喻國明 張珂嘉

在新一輪技術(shù)革命的驅(qū)動(dòng)下,我們迎來了多感知通道傳播的場景時(shí)代。一方面,音視頻表達(dá)(多模態(tài)融合的內(nèi)容樣式)正超越圖文形式逐漸成為主流化的信息呈現(xiàn)方式；另一方面,這意味著在供大于求的傳播環(huán)境中，內(nèi)容的情感性價(jià)值超越了經(jīng)典傳播理論中權(quán)威性和專業(yè)性的重要程度,由此受者的情緒喚醒與共振成為了決定傳播效果成敗的關(guān)鍵因素。而在多種模態(tài)的內(nèi)容要素中,音樂是一種特殊的情感性聽覺信息。首先，音樂作為一種聽覺信息,與其他聽覺要素一樣具有滲透性、可溶性、伴隨性等特征，能夠應(yīng)用到不同場景的內(nèi)容與需求中。其次,從人類社會(huì)的演進(jìn)來看,音樂是能夠直接誘發(fā)人類情緒的特殊聽覺信息,音樂的情緒及其誘發(fā)的情緒都對(duì)人類的生產(chǎn)和互動(dòng)產(chǎn)生了重要影響。所以在傳播中,音樂不應(yīng)僅被定義為是內(nèi)容或文化,音樂更應(yīng)是一種作用于社會(huì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性媒介。不過,在傳統(tǒng)的傳播視野和研究范式中,音樂通常被界定為伴隨性、輔助性的傳播要素,這明顯忽視了音樂在傳播中日益顯露出的更高位階的意義。面對(duì)新的傳播生態(tài)，面對(duì)音樂這一復(fù)雜且重要的傳播現(xiàn)象,重識(shí)音樂在社會(huì)傳播中的功能價(jià)值,重思音樂要素的研究范式,對(duì)促進(jìn)傳播實(shí)踐的創(chuàng)新與傳播學(xué)科的版圖重構(gòu)具有特別重要的意義。

一、作為內(nèi)容的音樂:中心化的意義流通

音樂可以傳達(dá)意義,或喚起音樂對(duì)聽眾有意義的過程。①所以,音樂經(jīng)由傳播觸達(dá)到聽眾才會(huì)產(chǎn)生音樂意義,若沒有“傳播”,音樂也無從談起。大眾傳播技術(shù)加速了音樂的流通擴(kuò)散,不過受于生產(chǎn)工具、從業(yè)規(guī)模和傳播渠道等對(duì)音樂生產(chǎn)力的限制,音樂生產(chǎn)由專業(yè)的音樂人、專業(yè)的把關(guān)人完成,受眾所接觸到的音樂內(nèi)容在很大程度上就代表他們的聽覺需求,音樂的專業(yè)價(jià)值與影響力成為了評(píng)判傳播效果的基本準(zhǔn)則。由此,音樂傳播呈現(xiàn)出專業(yè)性、中心化、供給側(cè)主導(dǎo)的特征。在大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的研究中,音樂傳播普遍集中在媒介研究和文化研究的框架中,有關(guān)音樂內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性、藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值、符號(hào)意義、社會(huì)價(jià)值等議題是研究者們關(guān)注的焦點(diǎn),主要采用個(gè)案研究、調(diào)查法、內(nèi)容分析等分析方法(見表1),結(jié)合大量現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象去探尋音樂、傳播與社會(huì)現(xiàn)象背后的發(fā)展規(guī)律,并進(jìn)一步探討音樂與媒介日常、大眾文化之間的互動(dòng)關(guān)系。

表1 不同傳播時(shí)代的音樂研究范式

盡管工業(yè)化的大眾傳播激發(fā)了學(xué)界對(duì)音樂的關(guān)注,然而在整個(gè)傳播學(xué)研究中,音樂的傳播尚屬小眾領(lǐng)域。一是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑?nèi)容研究占據(jù)主流的時(shí)期,音樂屬小眾化內(nèi)容，是被忽視的傳播要素。無論是視頻內(nèi)容還是音頻內(nèi)容,音樂通常被定義為伴隨性、輔助性的,而非傳播過程中的核心研究要素。二是,相關(guān)研究通常聚焦在作為文化的音樂上,大多以根植于哲學(xué)、美學(xué)為主的學(xué)科思維來探究藝術(shù)本質(zhì)與社會(huì)發(fā)展之間的內(nèi)在關(guān)系,而忽視了音樂作為媒介在傳播過程中的重要價(jià)值。同時(shí),單一學(xué)科的研究范式、研究方法與研究基礎(chǔ)限制了對(duì)音樂本質(zhì)問題的思考與挖掘,有問題而無方法的困境導(dǎo)致更多的音樂問題難以展開。三是,由于音樂的藝術(shù)屬性對(duì)研究者的藝術(shù)專業(yè)素養(yǎng)要求較高,可是在傳統(tǒng)的非音樂專業(yè)的學(xué)科研究訓(xùn)練中藝術(shù)素養(yǎng)有所缺乏,所以學(xué)者們很少涉獵該方向。

概言之,盡管內(nèi)容邏輯中的音樂傳播已經(jīng)取得一些成果,不過傳播中的音樂研究仍有很大探索空間。隨著人工智能、算法、大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用與生產(chǎn)工具的普適化,音樂的供給側(cè)爆炸,音樂消費(fèi)選擇多樣,傳播渠道發(fā)生變化,音樂滲透到社會(huì)諸多領(lǐng)域,若研究僅停留在內(nèi)容層面的音樂,那必將會(huì)忽略人與音樂的深層關(guān)系以及音樂與社會(huì)在復(fù)雜結(jié)構(gòu)上的互動(dòng)機(jī)制,所以，我們要嘗試在多元立體的場景傳播生態(tài)中為音樂要素的研究在內(nèi)容邏輯以外探尋一條新邏輯。

二、作為媒介的音樂:微?；那榫w共振

馬歇爾·麥克盧漢(Marshall Mcluhan)提出“媒介即訊息”,這意味著媒介(media)本身是有著巨大變革力量的訊息(message)。作為人類感知世界的工具性介質(zhì),媒介不僅是傳播渠道、信息通路等具有物質(zhì)屬性的器物,更是由其邀約的一系列關(guān)系和意義的總和。從宏觀的視角來看,社會(huì)關(guān)系的發(fā)生、維系與發(fā)展必須依附于作為中介紐帶的媒介。②所以,媒介作為一種形塑社會(huì)的結(jié)構(gòu)性力量,在本質(zhì)上是社會(huì)關(guān)系的隱喻,它構(gòu)造了社會(huì)并影響到整個(gè)社會(huì)的變革,這便是媒介的內(nèi)在價(jià)值與意義所在。隨著音樂生產(chǎn)力的極大釋放,海量的音樂內(nèi)容迅速涌現(xiàn)到信息平臺(tái)中,用戶消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、去中心化等特征,由此,在移動(dòng)場景傳播時(shí)代,以優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、專業(yè)內(nèi)容為中心的音樂傳播機(jī)制失去效力(如表1所示),從宏觀層面上來看,作為形塑社會(huì)的媒介，音樂的價(jià)值更為凸顯,音樂的結(jié)構(gòu)性力量對(duì)社會(huì)中的諸多場域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

在微觀層面,從進(jìn)化的角度來看,音樂是人類意識(shí)活動(dòng)的產(chǎn)物,表達(dá)人類內(nèi)心情感是音樂作用于社會(huì)的根本意義,而誘發(fā)情緒與情感是音樂有別于其他媒介的特有基因,也是音樂能發(fā)揮其媒介價(jià)值的內(nèi)在動(dòng)能。早在《樂記》中有記載:“凡音者,生人心者也。情動(dòng)于中,故形于聲”；后又有研究發(fā)現(xiàn),音樂與人類的情感形式在邏輯上有著驚人的一致性③。就像微信聯(lián)合QQ音樂推出了共享音樂的功能,其目的是讓那些不能言語的心情用音樂來表達(dá)。其實(shí),在心理學(xué)中已經(jīng)證明,音樂表達(dá)的情緒(expressed emotion)與聽者知覺到的情緒(perceived emotion)相一致,音樂誘發(fā)的情緒(evoked emotion)與聽者體驗(yàn)到的情緒又存在一致性。④基于音樂情感一致性的傳播能夠引起社會(huì)共鳴,這也是音樂作為價(jià)值型媒介而非中介性媒介的根本差異。音樂所誘發(fā)的情感體驗(yàn)是一種喚起“共情”(empathy)的無國界語言,它包含了溝通的功能,能夠讓人們建立起聯(lián)系,這是實(shí)現(xiàn)有效傳播的橋梁。曾快速火遍全球的韓語歌曲《江南style》因成為YouTube歷史上最受用戶喜歡的內(nèi)容而打破了吉尼斯世界紀(jì)錄,并引起了一番全球流行的風(fēng)潮。這說明,人們在音樂情感上產(chǎn)生的一致性調(diào)節(jié)力量能夠突破語言認(rèn)知程度對(duì)傳播效果的阻礙。

在中觀層面,音樂的共情關(guān)系是移動(dòng)場景傳播時(shí)代區(qū)隔圈層的標(biāo)簽,場景特征亦是音樂共情的傳播效能結(jié)果的呈現(xiàn)。在場景時(shí)代之前,音樂體驗(yàn)往往需要在特定的物理空間中進(jìn)行,如車中廣播、客廳電視、影院電影,或者體育館演唱會(huì)、劇院音樂會(huì)等。而在場景時(shí)代中,音樂作為滲透性、伴隨性、可塑性很強(qiáng)的聽覺媒介已經(jīng)無處不在,既包括界面場景(現(xiàn)實(shí)性場景、虛擬性場景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場景),還包括功能場景(實(shí)用功能、享樂功能)。⑤另外,最早將場景(context)一詞引入傳播學(xué)的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾還提出移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是場景時(shí)代的五要素。⑥那么,是什么力量讓音樂突破場域壁壘滲透到各種場景之中？是什么深層動(dòng)力激活了五要素能讓其發(fā)揮出構(gòu)建并連接場景的價(jià)值呢？其實(shí),音樂最特別之處在于它可以同時(shí)喚起所有社交功能⑦,增強(qiáng)社會(huì)凝聚力⑧。所以也許基于音樂情感共振產(chǎn)生的共情(empathy)就是觸發(fā)場景產(chǎn)生動(dòng)能的開關(guān)。盡管音樂誘發(fā)情感會(huì)受到復(fù)雜且多變的因素影響,如在不同場景、不同心境下聽者對(duì)同一首音樂的情感體驗(yàn)會(huì)有所不同,但往往處在同一場景下的音樂更能讓人產(chǎn)生共情,這種由音樂觸發(fā)的聽覺情感溝通效果遠(yuǎn)勝于強(qiáng)調(diào)邏輯理性的視覺文字解釋。情感動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)共享模型(shared affective motion experience,SAME)指出,當(dāng)音樂作用于個(gè)體時(shí),會(huì)喚起個(gè)體本能性地試圖與音樂信息做出同步化運(yùn)動(dòng)的傾向。⑨尤其在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的微?；⒁苿?dòng)化、碎片化社會(huì)中,這種由音樂體驗(yàn)產(chǎn)生的情感共振,是一股能夠區(qū)隔用戶圈層并匯聚成社會(huì)群體的力量,并能實(shí)現(xiàn)圈層共振的效果,正如一石激起千層浪,這便是音樂在傳播中維系關(guān)系、凝聚圈層、增強(qiáng)互動(dòng)、激活場景的基礎(chǔ)。另外,由音樂共情體驗(yàn)產(chǎn)生的關(guān)系也有強(qiáng)弱之分:強(qiáng)關(guān)系情感從縱向分隔了小眾圈層,而弱關(guān)系場景從橫向連接了社會(huì)共識(shí)。

一是強(qiáng)關(guān)系黏合的小眾圈層(是一種閉合性場景)——懂的都懂。一般在公共領(lǐng)域的理性邏輯中,話語控制、議程設(shè)置等是對(duì)指定群體信息傳播的有效方法,而在音樂主導(dǎo)的情感性傳播中,情緒共振所產(chǎn)生的效果要比傳統(tǒng)路徑更為快速直接且久遠(yuǎn)。“網(wǎng)抑云”是2020年十大熱詞之一,指的是在網(wǎng)易云音樂App評(píng)論區(qū)中有過多的抑郁情緒表達(dá),使看到評(píng)論的人感到深有同感而與其一起陷入抑郁情緒,有人認(rèn)為這是對(duì)抑郁癥患者的傷害,有人認(rèn)為這是一種治愈方式。⑩所以在對(duì)同一首歌的體驗(yàn)中不同的情感區(qū)分了不同的群體,泛眾化的互聯(lián)網(wǎng)用戶們未必有相似的人生經(jīng)歷,但有著同樣的情感,處于同一情感圈層中的用戶因?yàn)閺?qiáng)烈的共鳴而凝聚成閉合性場景,在此場景中因共情而互相理解,就像微信的彩鈴音樂的社交功能，可以為某些聯(lián)系人設(shè)定專屬鈴聲,不同的音樂則代表著不同的關(guān)系圈層。

二是弱關(guān)系連接的大眾共識(shí)(是一種開放性場景)——誰都懂的。在社會(huì)學(xué)中,特納指出,情感是把人們聯(lián)系在一起的“黏合劑”,可生成廣義的社會(huì)與文化結(jié)構(gòu)的承諾,是避免“社會(huì)疏離”,實(shí)現(xiàn)“社會(huì)整合”的核心要素。涂爾干認(rèn)為一般社會(huì)成員平均共有的信仰和情感的總和即社會(huì)共識(shí)(social consensus),也稱為集體意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)將社會(huì)改造成了分布式、圈層化存在,在充滿不確定性的傳播場域中鎖定社會(huì)共識(shí)是傳媒實(shí)踐者破圍發(fā)展的有效路徑。在社會(huì)這一開放性的場景中,音樂的共情在很大程度上就是社會(huì)共識(shí)、最大公約數(shù)的一種體現(xiàn)。例如,不同時(shí)期的流行音樂,像是春節(jié)期間遍布大街小巷的《春節(jié)序曲》、國慶期間不斷洗腦的《我和我的祖國》以及東京奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)上廣泛熱議的《北京歡迎你》等,這些音樂代表著社會(huì)大眾在某一階段的情緒共識(shí),這種大眾情緒共識(shí)不僅是社會(huì)心態(tài)的反映,還是傳媒實(shí)踐者努力尋找的受眾需求。另外,音樂的情緒共識(shí)作為一張橫向連結(jié)的網(wǎng),具有一定的透明性和開放性。2021年底,抖音App用這一年里用戶的評(píng)論創(chuàng)作了一首音樂《好好生活就是美好生活》,以此來記錄社會(huì)大眾在2021年中共同度過的生活；與此同時(shí),QQ音樂App以“時(shí)光采樣”為主題,在日歷上標(biāo)記用戶的聽歌痕跡,將億萬個(gè)體的情緒匯聚在一起,以此來承載國民情緒的共同記憶,讓群體的共情時(shí)刻更為直觀。由此,我們發(fā)現(xiàn)以音樂為核心的社交互動(dòng)是社會(huì)中呈現(xiàn)情感共識(shí)與喚起集體記憶的重要場景。

三、音樂媒介化功能的價(jià)值范式

誠如前文所述,在多通道感知的移動(dòng)場景傳播生態(tài)下,音樂的媒介價(jià)值日益凸顯,在傳播中用戶對(duì)音樂的感知與認(rèn)知是影響傳播效果的重要指標(biāo),而從心理學(xué)上來看,這是個(gè)體對(duì)信息加工的必然過程,也有越來越多的研究者關(guān)注音樂認(rèn)知與高級(jí)腦功能之間的密切聯(lián)系。所以,在媒介化語境下,基于音樂在不同社會(huì)場域中的功能作用,嘗試引入像認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法等多學(xué)科方法,以期突破傳統(tǒng)的傳播研究范式,試圖在音樂要素的認(rèn)知加工機(jī)制、人與音樂的深層關(guān)系邏輯以及音樂與社會(huì)在復(fù)雜結(jié)構(gòu)上的互動(dòng)機(jī)制等方面有所創(chuàng)新和理論貢獻(xiàn)。

(一)政治傳播:在政治輿論場中音樂是增強(qiáng)身份認(rèn)同與鼓舞民眾情緒的沖鋒號(hào)

儒家經(jīng)典音樂理論認(rèn)為,君子知樂由此掌握治國之道。音樂在政治場域中是一種軟力量，能夠起到情感說服與政治身份認(rèn)同的作用。有學(xué)者認(rèn)為,音樂在公共外交中能夠開啟善意對(duì)話、軟化敵對(duì)情緒、促進(jìn)觀念認(rèn)同,猶似“槍炮”攻心；或擔(dān)任“身份標(biāo)識(shí)”和“文化橋梁”角色,塑造身份認(rèn)同、分享不同文明、增進(jìn)相互信任,如同“玫瑰”余香。音樂在政治中的情感動(dòng)員邏輯是將特定的情感喚起嵌入與情感相契合的環(huán)境與目標(biāo)群體當(dāng)中,例如革命年代與和平年代的政治動(dòng)員,需要基于不同的動(dòng)員主題建構(gòu)不同的音樂內(nèi)容；面對(duì)不同的目標(biāo)群體,需要構(gòu)造反映不同認(rèn)知水平的音樂表達(dá)方式。所以,使用得當(dāng)?shù)囊魳吩谀撤N程度上就是鼓舞人民情緒的沖鋒號(hào)。

另外,傳播內(nèi)容中的音樂有助于愛國主義與主流價(jià)值觀的傳遞，能產(chǎn)生社會(huì)大眾共識(shí)性的影響,有助于社會(huì)凝聚力的形成,像是愛國音樂、紅色歌曲等。近年來,各大主流媒體將嚴(yán)肅輿論場與洗腦神曲相結(jié)合,用實(shí)證題材與流行音樂創(chuàng)作新聞內(nèi)容,像是中新社的《一帶一路之歌》、復(fù)興路上工作室出品的《十三五之歌》等,中新社用“西天取經(jīng)”的故事為主線作為歌詞,融入到《找朋友》的旋律中讓大家最大程度上來理解“一帶一路”的初衷。

在政治場域中,音樂要素對(duì)內(nèi)是喚醒民眾的沖鋒號(hào),對(duì)外是柔性表達(dá)的外交方式。從縱向來看,音樂是時(shí)間情緒標(biāo)簽；從橫向來看,音樂是輿論和社會(huì)心態(tài)的反映。所以,在研究議題上可以關(guān)注以下幾個(gè)方面:從內(nèi)容層面,視覺和聽覺的情緒通道研究在心理學(xué)研究中十分常見,我們可以嘗試通過實(shí)驗(yàn)范式如ERP、EEG等方法來研究當(dāng)向大眾解釋政策時(shí),這種音樂新聞是否比普通文字新聞或者播報(bào)型新聞要更能吸引注意力，或者增強(qiáng)情緒上的認(rèn)同等。從受者層面,音樂能夠塑造人的大腦,所以受者在音樂能力上的差異是否會(huì)影響到大眾對(duì)信息的理解和接受,是否會(huì)影響到行為活動(dòng)。從效果層面,從音樂情緒的加工機(jī)制出發(fā),可以嘗試探究媒介內(nèi)容中的音樂信息所起到的涵化作用是否更為顯著等問題。

(二)文化傳播:在跨文化交流中音樂是無國界的通用語言

心理學(xué)中的理論認(rèn)為,音樂事件由心理物理線索(psychophysical cues)和文化特異線索(culture specific cues)構(gòu)成。心理物理線索指聲學(xué)事件共有的要素(如:音強(qiáng)、速度、音高和音色等),而文化特異線索是文化發(fā)展過程中特有的音樂規(guī)則。在跨文化傳播中,音樂往往能夠跨越語言隔閡、文化差異實(shí)現(xiàn)無國界的情感溝通,已有認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究發(fā)現(xiàn),這是因?yàn)槁牨妼?duì)陌生文化的音樂情緒加工主要依賴于聲學(xué)線索。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)中文歌曲和英文歌曲在旋律音調(diào)等聲學(xué)特征方面存在相近的音樂情緒表達(dá)方式。所以聽眾跨文化的情緒感知主要依賴于心理生理變化的線索,也就是以音樂本體特征的變化為依據(jù)。不過,盡管聽眾能夠感受不熟悉的文化音樂情緒,但是識(shí)別的準(zhǔn)確率低于對(duì)文化內(nèi)音樂的識(shí)別或者是低于文化內(nèi)群體的識(shí)別,這是因?yàn)槿藗冮L時(shí)間暴露于某種音樂文化背景下,就能夠內(nèi)隱地習(xí)得該音樂文化中主流的音樂結(jié)構(gòu)規(guī)則。隨著年齡的增長,特定音樂文化的經(jīng)驗(yàn)使個(gè)體獲得該文化所需要的音樂知識(shí)或技能,逐漸失去對(duì)他文化信息的察覺能力。

最后,個(gè)體會(huì)使用已獲得的穩(wěn)定的表征去同化不熟悉的音樂知識(shí)或技能。所以在傳播研究中,如何依賴于音樂聲學(xué)要素實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨文化情感共鳴以實(shí)現(xiàn)情感的有效傳播、如何讓外國人更好地接受中國音樂的結(jié)構(gòu)規(guī)則等音樂傳播的問題,其實(shí)都可以借助于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的手段來進(jìn)行探索。除此之外,還可以通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)手段尋找音樂內(nèi)容刺激下的大腦神經(jīng)活動(dòng)規(guī)律,近年隨著短視頻的發(fā)展而再獲新生的國風(fēng)音樂的廣泛傳播,對(duì)我國傳統(tǒng)文化的傳播起到了極大的推動(dòng)作用,所以研究國風(fēng)音樂的傳播規(guī)律將有助于主流文化和傳統(tǒng)文化的對(duì)內(nèi)文化傳播和對(duì)外跨文化傳播。例如,研究者可以借助ERP實(shí)驗(yàn)范式通過試聆聽不同類型的音樂來研究文化背景對(duì)音樂認(rèn)知傳播的影響,如文化環(huán)境是否會(huì)對(duì)音樂的認(rèn)知加工產(chǎn)生作用、是否會(huì)對(duì)國風(fēng)歌曲的共情更為顯著等問題。

(三)營銷傳播:在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中用戶對(duì)音樂情緒的認(rèn)知與感知會(huì)影響行為決策

在奶茶市場趨于飽和的競爭中,我國奶茶品牌蜜雪冰城將美國鄉(xiāng)村民謠Oh!Susanna的歌詞改為品牌sologan“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”，并通過短視頻平臺(tái)(B站、抖音等)實(shí)現(xiàn)線上線下的病毒式傳播，讓用戶主動(dòng)卷入了這場營銷之中,破圈爆火的蜜雪冰城成為了用音樂營銷成功的范本。關(guān)于音樂營銷的研究一直吸引著業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注,相比于傳媒經(jīng)濟(jì)范式下中觀和宏觀層面的音樂營銷研究,認(rèn)知神經(jīng)方法能夠從微觀層面揭示音樂在傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者在認(rèn)知、態(tài)度和行為上的影響,以及在受到音樂信息的刺激后產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。已有研究發(fā)現(xiàn),音樂對(duì)營銷的影響可以分為直接和間接影響,即廣告音樂本身的速度和節(jié)奏、熟悉程度、合適程度等屬性會(huì)直接影響信息記憶,廣告音樂還可以通過情緒反應(yīng)間接影響信息記憶效果。音樂會(huì)通過對(duì)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和信息記憶兩方面的作用來影響消費(fèi)者的態(tài)度和營銷效果。Mitchell認(rèn)為廣告的聽覺元素會(huì)通過兩種途徑影響品牌態(tài)度。聽覺信息能夠形成產(chǎn)品屬性信念,這些信念會(huì)進(jìn)一步影響品牌態(tài)度的形成和改變。

此外,如果聽覺元素被積極或消極地評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)也會(huì)通過廣告態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。廣告音樂所塑造的意境和生活方式會(huì)給消費(fèi)者在搜集信息的階段提供參考性的軟信息,這種信息如果被消費(fèi)者所喜愛，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的注意度。營銷中的音樂不僅可以影響情緒體驗(yàn)、信息記憶,還會(huì)影響品牌認(rèn)知態(tài)度效果,而且這三方面的效果可能存在互相的影響和聯(lián)系。所以,可以用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的方法深入探究在傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中音樂的影響機(jī)制,探究作為內(nèi)容的音樂在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)用戶注意力、情緒、態(tài)度上面的認(rèn)知加工,以及音樂對(duì)消費(fèi)者的需求、態(tài)度與行為的影響。

(四)健康傳播:在健康領(lǐng)域音樂是必不可少的良藥

一般健康傳播議題主要是以健康信息為核心的社會(huì)環(huán)境、媒介、認(rèn)知、態(tài)度、行為與效果的相關(guān)研究,或者以人際關(guān)系為核心的醫(yī)患人際傳播的研究,再或者以健康話題為核心的突發(fā)公眾衛(wèi)生事件或聚焦某類疾病等研究,而在研究方法上,新聞傳播學(xué)側(cè)重于傳播內(nèi)容分析,公共衛(wèi)生學(xué)側(cè)重于公眾調(diào)查?？梢娔壳?音樂在健康傳播中的功能尚未得到足夠的重視。但其實(shí),作為媒介的音樂具有能夠作用于人類健康的價(jià)值,音樂在健康傳播中的研究價(jià)值不容小覷。在生物學(xué)中音樂與人體內(nèi)的振動(dòng)頻率相吻合時(shí)會(huì)產(chǎn)生共振；《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載到五音(宮、商、角、徵、羽)可以作用于五臟以影響人的情志達(dá)到療疾的效果,并已有多項(xiàng)臨床證明作為聽覺刺激的音樂能夠改善人的抑郁、焦慮等非健康情緒。新冠疫情防控期間,為降低新冠病毒的流動(dòng)和擴(kuò)散,手術(shù)前面對(duì)面的音樂治療受到限制,而研究對(duì)比發(fā)現(xiàn),在手術(shù)前缺乏音樂治療(music therapy)的患者和家屬焦慮水平會(huì)更高。盡管這場流行病帶來了社交隔離,但音樂的感官和情感即時(shí)性在關(guān)鍵時(shí)刻彌合了社會(huì)距離,并解決了患者、家人和醫(yī)護(hù)人員之間的“難以言表的痛苦”(suffering beyond words),同時(shí),遠(yuǎn)程在線的音樂治療有效地調(diào)節(jié)了醫(yī)務(wù)工作者的負(fù)面情緒。

音樂激活了人體內(nèi)的多巴胺、應(yīng)激激素、非特異性蛋白、催產(chǎn)素等化學(xué)物質(zhì),調(diào)節(jié)情緒情感并影響人的行為,特別是在人類健康上對(duì)獲得獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)、減少壓力、增強(qiáng)免疫系統(tǒng)、促進(jìn)人際溝通和交往等方面有促進(jìn)作用。所以,音樂在健康傳播中可以試研究以下議題:(1)線上音樂社交的健康傳播機(jī)制。調(diào)查顯示,受到政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩以及疫情擴(kuò)散的影響,2020年全球負(fù)面情緒指數(shù)創(chuàng)歷史新高,線上社交成為主要的情緒傳播方式,網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)成為用戶之間傾訴情感、調(diào)節(jié)情緒的社交聚集地?？梢酝ㄟ^認(rèn)知神經(jīng)實(shí)驗(yàn)方法探究音樂社交與情緒疾病在預(yù)防與調(diào)節(jié)中的作用與機(jī)制。(2)作為健康調(diào)節(jié)變量的音樂,如何解決針對(duì)不同群體的有效傳播觸達(dá)。一方面,音樂作為調(diào)節(jié)變量能夠在一定程度上改善社交障礙人群的傳播效能,像是自閉癥兒童,盡管有社交障礙但是在音樂方面有一定的天賦,有研究發(fā)現(xiàn)與語言相比,音樂更能刺激自閉癥兒童的語言中樞。另一方面,我們?nèi)绾螌?duì)音樂功能缺失的人群進(jìn)行有效的傳播觸達(dá)依然值得研究。主流的研究通常聚焦在大眾的傳播上,一些特定人群聚焦在如何報(bào)道呈現(xiàn),從音樂出發(fā)將會(huì)關(guān)注到小眾化的研究。但問題是,音樂治療是一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域,在我國還處于初步階段,關(guān)注者和研究者偏少,但是研究意義重大,應(yīng)用前景廣闊。

總之,在多感知通道傳播的場景時(shí)代,音樂已成為一種無處不在的聽覺要素。作為內(nèi)容的音樂,經(jīng)由傳播觸達(dá)到用戶才會(huì)產(chǎn)生音樂意義；作為媒介的音樂是一種結(jié)構(gòu)性的力量,能夠?qū)⒂泄餐d趣、情緒的用戶連結(jié)成圈層并嵌套成新的社會(huì)結(jié)構(gòu)來作用于諸多領(lǐng)域。面對(duì)音樂對(duì)不同場域的結(jié)構(gòu)性功能作用,對(duì)于宏觀社會(huì)、中觀場景、微觀聽眾不同層面的深入且復(fù)雜的影響,傳播中音樂要素的研究要突破傳統(tǒng)范式,嘗試引入像認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法等多學(xué)科方法,以期對(duì)新型的音樂內(nèi)容生態(tài)、音樂的認(rèn)知加工機(jī)制及媒介消費(fèi)形態(tài)等傳播課題進(jìn)行深入研究。

注釋:

①⑦ [德]斯蒂芬·克爾施:《大腦與音樂》,周曉林、南云等譯,浙江教育出版社2019年版,第 XVII頁。

② 喻國明:《新媒體范式的歷史演進(jìn)與社會(huì)構(gòu)建——兼論傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的著眼點(diǎn)與著手處》,《現(xiàn)代出版》,2021年第4期,第5-8頁。

③ Langer S.K.FeelingandForm:ATheoryofArtDevelopedfromPhilosophyinaNewKey.New York.NY:Scribner’s.1953.p.224.

④ Schubert E.EmotionFeltbytheListenerandExpressedbytheMusic:LiteratureReviewandTheoreticalInvestigation.Frontiers in Psycholoy,no.4,2013.p.837.

⑤ 喻國明、曲慧:《簡論網(wǎng)絡(luò)新媒體的場景范式》,《教育傳媒研究》,2021年第4期,第10-12頁。

⑥ [美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾:《即將到來的場景時(shí)代》,趙乾坤、周寶曜譯,北京聯(lián)合出版公司2014年版,第11頁。

⑧ Cross I.,I.Morley.TheEvolutionofMusic:Theories,DefinitionsandtheNatureoftheEvidence.Edited by S.Malloch and C.Trevarthen,Oxford University Press.2010.pp.61-81.

⑨ Overy K.,Molnar-Szakacs I.BeingTogetherinTime:MusicalExperienceandtheMirrorNeuronSystem.Music Perception,vol.26,no.5,2009.pp.489-504.

⑩ 材料來源:https://baike.baidu.com/item/網(wǎng)抑云/53062536?fr=aladdin。