王 妍 李昊展

一、引言

在媒介形態(tài)不斷更迭、媒體融合向縱深發(fā)展的新時期,建立反映媒體業(yè)務(wù)狀況的定量評價指標(biāo)體系,已經(jīng)成為了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的共性需求,也是推進媒體深度融合的必然要求。①基于大數(shù)據(jù)的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)主要指通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對上述面向用戶提供內(nèi)容服務(wù)的一系列活動數(shù)據(jù)進行采集匯聚,從行業(yè)互通和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范視角,進行統(tǒng)計維度的指標(biāo)分類、定義，并設(shè)定便于落地應(yīng)用的計算規(guī)則。首先,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)能夠全面客觀地分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的運行現(xiàn)狀,通過對業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)果進行統(tǒng)計分析進而為管理部門提供量化依據(jù)和決策參考,指導(dǎo)管理決策。其次,以“用戶”為核心的經(jīng)營模式下,各媒體機構(gòu)通過媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)及時掌握用戶最新的消費心理和行為方式,以規(guī)劃運營視音頻節(jié)目和廣告信息從而搶占傳播制高點,贏得廣闊的市場空間。再次,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)可以衡量各媒體機構(gòu)的融合發(fā)展程度和智能化水平及媒體內(nèi)容的不同技術(shù)手段與呈現(xiàn)形式。通過統(tǒng)計和對比傳播的媒介形態(tài)、渠道和終端的類型及數(shù)量等業(yè)務(wù)指標(biāo)、可窺見傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)部、行業(yè)之間的差異。最后,媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)是媒體社會屬性和市場屬性評價的核心元素和基礎(chǔ)。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力等“四力”評價及用戶活躍度、互動度指數(shù)的維度構(gòu)建與度量均需業(yè)務(wù)指標(biāo)為支撐。如何推動構(gòu)建廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)、打造針對不同收視群體共通的融合業(yè)務(wù)評價體系,是傳統(tǒng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在媒體融合發(fā)展背景下亟待解決的問題。②本研究通過調(diào)研總結(jié)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)已有的指標(biāo)體系,從行業(yè)發(fā)展角度構(gòu)建媒體融合視域下反映媒體業(yè)務(wù)狀況的定量評價體系,規(guī)范面向廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)管理與運營的關(guān)鍵指標(biāo)。

二、媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系研究現(xiàn)狀

(一)國外研究現(xiàn)狀

國外媒體業(yè)務(wù)的定量測量主要由尼爾森、凱度、康姆斯科三家跨國性質(zhì)的市場調(diào)查公司主導(dǎo)。其中,前兩者與國內(nèi)的廣視索福瑞媒介研究(CSM)一樣，是由傳統(tǒng)電視調(diào)查向網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的延伸轉(zhuǎn)型；后者則是關(guān)注互動媒體的新興互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查服務(wù)機構(gòu)。③在測量指標(biāo)方面,尼爾森更為重視指標(biāo)的可比性,構(gòu)建了“人數(shù)”“頻率”“時長”三個維度的行業(yè)通用指標(biāo)體系,而選擇暫時不納入只適用于特定收視終端場景下的測量指標(biāo)。④康姆斯科則以“觸達人數(shù)、收視時長”為中心,設(shè)立了包括獨立訪客數(shù)、瀏覽量、收視總時長、平均訪問時長等在內(nèi)的多終端媒體測量體系。⑤

除第三方機構(gòu),國外的廣播電視行業(yè)經(jīng)過多年的探索、發(fā)展與調(diào)整,也在媒體業(yè)務(wù)評價體系上積累了一定的理論知識和實踐經(jīng)驗。由于國家體制差異,各國的廣播電視性質(zhì)也有所差異,主要分為以美國為代表的商業(yè)電視和以英國為代表的公共電視兩大類。美國電視評價體系注重媒體的商業(yè)價值與變現(xiàn)能力,從播前和播后兩階段對電視節(jié)目的定價、交易、編排和收視反饋效果進行決策評估。英國廣播公司BBC使用的是重視“公共價值”的持續(xù)性績效評價體系,聚焦媒資的內(nèi)容品質(zhì)和受眾的欣賞反饋。該評價體系以觸達率、品質(zhì)、影響力、投資價值作為評判的參考維度。⑥

從總體指標(biāo)體系構(gòu)建的思路來看,國外的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系主要以跨終端通用的可比較指標(biāo)為主,依據(jù)市場需求,輔以適用于某個特定終端的個性指標(biāo)。但各家機構(gòu)的指標(biāo)也同樣存在定義、測量標(biāo)準(zhǔn)不一的問題,例如對于用戶收視、訪問的“有效”概念界定一直是業(yè)界爭議焦點。

(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

不同于傳統(tǒng)視聽率調(diào)查時期一家獨大的壟斷格局,進入媒體融合發(fā)展時代,新媒體迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)媒體紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)陣地,傳媒邊界逐漸消融。越來越多的機構(gòu)都開始進行與媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)相關(guān)的跨屏數(shù)據(jù)監(jiān)測研究。⑦從參與主體來看,概括起來大致分為三大類:一是從事廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)、自身后臺擁有原生數(shù)據(jù)的媒體單位及運營服務(wù)商,例如各大視頻網(wǎng)站、電視臺網(wǎng)絡(luò)平臺及機頂盒運營商等；二是第三方媒介測量調(diào)查研究機構(gòu),如從事受眾視聽率調(diào)查的中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)、從事智能電視監(jiān)測的酷云互動、從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查分析的艾瑞咨詢等；三是依托高?；蚩蒲袉挝谎芯堪l(fā)布的媒體評價指數(shù)產(chǎn)品,如人民網(wǎng)研究院自2016年起發(fā)布的“媒體融合傳播指數(shù)報告”、中科院網(wǎng)絡(luò)電視熱度指數(shù)、MCI中國媒體融合傳播效果指數(shù)、依托清華大學(xué)相關(guān)科研團隊成立的清博大數(shù)據(jù)平臺等。⑧

由于評價對象、監(jiān)測技術(shù)、數(shù)據(jù)來源和受眾情況均有所不同,這三類機構(gòu)目前都自有一套相對獨立的指標(biāo)體系,其中各量化指標(biāo)的名稱、含義及技術(shù)業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑也不盡相同。例如騰訊視頻、芒果TV、歌華有線等視聽媒體從業(yè)機構(gòu),均有一套適用于自身廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品服務(wù)運營模式的指標(biāo)體系；CSM作為早期從事傳統(tǒng)電視收視率的調(diào)查機構(gòu),在向跨屏多端的受眾行為監(jiān)測轉(zhuǎn)型后,仍沿用傳統(tǒng)收視率系列指標(biāo),如收視率、收視時長、收視份額、到達率等；酷云互動圍繞智能電視的用戶收視開展全場景大數(shù)據(jù)監(jiān)測并構(gòu)建了一套包括直播關(guān)注度、搜索度、市場占有率、留存率等數(shù)十項指標(biāo)在內(nèi)的量化評價體系；人民網(wǎng)研究院聚焦傳播媒介,對媒體機構(gòu)在廣播、網(wǎng)站、微博、微信、聚合新聞客戶端、音頻客戶端及廣播自有App端的受眾收視聽及互動情況進行定量綜合評價；清博大數(shù)據(jù)平臺打造的清博指數(shù)則更專注于媒資在具體社交媒體上傳播效果的評估。

盡管各家機構(gòu)的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系各異,但也有存在共性的部分基礎(chǔ)指標(biāo),包括反映收視廣度、深度與市場競爭維度的收視份額、市場占有率、到達率等指標(biāo)。廣播電視企業(yè)的收視時長與網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的播放時長均為對內(nèi)容接觸曝光時間長度的測量。CSM的收視率和酷云互動的關(guān)注度等則是對特定時段某收視終端的觀眾規(guī)模的表征。

與此同時,相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范約束也在引導(dǎo)促進廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)健康有序發(fā)展。在融合媒體業(yè)務(wù)測量方面,美國媒介視聽委員會在2019年推出了《跨媒介受眾測量標(biāo)準(zhǔn)》(第一階段視頻版),確定了到達率、頻次、收視率、總收視率四項新舊媒體可通用的基礎(chǔ)指標(biāo)⑨,其中在“有效”概念界定上,引進“至少連續(xù)兩秒在屏幕上出現(xiàn)100%像素”的“可見印象”作為指標(biāo)的最小測量單位。這是繼2017年發(fā)布的《基于數(shù)字受眾的測量標(biāo)準(zhǔn)》之后的首個跨媒介受眾測量標(biāo)準(zhǔn)。針對收視率調(diào)查,國家標(biāo)準(zhǔn)委在2014年批準(zhǔn)頒布了國內(nèi)首個電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》,文件對到達率、人均日收視時長、電視收視率、市場占有率等12大類電視收視率指標(biāo)進行基本規(guī)范。

整體上看,無論廣播電視還是網(wǎng)絡(luò)視聽,現(xiàn)有的媒體行業(yè)各機構(gòu)內(nèi)部均有一套適用于自身的業(yè)務(wù)指標(biāo),但因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),指標(biāo)維度單一、統(tǒng)計口徑不一等現(xiàn)象較為嚴重,甚至在流量、用戶數(shù)據(jù)成為重要競爭力的背后,唯收視率、點擊率甚至數(shù)據(jù)造假問題頻繁出現(xiàn)。因此,探索建構(gòu)一套新的媒體業(yè)務(wù)評價體系,以適應(yīng)和滿足媒體融合發(fā)展下的市場需求,對于重建傳媒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、促進良性競爭具有重要的現(xiàn)實意義。

(三)業(yè)務(wù)評價體系設(shè)計現(xiàn)狀

理解媒體業(yè)務(wù)的構(gòu)成元素是研究媒體業(yè)務(wù)評價體系的基礎(chǔ)。本研究通過對包括廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)在內(nèi)的20余家企業(yè)展開調(diào)研,深度分析各家企業(yè)的媒體業(yè)務(wù)評價體系設(shè)計架構(gòu)以及具體指標(biāo)設(shè)置現(xiàn)狀。

目前廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽評價體系宏觀設(shè)計分三種類型:第一類是以基礎(chǔ)指標(biāo)為核心,以衍生指標(biāo)為外層的“核心—外圍式評價體系”；第二類是以用戶、播放、搜索、推薦和付費等媒體業(yè)務(wù)模塊劃分的“并列式評價體系”；第三類是以進入、播放和評價過程劃分的“垂直式評價體系”。三種評價體系中,近2/3的企業(yè)以“并列式評價體系”設(shè)計為主；其次是“核心—外圍式評價體系”,占1/5左右；而過程化的“垂直式評價體系”設(shè)計較少,僅為11%左右。三種評價體系中,網(wǎng)絡(luò)視聽評價體系以“核心—外圍式評價體系”為主,廣播電視企業(yè)多以“并列式評價體系”為主。

表1 業(yè)務(wù)評價體系設(shè)計模式

1.核心—外圍式評價體系

核心—外圍式評價體系是指以基礎(chǔ)指標(biāo)為核心,以派生出的衍生指標(biāo)為外層的一類圈層型評價體系。基礎(chǔ)指標(biāo)由訪問量(page view)、獨立訪客數(shù)(unique visitor)、視頻播放次數(shù)(video view)、視頻播放時長(video duration)等直接涉及媒體視聽業(yè)務(wù)核心評價的絕對值指標(biāo)構(gòu)成。衍生指標(biāo)則是通過對基礎(chǔ)指標(biāo)進行組合運算賦義而擴展產(chǎn)生的指標(biāo),例如人均視頻播放次數(shù)、人均視頻播放時長等。核心—外圍式的業(yè)務(wù)評價體系常見于網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)。

2.并列式評價體系

并列式評價體系是指根據(jù)媒體業(yè)務(wù)需求,按用戶、播放、互動、訪問等媒體業(yè)務(wù)模塊劃分的評價體系。該類指標(biāo)體系在整體架構(gòu)層面可直接反映出相關(guān)的媒體業(yè)務(wù)。其中,在不同業(yè)務(wù)大類下設(shè)有與該項業(yè)務(wù)直接對應(yīng)的基礎(chǔ)衍生指標(biāo)。例如，播放類業(yè)務(wù)模塊下設(shè)點播次數(shù)、人均點播時長等衡量播放狀況的相關(guān)指標(biāo)。并列式的評價體系常見于廣播電視行業(yè)。

3.垂直式評價體系

垂直式評價體系是以“進入”“播放”和“評價”過程劃分的一類評價體系。該類評價指標(biāo)的建構(gòu)基于用戶視角,將媒體平臺上的用戶使用行為按順序垂直化地呈現(xiàn)。在各用戶行為過程下,根據(jù)不同場景設(shè)置相應(yīng)的指標(biāo)。例如，“進入”過程按方式設(shè)有“推薦進入”“搜索進入”“歷史續(xù)看進入”等。

(四)業(yè)務(wù)評價指標(biāo)設(shè)置現(xiàn)狀

在指標(biāo)層級設(shè)置方面,現(xiàn)有的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系劃分在數(shù)量和層級方面均存在顯著差異,不同行業(yè)的指標(biāo)數(shù)量差異較大,廣播電視行業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)量和顆粒度總體較網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)多且細致。部分電視臺業(yè)務(wù)指標(biāo)個數(shù)在100個以上,網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的業(yè)務(wù)指標(biāo)體系總體在10—20個之間。

在指標(biāo)維度方面,從調(diào)研的9家頭部企業(yè)情況看,絕大部分企業(yè)基礎(chǔ)指標(biāo)的數(shù)量小于衍生指標(biāo),主要是由于衍生指標(biāo)本身可以從不同統(tǒng)計維度進行均值、百分比等組合計算而得；另外有些企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要,會從日、周等不同時間顆粒度進行衍生指標(biāo)設(shè)置。

圖1 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)層級差異

三、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評價體系構(gòu)建

媒體業(yè)務(wù)綜合廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容、用戶和網(wǎng)絡(luò)等媒體數(shù)據(jù)服務(wù),其指標(biāo)評價既要滿足廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用發(fā)展的共性需求,也要兼顧兩者業(yè)務(wù)模式的個性特點。作為國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的組成部分,與學(xué)界內(nèi)聚焦媒體傳播能力與效力的評價體系相比,以“用戶”為核心的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評價體系兼具公益屬性和市場屬性,數(shù)據(jù)監(jiān)管和數(shù)據(jù)服務(wù)評估并重,表現(xiàn)在體系的構(gòu)建理念、原則和思路等方面。

(一)構(gòu)建理念和原則

科學(xué)性和系統(tǒng)性。評價體系設(shè)計及指標(biāo)選取必須基于科學(xué)的理論和方法。一方面,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評價體系應(yīng)從媒體實際業(yè)務(wù)出發(fā),將總目標(biāo)劃分為若干層次,并設(shè)置相應(yīng)指標(biāo)以客觀反映媒體業(yè)務(wù)的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量等各方面,力求評價體系具有較強的闡釋能力和通用性；另一方面,指標(biāo)含義明確,測量方法正確,內(nèi)部存在清晰的邏輯關(guān)聯(lián),系統(tǒng)量化地反映媒體業(yè)務(wù)的特點。

合理性和可操作性。全行業(yè)層面的媒體業(yè)務(wù)評價應(yīng)基于各視聽媒體的橫向比較,因此指標(biāo)除了選取反映自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)性絕對數(shù)指標(biāo)外,還需設(shè)置如人均、百分比和比重等相對指標(biāo)；數(shù)據(jù)來源可測可靠,數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計可行有效。

開放性。媒體業(yè)務(wù)評價體系應(yīng)與視聽媒體行業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)。隨著視聽媒體深度融合發(fā)展,媒介形態(tài)與技術(shù)不斷推陳出新,媒體業(yè)務(wù)評價體系的構(gòu)建在統(tǒng)一穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,還需要具備一定的靈活開放性。業(yè)務(wù)指標(biāo)的統(tǒng)計評價應(yīng)以具體對象為準(zhǔn),以媒介為界,以適應(yīng)各種場景,兼顧當(dāng)下與未來。

(二)構(gòu)建思路

基于調(diào)研結(jié)果,本研究對廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)評價體系進行建構(gòu)。在架構(gòu)層面采用三層式設(shè)計:第一層針對體系設(shè)計的主體“媒體業(yè)務(wù)”,采用并列式評價體系形式進行業(yè)務(wù)大類劃分；第二層在各業(yè)務(wù)模塊下,按核心—外圍式評價體系形式設(shè)置對應(yīng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)；第三層將各業(yè)務(wù)模塊下的指標(biāo)按垂直式評價體系形式以過程順序進行排列。

針對體系設(shè)計的主體“媒體業(yè)務(wù)”,從媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用視角出發(fā),媒體業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)在媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程及消費過程,即媒體內(nèi)容大數(shù)據(jù)和媒體用戶大數(shù)據(jù)。前者包括音視頻、圖片、文字等媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)；后者是在媒體內(nèi)容的視聽、互動和分享過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)集合,既包括用戶在各類終端應(yīng)用中產(chǎn)生的注冊登錄、瀏覽訪問、收看收聽、互動分享等數(shù)據(jù),也包括為用戶提供服務(wù)過程中產(chǎn)生的終端信息、運行維護、運營服務(wù)等相關(guān)數(shù)據(jù)。

圖2 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)構(gòu)成要素

從業(yè)務(wù)流程視角出發(fā),由于各自播出渠道、用戶終端及收視特性的差異化,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺表現(xiàn)出不同的媒體業(yè)務(wù)樣態(tài)特點:廣播電視以傳統(tǒng)直播頻道和點播業(yè)務(wù)為主,網(wǎng)絡(luò)視聽則聚焦于為用戶提供視頻點播及圖文消息服務(wù)的專區(qū)類業(yè)務(wù)。但從宏觀共性來看,直播頻道、頁面、視頻的本質(zhì)都是媒資內(nèi)容的載體,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的媒體業(yè)務(wù)均表現(xiàn)為用戶與媒資內(nèi)容發(fā)生交互消費行為,如圖3所示。因此,本文將廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽主要媒體業(yè)務(wù)界定為在視聽過程中,廣播電視或網(wǎng)絡(luò)視聽向用戶提供服務(wù)及內(nèi)容的一系列活動,包括用戶通過不同終端訪問和播放各個平臺、賬號發(fā)布的服務(wù)及內(nèi)容,并在訪問、播放過程中與平臺、賬號進行的互動行為,以及訪問、播放過程中平臺的技術(shù)質(zhì)量等情況。

圖3 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)流程

(三)指標(biāo)體系

根據(jù)上述構(gòu)建思路,本研究擬提出用戶類、訪問類、播放類、互動類、技術(shù)質(zhì)量類五大類指標(biāo)作為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)評價維度。其中,訪問類、播放類屬于用戶行為范疇,互動類屬于用戶反饋范疇,技術(shù)質(zhì)量類屬于用戶體驗范疇。基于對現(xiàn)有行業(yè)的上千個業(yè)務(wù)指標(biāo)的深度調(diào)研、梳理和總結(jié),從媒體深度融合視角出發(fā),考慮適用于廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽全行業(yè)的業(yè)務(wù)評價指標(biāo),提出科學(xué)定義和全新術(shù)語,構(gòu)建的框架體系，如圖4所示。

圖4 廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)評價體系設(shè)計框架

1.用戶類

用戶是媒體業(yè)務(wù)的服務(wù)對象和核心要素,用戶類指標(biāo)主要測量廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺下用戶量的基本情況,包括用戶規(guī)模、用戶類型和用戶狀態(tài)三類。在規(guī)模方面,累計用戶數(shù)是對于媒體平臺多終端下所擁有的用戶總量的統(tǒng)計；在類型方面,基于用戶有無注冊、是否登錄等,細分用戶類型為注冊用戶、登錄用戶、播放用戶、付費用戶；“狀態(tài)”體現(xiàn)的是用戶的黏性,即對于媒體平臺周期性的使用情況,分為活躍、新增、留存以及流失這四種狀態(tài)。因此,從規(guī)模、類型和狀態(tài)三方面對應(yīng)設(shè)置用戶類基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)共18項。

表2 用戶類指標(biāo)及含義

2.訪問類

訪問類指標(biāo)側(cè)重測量用戶訪問廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺的行為。對于用戶訪問行為,體系從頻次、時長、廣度以及深度四個方面進行13項指標(biāo)的設(shè)置。在頻次方面,采用使用次數(shù)(visit view)以及人均使用次數(shù)刻畫用戶對于平臺的完整訪問使用流程；針對時長,一方面考量用戶單次使用所產(chǎn)生的使用時長,另一方面測量用戶訪問單個頁面所產(chǎn)生的頁面停留時長；廣度體現(xiàn)的是用戶訪問內(nèi)容的多樣性,對應(yīng)瀏覽次數(shù)(page view)和人均瀏覽次數(shù),其中使用次數(shù)和瀏覽次數(shù)的最大差異在于,一次用戶使用可以包含多個頁面瀏覽；訪問深度是指頁面被訪問的情況,在用戶的一次使用過程中,單個頁面基于不同情況,分為進入頁面、退出頁面、中間頁面三種類型,對應(yīng)頁面退出次數(shù)、跳出率、退出率、貢獻下游瀏覽量以及貢獻下游轉(zhuǎn)化率。

3.播放類

播放類指標(biāo)反映用戶對于視音頻類媒資的視聽行為,從播放的頻次、時長、市場及完整度方面進行指標(biāo)設(shè)置。其中,頻次考量用戶對于視音頻類媒資的視聽次數(shù),包括播放次數(shù)、人均播放次數(shù)；時長考量用戶對于視音頻類媒資內(nèi)容的收視收聽時長情況,包括播放時長、人均播放時長指標(biāo)；市場考察的是媒資多終端跨屏傳播的市場效益,是內(nèi)容產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn),包括播放占有率和播放份額；完整度是指用戶對于視音頻的播放完整程度,體現(xiàn)用戶收視深度和媒資內(nèi)容品質(zhì),包括播放完成度和完播率。因此,播放類共構(gòu)建8項指標(biāo)。

表4 播放類指標(biāo)及含義

4.互動類

互動類指標(biāo)衡量用戶對廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體內(nèi)容的參與互動行為,是用戶對媒體內(nèi)容反饋情況的度量,反映媒體影響力和內(nèi)容品質(zhì)深度。不同于傳統(tǒng)媒體時期的單一線性收視模式,由于社交媒體蓬勃發(fā)展和泛化使用,越來越多的受眾選擇在新媒體平臺參與內(nèi)容產(chǎn)制和消費，平臺上衍生出的多樣化互動行為也為用戶態(tài)度挖掘提供了豐富的內(nèi)容?；诓煌袨轭愋?本體系將媒體平臺上的互動行為細分為“評論”“彈幕”“點贊”“下載”“收藏”“轉(zhuǎn)發(fā)”及“搜索”。其中評論、彈幕體現(xiàn)媒體內(nèi)容實時視聽的認知度；點贊、下載及收藏反映用戶對于媒體內(nèi)容的認可度；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量則展現(xiàn)了播放用戶轉(zhuǎn)化為傳播者角色,主動進行分享的二次傳播行為；搜索反映了用戶對于內(nèi)容主觀的關(guān)注度。每一組均從內(nèi)容互動量和互動用戶數(shù)進行相應(yīng)指標(biāo)的設(shè)置,共15項指標(biāo)。與播放用戶數(shù)相比,由于實際發(fā)生互動行為的用戶數(shù)量較少,故不進行比率型的衍生指標(biāo)設(shè)置。

5.技術(shù)質(zhì)量類

技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)主要測量與用戶體驗相關(guān)的媒體技術(shù)質(zhì)量狀況,其中速度和穩(wěn)定性是衡量技術(shù)質(zhì)量的關(guān)鍵性績效指標(biāo)。在速度層面,一方面主要對視頻播放時產(chǎn)生的“緩沖”“卡頓”“加載”“碼率切換”等技術(shù)質(zhì)量狀況進行記錄,另一方面,針對媒體產(chǎn)品應(yīng)用本身的啟動耗時設(shè)置指標(biāo)。穩(wěn)定性層面主要描述“崩潰”“錯誤”這兩類體現(xiàn)訪問播放過程中與穩(wěn)定程度相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)設(shè)立基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)共13項。

表5 互動類指標(biāo)及含義

表6 技術(shù)質(zhì)量類指標(biāo)及含義

四、結(jié)論與展望

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)指標(biāo)評價體系是“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”背景下,呼應(yīng)行業(yè)需求,推動視聽媒體行業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上開展創(chuàng)新實踐和深度融合的一次探索嘗試。媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系的提出有助于視聽媒體企業(yè)從定量視角全面審視自身的運營現(xiàn)狀、洞察搶占用戶媒資消費市場。站在傳媒行業(yè)立場,聚焦行業(yè)共通的媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)為廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體提供了行業(yè)內(nèi)、行業(yè)間的多維對比標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范與評價準(zhǔn)則,助力行業(yè)良性競爭與發(fā)展。此外,兼顧媒體社會屬性、市場屬性和藝術(shù)價值的業(yè)務(wù)指標(biāo)作為媒體影響力、傳播效果的表征,是后續(xù)提煉量化媒體“四力”進行綜合評價的實踐基礎(chǔ)。

本研究系統(tǒng)調(diào)研了國內(nèi)外多家廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)狀,總結(jié)了特點與不足；梳理建立了廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的業(yè)務(wù)要素構(gòu)成框架及業(yè)務(wù)流程框架體系；構(gòu)建了基于大數(shù)據(jù)、面向融合發(fā)展的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)體系,具體構(gòu)建了包括用戶類、訪問類、播放類、互動類和技術(shù)質(zhì)量類五大類共67項指標(biāo),用戶類指標(biāo)從規(guī)模、類型和狀態(tài)三方面對應(yīng)設(shè)置用戶類基礎(chǔ)及衍生指標(biāo)；訪問類指標(biāo)從頻次、時長、廣度以及深度四個方面進行設(shè)置；播放類指標(biāo)從播放的頻次、時長、市場及完整度方面進行設(shè)置；互動類從內(nèi)容互動量和互動用戶數(shù)方面進行指標(biāo)設(shè)置；技術(shù)質(zhì)量類從速度和穩(wěn)定性方面進行指標(biāo)設(shè)置；對五維度67項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)進行了指標(biāo)名稱和計算規(guī)則闡述。本研究為促進媒體融合發(fā)展、指導(dǎo)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)媒體業(yè)務(wù)指標(biāo)融合化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和落地應(yīng)用提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)示范。

作為一個集需求導(dǎo)向、落地可行、面向未來等諸多訴求于一體的綜合評價體系,本體系后續(xù)將在以下方面進行重點改進和完善:第一，在后續(xù)具體應(yīng)用中,基于多源異構(gòu)數(shù)據(jù),檢驗指標(biāo)與數(shù)據(jù)的匹配可測性,優(yōu)化指標(biāo)的內(nèi)涵與計算規(guī)則,使業(yè)務(wù)指標(biāo)被行業(yè)廣泛應(yīng)用；第二，在業(yè)務(wù)指標(biāo)基礎(chǔ)上,構(gòu)建媒體機構(gòu)、視聽節(jié)目的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力”評價指數(shù)體系也是未來的實踐方向；第三,目前體系的業(yè)務(wù)評價是從用戶消費視角出發(fā)構(gòu)建的,但新媒體時代的“用戶”往往存在既是媒體內(nèi)容消費者,也是內(nèi)容生產(chǎn)者的多重身份特性,如何基于新的媒介生態(tài),構(gòu)建促進行業(yè)內(nèi)涵式和外延式發(fā)展的雙循環(huán)評價指標(biāo)體系,將作為后續(xù)研究的重點。

注釋:

① 廖祥忠:《從媒體融合到融合媒體:電視人的抉擇與進路》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第1期,第1頁。

② 郭全中:《傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的實踐、問題與對策》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第12期,第8頁。

③ 劉燕南、劉雙、劉恬:《國外跨屏受眾測量的發(fā)展特征與思考》,《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報》(社會科學(xué)版),2016年第6期,第100頁。

④ Nielsen,AnytimeAnywhereMediaMeasurement，http://www.nielsen.com,2016年9月16日。

⑤ ComScore,MediaMetrixDescriptionofMethodology,http://www.comscore.com,2016年9月26日。

⑥ 劉燕南:《央視新評價體系的縱比與橫比——特點、差異與探討》,《南方電視學(xué)刊》,2011年第4期,第12頁。

⑦ 劉燕南、張雪靜:《跨屏受眾收視行為測量:現(xiàn)狀、問題及探討》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第8期,第4頁。

⑧ 秦新春、徐展:《廣電媒體融合傳播效果評估的思考》,《新聞戰(zhàn)線》,2018年第21期,第144頁;劉燕南主編:《跨屏?xí)r代的受眾測量與大數(shù)據(jù)應(yīng)用》,中國傳媒大學(xué)出版社2016年版,第77頁。

⑨ 陳淼、王云峰:《當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對電視媒體影響的實證研究》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第9期,第13頁。

%20Audience%20Measurement%20Standards%20(Phase%20I%20Video)%20Final.pdf,2019年9月4日。