薛寒欣

〔摘要〕文章基于自我決定理論，以新能源汽車為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，從動(dòng)機(jī)視角探討了公眾綠色消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以及消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：公眾的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)均對(duì)其綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響。相較于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購買意愿的影響更大;綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響;消費(fèi)者創(chuàng)新性在自我決定動(dòng)機(jī)和新能源汽車購買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，在自我決定動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用。

〔關(guān)鍵詞〕綠色消費(fèi)模式;新能源汽車;自我決定理論;綠色消費(fèi)態(tài)度;消費(fèi)者創(chuàng)新性;購買意愿

〔中圖分類號(hào)〕F062.6〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-2689（2022）03-0325-10

黨的十八屆五中全會(huì)提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，以更好地處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系。在大力推動(dòng)和踐行綠色發(fā)展理念的背景下，培育綠色消費(fèi)模式無疑是關(guān)鍵突破口。綠色消費(fèi)模式，倡導(dǎo)節(jié)約適度，不但符合生態(tài)文明建設(shè)的時(shí)代內(nèi)涵，而且能夠?yàn)榫G色發(fā)展提供持久強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

本研究中的綠色消費(fèi)模式是指微觀層面的公眾綠色消費(fèi)行為，主要表現(xiàn)為公眾主動(dòng)選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，自覺降低消費(fèi)過程中的能源資源耗費(fèi)，盡量減少對(duì)環(huán)境的污染。近年來中國(guó)公眾的綠色消費(fèi)意識(shí)雖然明顯地提高，但總體上對(duì)綠色產(chǎn)品的購買量還比較少。這是因?yàn)?，綠色產(chǎn)品是指采用先進(jìn)的設(shè)計(jì)制造新技術(shù)或新材料，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無危害或危害少、資源利用率高、能耗少的產(chǎn)品[1]，與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品兼具環(huán)保性和新潮性，但由于價(jià)格、質(zhì)量、安全性、觀念等方面因素，使得多數(shù)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品仍處于懷疑觀望狀態(tài)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外綠色消費(fèi)模式相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)，公眾綠色產(chǎn)品采用意愿的形成是一個(gè)由多維因素驅(qū)動(dòng)的相對(duì)復(fù)雜過程，包括動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)[2]、環(huán)境價(jià)值觀[3]、社會(huì)文化因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素[4]等。不同影響因素之間又有一定的關(guān)聯(lián)性，其中動(dòng)機(jī)是人們執(zhí)行某種行為的直接原因。當(dāng)前學(xué)界就個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)綠色產(chǎn)品采用意愿影響的具體作用機(jī)制及其內(nèi)在邏輯的研究還不夠深入，且多側(cè)重于前置影響因素的分析，較少關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)存在的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為，有必要深入探究公眾綠色消費(fèi)模式的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)及其對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策的作用機(jī)制，這樣才能有針對(duì)性地制定有效的干預(yù)政策。因此，本文基于自我決定理論、消費(fèi)者創(chuàng)新性、綠色消費(fèi)等研究，以及福州市居民的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以汽車界的綠色產(chǎn)品——新能源汽車為例，從動(dòng)機(jī)視角探討公眾綠色消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理，以期為以新能源汽車為代表的綠色產(chǎn)品推廣提供理論依據(jù)和政策建議。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）自我決定理論

自我決定理論是美國(guó)心理學(xué)家Deci等人創(chuàng)立提出的關(guān)于人類行為動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)性理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為是自身心理需要與外部情境互動(dòng)的自主性結(jié)果，并基于引發(fā)行為的原因差異將動(dòng)機(jī)劃分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)[5]。其中，內(nèi)部動(dòng)機(jī)來自個(gè)體本身存在的天然驅(qū)動(dòng)力，是指人們采取某種行為受自身興趣、價(jià)值觀、勝任感、歸屬需求所驅(qū)動(dòng)，它與內(nèi)在的成就感、愉悅感或幸福感等積極的情感體驗(yàn)密切相關(guān);外部動(dòng)機(jī)關(guān)注與行為分離的結(jié)果，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種期望的目標(biāo)或避免懲罰等不好的結(jié)果而執(zhí)行某項(xiàng)行為，是個(gè)體在外在環(huán)境因素刺激下所形成的驅(qū)動(dòng)方式[5]。目前，已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者探索了自我決定理論在人力資源[6]、體育鍛煉[7]、環(huán)境保護(hù)[8]等領(lǐng)域的重要作用，這就為本研究基于動(dòng)機(jī)視角闡釋公眾綠色消費(fèi)模式的驅(qū)動(dòng)機(jī)制提供了理論依據(jù)。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性

消費(fèi)者創(chuàng)新性隨著創(chuàng)新擴(kuò)散理論的發(fā)展而逐漸成為研究焦點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的采用和市場(chǎng)推廣具有積極意義。當(dāng)前，消費(fèi)者創(chuàng)新性的內(nèi)涵還未達(dá)成共識(shí)。依據(jù)消費(fèi)心理和行為的抽象程度不同，消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念可進(jìn)一步分化為一般創(chuàng)新性、特定創(chuàng)新性以及實(shí)際創(chuàng)新性。一般創(chuàng)新性是從人格特質(zhì)的視角，將消費(fèi)者創(chuàng)新性定義為消費(fèi)者與生俱來的追求新刺激和新體驗(yàn)、探索新信息、愛好新奇、尋求獨(dú)特性等的創(chuàng)新傾向[9]。特定創(chuàng)新性反映了消費(fèi)者對(duì)特定領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品的行為傾向，即個(gè)體在自己感興趣的特定產(chǎn)品類別領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)習(xí)新信息，采納新產(chǎn)品的心理傾向[10]。實(shí)際創(chuàng)新性抽象等級(jí)最低，是指?jìng)€(gè)體先于所處社會(huì)系統(tǒng)中的其他人接受和采用創(chuàng)新產(chǎn)品的具體行為表現(xiàn)[11]1-5。綜合以上研究，本文認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性是個(gè)體基于先天或后天學(xué)習(xí)產(chǎn)生的愿意接觸新鮮事物的個(gè)性特質(zhì)，這一個(gè)性特質(zhì)驅(qū)動(dòng)其比其他人更早主動(dòng)了解和采用新產(chǎn)品。

（三）綠色消費(fèi)相關(guān)理論

盡管有學(xué)者將綠色消費(fèi)的實(shí)質(zhì)界定為具有顯著的正外部性和利他性特征的行為，但計(jì)劃行為理論、理性行為理論等經(jīng)典理論模型仍被廣泛應(yīng)用于綠色消費(fèi)研究領(lǐng)域[12]。理性行為理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)合理地對(duì)他們所能獲取的各種信息進(jìn)行處理，在綜合考慮與權(quán)衡實(shí)施某種特定行為的意義與結(jié)果后，才會(huì)采取行動(dòng)。個(gè)體的行為意向是預(yù)測(cè)個(gè)體實(shí)際行為的最理想變量，它受態(tài)度、主觀規(guī)范兩大因素的共同作用，其他因素則需要通過態(tài)度與主觀規(guī)范來間接影響個(gè)體最終行為[13]。在分析個(gè)體的環(huán)境行為時(shí)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同態(tài)度能顯著影響行為意向，并且當(dāng)研究中態(tài)度針對(duì)的是具體環(huán)境友好行為（例如：綠色產(chǎn)品購買行為[14]、報(bào)紙回收利用行為[15]等）而不是一般環(huán)境行為時(shí)，態(tài)度與行為意向之間呈現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系會(huì)更強(qiáng)。Judd將態(tài)度理解為對(duì)某件事物的相關(guān)聯(lián)記憶演變的結(jié)果[16]。吳春梅等從認(rèn)知的視角，把低碳態(tài)度界定為記憶、認(rèn)知、情感等的統(tǒng)一體[17]。而心理學(xué)家Freedman提出的ABC態(tài)度理論則認(rèn)為，態(tài)度是包括認(rèn)知、情感以及行為意向三個(gè)維度的相對(duì)持久系統(tǒng)[18]97-98。本文認(rèn)為，行為意向是一種有別于態(tài)度的心理表現(xiàn)，指的是個(gè)體愿意采用某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向或可能性，而態(tài)度是個(gè)體關(guān)于行為活動(dòng)能否滿足其需求與目標(biāo)程度的總體評(píng)價(jià)，綠色消費(fèi)態(tài)度則指的是個(gè)體對(duì)綠色消費(fèi)行為所持有的穩(wěn)定傾向或看法。

二、研究假設(shè)

（一）自我決定動(dòng)機(jī)與綠色產(chǎn)品購買意愿

內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)作為兩種基本動(dòng)機(jī)類型，通過不同的作用方式影響個(gè)體行為。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是基于滿足個(gè)體內(nèi)在心理需求來創(chuàng)造情感安全，從而激發(fā)隨后的消費(fèi)行為。ENGSTROEM等的研究表明，當(dāng)個(gè)體對(duì)執(zhí)行某種行為十分感興趣，并且認(rèn)為在行為執(zhí)行過程中會(huì)產(chǎn)生良好的情感體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的行為意向[19]。外部動(dòng)機(jī)是個(gè)體為了達(dá)到想要的結(jié)果而實(shí)施某種行為。雖然心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)人類具體行為研究的側(cè)重點(diǎn)存在明顯差異，但均認(rèn)為外在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)認(rèn)可與懲罰手段等對(duì)個(gè)體外部動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，從而改變其行為[20]。郭豪杰等分析了農(nóng)戶親環(huán)境行為的內(nèi)外作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部動(dòng)機(jī)顯著正向影響農(nóng)戶的親環(huán)境行為，且外部動(dòng)機(jī)中貨幣激勵(lì)影響效應(yīng)最大[21]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H1a：內(nèi)部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色購買意愿。

H1b：外部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色購買意愿。

（二）自我決定動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度

Bagozzi基于田野調(diào)查探究認(rèn)知與行為意向之間的因果關(guān)系時(shí)指出，個(gè)體期望主觀價(jià)值判斷對(duì)其行為意向的影響路徑有兩條：直接路徑以及通過中介變量態(tài)度的間接路徑[22]。在綠色消費(fèi)模式下，綠色消費(fèi)態(tài)度源于公眾對(duì)綠色消費(fèi)行為預(yù)期結(jié)果的感知評(píng)價(jià)。當(dāng)綠色產(chǎn)品對(duì)個(gè)體內(nèi)在需求的滿足程度越大，個(gè)體認(rèn)為自己行為能夠有效改善生態(tài)環(huán)境的信念越堅(jiān)定，越會(huì)通過多種渠道學(xué)習(xí)掌握綠色產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，享受自己思考與解決問題的努力過程，對(duì)綠色產(chǎn)品偏好程度也會(huì)相應(yīng)增加，另外，若綠色產(chǎn)品消費(fèi)能夠使個(gè)體獲得更多的收益、周圍群體的贊賞和更高的社會(huì)聲譽(yù)，那么對(duì)這種產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度也會(huì)越積極。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H2a：內(nèi)部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色消費(fèi)態(tài)度。

H2b：外部動(dòng)機(jī)正向影響公眾的綠色消費(fèi)態(tài)度。

（三）綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色產(chǎn)品購買意愿

態(tài)度是闡釋個(gè)體心理傾向性的關(guān)鍵變量，涵蓋了個(gè)體對(duì)某一特定對(duì)象所具有的信念、知覺與關(guān)注[23]。Moon等在探討菲什拜因理論在環(huán)境物品估價(jià)中的應(yīng)用時(shí)提出，公眾對(duì)環(huán)境物品的購買意愿，很大程度取決于其對(duì)環(huán)境問題的態(tài)度與認(rèn)知[24]。申靜等基于TPB和NAM整合模型，對(duì)農(nóng)戶生活垃圾源頭分類行為進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)指出，農(nóng)戶垃圾分類行為態(tài)度會(huì)直接作用于其行為意向，并通過行為意向間接影響最終行為[25]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H3：綠色消費(fèi)態(tài)度正向影響公眾的綠色購買意愿。

（四）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用

特質(zhì)理論提出，個(gè)體行為意向會(huì)受到個(gè)體特質(zhì)的影響，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者購買決策行為的關(guān)鍵影響因素。許衍鳳等認(rèn)為，高創(chuàng)新性消費(fèi)者更愿意接觸新鮮事物，更喜歡購買新產(chǎn)品[26]。高鍵等實(shí)證研究結(jié)果表明，鼓勵(lì)與激發(fā)個(gè)體創(chuàng)新性有利于綠色產(chǎn)品購買意愿的形成[27]。在內(nèi)外部動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者創(chuàng)新性與綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制中，消費(fèi)者創(chuàng)新性水平差異會(huì)影響其認(rèn)知和理解綠色產(chǎn)品所具有的不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的多角度衡量。創(chuàng)新性水平高的消費(fèi)者更傾向于獨(dú)立決策，更愿意追求刺激和差異，更希望彰顯個(gè)性，更容易被綠色產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)、功能新穎、環(huán)境友好性等所吸引，從而刺激內(nèi)外部動(dòng)機(jī)向綠色購買意愿的轉(zhuǎn)化。而且，具有較強(qiáng)創(chuàng)新性的消費(fèi)者在面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)，更樂于改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式，更容易產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度。杜鑫實(shí)證分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者創(chuàng)新能力的提升夠有效帶動(dòng)綠色消費(fèi)態(tài)度的上升，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)意向[28]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4b：消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。

H4c：消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用。

H4d：消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間起調(diào)節(jié)作用。

綜合以上分析，本研究構(gòu)建綠色產(chǎn)品購買意愿模型，如圖1所示。

三、研究方法

（一）樣本與數(shù)據(jù)

選取新能源汽車作為綠色產(chǎn)品購買意愿的對(duì)象，在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)原問卷進(jìn)行了一定的修訂之后展開正式調(diào)查，問卷發(fā)放范圍涉及福州市6個(gè)城區(qū)（鼓樓區(qū)、晉安區(qū)、倉山區(qū)、臺(tái)江區(qū)、馬尾區(qū)、長(zhǎng)樂區(qū)），發(fā)放對(duì)象為擁有一定收入來源的政府機(jī)關(guān)部門以及企事業(yè)單位的中基層職員，調(diào)查采用兩種方式來收集問卷，一是通過現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，二是借助問卷星、電子郵件等線上工具來獲得數(shù)據(jù)。整個(gè)調(diào)查過程中，總共發(fā)出了380 份問卷，實(shí)際收回份356份問卷，問卷回收率93.7%，剔除數(shù)據(jù)異常問卷，獲得有效問卷323份，問卷有效率為85%。

（二）變量測(cè)量

概念模型中包括自變量（內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)）、中介變量（綠色消費(fèi)態(tài)度）、因變量（購買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（消費(fèi)者創(chuàng)新性）。采用LiKert5級(jí)量表測(cè)量問卷題項(xiàng)，1～5表示受訪者從不認(rèn)同到認(rèn)同，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。自我決定動(dòng)機(jī)的測(cè)量從內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度展開，主要參照Tabernero等[29]和Groot等[30]學(xué)者開發(fā)的成熟量表基礎(chǔ)上結(jié)合研究實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，綠色消費(fèi)態(tài)度主要是在勞可夫[31]等的研究成果上進(jìn)行修改，測(cè)量被調(diào)查者對(duì)綠色購買行為的喜歡和支持程度，購買意愿的測(cè)量參考借鑒了Gollwitzer等[32]設(shè)計(jì)的量表，測(cè)量被調(diào)查者的綠色購買意愿強(qiáng)度，消費(fèi)者創(chuàng)新性主要是在Im等[33]和Goldsmith等[34]開發(fā)的成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合研究對(duì)象進(jìn)行適當(dāng)修改。

樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示，男性占比高于女性，為59.8%，年齡主要分布在31～50歲區(qū)間，受教育程度較高，均為專科及以上學(xué)歷，月可支配收入集中于4 000元以上?？梢钥闯?，被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況良好，是新能源汽車的重要潛在購買群體，并且具有一定的文化水平，能夠根據(jù)實(shí)際感受對(duì)測(cè)量題項(xiàng)做出判斷，符合開展研究的樣本要求。

首先為保障分析結(jié)果的穩(wěn)健性，采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，然后通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本研究中提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。應(yīng)用主成分法對(duì)模型中涉及的變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，所測(cè)得各指標(biāo)的因子載荷、各變量量表的Cronbach5s α系數(shù)如表1所示。由表1可知，所有測(cè)量問項(xiàng)的因子載荷均超過0.5，表示模型的適配度良好。綠色消費(fèi)態(tài)度0.6<α<0.7，信度可以接受;內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者創(chuàng)新性和購買意愿的Cronbach's α值分別為0.823、0.741、0.915和0.872，均超過0.7，表明量表具有較高的可靠性，通過了內(nèi)部一致性，能夠比較穩(wěn)定地反映樣本對(duì)象的情況。

四、結(jié)果分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型分析

借助LISREL軟件對(duì)自我決定動(dòng)機(jī)、綠色消費(fèi)態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，通過應(yīng)用最大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood，ML法）對(duì)模型的作用路徑值進(jìn)行估計(jì)，得到如表2所示的具體的模型擬合指數(shù)。由表2可以看出，χ²/df（卡方值與其自由度的比值）的值為3.23，小于要求的標(biāo)準(zhǔn)臨界值5，GFI（擬合優(yōu)度指標(biāo)）和AGFI（修正的擬合優(yōu)度指標(biāo)）的值分別為0.87、0.89，雖然未達(dá)到建議標(biāo)準(zhǔn)，但也比較接近理想值0.9。CFI（比較擬合指標(biāo)）=0.97>0，9，IFI（增值適配指標(biāo)）=0.93>0.9，NFI（規(guī)范擬合指標(biāo)）=0.91>0.9，SRMR（平均殘差平方根）=0.065<0.08，RMSEA（差平方根）=0.088<0.1等適配指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，總體上看，研究模型和實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合程度較好，表示該模型可以接受，各變量間具有較好的判別效度。因此，下文將利用模型中的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)與T值（T檢驗(yàn)的結(jié)果）來分析變量間的關(guān)聯(lián)程度與顯著性。

由表3可以看出，首先，內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)對(duì)新能源汽車購買意愿的正向影響作用均得到驗(yàn)證，對(duì)應(yīng)的T值分別為2.21、3.39，均在0.05顯著性水平上大于1.96，因此假設(shè)H1a、H1b得到驗(yàn)證。公眾出于對(duì)新能源汽車的喜愛、興趣、性價(jià)比等因素考量，抑或期望通過購買使用新能源汽車來維護(hù)拓展社交聯(lián)系、贏得他人認(rèn)可和稱贊而提升購買意愿。并且從回歸系數(shù)可知，相比內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)與公眾新能源汽車購買意愿的關(guān)系更強(qiáng)。這在一定程度上表明，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)正處于初步發(fā)展階段，公眾需要通過追求相對(duì)顯見的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)價(jià)值來保障不確定性。其次，內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度的顯著影響也得到證實(shí)，對(duì)應(yīng)的T值分別為2.65、3.17，高于0.05顯著性水平上的T值1.96。因此，假設(shè)H2a、H2b得到支持。這說明內(nèi)外部動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)都有利于產(chǎn)生積極的綠色消費(fèi)態(tài)度。最后，綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)新能源汽車購買意愿存在顯著影響，T值為2.18，在0.05顯著性水平上大于1.96，H3得到驗(yàn)證。個(gè)體對(duì)新能源汽車的功能效用、環(huán)境效能、心理影響等方面所形成的積極評(píng)價(jià)，會(huì)增加其采用新能源汽車的機(jī)會(huì)。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

從表4可知，方程2中內(nèi)部動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.131，顯著異于0;對(duì)比方程1和方程2，可以發(fā)現(xiàn)ΔR²為0.009，變化百分比為6.04%?？梢?，消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和新能源汽車購買意愿之間調(diào)節(jié)作用明顯。消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)和新能源汽車購買意愿的影響路徑中，方程3中的T值在0.05顯著性水平上均大于1.96，方程4中的T值分別為4.875、2.373、2，553，在0.05顯著性水平上均大于1.96，通過t檢驗(yàn)。對(duì)比方程3和方程4，可以看到，加入乘積項(xiàng)后，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.261，并且乘積項(xiàng)的回歸系數(shù)和0 有顯著性差異，ΔR²為0.017，其變化百分比為3.6%?？梢?，消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與新能源汽車購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度的影響路徑中，方程5中的T值為4.197和2.876，在0.05顯著性水平上都大于1.96，方程6中消費(fèi)者創(chuàng)新性和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.238，顯著異于0;對(duì)比方程5和方程6，ΔR²為0.019，變化百分比為11.45%。故消費(fèi)者創(chuàng)新性在內(nèi)部動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度之間調(diào)節(jié)作用明顯。消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度的影響路徑中，加入乘積項(xiàng)之前的T值為3.974、2.739，引入乘積項(xiàng)后T值為3.162、2.879、2.668，所有T值在0.05顯著性水平上都大于1.96，乘積項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.151，顯著異于0，ΔR²為0.018，其變化百分比為18.18%，可見消費(fèi)者創(chuàng)新性在外部動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。通過以上分析可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)自我決定動(dòng)機(jī)與新能源汽車購買意愿之間，以及自我決定動(dòng)機(jī)和綠色消費(fèi)態(tài)度之間的影響總體上起著正向調(diào)節(jié)作用。這些檢驗(yàn)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況也比較吻合，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)的個(gè)體，越喜歡體驗(yàn)新奇事物，更愿意接受新知識(shí)和新技術(shù)，更容易接觸到新產(chǎn)品，因此也可能比周圍一般消費(fèi)者更早采用新型綠色產(chǎn)品。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果

本研究的結(jié)果顯示，公眾的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)均對(duì)其綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響，相較于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，外部動(dòng)機(jī)對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度和新能源汽車購買意愿的影響更大;綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響;消費(fèi)者創(chuàng)新性在自我決定動(dòng)機(jī)和新能源汽車購買意愿之間具有正向調(diào)節(jié)作用，在自我決定動(dòng)機(jī)與綠色消費(fèi)態(tài)度之間具有正向調(diào)節(jié)作用。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

五、政策建議

基于公眾新能源汽車購買意愿的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型以及當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展大環(huán)境，在新能源汽車的推廣應(yīng)用路徑方面，我們提出以下措施建議：

第一，強(qiáng)調(diào)新能源汽車的經(jīng)濟(jì)有利和社會(huì)價(jià)值，開發(fā)基于外部利益的正向激勵(lì)策略。一方面，經(jīng)濟(jì)性是公眾購買新能源汽車的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著國(guó)家與地方雙重補(bǔ)貼政策的逐漸收緊，為減少對(duì)新能源汽車需求造成的沖擊，可考慮采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的多元化政策支持方式，探索路權(quán)支持、ETC優(yōu)惠、減免充電服務(wù)費(fèi)、專屬停車位、提高二手車置換殘值等管理措施，強(qiáng)化新能源汽車帶給公眾的實(shí)用利益。同時(shí)支持企業(yè)與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為新能源汽車用戶提供救援、保險(xiǎn)等更多增值服務(wù)。另一方面，關(guān)注社會(huì)價(jià)值帶給新能源汽車用戶的體驗(yàn)感。注重新能源汽車環(huán)保屬性與象征意義方面的宣傳，通過各種方式搭建有效的信息交流平臺(tái)，鼓勵(lì)新能源汽車用戶積極參與互動(dòng)、發(fā)表意見，并及時(shí)對(duì)有價(jià)值性的建議給予肯定和表揚(yáng)。

第二，弱化公眾對(duì)新能源汽車的負(fù)面認(rèn)知，注重對(duì)公眾積極態(tài)度的培育。雖然新能源汽車在運(yùn)行、保養(yǎng)等方面顯示出了一定的成本優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品成熟度、技術(shù)性能、充電便利性等尚存在諸多不確定性。因此，首先政府可加大研發(fā)投入的財(cái)政資金支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)突破核心關(guān)鍵技術(shù)難關(guān)，提升產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。其次，完善監(jiān)管制度，進(jìn)一步加嚴(yán)準(zhǔn)入條件，建立產(chǎn)品安全性能評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的全生命周期監(jiān)控。最后，健全配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高公眾使用環(huán)節(jié)的便捷性和滿意度，不斷優(yōu)化公共充電設(shè)施的數(shù)量和位置，同時(shí)積極推進(jìn)小區(qū)充電樁的建設(shè)力度，解決新能源汽車推廣的“最后一公里”問題。

第三，注意細(xì)分和篩選目標(biāo)群體，重視高創(chuàng)新性個(gè)體的積極作用。政府的激勵(lì)策略對(duì)于激發(fā)創(chuàng)新型消費(fèi)者的新能源汽車購買意愿具有更大的效用。對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性水平高的個(gè)體而言，求新求變、凸顯自我的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力會(huì)直接產(chǎn)生高水平的新能源汽車購買意愿，從而很可能成為領(lǐng)先用戶。因此，在新能源汽車市場(chǎng)的培育過程中，要根據(jù)目標(biāo)群體的心理訴求以及行為特征來動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)調(diào)整推廣政策。在新能源汽車產(chǎn)品投放初期，應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展重點(diǎn)放在創(chuàng)新型消費(fèi)群體上，突出新能源汽車相比于傳統(tǒng)燃油汽車在技術(shù)性能、主流配置、外觀造型等方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)新能源汽車獨(dú)特的用車體驗(yàn)，彰顯購買群體的個(gè)性身份與社會(huì)地位，促進(jìn)領(lǐng)先用戶購買意愿的形成，通過領(lǐng)先用戶的帶動(dòng)作用以及由此產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，來推動(dòng)其他消費(fèi)者購買使用新能源汽車，提高新能源汽車采用率。

借鑒新能源汽車的推廣管理啟示，政府在推動(dòng)公眾綠色消費(fèi)模式形成的實(shí)踐中，可以采取以下策略：

第一，營(yíng)造綠色消費(fèi)社會(huì)氛圍。雖然本文研究結(jié)果顯示外部動(dòng)機(jī)對(duì)新能源汽車的影響效應(yīng)更大，但外部動(dòng)機(jī)并非是引導(dǎo)個(gè)體綠色消費(fèi)的最優(yōu)途徑。從短期看，外部激勵(lì)在綠色產(chǎn)品推廣、擴(kuò)散方面確實(shí)起到較大的促進(jìn)作用，但這種干預(yù)策略成本較高，并不能持久。從長(zhǎng)期看，當(dāng)公眾在內(nèi)部動(dòng)力的驅(qū)使下進(jìn)行綠色消費(fèi)，才能感受到綠色消費(fèi)本身帶來的滿足感和樂趣，才能充分發(fā)揮個(gè)體消費(fèi)潛能，將綠色消費(fèi)化為自愿意識(shí)和自覺行動(dòng)，因此，提升公眾內(nèi)部動(dòng)機(jī)是構(gòu)建綠色消費(fèi)模式長(zhǎng)效機(jī)制的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過輿論導(dǎo)向營(yíng)造崇尚綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣，深入開展全民綠色教育，大力抨擊不良消費(fèi)行為，建構(gòu)綠色認(rèn)同的社會(huì)價(jià)值觀，不斷增加公眾綠色消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)模式的社會(huì)化。

第二，提升綠色產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使公眾已經(jīng)養(yǎng)成綠色消費(fèi)意識(shí)，倘若市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品質(zhì)量堪憂抑或使用渠道不暢通，基于成本與收益的權(quán)衡，也很難說服公眾進(jìn)行綠色消費(fèi)。因此，首先，政府應(yīng)鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)、綠色生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，并給予經(jīng)濟(jì)上的資助和政策上的保障，設(shè)立綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，實(shí)施減稅、免稅等優(yōu)惠政策，降低企業(yè)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本，塑造綠色產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升綠色產(chǎn)品質(zhì)量。其次，政府要規(guī)范綠色產(chǎn)品質(zhì)檢體系，建立統(tǒng)一、嚴(yán)格的綠色產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證機(jī)制，消除綠色產(chǎn)品認(rèn)證混亂的市場(chǎng)現(xiàn)象，在源頭上為公眾提供更加健康、安全的綠色產(chǎn)品。最后，完善綠色基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及售后服務(wù)保障機(jī)制，推動(dòng)圍繞綠色產(chǎn)品的金融、保險(xiǎn)、物流相關(guān)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)公眾綠色消費(fèi)信心。

第三，培育綠色消費(fèi)族群。綠色產(chǎn)品通常以新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，公眾認(rèn)知適應(yīng)新事物需要較長(zhǎng)時(shí)間，而個(gè)體創(chuàng)新性越強(qiáng)的公眾，越容易較早產(chǎn)生綠色產(chǎn)品購買意愿。綠色消費(fèi)族群指的是具有高水平創(chuàng)新性且秉持環(huán)境價(jià)值觀生活的人群，他們是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的“領(lǐng)跑者”，是綠色產(chǎn)品的首批需求者。培育綠色消費(fèi)族群，可以產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)，刺激潛在消費(fèi)群體主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)，從而加速綠色產(chǎn)品的推廣進(jìn)程。一方面，可加大綠色消費(fèi)宣傳力度。通過發(fā)行綠色消費(fèi)宣傳手冊(cè)、組織綠色消費(fèi)相關(guān)主題活動(dòng)、播放生動(dòng)的記錄片等方式，讓公眾不斷接觸環(huán)境知識(shí)和綠色產(chǎn)品信息，促使綠色消費(fèi)更加深入人心。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)青年綠色消費(fèi)族群的培養(yǎng)。很多文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，具有高創(chuàng)新性的個(gè)體往往是更年輕、接受過更高教育、擁有較高收入和更渴望成為意見領(lǐng)袖的人[36]。青年群體思維活躍，擁有豐富的信息渠道，創(chuàng)新能力、接受能力、表達(dá)能力以及踐行能力都比較強(qiáng)，因而更樂于改變?cè)瓉硇袨槟Ｊ?，接受綠色消費(fèi)。

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Research on the Driving Mechanism and Policy of Public Green Consumption Mode

XUE Han-xin

（Department of Administration，The Party School of Fuzhou，F(xiàn)uzhou 350014，China）

Abstract：Based on the theory of self-determination，taking new energy vehicles as an example，the structural equation model is used to discuss the driving mechanism of the public's green consumption pattern and the moderating role of consumers' innovation from the perspective of motivation. The research results show that the public's internal motivation and external motivation have a significant positive impact on their green consumption attitude and new energy vehicle purchase intention. Compared with internal motivation，external motivation has a greater impact on green consumption attitude and new energy vehicle purchase intention. Green consumption attitude has a significant positive impact on the purchase intention of new energy vehicles;consumer innovation has a positive moderating effect between self-determination motivation and new energy vehicle purchase intention，and has a positive effect between self-determination motivation and green consumption attitude.

Key words：green consumption model;new energy vehicle;Self-Determination Theory;green consumption attitude;consumer innovation;purchase intention