi)敘述者身份,且敘事語(yǔ)句優(yōu)美,用詞精煉,文風(fēng)親和,從內(nèi)容到形式都是一個(gè)很潮的品牌故事。但若能在敘述人“我們”里加入消費(fèi)者,比如將“我們販?zhǔn)邸备臑椤拔覀兇?即刻破防品牌方與消費(fèi)者之間的界限,我即你,你即我,販?zhǔn)酆拖M(fèi)雙方共同構(gòu)成敘述主體,共同完成第二個(gè)敘事層次的敘述。這樣,消費(fèi)者被自然代入,更容易彰顯消費(fèi)者的主體性。

(三)使用超文本敘事,形成多媒介敘事矩陣

官方網(wǎng)站和旗艦店品牌故事相對(duì)紙媒品牌故事,有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),就是可以充分利用多媒體,非常方便地插入文字、圖片、音視頻等超文本元素進(jìn)行輔助敘事。超文本敘事在擴(kuò)大敘事內(nèi)容廣度的同時(shí),也增加了敘事的直觀性、生動(dòng)性和交互性。

老字號(hào)官方網(wǎng)站品牌故事大多采用純文字文本,敘述語(yǔ)言單一；官方旗艦店大多采用“文字+圖片”,形象直觀。少數(shù)幾家比較著名的老字號(hào)品牌,比如同仁堂、紅星二鍋頭、商務(wù)印書(shū)館、全聚德、三禾稻香村、六必居、同聯(lián)升等,不管是官方網(wǎng)站還是旗艦店,已形成“文本+圖片”“文本+音視頻”“IP文創(chuàng)”等多媒體矩陣敘事的傳播形態(tài)。

全聚德官方網(wǎng)站首頁(yè)由幾個(gè)視頻片段剪輯而成,包括全聚德匾額、電視劇《天下第一樓》片段、大廚烹制烤鴨鏡頭等,同時(shí)視頻中心位置設(shè)置了一行文字“全聚時(shí)刻,就在全聚德”。視頻和文字互為印證,生動(dòng)敘述品牌名稱、主營(yíng)、歷史、價(jià)值理念和追求等,本身就是一個(gè)很生動(dòng)的品牌故事。同時(shí),通過(guò)“歷史故事”鏈接,講述了全聚德的由來(lái)、創(chuàng)始人、發(fā)展、品牌與名人的故事等等。每個(gè)故事中又有或圖片或音視頻的超文本延伸,從而形成一個(gè)豐厚而生動(dòng)的敘事矩陣。

內(nèi)聯(lián)升天貓旗艦店除了上文所說(shuō)的兩個(gè)敘述層次外,還鏈接了一個(gè)IP文創(chuàng)超文本敘事層,包括《國(guó)家寶藏》《養(yǎng)家之人》《如懿傳》《海上牧云記》《大魚(yú)海棠》等系列產(chǎn)品超文本故事。這些故事,一方面賦予品牌產(chǎn)品更多的歷史、文化、時(shí)尚和藝術(shù)內(nèi)涵,另一方面借勢(shì)視聽(tīng)影像在年輕消費(fèi)群體中的影響,增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的黏性。

注釋:

① 汪濤、周玲、彭傳新等:《講故事 塑品牌:建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論》,《管理世界》,2011年第3期,第121頁(yè)。

③ [美]韋恩·布斯:《小說(shuō)修辭學(xué)》,華明、胡曉蘇、周憲譯,北京大學(xué)出版社1987年版,第80頁(yè)。

④ [美]西摩·查特曼:《故事與話語(yǔ):小說(shuō)和電影的敘事結(jié)構(gòu)》,徐強(qiáng)譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社2013年版,第135頁(yè)。

⑤ 何純:《關(guān)于新聞敘事學(xué)研究的構(gòu)想》,《湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003年第4期,第112、114頁(yè)。

⑥ 閻立峰、徐歡:《〈人民日?qǐng)?bào)〉微博新聞的敘事主體姿態(tài)分析》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第12期,第24頁(yè)。

⑦ 夏德勇、夏妙瓊:《論網(wǎng)絡(luò)新聞敘事主體的特征》,《新聞界》,2011年第7期,第78頁(yè)。

⑧ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2012年,第33頁(yè)。

⑨ 劉巖:《北京老字號(hào)品牌故事的敘事研究》,北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文,2019年,第11頁(yè)。

⑩ [法]羅蘭·巴特:《羅蘭·巴特隨筆選》,《作者的死亡》篇,懷宇譯,百花文藝出版社2005年版,第294頁(yè)。