文/許斯師（廣州元圖裝飾設(shè)計有限公司）

一、引言：論述范圍

與以往眾多品牌論述觀點不同在于，個人認為品牌心智定位是一種“交易論”，品牌是企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品在市場中交易的一種重要信息工具。而品牌心智定位是企業(yè)通過品牌實現(xiàn)對市場交易中的消費者起決策影響作用，從而為企業(yè)在市場競爭中贏得經(jīng)濟效益。本文通過五部分對議題進行論述：第一部分概念演變，第二部分概念在內(nèi)涵和外延界定下的定義，第三部分定義信息的有效性研究，第四部分概念的模型繪制，第五部分概念在交易市場中作用的研究。

二、概念的演變

（一）“定位”一詞的由來

“定位”一詞最早在20 世紀(jì)70年代，由杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）所提出。1972 年，他們在美國《廣告時代》雜志上撰寫的文章《定位新紀(jì)元》，首次提到了“定位”這個概念[1]?！岸ㄎ弧币辉~的基本雛形是“Rock”，本意為巖石，這里指毋庸置疑的、客觀的、可信度高的出擊點，即定位理論的雛形。后來演變?yōu)椤岸ㄎ弧币辉~，“Rock”就是那個你可以嘗試植入潛在顧客心智的想法。但心智中并沒有“巖石”，所以我們把這個詞（Rock）改成了“定位”（Position）[2]。

（二）“定位”與“品牌心智定位”的關(guān)系闡述

在定位的內(nèi)涵上，杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）給予定位的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[3]。但隨著時代的發(fā)展，定位一詞被外延到大至國家定位，小至個人定位，意指在某些領(lǐng)域上找到準(zhǔn)確的位置。隨著外延的擴大，定位一詞被逐漸普及。在大部分情況下，每當(dāng)提到定位一詞時，都是沿用外延的定義。因此，當(dāng)提到品牌定位時，指在商業(yè)領(lǐng)域找到品牌的準(zhǔn)確位置，相比定位的原意，是模糊的表達。為了避免無法清晰表達什么是品牌定位，且里斯和特勞特在《定位》一書中提出的定位4 步法中：第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢地位——定位；第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智[4]。清晰地說明將品牌確立的優(yōu)勢最終植入到顧客的心智中。因此，在表達品牌定位上不再沿用原定義，而是稱之為品牌心智定位，指的是準(zhǔn)確地把品牌建立的優(yōu)勢植入顧客心智中的某個位置。

（三）概念邊界混亂，品牌心智定位落地出現(xiàn)困難

概念是沒有邊界的，在定位原定義中，作者并沒有對心智一詞做出定義和解釋，只是指出心智存在客戶的大腦中，心智一詞內(nèi)涵過于模糊。2011 年，杰克·特勞特在《新定位》一書中，對心智的特點進行總結(jié)：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智難以改變、心智會喪失焦點[5]。這些假定使理解更加趨向于復(fù)雜化。由于“品牌心智定位”一詞內(nèi)涵和外延都無法界定清楚，對于企業(yè)想通過“品牌心智定位”的方法實現(xiàn)在競爭中找到準(zhǔn)確的位置并取得優(yōu)勢的目的來說，落地會出現(xiàn)困難。

三、經(jīng)濟學(xué)下“品牌心智定位”概念的內(nèi)涵和外延

概念界定清楚，需要對內(nèi)涵和外延進行確定。內(nèi)涵與外延是一種反比的關(guān)系，一個概念的內(nèi)涵越多，那么這個概念的外延越??；反之，一個概念的內(nèi)涵越少，那么這個概念的外延越大。為了使“品牌心智定位”的內(nèi)涵更加明確，對外延進行聚焦圈定。

（一）概念外延研究的圈定

（1）研究的市場范圍：單一領(lǐng)域行業(yè)廣泛存在著壟斷競爭市場，但不存在資源壟斷、行政性壟斷的企業(yè)。壟斷市場結(jié)構(gòu)的特征：企業(yè)競爭數(shù)量多、企業(yè)容易進入市場競爭、市場產(chǎn)品有一定差別、企業(yè)對產(chǎn)品價格能控制定價。

（2）研究的市場行為：市場交易中的商品（產(chǎn)品）交易。

（3）研究的個體：企業(yè)、理性消費者（顧客）。

（4）研究的方法：概念抽象法、理論分析法、倒推法。

圖1 品牌心智定位內(nèi)涵外延圖

（二）外延下主體的目的界定

內(nèi)涵定義需要對企業(yè)的目的進行界定，企業(yè)在市場經(jīng)營中的任何行為都是為企業(yè)的目的服務(wù)，品牌心智定位是在企業(yè)實現(xiàn)目的的過程中起某種作用。通過目的性界定，以目的為依據(jù)貫穿過程的始終，從而實現(xiàn)定義的有效性。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營性組織，自主經(jīng)營、自負盈虧，其經(jīng)營的基本目標(biāo)就是實現(xiàn)利潤最大化，并通過三個方面實現(xiàn)利潤最大化。

1．企業(yè)在壟斷競爭市場中以自然壟斷的形式實現(xiàn)利潤最大化

企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的必要條件是產(chǎn)量的邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。無論是邊際收益大于還是小于邊際成本，企業(yè)都需要調(diào)整產(chǎn)品的產(chǎn)量來調(diào)整利潤的大小。只有在壟斷的情況下，企業(yè)不需要一直調(diào)整產(chǎn)量，達到利潤最大化。壟斷的三種形式分別是自然壟斷、資源壟斷、行政性壟斷。在外延的條件下，實現(xiàn)自然壟斷是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的途徑。實現(xiàn)自然壟斷有兩個條件，一是產(chǎn)品差異化、二是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

（1）企業(yè)在市場競爭中為了追求利潤，需要在市場上有一定的獨特競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢使得產(chǎn)品在市場競爭上有一定的差異化。一方面優(yōu)勢使產(chǎn)品在市場中有一定的稀缺性，能影響市場的供求，供求影響價格實現(xiàn)利潤；另一方面能通過優(yōu)勢形成市場進入的壁壘，以壁壘形式約束市場競爭，實現(xiàn)逐步占領(lǐng)市場份額，提高行業(yè)市場集中度。

（2）產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模是相對有限的， 在市場競爭機制下，企業(yè)需要通過追求規(guī)模經(jīng)濟效益，來追求利潤最大化。擴大經(jīng)濟規(guī)?？梢云鸬浇档凸潭ǔ杀尽⒃黾邮找?、提高產(chǎn)品價格競爭力的作用。每一個追求利潤最大化的企業(yè)都努力實現(xiàn)最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，即實現(xiàn)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和交易費用達到最低水平。企業(yè)通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)從而逐步實現(xiàn)自然壟斷。

2．企業(yè)通過降低市場交易費用實現(xiàn)利潤最大化

（1）市場交易費用是指完成市場交易整個過程中的耗費，包括搜集供求信息、尋找交易對象、進行交易談判、實現(xiàn)交割等各個環(huán)節(jié)上的耗費。企業(yè)在市場交易中費用高的原因是市場信息不對稱，市場信息不對稱會出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險。逆向選擇是因為交易事前的信息差會導(dǎo)致無法對等交易，市場出現(xiàn)價格扭曲從而供求失衡，結(jié)果出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣、市場萎縮等情況，從而導(dǎo)致市場交易的效率下降。劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是企業(yè)方交易費用高的重要原因，即好的產(chǎn)品價值沒有表現(xiàn)出來，消費者區(qū)分產(chǎn)品的價值需要花費的成本太高，導(dǎo)致消費者逆向選擇差的產(chǎn)品。道德風(fēng)險是交易事后信息不對稱，存在信任風(fēng)險，消費者無法監(jiān)督企業(yè)行為能夠承擔(dān)交易帶來的經(jīng)濟損失所帶來的風(fēng)險，導(dǎo)致交易效率下降。

（2）企業(yè)通過解決信息不對稱從而降低市場的交易費用。需要通過品牌來建立識別體系，消費者能識別產(chǎn)品和交易對象；建立價值體系，能夠表現(xiàn)產(chǎn)品價值所在，消費者從而了解物有所值；建立有效的信用體系，消費者事后能追責(zé)，交易有信任。

3．品牌傳播是實現(xiàn)市場自然壟斷和降低交易費用的必要途徑

（1）品牌概念的界定：按照經(jīng)典的定義，品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[6]。而此時品牌在壟斷競爭市場的外延下，成為企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品交易目的一種符號識別、信用體系、價值表現(xiàn)的信息工具。內(nèi)涵不變，而外延改變。在壟斷競爭市場中其定義是通過一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是構(gòu)建消費者識別和表現(xiàn)信用與價值所在。品牌傳播是指企業(yè)通過以品牌信息形式實現(xiàn)傳播的目的。

（2）由于差異化是產(chǎn)品同類別上的差異化，但產(chǎn)品之間有一定的需求交叉彈性，即產(chǎn)品之間是相互競爭又存在一定的可替代性，使得企業(yè)需要通過以品牌傳播形式影響市場消費者的產(chǎn)品購買行為來提高市場占有率、降低交易費用和形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，成為實現(xiàn)目的的必要途徑。

（三）概念在內(nèi)涵和外延界定下的定義

品牌心智定位是一個主謂結(jié)構(gòu)，這里的品牌是識別的意思，指的是市場意義上的企業(yè)品牌。品牌心智定位是企業(yè)通過信息傳播準(zhǔn)確地把品牌建立的優(yōu)勢植入顧客心智中的某個位置，以達到影響消費者產(chǎn)品購買行為為目的，從而實現(xiàn)自然壟斷。由于外延的圈定，內(nèi)涵需要重新去界定。

1．消費者的購買行為是基于認知信息局限下的選擇結(jié)果

①從經(jīng)濟學(xué)角度，市場交易存在信息不對稱，消費者的認知信息差產(chǎn)生選擇差異。在市場交易過程中，企業(yè)與消費者之間存在信息不對稱，其中包含著兩個重要的信息差，供求的信息差和認知的信息差。供求信息差產(chǎn)生了價格歧視，認知信息差產(chǎn)生了選擇差異。即在市場產(chǎn)品選擇較多的前提下，消費者對需求購買的產(chǎn)品是存在認知信息差異，不同的消費者對產(chǎn)品的認知，都存在著不同的認知信息差異。購買行為是基于消費者認知信息局限下的選擇結(jié)果，認知信息越少的消費者選擇越單一。消費者的購買行為實質(zhì)上是需求的選擇匹配過程，由于人的資源有限，消費者無法有無限的信息搜尋成本，當(dāng)信息搜尋成本大于信息搜尋帶來的產(chǎn)品價格收益時，搜尋可能會失敗或者被終止，導(dǎo)致消費者會局限在一定的認知信息下進行選擇，出現(xiàn)同一需求，而不同的產(chǎn)品購買結(jié)果。

②從認知心理學(xué)角度，人的決策是一種選擇行為，心理學(xué)的決策定義：決策（Decisions）從備選項目中做出選擇[7]。購買行為是從消費者認知的信息中做選擇。認知的心理學(xué)定義：認知(cognition)，或者心理活動，描述的是知識的獲得、存儲、轉(zhuǎn)換和使用[8]。而消費者認知指的是對產(chǎn)品的信息獲得、存儲、轉(zhuǎn)換和使用。

2．品牌心智定位的認知心理學(xué)內(nèi)涵定義

心智的定義是：心智（Mind） 建立和控制感知、注意、記憶、情緒、語言、決策、思考和推論等心理功能的系統(tǒng)，并且能建立對世界的心理表征[9]。表征（representation）是信息在頭腦中的呈現(xiàn)方式。表征是客觀事物的反映，又是被加工的客體。心智是認知信息在大腦中的呈現(xiàn)系統(tǒng)，形成人對客觀世界的認識。從認知心理學(xué)角度，品牌心智定位的心智，是指認知信息在心智中的表征，即心智呈現(xiàn)了人對認知信息的客觀認識；定位，是指能夠被決策的認知信息；品牌心智定位，是指品牌的產(chǎn)品認知信息，通過心智形成消費者對品牌產(chǎn)品的客觀認識并能夠基于該認知信息下進行決策。

3．認知神經(jīng)學(xué)的認知本質(zhì)特征和屬性

認知神經(jīng)科學(xué)是探究行為底層的原因——大腦與行為之間的關(guān)系。李德毅院士在2015 中國計算機大會演講中公布的腦認知研究結(jié)果，可以更深層認識認知的本質(zhì)和屬性特征。

①認知是在統(tǒng)計中形成的：腦認知的本質(zhì)是統(tǒng)計認知，腦對客觀世界的認知不是一次完成的，往往需要多次反復(fù)，在反反復(fù)復(fù)感知——認知——行動的過程中形成相對穩(wěn)定的認知，形成不確定性中的基本確定性，直到腦死亡。②腦認知的核心是記憶：無論語言記憶還是圖像記憶，本質(zhì)上都是統(tǒng)計記憶，越是長期的、大量的、反復(fù)的記憶越難遺忘，也有一次性或者少量的難忘記憶，但不會很多。腦認知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長期記憶，記憶的時間特性各不相同，形成記憶的動態(tài)演化過程。③遺忘也是人類智能的顯著表現(xiàn)，為維護大腦的正常認知需要積極遺忘，抑制記憶，遺忘不可或缺，否則不堪重負[10]。

4．認知信息在市場交易中的特征

①人的資源有限決定了認知信息具有產(chǎn)權(quán)性，大腦占據(jù)身體體重的2%，卻消耗身體20%的能源[11]。人的能源有限、腦信息容量有限，是人天生的生理缺陷。由于資源的有限，使得認知在消費者身上成為一種稀缺的信息資源。使得品牌構(gòu)建的認知信息在人主體的形成、遺忘、稀缺的制度下，在目標(biāo)消費者身上成為一種信息產(chǎn)權(quán)，品牌構(gòu)建的認知信息，是“品牌的認知信息專利”且能夠被指向性決策。

②認知信息是在市場交易中起價值創(chuàng)造作用。認知信息的價值取決于認知的信息效用，認知信息作為一種長期記憶和一定被決策功能，能產(chǎn)生邊際效應(yīng)。長期記憶（Long-term memory）是能夠長期容納大量信息的一種記憶機制[12]。認知信息屬于長期記憶中的外顯記憶，是事實的記憶。長期記憶是幾年到幾十年的信息存貯[13]。認知信息在長時間內(nèi)，信息使用過程中不會被消耗，其使用價值隨著被決策的次數(shù)而遞增，次數(shù)越多，價值越高。認知信息所創(chuàng)造的市場價值，等于信息實現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值，是信息的邊際遞增效應(yīng)。

5．外延下的界定，品牌通過定義信息、傳播信息和行為重復(fù)實現(xiàn)消費者認知從而實現(xiàn)心智定位，最終形成自然壟斷和降低交易費用。

①認知的價值取決于信息效用，認知價值決定品牌需要定義產(chǎn)品的效用信息，通過定義產(chǎn)品效用信息實現(xiàn)優(yōu)先被消費者選擇。物品的價值來自效用，物品效用在于滿足欲望和需求。產(chǎn)品是否有價值，來自是否滿足消費者需求。沒有滿足需求即產(chǎn)品是沒有價值，沒有用途。消費者選擇物品的目的，實質(zhì)上是選擇能達到目的的物品效用。沒有定義效用信息，就無法優(yōu)先基于認知信息局限下進行需求匹配，就無法優(yōu)先做出選擇；沒有定義效用信息，無法表現(xiàn)稀有性和價值，無法實現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品有效的區(qū)分，從而無法通過信息傳播實現(xiàn)自然壟斷。

②消費者行為選擇模式?jīng)Q定企業(yè)品牌需要定義產(chǎn)品品類信息，從而降低交易費用。通過定義品類信息實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)先被思考，從而通過效用信息優(yōu)先被選擇，最后通過品牌表達被決策。消費者的行為選擇模式，以品類思考,以品牌表達[14]。即消費者是基于自身認知對需求進行以品類為單位的信息決策，消費者通過表述品類，來表達對產(chǎn)品需求。如果品牌定義產(chǎn)品效用信息是匹配消費需求，那么消費者就會用品牌來代替表述信息，表達對需求產(chǎn)品的選擇。品類是鏈接消費者決策需求時的信息，是品類認知的信息基礎(chǔ)。企業(yè)品牌通過定義品類信息，使定義信息才能成為消費者需求選擇時的第一環(huán)節(jié)，最終用品牌優(yōu)先表達決策，有效地實現(xiàn)品牌降低市場交易費用。

③定義產(chǎn)品效用信息和品類信息即定義了認知，定義了產(chǎn)品在消費者心智中的表征信息，信息結(jié)構(gòu)成為某種品類的產(chǎn)品是滿足某種需求的認識信息，心智可以基于認知信息下進行優(yōu)先決策。因此，企業(yè)通過定義其品牌的產(chǎn)品效用及品類信息即品牌心智定位。但認知的形成需要信息傳播、信息驗證及重復(fù)購買。認知的本質(zhì)是統(tǒng)計認知，定義信息需要在重復(fù)購買中實現(xiàn)?；谛畔鞑ハ路譃?個階段：第一階段，定義信息的理解；第二階段，產(chǎn)品驗證的定義認同；第三階段，重復(fù)中形成認知。在這個過程中，消費者由傳播接觸感知信息、基于自身認知經(jīng)驗及知識結(jié)構(gòu)選擇信息進行理解、對信息的驗證達到定義的認同，在信息持續(xù)的傳播環(huán)境下，經(jīng)過不斷地重復(fù)完整的購買過程形成認知。最后，產(chǎn)品是形成品牌認知的信息驗證階段，是否能形成品牌認知，取決于產(chǎn)品是否符合定義。產(chǎn)品是構(gòu)建認知的驗證階段，定義和產(chǎn)品必須是一致性，才能產(chǎn)生認知。若產(chǎn)品不符合定義，則認知終止。由于品牌通過定義其產(chǎn)品的效用及品類同時也定義了差異化，此時，可以用經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)代替自然壟斷表述。

6．結(jié)論

品牌心智定位的定義是：品牌通過定義其產(chǎn)品的效用及品類信息、通過信息傳播和重復(fù)購買實現(xiàn)消費者對品牌定義產(chǎn)品的認知，長期影響消費者的決策，以達到降低交易費用和形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)目的。品牌心智定位信息表達形式有兩種：一種是信息結(jié)構(gòu)形式是直接以效用信息和品類信息組成的品牌名稱，另外一種是品牌名稱單獨存在，以效用信息和品類信息組成的廣告語。

四、認知心理學(xué)下信息的有效性

信息定義的有效性是決定信息是否能形成認知，認知是否能形成是決定定位是否有效，定義的構(gòu)建要基于消費者的認知系統(tǒng)和企業(yè)信息成本的前提下，否則會出現(xiàn)無效定義或無效傳播。

（一）從經(jīng)濟學(xué)角度，信息成本決定品牌心智定位的定義

定義要局限在消費者的認知信息成本及企業(yè)的傳播成本前提下，當(dāng)消費者理解定義的認知信息時間成本大于定義的認知信息帶來的價格收益時，認知行為可能會失敗或者被終止，即定義是無效。另外，較長理解定義的信息時間決定著需要較高的信息傳播成本，不符合企業(yè)追求利潤最大化原則。因此，消費者決策時，需要花多少時間成本去理解認知，取決于購買產(chǎn)品的價值，但傳播成本決定了定義傳達給產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，定義的內(nèi)容要具有傳播的普遍性。

（二）從認知心理學(xué)角度，雙系統(tǒng)理論決定品牌心智定位的定義

（1）在認知心理學(xué)上，大腦是通過兩個系統(tǒng)高效分工處理人判斷和決策的雙系統(tǒng)模式。丹尼爾·卡尼曼認為，大腦是存在快與慢兩個系統(tǒng)的雙系統(tǒng)理論。即快思考-系統(tǒng)1，慢思考-系統(tǒng)2。心理學(xué)家基思·斯坦諾維奇(KeithStanovich)和理查德·韋斯特(RichardWest)率先提出的術(shù)語，用以說明大腦中的兩套系統(tǒng)，即系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1 的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復(fù)雜的運算。系統(tǒng)2 的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關(guān)聯(lián)[15]。

（2）雙系統(tǒng)理論以“省力原則”為高效分工，以最小的代價換取最大的收益，來減少人體資源的支出，從而進行判斷和決策

①大腦為了節(jié)省資源，全部東西先由系統(tǒng)1 來處理，系統(tǒng)1 行不通，它才去找系統(tǒng)2。系統(tǒng)1 是依照過去的經(jīng)驗和法則，走的是捷徑，是啟發(fā)式[16]。人的資源有限性是人的生理缺陷，決定著人的大腦需系統(tǒng)1 優(yōu)先判斷和決策。系統(tǒng)1 判斷和決策是啟發(fā)式，啟發(fā)式（Heuristic）提供最佳問題解決方法的—種“經(jīng)驗法則”[17]。

②系統(tǒng)1 是自主運行，而系統(tǒng)2則通常處于不費力的放松狀態(tài)，運行時只有部分能力參與。系統(tǒng)1 不斷為系統(tǒng)2 提供印象、直覺、意向和感覺等信息。如果系統(tǒng)2 接收了這些信息，則會將印象、直覺等轉(zhuǎn)變?yōu)樾拍?，將沖動轉(zhuǎn)化為自主行為。通常情況下，一切都會順利進行，系統(tǒng)2 會稍微調(diào)整或是毫無保留地接受系統(tǒng)1 的建議。當(dāng)系統(tǒng)1 的運行遇到阻礙時，便會向系統(tǒng)2 尋求支持，請求系統(tǒng)2 給出更為詳細和明確的處理方式來解決當(dāng)前問題。系統(tǒng)2 在代替系統(tǒng)1 進行日常抉擇時總是耗時很長且非常低效[18]。系統(tǒng)2 相比于系統(tǒng)1 是低效率的處理方式，如果定義信息是直接啟動系統(tǒng)2來理解和判斷，傳播和認知會由于信息成本導(dǎo)致失敗或者被終止，即定義是無效傳播。

③人的資源和經(jīng)濟的有限性都決定著定義需要發(fā)揮系統(tǒng)1 作用，通過系統(tǒng)1 將傳播的信息形成認知。定義通過系統(tǒng)1 形成認知的過程是：在遵循雙系統(tǒng)的“省力原則”前提下，通過傳播使系統(tǒng)1 將信息傳達給系統(tǒng)2，系統(tǒng)2 接受系統(tǒng)1 的建議，處理轉(zhuǎn)化為信息記憶，在消費者決策的時候，能局限于記憶中的認知信息下進行需求匹配，以品牌來表達決策，最后支配人的購買行為。在這樣的完整的認識過程中不斷地重復(fù)，形成定義信息的統(tǒng)計，從而形成認知。

（三）要在符合“雙系統(tǒng)省力原則”前提下進行信息定義，才能實現(xiàn)在工作記憶中將完整的認識過程有效地轉(zhuǎn)化為認知

1．以常識為信息內(nèi)容對產(chǎn)品效用和品類進行定義

系統(tǒng)1 省力原則，是人的認知模型起決定性作用。根據(jù)瑞士心理學(xué)家讓·皮亞杰的基模理論，基模是人的認知基本模式，或叫認知結(jié)構(gòu)或認知引導(dǎo)結(jié)構(gòu)。它是一種先入為主、自上而下的過程。系統(tǒng)1 的工作方法是啟發(fā)式，是個人的認知基模所起的作用。即當(dāng)人接觸新事物、新信息時，人的原本認知信息結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗會自主地引導(dǎo)我們形成對新事物的看法、態(tài)度和行為。

①認知基模決定了定義信息需從基礎(chǔ)認知構(gòu)建。心智建立新的認知，是構(gòu)建一個新的基模。如果人進入到新的認知領(lǐng)域，也意味著人需要從最基礎(chǔ)的基模開始構(gòu)建，因為認知的達成是無法一蹴而就的。當(dāng)定義了產(chǎn)品和品類，意味著需要建立新的消費者認知，也意味著需要從基礎(chǔ)的認知基模開始構(gòu)建。因此，品牌心智定義的內(nèi)容，需要以常識為基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)建品牌心智定義的認知基模。常識，即社會對同一事物普遍存在的日常共識，具有普遍性和基礎(chǔ)性，是最優(yōu)的信息選擇。常識是人認識客觀世界過程中的沉淀、理解、歸納總結(jié)的經(jīng)驗，是系統(tǒng)1 通過常識為認知基模，來日?？焖倥袛嗪蜎Q策。因此，需要用到常識作為構(gòu)建品牌心智定義的認知基模的信息內(nèi)容。

②腦認知的核心是信息記憶，以常識構(gòu)建的定義信息能夠成為工作記憶，是實現(xiàn)消費者基于信息局限下的需求匹配，是實現(xiàn)在重復(fù)中轉(zhuǎn)化為認知的前提。腦認知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長期記憶。長期記憶與工作記憶的不同在于，長期記憶是保持幾年到幾十年的信息存貯，而工作記憶是一種短時的記憶形式，是從長期記憶中提取出來，存在著一個分離的記憶結(jié)構(gòu)中。工作記憶（Working memory） 短暫地儲存和操作閱讀、學(xué)習(xí)和推理等復(fù)雜任務(wù)中所需信息的資源有限的系統(tǒng)。工作記憶中的主要工作都是在中央執(zhí)行系統(tǒng)中進行的，中央執(zhí)行系統(tǒng)可以將信息從長期記憶中提取出來[19]。常識屬于長期記憶的外顯記憶，是事實記憶。以常識構(gòu)建的定義信息能夠具備成為工作記憶的基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)短期的信息儲存，能夠?qū)崿F(xiàn)在轉(zhuǎn)化過程中，消費者在決策時是局限于認知信息下進行需求匹配的目的。

2．決策過程決定信息內(nèi)容關(guān)系要符合基礎(chǔ)邏輯

①系統(tǒng)2 省力原則，是認知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊在起決定性作用，從而判斷系統(tǒng)1 信息。系統(tǒng)2 是理性系統(tǒng)，是成本高、準(zhǔn)確度高的系統(tǒng)，它主要確保了系統(tǒng)1 信息的合理性和處理有關(guān)于計算、邏輯、推理、抽象思考等復(fù)雜事情[20]。系統(tǒng)2 處理系統(tǒng)1 信息，是稍微調(diào)整是毫無保留地接受系統(tǒng)1 的建議還是被激活，主要是由系統(tǒng)2 的基礎(chǔ)邏輯決定?；A(chǔ)邏輯是基模的系統(tǒng)性認知結(jié)構(gòu)模塊之間的關(guān)聯(lián)，是知識的集束或有機的聯(lián)合，它們按照一定的關(guān)聯(lián)性，以有機的結(jié)構(gòu)預(yù)存在大腦中?；５奶攸c之一是會把認知模型里的認知體系進行關(guān)聯(lián)、演繹、歸納、分析形成認知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊，用于判斷新事物，確保認知的合理性。系統(tǒng)1 提供信息給系統(tǒng)2，如果信息不符合認知的系統(tǒng)性模塊，系統(tǒng)2 就需要被激活。因此，符合雙系統(tǒng)省力原則的定義傳播，系統(tǒng)2 能毫無保留接受系統(tǒng)1 建議，將信息轉(zhuǎn)為工作記憶形式留存，才能夠?qū)⑿畔⒂行У剞D(zhuǎn)化為認知。

②決策是從備選項中做出選擇。做出決策的過程既包括演繹推理，又包括歸納推理。推理是心智的一項功能，推理（Rcasoning）是人們根據(jù)一些信息得出高于這些信息的結(jié)論的認知加工過程。演繹推理（Deductive reasaning） 在三段論中，根據(jù)前提邏輯推演出結(jié)論的推理。三段論（Syllogism）由一組句子組成；先是兩個前提句，然后是一個結(jié)論句，結(jié)論是根據(jù)前提進行邏輯推導(dǎo)得來的[21]。例如：定位是日常助消化用藥，認知信息是健胃消食片，效用—健胃消食（常識邏輯）、品類—藥片（常識），廣告語演繹推理建立基模：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片。而歸納推理：從證據(jù)中得出結(jié)論[22]，例如：定位是鮮醬油，認知信息是鮮，廣告語是：廚邦醬油美味鮮，曬足180 天。真功夫，營養(yǎng)還是蒸的好，等等例子。

3．結(jié)論

基于符合基礎(chǔ)邏輯的前提下，通過以常識為內(nèi)容、以引導(dǎo)式結(jié)構(gòu)的信息定義，即演繹推理和歸納推理，才能是有效的品牌心智定位定義。通過基模的原理，將消費者引導(dǎo)至新的認知，而不是向消費者定義或者創(chuàng)建全新的認知。品牌此時傳播需要采用重復(fù)傳播方法，也稱為保持性復(fù)述（Maintenance rehearsal），不考慮項目本身的意義，也不與其他信息建立聯(lián)系的簡單重復(fù)。保持性復(fù)述，它有助于將信息保持在工作記憶中，但它并不能有效地將信息轉(zhuǎn)為長期記憶[23]。延長向消費者傳播定義信息的工作記憶時間，促使品牌認知在重復(fù)中形成。維持在一段較長時間內(nèi)反復(fù)傳播品牌心智定位信息和圖式認知信息，使消費者能夠在系統(tǒng)1 的作用下行動，將完整過程在重復(fù)中形成認知。

五、品牌心智定位模型繪制，品牌心智定義在傳播下的模型

（一）定義形成階段，工作記憶下的需求信息匹配

（1）傳播信息接收：符合基礎(chǔ)邏輯的常識認知引導(dǎo)結(jié)構(gòu)的認知信息及圖像信息；（2）系統(tǒng)1 信息處理方法啟發(fā)式，語言圖像信息能夠符合常識認知和基礎(chǔ)邏輯；（3）系統(tǒng)1 發(fā)揮作用：系統(tǒng)1 提供信息給系統(tǒng)2，符合系統(tǒng)2認知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊，保留系統(tǒng)1 建議，轉(zhuǎn)化為信息工作記憶留存；（4）信息價值觸發(fā)：產(chǎn)生需求，消費者進入品類信息思考；（5）需求匹配：消費者基于認知信息下進行選擇，定義效用信息匹配需求；（6）決策結(jié)果：用品牌表達需求產(chǎn)品選擇；（7）行動實現(xiàn)需求的動因處理；（8）產(chǎn)品驗證后定義認同。

（二）定義認知階段，記憶形式變?yōu)殚L期記憶，即信息是幾年至幾十年的存貯，長期影響消費者決策，從而改變市場的競爭方式

圖2 品牌心智定位 決策階段模型圖

六、品牌心智定位在市場交易中的作用研究

品牌心智定位信息是通過傳播實現(xiàn)，從認知信息傳播到形成的三個階段分析在市場交易中的作用

（一）傳播的第一階段，信息傳播到認知信息工作記憶，即消費者從信息接觸到信息記憶留存階段，降低了信息競爭費用

1．由于市場存在信息不對稱，品牌通常會通過媒體端、網(wǎng)絡(luò)端、渠道端等向市場投入信息傳播，讓買方了解賣方，品牌心智定位傳播第一階段在市場交易中的作用

（1）解決了品牌在市場交易中，消費者對品牌的認知信息不對稱問題。品牌心智定位信息是構(gòu)建品類認知等于品牌認知的信息“等式”，來解決消費者和品牌之間的認知信息不對稱問題。其信息傳播由于是常識引導(dǎo)式結(jié)構(gòu)，消費者能基于自身認知經(jīng)驗及知識結(jié)構(gòu)對品牌產(chǎn)生等式認知，認知信息能產(chǎn)生高效的傳播效應(yīng)。

（2）傳播信息實現(xiàn)對消費者的價值留存，系統(tǒng)2 保留系統(tǒng)1 建議，以工作記憶留存形式實現(xiàn)了認知信息短期價值留存。消費者產(chǎn)生的記憶是認知信息的工作記憶，而其他的各式樣信息傳播是瞬間記憶，信息記憶時間極其短暫。因此，傳播實現(xiàn)了在消費者身上的認知信息短期價值留存。

2．品牌心智定位信息實現(xiàn)了價值留存，對品牌產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，降低了品牌信息的傳播費用

品牌心智定位信息在一定時間內(nèi)有使用價值，當(dāng)消費者有需求，會在認知的局限下選擇，最終用品牌表達決策。由圖3 得知，品牌心智認知的信息傳播費用會在一定時間內(nèi)，隨著受眾數(shù)量的認知達成而遞減，但認知信息的使用價值卻在用戶身上一直留存，隨著需求的每次產(chǎn)生而決策購買，呈現(xiàn)增長狀態(tài)，形成產(chǎn)品銷售增長的規(guī)模效應(yīng)。認知信息影響的時間由認知信息記憶決定，如果信息是以工作記憶的形式，就會在短暫時間內(nèi)存貯，如果是形成認知，則是幾年、幾十年存貯甚至終生存貯。

圖3 品牌定義信息的邊際效應(yīng)遞減圖

圖4 無心智定位品類的交易鏈路圖

圖5 心智定位品類的交易鏈路圖

（二）傳播的第二個階段，從認知信息工作記憶到需求預(yù)售，即消費者從信息記憶留存到需求的品牌表達，降低渠道競爭費用

“需求預(yù)售”改變了渠道的競爭方式，預(yù)售概念出自“心智預(yù)售”：在顧客大腦里完成的銷售，也就是說，顧客在出門之前，或者在看到你的產(chǎn)品之前，或者在打開手機App 之前，就已經(jīng)想好了要購買你的品牌產(chǎn)品[24]。心智預(yù)售可以看作消費者的需求已經(jīng)是以“預(yù)售”的銷售形式，預(yù)先售賣出去。即需求出現(xiàn)時，并直接用品牌表決策，那么產(chǎn)品會預(yù)先“售賣”出去。因此，品牌心智定位信息的留存價值，改變了渠道的競爭方式，降低了信息與渠道的交易費用。

1．需求預(yù)售降低搜尋成本，降低渠道交易路徑、降低渠道信息費用

（1）需求預(yù)售降低消費者信息搜尋成本，從而降低品牌的交易路徑

①無心智定位品牌的交易鏈路為：產(chǎn)生需求、品類搜尋、品牌篩選、渠道選擇、產(chǎn)品驗證、產(chǎn)品購買。無心智的品牌，在整個交易路徑中，消費者需要付出信息搜尋成本，商家也要付出信息教育成本，買賣雙方通過這樣的信息匹配來完成接觸和交易。

②心智定位的品牌，交易鏈路為：產(chǎn)生需求、渠道選擇、產(chǎn)品購買。由于需求預(yù)售，消費者的購買鏈路轉(zhuǎn)由渠道選擇的方式，只需要去已知渠道便能購買該品牌產(chǎn)品，縮短了交易路徑，從而降低了渠道的交易費用。

（2）渠道交易路徑減少，降低渠道品牌信息教育投入成本的競爭費用

假設(shè)認知信息差沒有解決，商家要參與投入一系列的信息教育費用，如（圖6）。消費者在品類搜尋、篩選、渠道選擇、渠道體驗到產(chǎn)品購買的整個鏈路中，會有非常多的競爭信息參與其中，左右消費者的選擇，每增加一個渠道路徑，信息競爭費用會呈現(xiàn)疊加式增長。若品牌無心智定位，在渠道每個鏈路上都要做相關(guān)的信息教育費用投入。若品牌有心智定位，則大大地降低了信息教育投入成本。

圖6 需求探索過程的費用投入圖

2．需求預(yù)售改變渠道增長方式，降低渠道建設(shè)費用

無心智品類的業(yè)績增長，依賴通過渠道的數(shù)量增長帶來市場的規(guī)模，通過增加渠道的方式來提高市場的銷售，用渠道的數(shù)量增長帶動業(yè)績的增長。由于需求預(yù)售，消費者購買鏈路是先渠道選擇，使得渠道建設(shè)由被動式量化建設(shè)吸引消費者，轉(zhuǎn)為消費者主動式選擇購買。由于消費者的轉(zhuǎn)變，使得渠道建設(shè)產(chǎn)生變化。企業(yè)對品類的渠道不再需要自主全面性的覆蓋建設(shè)。而渠道建設(shè)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉?biāo)桿網(wǎng)點打造（見圖7）Q1 數(shù)量、便捷式購物渠道代替或由代理第三方投資建設(shè)渠道。

圖7 心智定位與無心智定位的渠道投入對比圖

3．需求預(yù)售降低渠道功能需求，降低了渠道談判成本和履約成本

（1）渠道功能轉(zhuǎn)變，降低渠道履約成本費用。由于產(chǎn)品需求已經(jīng)預(yù)先售出，渠道的作用由原來的產(chǎn)品售賣、展示等主要功能轉(zhuǎn)變?yōu)榇嫒」δ?，消費者到渠道是取回需求的產(chǎn)品，并非是去購買產(chǎn)品。因此渠道對消費者功能作用下降，不再需要付出更多費用來支付渠道上的其他功能的使用，品牌方履約成本下降。

（2）渠道功能轉(zhuǎn)變，降低渠道談判成本費用。由于產(chǎn)品需求已經(jīng)預(yù)先售出，消費者選擇渠道時會主動詢問購買渠道是否有產(chǎn)品售賣。渠道方為了獲取中間差價的利潤，會主動與品牌方合作，品牌方獲得利潤分成的定價權(quán)，并且降低在渠道資源獲取上的費用投入。

（三）信息傳播的第三階段：從需求預(yù)售到需求期望，即消費者從產(chǎn)品需求到產(chǎn)品期望，認知信息價值的規(guī)模效應(yīng)和遞增效應(yīng)

首先，品牌心智定位的形成是“品牌認知信息專利”，一直影響消費者決策行為，認知價值使產(chǎn)品呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。其次，品牌心智定位是建立在消費者認知上，但是隨著信息環(huán)境改變導(dǎo)致認知產(chǎn)生邊界拓展，如圖8所示。認知的升級產(chǎn)生了認知期望，帶來了對品牌心智定位新產(chǎn)品的需求展望，即帶來了新的產(chǎn)品需求，是認知信息價值的遞增效應(yīng)。

圖8 品牌心智認知信息的認知拓展模型圖

1．品牌心智認知信息拓展帶來了新的購買動機，是認知信息的邊際收益遞增

①產(chǎn)品的市場會隨著時間推移，涌現(xiàn)很多內(nèi)容上、形式上、形態(tài)上、包裝上等不同的變化，拓展了消費者的認知。消費者對認知有新產(chǎn)品的需求展望，這也導(dǎo)致品牌無法保持單品類的單一產(chǎn)品、一成不變銷售下去的狀況出現(xiàn)。

②由于認知的邊界拓展，消費者選擇時增加了在品類上信息。通過丹尼爾·卡內(nèi)曼的前景理論得知，消費者在選擇的時候，往往是有一個參照點。大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定，然后衡量每個結(jié)果是高于還是低于這個參考點。需求的出發(fā)點是消費者自身，通常消費者以自身利益為參照點，由于購買是一種收益行為，是高于參考點的收益型結(jié)果，人們往往表現(xiàn)出風(fēng)險厭惡，在收益的情況下，大多數(shù)人的損失比收益更敏感，并偏好確定的小收益。因此，品類市場有了新的品類信息認知，對原認知產(chǎn)生風(fēng)險影響，消費者為了規(guī)避風(fēng)險，會期望品牌產(chǎn)品有彌補風(fēng)險的新產(chǎn)品出現(xiàn)。因此，產(chǎn)生新的消費動機。例如：假定消費者要買一瓶涼茶飲料降火，飲料市場有了糖認知的普及，那么有了糖信息認知的消費者會以自身為參考點做判斷。把糖對身體的損害和降火收益進行對比，特別像糖敏感型的，糖尿病人、處在減肥期的人等，這類消費者的身體損失比降火的收益會更加敏感，會導(dǎo)致決策時選擇的限制。因此，消費者對無糖型的涼茶產(chǎn)品產(chǎn)生期望，期望只有降火的收益產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的推出能覆蓋更多的人群。

2．認知信息的邊際收益遞增，帶來了企業(yè)規(guī)模效益遞增，如圖9 所示。

圖9 心智定位信息的反向增長圖

一方面認知信息能不斷產(chǎn)生效益，在重復(fù)使用過程中不會被消耗，認知始終影響消費者決策，購買品牌產(chǎn)品。另一方面，隨著認知的拓展產(chǎn)出新產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模效益不斷遞增。

七、結(jié)束語

在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提下，品牌心智定位可以降低交易費用和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。企業(yè)可以通過品牌心智定位的方法，在市場競爭中取得優(yōu)勢。