文/許斯師（廣州元圖裝飾設(shè)計(jì)有限公司）

一、引言：論述范圍

與以往眾多品牌論述觀點(diǎn)不同在于，個(gè)人認(rèn)為品牌心智定位是一種“交易論”，品牌是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中交易的一種重要信息工具。而品牌心智定位是企業(yè)通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)交易中的消費(fèi)者起決策影響作用，從而為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得經(jīng)濟(jì)效益。本文通過(guò)五部分對(duì)議題進(jìn)行論述：第一部分概念演變，第二部分概念在內(nèi)涵和外延界定下的定義，第三部分定義信息的有效性研究，第四部分概念的模型繪制，第五部分概念在交易市場(chǎng)中作用的研究。

二、概念的演變

（一）“定位”一詞的由來(lái)

“定位”一詞最早在20 世紀(jì)70年代，由杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）所提出。1972 年，他們?cè)诿绹?guó)《廣告時(shí)代》雜志上撰寫的文章《定位新紀(jì)元》，首次提到了“定位”這個(gè)概念[1]?！岸ㄎ弧币辉~的基本雛形是“Rock”，本意為巖石，這里指毋庸置疑的、客觀的、可信度高的出擊點(diǎn)，即定位理論的雛形。后來(lái)演變?yōu)椤岸ㄎ弧币辉~，“Rock”就是那個(gè)你可以嘗試植入潛在顧客心智的想法。但心智中并沒(méi)有“巖石”，所以我們把這個(gè)詞（Rock）改成了“定位”（Position）[2]。

（二）“定位”與“品牌心智定位”的關(guān)系闡述

在定位的內(nèi)涵上，杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（AL Ries）給予定位的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同[3]。但隨著時(shí)代的發(fā)展，定位一詞被外延到大至國(guó)家定位，小至個(gè)人定位，意指在某些領(lǐng)域上找到準(zhǔn)確的位置。隨著外延的擴(kuò)大，定位一詞被逐漸普及。在大部分情況下，每當(dāng)提到定位一詞時(shí)，都是沿用外延的定義。因此，當(dāng)提到品牌定位時(shí)，指在商業(yè)領(lǐng)域找到品牌的準(zhǔn)確位置，相比定位的原意，是模糊的表達(dá)。為了避免無(wú)法清晰表達(dá)什么是品牌定位，且里斯和特勞特在《定位》一書中提出的定位4 步法中：第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位——定位；第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智[4]。清晰地說(shuō)明將品牌確立的優(yōu)勢(shì)最終植入到顧客的心智中。因此，在表達(dá)品牌定位上不再沿用原定義，而是稱之為品牌心智定位，指的是準(zhǔn)確地把品牌建立的優(yōu)勢(shì)植入顧客心智中的某個(gè)位置。

（三）概念邊界混亂，品牌心智定位落地出現(xiàn)困難

概念是沒(méi)有邊界的，在定位原定義中，作者并沒(méi)有對(duì)心智一詞做出定義和解釋，只是指出心智存在客戶的大腦中，心智一詞內(nèi)涵過(guò)于模糊。2011 年，杰克·特勞特在《新定位》一書中，對(duì)心智的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)：心智容量有限、心智憎恨混亂、心智缺乏安全感、心智難以改變、心智會(huì)喪失焦點(diǎn)[5]。這些假定使理解更加趨向于復(fù)雜化。由于“品牌心智定位”一詞內(nèi)涵和外延都無(wú)法界定清楚，對(duì)于企業(yè)想通過(guò)“品牌心智定位”的方法實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中找到準(zhǔn)確的位置并取得優(yōu)勢(shì)的目的來(lái)說(shuō)，落地會(huì)出現(xiàn)困難。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)下“品牌心智定位”概念的內(nèi)涵和外延

概念界定清楚，需要對(duì)內(nèi)涵和外延進(jìn)行確定。內(nèi)涵與外延是一種反比的關(guān)系，一個(gè)概念的內(nèi)涵越多，那么這個(gè)概念的外延越??；反之，一個(gè)概念的內(nèi)涵越少，那么這個(gè)概念的外延越大。為了使“品牌心智定位”的內(nèi)涵更加明確，對(duì)外延進(jìn)行聚焦圈定。

（一）概念外延研究的圈定

（1）研究的市場(chǎng)范圍：?jiǎn)我活I(lǐng)域行業(yè)廣泛存在著壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但不存在資源壟斷、行政性壟斷的企業(yè)。壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量多、企業(yè)容易進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)產(chǎn)品有一定差別、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格能控制定價(jià)。

（2）研究的市場(chǎng)行為：市場(chǎng)交易中的商品（產(chǎn)品）交易。

（3）研究的個(gè)體：企業(yè)、理性消費(fèi)者（顧客）。

（4）研究的方法：概念抽象法、理論分析法、倒推法。

圖1 品牌心智定位內(nèi)涵外延圖

（二）外延下主體的目的界定

內(nèi)涵定義需要對(duì)企業(yè)的目的進(jìn)行界定，企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的任何行為都是為企業(yè)的目的服務(wù)，品牌心智定位是在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程中起某種作用。通過(guò)目的性界定，以目的為依據(jù)貫穿過(guò)程的始終，從而實(shí)現(xiàn)定義的有效性。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性組織，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，其經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并通過(guò)三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

1．企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中以自然壟斷的形式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的必要條件是產(chǎn)量的邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。無(wú)論是邊際收益大于還是小于邊際成本，企業(yè)都需要調(diào)整產(chǎn)品的產(chǎn)量來(lái)調(diào)整利潤(rùn)的大小。只有在壟斷的情況下，企業(yè)不需要一直調(diào)整產(chǎn)量，達(dá)到利潤(rùn)最大化。壟斷的三種形式分別是自然壟斷、資源壟斷、行政性壟斷。在外延的條件下，實(shí)現(xiàn)自然壟斷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的途徑。實(shí)現(xiàn)自然壟斷有兩個(gè)條件，一是產(chǎn)品差異化、二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（1）企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了追求利潤(rùn)，需要在市場(chǎng)上有一定的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上有一定的差異化。一方面優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一定的稀缺性，能影響市場(chǎng)的供求，供求影響價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；另一方面能通過(guò)優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘，以壁壘形式約束市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高行業(yè)市場(chǎng)集中度。

（2）產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模是相對(duì)有限的， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，企業(yè)需要通過(guò)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，來(lái)追求利潤(rùn)最大化。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)?？梢云鸬浇档凸潭ǔ杀尽⒃黾邮找?、提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的作用。每一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)都努力實(shí)現(xiàn)最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模，即實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和交易費(fèi)用達(dá)到最低水平。企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)從而逐步實(shí)現(xiàn)自然壟斷。

2．企業(yè)通過(guò)降低市場(chǎng)交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

（1）市場(chǎng)交易費(fèi)用是指完成市場(chǎng)交易整個(gè)過(guò)程中的耗費(fèi)，包括搜集供求信息、尋找交易對(duì)象、進(jìn)行交易談判、實(shí)現(xiàn)交割等各個(gè)環(huán)節(jié)上的耗費(fèi)。企業(yè)在市場(chǎng)交易中費(fèi)用高的原因是市場(chǎng)信息不對(duì)稱，市場(chǎng)信息不對(duì)稱會(huì)出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。逆向選擇是因?yàn)榻灰资虑暗男畔⒉顣?huì)導(dǎo)致無(wú)法對(duì)等交易，市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格扭曲從而供求失衡，結(jié)果出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣、市場(chǎng)萎縮等情況，從而導(dǎo)致市場(chǎng)交易的效率下降。劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是企業(yè)方交易費(fèi)用高的重要原因，即好的產(chǎn)品價(jià)值沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的價(jià)值需要花費(fèi)的成本太高，導(dǎo)致消費(fèi)者逆向選擇差的產(chǎn)品。道德風(fēng)險(xiǎn)是交易事后信息不對(duì)稱，存在信任風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者無(wú)法監(jiān)督企業(yè)行為能夠承擔(dān)交易帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致交易效率下降。

（2）企業(yè)通過(guò)解決信息不對(duì)稱從而降低市場(chǎng)的交易費(fèi)用。需要通過(guò)品牌來(lái)建立識(shí)別體系，消費(fèi)者能識(shí)別產(chǎn)品和交易對(duì)象；建立價(jià)值體系，能夠表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值所在，消費(fèi)者從而了解物有所值；建立有效的信用體系，消費(fèi)者事后能追責(zé)，交易有信任。

3．品牌傳播是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自然壟斷和降低交易費(fèi)用的必要途徑

（1）品牌概念的界定：按照經(jīng)典的定義，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[6]。而此時(shí)品牌在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的外延下，成為企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易目的一種符號(hào)識(shí)別、信用體系、價(jià)值表現(xiàn)的信息工具。內(nèi)涵不變，而外延改變。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中其定義是通過(guò)一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是構(gòu)建消費(fèi)者識(shí)別和表現(xiàn)信用與價(jià)值所在。品牌傳播是指企業(yè)通過(guò)以品牌信息形式實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

（2）由于差異化是產(chǎn)品同類別上的差異化，但產(chǎn)品之間有一定的需求交叉彈性，即產(chǎn)品之間是相互競(jìng)爭(zhēng)又存在一定的可替代性，使得企業(yè)需要通過(guò)以品牌傳播形式影響市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買行為來(lái)提高市場(chǎng)占有率、降低交易費(fèi)用和形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成為實(shí)現(xiàn)目的的必要途徑。

（三）概念在內(nèi)涵和外延界定下的定義

品牌心智定位是一個(gè)主謂結(jié)構(gòu)，這里的品牌是識(shí)別的意思，指的是市場(chǎng)意義上的企業(yè)品牌。品牌心智定位是企業(yè)通過(guò)信息傳播準(zhǔn)確地把品牌建立的優(yōu)勢(shì)植入顧客心智中的某個(gè)位置，以達(dá)到影響消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為為目的，從而實(shí)現(xiàn)自然壟斷。由于外延的圈定，內(nèi)涵需要重新去界定。

1．消費(fèi)者的購(gòu)買行為是基于認(rèn)知信息局限下的選擇結(jié)果

①?gòu)慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度，市場(chǎng)交易存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者的認(rèn)知信息差產(chǎn)生選擇差異。在市場(chǎng)交易過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱，其中包含著兩個(gè)重要的信息差，供求的信息差和認(rèn)知的信息差。供求信息差產(chǎn)生了價(jià)格歧視，認(rèn)知信息差產(chǎn)生了選擇差異。即在市場(chǎng)產(chǎn)品選擇較多的前提下，消費(fèi)者對(duì)需求購(gòu)買的產(chǎn)品是存在認(rèn)知信息差異，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，都存在著不同的認(rèn)知信息差異。購(gòu)買行為是基于消費(fèi)者認(rèn)知信息局限下的選擇結(jié)果，認(rèn)知信息越少的消費(fèi)者選擇越單一。消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)質(zhì)上是需求的選擇匹配過(guò)程，由于人的資源有限，消費(fèi)者無(wú)法有無(wú)限的信息搜尋成本，當(dāng)信息搜尋成本大于信息搜尋帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格收益時(shí)，搜尋可能會(huì)失敗或者被終止，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)局限在一定的認(rèn)知信息下進(jìn)行選擇，出現(xiàn)同一需求，而不同的產(chǎn)品購(gòu)買結(jié)果。

②從認(rèn)知心理學(xué)角度，人的決策是一種選擇行為，心理學(xué)的決策定義：決策（Decisions）從備選項(xiàng)目中做出選擇[7]。購(gòu)買行為是從消費(fèi)者認(rèn)知的信息中做選擇。認(rèn)知的心理學(xué)定義：認(rèn)知(cognition)，或者心理活動(dòng)，描述的是知識(shí)的獲得、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)換和使用[8]。而消費(fèi)者認(rèn)知指的是對(duì)產(chǎn)品的信息獲得、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)換和使用。

2．品牌心智定位的認(rèn)知心理學(xué)內(nèi)涵定義

心智的定義是：心智（Mind） 建立和控制感知、注意、記憶、情緒、語(yǔ)言、決策、思考和推論等心理功能的系統(tǒng)，并且能建立對(duì)世界的心理表征[9]。表征（representation）是信息在頭腦中的呈現(xiàn)方式。表征是客觀事物的反映，又是被加工的客體。心智是認(rèn)知信息在大腦中的呈現(xiàn)系統(tǒng)，形成人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)。從認(rèn)知心理學(xué)角度，品牌心智定位的心智，是指認(rèn)知信息在心智中的表征，即心智呈現(xiàn)了人對(duì)認(rèn)知信息的客觀認(rèn)識(shí)；定位，是指能夠被決策的認(rèn)知信息；品牌心智定位，是指品牌的產(chǎn)品認(rèn)知信息，通過(guò)心智形成消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)并能夠基于該認(rèn)知信息下進(jìn)行決策。

3．認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的認(rèn)知本質(zhì)特征和屬性

認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)是探究行為底層的原因——大腦與行為之間的關(guān)系。李德毅院士在2015 中國(guó)計(jì)算機(jī)大會(huì)演講中公布的腦認(rèn)知研究結(jié)果，可以更深層認(rèn)識(shí)認(rèn)知的本質(zhì)和屬性特征。

①認(rèn)知是在統(tǒng)計(jì)中形成的：腦認(rèn)知的本質(zhì)是統(tǒng)計(jì)認(rèn)知，腦對(duì)客觀世界的認(rèn)知不是一次完成的，往往需要多次反復(fù)，在反反復(fù)復(fù)感知——認(rèn)知——行動(dòng)的過(guò)程中形成相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知，形成不確定性中的基本確定性，直到腦死亡。②腦認(rèn)知的核心是記憶：無(wú)論語(yǔ)言記憶還是圖像記憶，本質(zhì)上都是統(tǒng)計(jì)記憶，越是長(zhǎng)期的、大量的、反復(fù)的記憶越難遺忘，也有一次性或者少量的難忘記憶，但不會(huì)很多。腦認(rèn)知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長(zhǎng)期記憶，記憶的時(shí)間特性各不相同，形成記憶的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程。③遺忘也是人類智能的顯著表現(xiàn)，為維護(hù)大腦的正常認(rèn)知需要積極遺忘，抑制記憶，遺忘不可或缺，否則不堪重負(fù)[10]。

4．認(rèn)知信息在市場(chǎng)交易中的特征

①人的資源有限決定了認(rèn)知信息具有產(chǎn)權(quán)性，大腦占據(jù)身體體重的2%，卻消耗身體20%的能源[11]。人的能源有限、腦信息容量有限，是人天生的生理缺陷。由于資源的有限，使得認(rèn)知在消費(fèi)者身上成為一種稀缺的信息資源。使得品牌構(gòu)建的認(rèn)知信息在人主體的形成、遺忘、稀缺的制度下，在目標(biāo)消費(fèi)者身上成為一種信息產(chǎn)權(quán)，品牌構(gòu)建的認(rèn)知信息，是“品牌的認(rèn)知信息專利”且能夠被指向性決策。

②認(rèn)知信息是在市場(chǎng)交易中起價(jià)值創(chuàng)造作用。認(rèn)知信息的價(jià)值取決于認(rèn)知的信息效用，認(rèn)知信息作為一種長(zhǎng)期記憶和一定被決策功能，能產(chǎn)生邊際效應(yīng)。長(zhǎng)期記憶（Long-term memory）是能夠長(zhǎng)期容納大量信息的一種記憶機(jī)制[12]。認(rèn)知信息屬于長(zhǎng)期記憶中的外顯記憶，是事實(shí)的記憶。長(zhǎng)期記憶是幾年到幾十年的信息存貯[13]。認(rèn)知信息在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，信息使用過(guò)程中不會(huì)被消耗，其使用價(jià)值隨著被決策的次數(shù)而遞增，次數(shù)越多，價(jià)值越高。認(rèn)知信息所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，等于信息實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，是信息的邊際遞增效應(yīng)。

5．外延下的界定，品牌通過(guò)定義信息、傳播信息和行為重復(fù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知從而實(shí)現(xiàn)心智定位，最終形成自然壟斷和降低交易費(fèi)用。

①認(rèn)知的價(jià)值取決于信息效用，認(rèn)知價(jià)值決定品牌需要定義產(chǎn)品的效用信息，通過(guò)定義產(chǎn)品效用信息實(shí)現(xiàn)優(yōu)先被消費(fèi)者選擇。物品的價(jià)值來(lái)自效用，物品效用在于滿足欲望和需求。產(chǎn)品是否有價(jià)值，來(lái)自是否滿足消費(fèi)者需求。沒(méi)有滿足需求即產(chǎn)品是沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有用途。消費(fèi)者選擇物品的目的，實(shí)質(zhì)上是選擇能達(dá)到目的的物品效用。沒(méi)有定義效用信息，就無(wú)法優(yōu)先基于認(rèn)知信息局限下進(jìn)行需求匹配，就無(wú)法優(yōu)先做出選擇；沒(méi)有定義效用信息，無(wú)法表現(xiàn)稀有性和價(jià)值，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與其他同類產(chǎn)品有效的區(qū)分，從而無(wú)法通過(guò)信息傳播實(shí)現(xiàn)自然壟斷。

②消費(fèi)者行為選擇模式?jīng)Q定企業(yè)品牌需要定義產(chǎn)品品類信息，從而降低交易費(fèi)用。通過(guò)定義品類信息實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)先被思考，從而通過(guò)效用信息優(yōu)先被選擇，最后通過(guò)品牌表達(dá)被決策。消費(fèi)者的行為選擇模式，以品類思考,以品牌表達(dá)[14]。即消費(fèi)者是基于自身認(rèn)知對(duì)需求進(jìn)行以品類為單位的信息決策，消費(fèi)者通過(guò)表述品類，來(lái)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品需求。如果品牌定義產(chǎn)品效用信息是匹配消費(fèi)需求，那么消費(fèi)者就會(huì)用品牌來(lái)代替表述信息，表達(dá)對(duì)需求產(chǎn)品的選擇。品類是鏈接消費(fèi)者決策需求時(shí)的信息，是品類認(rèn)知的信息基礎(chǔ)。企業(yè)品牌通過(guò)定義品類信息，使定義信息才能成為消費(fèi)者需求選擇時(shí)的第一環(huán)節(jié)，最終用品牌優(yōu)先表達(dá)決策，有效地實(shí)現(xiàn)品牌降低市場(chǎng)交易費(fèi)用。

③定義產(chǎn)品效用信息和品類信息即定義了認(rèn)知，定義了產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的表征信息，信息結(jié)構(gòu)成為某種品類的產(chǎn)品是滿足某種需求的認(rèn)識(shí)信息，心智可以基于認(rèn)知信息下進(jìn)行優(yōu)先決策。因此，企業(yè)通過(guò)定義其品牌的產(chǎn)品效用及品類信息即品牌心智定位。但認(rèn)知的形成需要信息傳播、信息驗(yàn)證及重復(fù)購(gòu)買。認(rèn)知的本質(zhì)是統(tǒng)計(jì)認(rèn)知，定義信息需要在重復(fù)購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)?；谛畔鞑ハ路譃?個(gè)階段：第一階段，定義信息的理解；第二階段，產(chǎn)品驗(yàn)證的定義認(rèn)同；第三階段，重復(fù)中形成認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者由傳播接觸感知信息、基于自身認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)結(jié)構(gòu)選擇信息進(jìn)行理解、對(duì)信息的驗(yàn)證達(dá)到定義的認(rèn)同，在信息持續(xù)的傳播環(huán)境下，經(jīng)過(guò)不斷地重復(fù)完整的購(gòu)買過(guò)程形成認(rèn)知。最后，產(chǎn)品是形成品牌認(rèn)知的信息驗(yàn)證階段，是否能形成品牌認(rèn)知，取決于產(chǎn)品是否符合定義。產(chǎn)品是構(gòu)建認(rèn)知的驗(yàn)證階段，定義和產(chǎn)品必須是一致性，才能產(chǎn)生認(rèn)知。若產(chǎn)品不符合定義，則認(rèn)知終止。由于品牌通過(guò)定義其產(chǎn)品的效用及品類同時(shí)也定義了差異化，此時(shí)，可以用經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)代替自然壟斷表述。

6．結(jié)論

品牌心智定位的定義是：品牌通過(guò)定義其產(chǎn)品的效用及品類信息、通過(guò)信息傳播和重復(fù)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌定義產(chǎn)品的認(rèn)知，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的決策，以達(dá)到降低交易費(fèi)用和形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)目的。品牌心智定位信息表達(dá)形式有兩種：一種是信息結(jié)構(gòu)形式是直接以效用信息和品類信息組成的品牌名稱，另外一種是品牌名稱單獨(dú)存在，以效用信息和品類信息組成的廣告語(yǔ)。

四、認(rèn)知心理學(xué)下信息的有效性

信息定義的有效性是決定信息是否能形成認(rèn)知，認(rèn)知是否能形成是決定定位是否有效，定義的構(gòu)建要基于消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)和企業(yè)信息成本的前提下，否則會(huì)出現(xiàn)無(wú)效定義或無(wú)效傳播。

（一）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，信息成本決定品牌心智定位的定義

定義要局限在消費(fèi)者的認(rèn)知信息成本及企業(yè)的傳播成本前提下，當(dāng)消費(fèi)者理解定義的認(rèn)知信息時(shí)間成本大于定義的認(rèn)知信息帶來(lái)的價(jià)格收益時(shí)，認(rèn)知行為可能會(huì)失敗或者被終止，即定義是無(wú)效。另外，較長(zhǎng)理解定義的信息時(shí)間決定著需要較高的信息傳播成本，不符合企業(yè)追求利潤(rùn)最大化原則。因此，消費(fèi)者決策時(shí)，需要花多少時(shí)間成本去理解認(rèn)知，取決于購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值，但傳播成本決定了定義傳達(dá)給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，定義的內(nèi)容要具有傳播的普遍性。

（二）從認(rèn)知心理學(xué)角度，雙系統(tǒng)理論決定品牌心智定位的定義

（1）在認(rèn)知心理學(xué)上，大腦是通過(guò)兩個(gè)系統(tǒng)高效分工處理人判斷和決策的雙系統(tǒng)模式。丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，大腦是存在快與慢兩個(gè)系統(tǒng)的雙系統(tǒng)理論。即快思考-系統(tǒng)1，慢思考-系統(tǒng)2。心理學(xué)家基思·斯坦諾維奇(KeithStanovich)和理查德·韋斯特(RichardWest)率先提出的術(shù)語(yǔ)，用以說(shuō)明大腦中的兩套系統(tǒng)，即系統(tǒng)1 和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1 的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)。系統(tǒng)2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算。系統(tǒng)2 的運(yùn)行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)[15]。

（2）雙系統(tǒng)理論以“省力原則”為高效分工，以最小的代價(jià)換取最大的收益，來(lái)減少人體資源的支出，從而進(jìn)行判斷和決策

①大腦為了節(jié)省資源，全部東西先由系統(tǒng)1 來(lái)處理，系統(tǒng)1 行不通，它才去找系統(tǒng)2。系統(tǒng)1 是依照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和法則，走的是捷徑，是啟發(fā)式[16]。人的資源有限性是人的生理缺陷，決定著人的大腦需系統(tǒng)1 優(yōu)先判斷和決策。系統(tǒng)1 判斷和決策是啟發(fā)式，啟發(fā)式（Heuristic）提供最佳問(wèn)題解決方法的—種“經(jīng)驗(yàn)法則”[17]。

②系統(tǒng)1 是自主運(yùn)行，而系統(tǒng)2則通常處于不費(fèi)力的放松狀態(tài)，運(yùn)行時(shí)只有部分能力參與。系統(tǒng)1 不斷為系統(tǒng)2 提供印象、直覺(jué)、意向和感覺(jué)等信息。如果系統(tǒng)2 接收了這些信息，則會(huì)將印象、直覺(jué)等轉(zhuǎn)變?yōu)樾拍?，將沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為自主行為。通常情況下，一切都會(huì)順利進(jìn)行，系統(tǒng)2 會(huì)稍微調(diào)整或是毫無(wú)保留地接受系統(tǒng)1 的建議。當(dāng)系統(tǒng)1 的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，便會(huì)向系統(tǒng)2 尋求支持，請(qǐng)求系統(tǒng)2 給出更為詳細(xì)和明確的處理方式來(lái)解決當(dāng)前問(wèn)題。系統(tǒng)2 在代替系統(tǒng)1 進(jìn)行日常抉擇時(shí)總是耗時(shí)很長(zhǎng)且非常低效[18]。系統(tǒng)2 相比于系統(tǒng)1 是低效率的處理方式，如果定義信息是直接啟動(dòng)系統(tǒng)2來(lái)理解和判斷，傳播和認(rèn)知會(huì)由于信息成本導(dǎo)致失敗或者被終止，即定義是無(wú)效傳播。

③人的資源和經(jīng)濟(jì)的有限性都決定著定義需要發(fā)揮系統(tǒng)1 作用，通過(guò)系統(tǒng)1 將傳播的信息形成認(rèn)知。定義通過(guò)系統(tǒng)1 形成認(rèn)知的過(guò)程是：在遵循雙系統(tǒng)的“省力原則”前提下，通過(guò)傳播使系統(tǒng)1 將信息傳達(dá)給系統(tǒng)2，系統(tǒng)2 接受系統(tǒng)1 的建議，處理轉(zhuǎn)化為信息記憶，在消費(fèi)者決策的時(shí)候，能局限于記憶中的認(rèn)知信息下進(jìn)行需求匹配，以品牌來(lái)表達(dá)決策，最后支配人的購(gòu)買行為。在這樣的完整的認(rèn)識(shí)過(guò)程中不斷地重復(fù)，形成定義信息的統(tǒng)計(jì)，從而形成認(rèn)知。

（三）要在符合“雙系統(tǒng)省力原則”前提下進(jìn)行信息定義，才能實(shí)現(xiàn)在工作記憶中將完整的認(rèn)識(shí)過(guò)程有效地轉(zhuǎn)化為認(rèn)知

1．以常識(shí)為信息內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品效用和品類進(jìn)行定義

系統(tǒng)1 省力原則，是人的認(rèn)知模型起決定性作用。根據(jù)瑞士心理學(xué)家讓·皮亞杰的基模理論，基模是人的認(rèn)知基本模式，或叫認(rèn)知結(jié)構(gòu)或認(rèn)知引導(dǎo)結(jié)構(gòu)。它是一種先入為主、自上而下的過(guò)程。系統(tǒng)1 的工作方法是啟發(fā)式，是個(gè)人的認(rèn)知基模所起的作用。即當(dāng)人接觸新事物、新信息時(shí)，人的原本認(rèn)知信息結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)會(huì)自主地引導(dǎo)我們形成對(duì)新事物的看法、態(tài)度和行為。

①認(rèn)知基模決定了定義信息需從基礎(chǔ)認(rèn)知構(gòu)建。心智建立新的認(rèn)知，是構(gòu)建一個(gè)新的基模。如果人進(jìn)入到新的認(rèn)知領(lǐng)域，也意味著人需要從最基礎(chǔ)的基模開(kāi)始構(gòu)建，因?yàn)檎J(rèn)知的達(dá)成是無(wú)法一蹴而就的。當(dāng)定義了產(chǎn)品和品類，意味著需要建立新的消費(fèi)者認(rèn)知，也意味著需要從基礎(chǔ)的認(rèn)知基模開(kāi)始構(gòu)建。因此，品牌心智定義的內(nèi)容，需要以常識(shí)為基礎(chǔ)內(nèi)容構(gòu)建品牌心智定義的認(rèn)知基模。常識(shí)，即社會(huì)對(duì)同一事物普遍存在的日常共識(shí)，具有普遍性和基礎(chǔ)性，是最優(yōu)的信息選擇。常識(shí)是人認(rèn)識(shí)客觀世界過(guò)程中的沉淀、理解、歸納總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是系統(tǒng)1 通過(guò)常識(shí)為認(rèn)知基模，來(lái)日常快速判斷和決策。因此，需要用到常識(shí)作為構(gòu)建品牌心智定義的認(rèn)知基模的信息內(nèi)容。

②腦認(rèn)知的核心是信息記憶，以常識(shí)構(gòu)建的定義信息能夠成為工作記憶，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基于信息局限下的需求匹配，是實(shí)現(xiàn)在重復(fù)中轉(zhuǎn)化為認(rèn)知的前提。腦認(rèn)知中的記憶，又可分為瞬間記憶、工作記憶和長(zhǎng)期記憶。長(zhǎng)期記憶與工作記憶的不同在于，長(zhǎng)期記憶是保持幾年到幾十年的信息存貯，而工作記憶是一種短時(shí)的記憶形式，是從長(zhǎng)期記憶中提取出來(lái)，存在著一個(gè)分離的記憶結(jié)構(gòu)中。工作記憶（Working memory） 短暫地儲(chǔ)存和操作閱讀、學(xué)習(xí)和推理等復(fù)雜任務(wù)中所需信息的資源有限的系統(tǒng)。工作記憶中的主要工作都是在中央執(zhí)行系統(tǒng)中進(jìn)行的，中央執(zhí)行系統(tǒng)可以將信息從長(zhǎng)期記憶中提取出來(lái)[19]。常識(shí)屬于長(zhǎng)期記憶的外顯記憶，是事實(shí)記憶。以常識(shí)構(gòu)建的定義信息能夠具備成為工作記憶的基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)短期的信息儲(chǔ)存，能夠?qū)崿F(xiàn)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，消費(fèi)者在決策時(shí)是局限于認(rèn)知信息下進(jìn)行需求匹配的目的。

2．決策過(guò)程決定信息內(nèi)容關(guān)系要符合基礎(chǔ)邏輯

①系統(tǒng)2 省力原則，是認(rèn)知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊在起決定性作用，從而判斷系統(tǒng)1 信息。系統(tǒng)2 是理性系統(tǒng)，是成本高、準(zhǔn)確度高的系統(tǒng)，它主要確保了系統(tǒng)1 信息的合理性和處理有關(guān)于計(jì)算、邏輯、推理、抽象思考等復(fù)雜事情[20]。系統(tǒng)2 處理系統(tǒng)1 信息，是稍微調(diào)整是毫無(wú)保留地接受系統(tǒng)1 的建議還是被激活，主要是由系統(tǒng)2 的基礎(chǔ)邏輯決定?；A(chǔ)邏輯是基模的系統(tǒng)性認(rèn)知結(jié)構(gòu)模塊之間的關(guān)聯(lián)，是知識(shí)的集束或有機(jī)的聯(lián)合，它們按照一定的關(guān)聯(lián)性，以有機(jī)的結(jié)構(gòu)預(yù)存在大腦中。基模的特點(diǎn)之一是會(huì)把認(rèn)知模型里的認(rèn)知體系進(jìn)行關(guān)聯(lián)、演繹、歸納、分析形成認(rèn)知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊，用于判斷新事物，確保認(rèn)知的合理性。系統(tǒng)1 提供信息給系統(tǒng)2，如果信息不符合認(rèn)知的系統(tǒng)性模塊，系統(tǒng)2 就需要被激活。因此，符合雙系統(tǒng)省力原則的定義傳播，系統(tǒng)2 能毫無(wú)保留接受系統(tǒng)1 建議，將信息轉(zhuǎn)為工作記憶形式留存，才能夠?qū)⑿畔⒂行У剞D(zhuǎn)化為認(rèn)知。

②決策是從備選項(xiàng)中做出選擇。做出決策的過(guò)程既包括演繹推理，又包括歸納推理。推理是心智的一項(xiàng)功能，推理（Rcasoning）是人們根據(jù)一些信息得出高于這些信息的結(jié)論的認(rèn)知加工過(guò)程。演繹推理（Deductive reasaning） 在三段論中，根據(jù)前提邏輯推演出結(jié)論的推理。三段論（Syllogism）由一組句子組成；先是兩個(gè)前提句，然后是一個(gè)結(jié)論句，結(jié)論是根據(jù)前提進(jìn)行邏輯推導(dǎo)得來(lái)的[21]。例如：定位是日常助消化用藥，認(rèn)知信息是健胃消食片，效用—健胃消食（常識(shí)邏輯）、品類—藥片（常識(shí)），廣告語(yǔ)演繹推理建立基模：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片。而歸納推理：從證據(jù)中得出結(jié)論[22]，例如：定位是鮮醬油，認(rèn)知信息是鮮，廣告語(yǔ)是：廚邦醬油美味鮮，曬足180 天。真功夫，營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好，等等例子。

3．結(jié)論

基于符合基礎(chǔ)邏輯的前提下，通過(guò)以常識(shí)為內(nèi)容、以引導(dǎo)式結(jié)構(gòu)的信息定義，即演繹推理和歸納推理，才能是有效的品牌心智定位定義。通過(guò)基模的原理，將消費(fèi)者引導(dǎo)至新的認(rèn)知，而不是向消費(fèi)者定義或者創(chuàng)建全新的認(rèn)知。品牌此時(shí)傳播需要采用重復(fù)傳播方法，也稱為保持性復(fù)述（Maintenance rehearsal），不考慮項(xiàng)目本身的意義，也不與其他信息建立聯(lián)系的簡(jiǎn)單重復(fù)。保持性復(fù)述，它有助于將信息保持在工作記憶中，但它并不能有效地將信息轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期記憶[23]。延長(zhǎng)向消費(fèi)者傳播定義信息的工作記憶時(shí)間，促使品牌認(rèn)知在重復(fù)中形成。維持在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)傳播品牌心智定位信息和圖式認(rèn)知信息，使消費(fèi)者能夠在系統(tǒng)1 的作用下行動(dòng)，將完整過(guò)程在重復(fù)中形成認(rèn)知。

五、品牌心智定位模型繪制，品牌心智定義在傳播下的模型

（一）定義形成階段，工作記憶下的需求信息匹配

（1）傳播信息接收：符合基礎(chǔ)邏輯的常識(shí)認(rèn)知引導(dǎo)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知信息及圖像信息；（2）系統(tǒng)1 信息處理方法啟發(fā)式，語(yǔ)言圖像信息能夠符合常識(shí)認(rèn)知和基礎(chǔ)邏輯；（3）系統(tǒng)1 發(fā)揮作用：系統(tǒng)1 提供信息給系統(tǒng)2，符合系統(tǒng)2認(rèn)知模型的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)模塊，保留系統(tǒng)1 建議，轉(zhuǎn)化為信息工作記憶留存；（4）信息價(jià)值觸發(fā)：產(chǎn)生需求，消費(fèi)者進(jìn)入品類信息思考；（5）需求匹配：消費(fèi)者基于認(rèn)知信息下進(jìn)行選擇，定義效用信息匹配需求；（6）決策結(jié)果：用品牌表達(dá)需求產(chǎn)品選擇；（7）行動(dòng)實(shí)現(xiàn)需求的動(dòng)因處理；（8）產(chǎn)品驗(yàn)證后定義認(rèn)同。

（二）定義認(rèn)知階段，記憶形式變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶，即信息是幾年至幾十年的存貯，長(zhǎng)期影響消費(fèi)者決策，從而改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式

圖2 品牌心智定位 決策階段模型圖

六、品牌心智定位在市場(chǎng)交易中的作用研究

品牌心智定位信息是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)，從認(rèn)知信息傳播到形成的三個(gè)階段分析在市場(chǎng)交易中的作用

（一）傳播的第一階段，信息傳播到認(rèn)知信息工作記憶，即消費(fèi)者從信息接觸到信息記憶留存階段，降低了信息競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用

1．由于市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱，品牌通常會(huì)通過(guò)媒體端、網(wǎng)絡(luò)端、渠道端等向市場(chǎng)投入信息傳播，讓買方了解賣方，品牌心智定位傳播第一階段在市場(chǎng)交易中的作用

（1）解決了品牌在市場(chǎng)交易中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知信息不對(duì)稱問(wèn)題。品牌心智定位信息是構(gòu)建品類認(rèn)知等于品牌認(rèn)知的信息“等式”，來(lái)解決消費(fèi)者和品牌之間的認(rèn)知信息不對(duì)稱問(wèn)題。其信息傳播由于是常識(shí)引導(dǎo)式結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者能基于自身認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)品牌產(chǎn)生等式認(rèn)知，認(rèn)知信息能產(chǎn)生高效的傳播效應(yīng)。

（2）傳播信息實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值留存，系統(tǒng)2 保留系統(tǒng)1 建議，以工作記憶留存形式實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知信息短期價(jià)值留存。消費(fèi)者產(chǎn)生的記憶是認(rèn)知信息的工作記憶，而其他的各式樣信息傳播是瞬間記憶，信息記憶時(shí)間極其短暫。因此，傳播實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者身上的認(rèn)知信息短期價(jià)值留存。

2．品牌心智定位信息實(shí)現(xiàn)了價(jià)值留存，對(duì)品牌產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，降低了品牌信息的傳播費(fèi)用

品牌心智定位信息在一定時(shí)間內(nèi)有使用價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者有需求，會(huì)在認(rèn)知的局限下選擇，最終用品牌表達(dá)決策。由圖3 得知，品牌心智認(rèn)知的信息傳播費(fèi)用會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)，隨著受眾數(shù)量的認(rèn)知達(dá)成而遞減，但認(rèn)知信息的使用價(jià)值卻在用戶身上一直留存，隨著需求的每次產(chǎn)生而決策購(gòu)買，呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)，形成產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的規(guī)模效應(yīng)。認(rèn)知信息影響的時(shí)間由認(rèn)知信息記憶決定，如果信息是以工作記憶的形式，就會(huì)在短暫時(shí)間內(nèi)存貯，如果是形成認(rèn)知，則是幾年、幾十年存貯甚至終生存貯。

圖3 品牌定義信息的邊際效應(yīng)遞減圖

圖4 無(wú)心智定位品類的交易鏈路圖

圖5 心智定位品類的交易鏈路圖

（二）傳播的第二個(gè)階段，從認(rèn)知信息工作記憶到需求預(yù)售，即消費(fèi)者從信息記憶留存到需求的品牌表達(dá)，降低渠道競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用

“需求預(yù)售”改變了渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式，預(yù)售概念出自“心智預(yù)售”：在顧客大腦里完成的銷售，也就是說(shuō)，顧客在出門之前，或者在看到你的產(chǎn)品之前，或者在打開(kāi)手機(jī)App 之前，就已經(jīng)想好了要購(gòu)買你的品牌產(chǎn)品[24]。心智預(yù)售可以看作消費(fèi)者的需求已經(jīng)是以“預(yù)售”的銷售形式，預(yù)先售賣出去。即需求出現(xiàn)時(shí)，并直接用品牌表決策，那么產(chǎn)品會(huì)預(yù)先“售賣”出去。因此，品牌心智定位信息的留存價(jià)值，改變了渠道的競(jìng)爭(zhēng)方式，降低了信息與渠道的交易費(fèi)用。

1．需求預(yù)售降低搜尋成本，降低渠道交易路徑、降低渠道信息費(fèi)用

（1）需求預(yù)售降低消費(fèi)者信息搜尋成本，從而降低品牌的交易路徑

①無(wú)心智定位品牌的交易鏈路為：產(chǎn)生需求、品類搜尋、品牌篩選、渠道選擇、產(chǎn)品驗(yàn)證、產(chǎn)品購(gòu)買。無(wú)心智的品牌，在整個(gè)交易路徑中，消費(fèi)者需要付出信息搜尋成本，商家也要付出信息教育成本，買賣雙方通過(guò)這樣的信息匹配來(lái)完成接觸和交易。

②心智定位的品牌，交易鏈路為：產(chǎn)生需求、渠道選擇、產(chǎn)品購(gòu)買。由于需求預(yù)售，消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路轉(zhuǎn)由渠道選擇的方式，只需要去已知渠道便能購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，縮短了交易路徑，從而降低了渠道的交易費(fèi)用。

（2）渠道交易路徑減少，降低渠道品牌信息教育投入成本的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用

假設(shè)認(rèn)知信息差沒(méi)有解決，商家要參與投入一系列的信息教育費(fèi)用，如（圖6）。消費(fèi)者在品類搜尋、篩選、渠道選擇、渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品購(gòu)買的整個(gè)鏈路中，會(huì)有非常多的競(jìng)爭(zhēng)信息參與其中，左右消費(fèi)者的選擇，每增加一個(gè)渠道路徑，信息競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用會(huì)呈現(xiàn)疊加式增長(zhǎng)。若品牌無(wú)心智定位，在渠道每個(gè)鏈路上都要做相關(guān)的信息教育費(fèi)用投入。若品牌有心智定位，則大大地降低了信息教育投入成本。

圖6 需求探索過(guò)程的費(fèi)用投入圖

2．需求預(yù)售改變渠道增長(zhǎng)方式，降低渠道建設(shè)費(fèi)用

無(wú)心智品類的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，依賴通過(guò)渠道的數(shù)量增長(zhǎng)帶來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模，通過(guò)增加渠道的方式來(lái)提高市場(chǎng)的銷售，用渠道的數(shù)量增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。由于需求預(yù)售，消費(fèi)者購(gòu)買鏈路是先渠道選擇，使得渠道建設(shè)由被動(dòng)式量化建設(shè)吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主動(dòng)式選擇購(gòu)買。由于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，使得渠道建設(shè)產(chǎn)生變化。企業(yè)對(duì)品類的渠道不再需要自主全面性的覆蓋建設(shè)。而渠道建設(shè)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉?biāo)桿網(wǎng)點(diǎn)打造（見(jiàn)圖7）Q1 數(shù)量、便捷式購(gòu)物渠道代替或由代理第三方投資建設(shè)渠道。

圖7 心智定位與無(wú)心智定位的渠道投入對(duì)比圖

3．需求預(yù)售降低渠道功能需求，降低了渠道談判成本和履約成本

（1）渠道功能轉(zhuǎn)變，降低渠道履約成本費(fèi)用。由于產(chǎn)品需求已經(jīng)預(yù)先售出，渠道的作用由原來(lái)的產(chǎn)品售賣、展示等主要功能轉(zhuǎn)變?yōu)榇嫒」δ?，消費(fèi)者到渠道是取回需求的產(chǎn)品，并非是去購(gòu)買產(chǎn)品。因此渠道對(duì)消費(fèi)者功能作用下降，不再需要付出更多費(fèi)用來(lái)支付渠道上的其他功能的使用，品牌方履約成本下降。

（2）渠道功能轉(zhuǎn)變，降低渠道談判成本費(fèi)用。由于產(chǎn)品需求已經(jīng)預(yù)先售出，消費(fèi)者選擇渠道時(shí)會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)購(gòu)買渠道是否有產(chǎn)品售賣。渠道方為了獲取中間差價(jià)的利潤(rùn)，會(huì)主動(dòng)與品牌方合作，品牌方獲得利潤(rùn)分成的定價(jià)權(quán)，并且降低在渠道資源獲取上的費(fèi)用投入。

（三）信息傳播的第三階段：從需求預(yù)售到需求期望，即消費(fèi)者從產(chǎn)品需求到產(chǎn)品期望，認(rèn)知信息價(jià)值的規(guī)模效應(yīng)和遞增效應(yīng)

首先，品牌心智定位的形成是“品牌認(rèn)知信息專利”，一直影響消費(fèi)者決策行為，認(rèn)知價(jià)值使產(chǎn)品呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。其次，品牌心智定位是建立在消費(fèi)者認(rèn)知上，但是隨著信息環(huán)境改變導(dǎo)致認(rèn)知產(chǎn)生邊界拓展，如圖8所示。認(rèn)知的升級(jí)產(chǎn)生了認(rèn)知期望，帶來(lái)了對(duì)品牌心智定位新產(chǎn)品的需求展望，即帶來(lái)了新的產(chǎn)品需求，是認(rèn)知信息價(jià)值的遞增效應(yīng)。

圖8 品牌心智認(rèn)知信息的認(rèn)知拓展模型圖

1．品牌心智認(rèn)知信息拓展帶來(lái)了新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是認(rèn)知信息的邊際收益遞增

①產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)隨著時(shí)間推移，涌現(xiàn)很多內(nèi)容上、形式上、形態(tài)上、包裝上等不同的變化，拓展了消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知有新產(chǎn)品的需求展望，這也導(dǎo)致品牌無(wú)法保持單品類的單一產(chǎn)品、一成不變銷售下去的狀況出現(xiàn)。

②由于認(rèn)知的邊界拓展，消費(fèi)者選擇時(shí)增加了在品類上信息。通過(guò)丹尼爾·卡內(nèi)曼的前景理論得知，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，往往是有一個(gè)參照點(diǎn)。大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定，然后衡量每個(gè)結(jié)果是高于還是低于這個(gè)參考點(diǎn)。需求的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者自身，通常消費(fèi)者以自身利益為參照點(diǎn)，由于購(gòu)買是一種收益行為，是高于參考點(diǎn)的收益型結(jié)果，人們往往表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡，在收益的情況下，大多數(shù)人的損失比收益更敏感，并偏好確定的小收益。因此，品類市場(chǎng)有了新的品類信息認(rèn)知，對(duì)原認(rèn)知產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)影響，消費(fèi)者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)期望品牌產(chǎn)品有彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品出現(xiàn)。因此，產(chǎn)生新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。例如：假定消費(fèi)者要買一瓶涼茶飲料降火，飲料市場(chǎng)有了糖認(rèn)知的普及，那么有了糖信息認(rèn)知的消費(fèi)者會(huì)以自身為參考點(diǎn)做判斷。把糖對(duì)身體的損害和降火收益進(jìn)行對(duì)比，特別像糖敏感型的，糖尿病人、處在減肥期的人等，這類消費(fèi)者的身體損失比降火的收益會(huì)更加敏感，會(huì)導(dǎo)致決策時(shí)選擇的限制。因此，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖型的涼茶產(chǎn)品產(chǎn)生期望，期望只有降火的收益產(chǎn)品，而新產(chǎn)品的推出能覆蓋更多的人群。

2．認(rèn)知信息的邊際收益遞增，帶來(lái)了企業(yè)規(guī)模效益遞增，如圖9 所示。

圖9 心智定位信息的反向增長(zhǎng)圖

一方面認(rèn)知信息能不斷產(chǎn)生效益，在重復(fù)使用過(guò)程中不會(huì)被消耗，認(rèn)知始終影響消費(fèi)者決策，購(gòu)買品牌產(chǎn)品。另一方面，隨著認(rèn)知的拓展產(chǎn)出新產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模效益不斷遞增。

七、結(jié)束語(yǔ)

在產(chǎn)品準(zhǔn)確定位的前提下，品牌心智定位可以降低交易費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。企業(yè)可以通過(guò)品牌心智定位的方法，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。