文/魏玨安 王坤茜（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

悠悠球進(jìn)入中國，已有近30 年的發(fā)展歷程，隨著中國信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的多樣化，中國也形成了獨(dú)特的悠悠球文化和群體。但受限于悠悠球運(yùn)動是小眾運(yùn)動的特點(diǎn)和中國社會文化背景的特殊性，中國悠悠球文化通常以一種亞文化的形式存在，受限于這樣的文化特性伴隨國內(nèi)悠悠球文化一同誕生和發(fā)展的眾多悠悠球品牌，在進(jìn)行自身品牌建設(shè)的同時，也面臨受眾面窄、消費(fèi)者認(rèn)知不足、專業(yè)性與娛樂性矛盾等問題。也正由于這樣的文化特性，中國悠悠球文化缺少層次性，悠悠球群體也相對集中，悠悠球品牌與悠悠球文化高度綁定，因此無法從某一單一角度切入對悠悠球文化和品牌建設(shè)之間的相互影響進(jìn)行討論。

在國內(nèi)，由于宣傳誤導(dǎo)和特殊環(huán)境，大眾對悠悠球存在一定的認(rèn)知局限和誤區(qū)，目前國內(nèi)也缺少對悠悠球文化和相關(guān)品牌的探討。針對國內(nèi)悠悠球運(yùn)動的發(fā)展和現(xiàn)階段的文化群體及相關(guān)品牌進(jìn)行分析，探究二者的相互影響和存在的問題，從而獲得啟發(fā)未來中國悠悠球運(yùn)動的發(fā)展。

一、中國悠悠球文化的形成與發(fā)展

（一）國外悠悠球文化起源與發(fā)展

悠悠球是世界上公認(rèn)的存在歷史僅次于洋娃娃的世界第二古老玩具，它的歷史最早可追溯到原始社會中，狩獵使用的一條繩一頭拴石頭的投擲武器就是悠悠球最早的原型。在西方歷史中，它的記載可以追溯至公元前5世紀(jì)，希臘人所使用的陶盤彩繪上?，F(xiàn)代意義上的悠悠球需要追溯至1932年，悠悠球品牌DUNCAN 成立，并將“Yo-Yo”作為商標(biāo)注冊，時至今日依舊是世界上最知名的悠悠球品牌。直到1999 年，第一次世界悠悠球錦標(biāo)賽（World Yo-Yo contest，WYYC）在美國夏威夷舉辦，成為時至今日唯一被承認(rèn)的世界悠悠球大賽。

（二）國內(nèi)悠悠球文化形成

國內(nèi)悠悠球文化最早可追溯到1991 年上海中國第一個悠悠球品牌“郭大王”，并用自己的頭像作為商標(biāo)。而國內(nèi)悠悠球文化發(fā)展離不開《火力少年王》系列的電視劇和動畫片，隨著《超速悠悠》的熱播，在全國掀起悠悠球熱潮，2005 年由奧飛娛樂投資拍攝的電視劇上映，隨著電視劇的熱播，奧迪雙鉆的悠悠球也迅速在少年兒童之間流行開來。這系列的電視劇和動畫片為中國大陸最大規(guī)模的悠悠球玩家群體形成奠定了基礎(chǔ)。到2006 年，奧飛娛樂與中央電視臺共同舉辦的“火力少年王悠悠球電視大賽”成為中國有記錄的第一次全國大賽。隨后各類面向全國的專業(yè)悠悠球比賽開始出現(xiàn)。到2011 年，第一屆中國悠悠球冠軍挑戰(zhàn)賽（China Yo-Yo Corporation Championship，CYCC）在廣州舉辦，自此正式的有組織有規(guī)模的全國大賽形成。2014CYCC 與國際悠悠球促進(jìn)會（International Yo-Yo Federation，IYYF）接軌并成為唯一被承認(rèn)的全國大賽。

（三）互聯(lián)網(wǎng)背景下的悠悠球文化發(fā)展

悠悠球文化發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)高度綁定的，隨著2008 年中國最大悠悠球門戶網(wǎng)站“91YOYO”成立，依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為中國悠悠球文化的主旋律。各類賽事發(fā)布、品牌介紹、相關(guān)新聞依托于互聯(lián)網(wǎng)在各地悠悠球群體間傳播，從而也刺激國內(nèi)悠悠球品牌的發(fā)展與建設(shè)。

二、中國悠悠球品牌建設(shè)與發(fā)展

（一）中國悠悠球品牌形成與發(fā)展

奧迪雙鉆是中國規(guī)模和影響力最大的悠悠球品牌，作為中國最知名的玩具生產(chǎn)商，在2002 年開始拓展悠悠球業(yè)務(wù)。但由于中國悠悠球發(fā)展與國外脫軌，初期的產(chǎn)品只能以兒童玩具的方式面向市場發(fā)售，同時也受限于當(dāng)時的悠悠球玩法和風(fēng)格，早期產(chǎn)品較為單一。直到2005 年，奧飛娛樂推出《火力少年王》系列電視劇和動畫片，主打青少年玩具市場，由于當(dāng)時青少年娛樂方式和信息渠道相對單一，以電視為平臺推廣的悠悠球快速形成規(guī)模，同時也在國內(nèi)奠定了最大規(guī)模的悠悠球群體基礎(chǔ)。

隨著后來國內(nèi)悠悠球競技的發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主打性能針對比賽場景設(shè)計悠悠球的專業(yè)品牌，其中以成立于廣州的神技（God Tricks）為代表，一批國產(chǎn)品牌也隨著各類大型賽事不斷產(chǎn)生，并帶動了國內(nèi)專業(yè)悠悠球的發(fā)展。也形成了以比賽競技為核心，依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳的品牌運(yùn)營模式。

（二）中國悠悠球產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展

由于國內(nèi)缺少以競技為核心的悠悠球群體，限制了國內(nèi)悠悠球早期產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新。因此以奧迪雙鉆為代表的國內(nèi)悠悠球生產(chǎn)商通常會借鑒國外專業(yè)悠悠球品牌的設(shè)計，這也導(dǎo)致很長時間內(nèi)國內(nèi)缺少原創(chuàng)的悠悠球設(shè)計。這與當(dāng)時國內(nèi)將悠悠球視為玩具，注重其娛樂性而缺少專業(yè)的悠悠球交流氛圍有直接關(guān)系。

悠悠球產(chǎn)品由于本身結(jié)構(gòu)相對簡單，產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)較少，而國內(nèi)長期缺少專業(yè)的悠悠球交流氛圍，因而缺少從實際出發(fā)的以滿足性能為前提的專業(yè)悠悠球設(shè)計。悠悠球由于其玩法多樣，練習(xí)難度大，自有專業(yè)比賽以來，一直被視為一項極限運(yùn)動，因而悠悠球本身也具有一定體育用品性質(zhì)。但在中國，其舶來品性質(zhì)過于明顯，加之本身悠悠球在世界范圍內(nèi)也屬于小眾文化，全民參與性不高，并由于其本身的玩具屬性和早期國內(nèi)外的針對低年齡層次群體的宣傳，使得悠悠球產(chǎn)品僅作為面向少年兒童的玩具，也正由于國內(nèi)大眾對于悠悠球玩具性質(zhì)大于體育用品性質(zhì)的認(rèn)知，從而限制了國內(nèi)悠悠球產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品質(zhì)量不高的現(xiàn)象。隨著中國機(jī)械加工水平的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，國外關(guān)于悠悠球設(shè)計的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始進(jìn)入國內(nèi)，加之前期國內(nèi)大基數(shù)的悠悠球群體，一批來自國內(nèi)的專業(yè)悠悠球選手接受專業(yè)品牌贊助，出現(xiàn)了國內(nèi)第一批針對專業(yè)比賽而設(shè)計的悠悠球，同時由于比賽的促進(jìn)，國內(nèi)悠悠球產(chǎn)品也開始創(chuàng)新迭代。

三、現(xiàn)階段中國悠悠球文化與品牌建設(shè)的相互促進(jìn)

（一）競技性與娛樂性共存

國內(nèi)目前已經(jīng)形成以專業(yè)比賽為核心向外衍生的悠悠球文化，各類品牌也推出針對比賽和練習(xí)場景的悠悠球。隨著悠悠球比賽規(guī)則的不斷完善和賽事專業(yè)性的不斷提高，競技性成為悠悠球群體重點(diǎn)關(guān)注的方面。而悠悠球運(yùn)動本身是具有表演性質(zhì)的一類極限運(yùn)動，娛樂性也是重要的評判要素。伴隨專業(yè)賽事發(fā)展不斷凸顯的競技性和悠悠球天然具有的娛樂性之間二者存在矛盾和統(tǒng)一。

悠悠球區(qū)別于其他極限運(yùn)動的一大特征就是迭代的速度極快，通常1-2年整體的風(fēng)格就會發(fā)生變化，這也促使悠悠球?qū)I(yè)比賽規(guī)則不斷修訂，而由于選手整體技術(shù)難度的上升，比賽規(guī)則也會不斷對打分細(xì)則進(jìn)行修訂，進(jìn)而逐漸形成一套相對規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的評定標(biāo)準(zhǔn)。這也反向促進(jìn)玩家群體有意地針對比賽進(jìn)行技術(shù)風(fēng)格的編排，也間接導(dǎo)致現(xiàn)在悠悠球比賽各個選手之間存在一定程度的同質(zhì)化。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也與悠悠球品牌建設(shè)之間有相關(guān)性，因為悠悠球運(yùn)動本身是個受眾面窄的小眾運(yùn)動，各個品牌之間的宣傳模式也基本相同，即“贊助比賽提升知名度——贊助高水平選手提升產(chǎn)品力——利用互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳”，因此比賽、選手、品牌之間存在一個高度綁定關(guān)系，而選手獲得關(guān)注的最直接方式也正是在高水平比賽中取得名次，因此導(dǎo)致了悠悠球比賽逐漸凸顯競技性的特點(diǎn)。

由于悠悠球本身具備的表演性質(zhì)和在發(fā)展過程中與互聯(lián)網(wǎng)平臺形成的強(qiáng)依賴關(guān)系，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過娛樂性來提升個人和品牌知名度從而進(jìn)行品牌宣傳的現(xiàn)象也比較明顯。而中國又恰好處于自媒體高速發(fā)展的階段，這也促成了基于自媒體宣傳且具有中國本土特色的悠悠球文化氛圍。各類由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各類文化又反作用于悠悠球文化發(fā)展，各類品牌也依托于悠悠球的娛樂性開發(fā)了一系列衍生產(chǎn)品。

因此，娛樂性與競技性之間存在一定程度的分野，但對于品牌方而言也正是由于這樣的矛盾與統(tǒng)一關(guān)系，可以通過多樣化的宣傳途徑來提高自身在文化圈內(nèi)的影響力，成為品牌建設(shè)的重要手段。

（二）高水平比賽促進(jìn)產(chǎn)品迭代

高水平的比賽對于悠悠球品牌而言，是重要的宣傳陣地。一方面比賽本身就是悠悠球文化的一大核心 ，另一方面將產(chǎn)品用于專業(yè)性強(qiáng)的比賽是對品牌方專業(yè)性的體現(xiàn)，而專業(yè)性對于消費(fèi)者而言又是一大重要的衡量指標(biāo)。因此，無論國內(nèi)外，任何一個致力于推出專業(yè)悠悠球產(chǎn)品的品牌，比賽是進(jìn)行品牌建設(shè)時的一塊重要陣地。而高水平的比賽會直接促進(jìn)悠悠球玩法、技術(shù)的進(jìn)步，為了適應(yīng)悠悠球玩法上的創(chuàng)新，品牌方也會通過贊助球手獲取一手的使用體驗，從而促進(jìn)產(chǎn)品的迭代。而悠悠球本身在玩法和技術(shù)特點(diǎn)上存在很強(qiáng)的個人主觀性，因此各類風(fēng)格不同的玩家會選擇對應(yīng)各自風(fēng)格的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身又是與品牌主理人的設(shè)計理念直接關(guān)聯(lián)的。因為悠悠球本身的小眾特性，各類悠悠球品牌也很難形成大規(guī)模的企業(yè)，通常是以一個品牌主理人、設(shè)計師對應(yīng)一個品牌的形式呈現(xiàn)，整體結(jié)構(gòu)比較松散，各個品牌之間也因為不同主理人個人的主觀原因，會形成不同的品牌特色。這也導(dǎo)致了即使是強(qiáng)調(diào)競技性的專業(yè)悠悠球產(chǎn)品，也呈現(xiàn)出百花齊放的多元化特色。

在此以國內(nèi)悠悠球品牌“利特1337”為例，對品牌特性和專業(yè)競技性之間的關(guān)系進(jìn)行分析。該品牌成立于2019 年，產(chǎn)品主打高性能競技，風(fēng)格偏向于注重穩(wěn)定性和速度感的競技類型。無論是品牌理念、LOGO 還是產(chǎn)品都可以看出濃厚的品牌主理人個人主觀情感因素（如圖1、圖2 所示）。在競能、成本、加工難度等多方面的平衡下，6 西或7 系鋁合金搭配不銹鋼外環(huán)的組合方式是現(xiàn)有主打競技性悠悠球的基本設(shè)計考慮。該類加不銹鋼外環(huán)的設(shè)計最早由美國悠悠球品牌YoyoJam 開創(chuàng)，提出了將塑膠悠悠球鑲嵌金屬外環(huán)的方式實現(xiàn)空轉(zhuǎn)時的穩(wěn)定性，并注冊了專利。直到2013 年公司解散，專利保護(hù)失效，由日本悠悠球品牌Yoyorecreation 首次應(yīng)用于鋁合金球體鑲嵌不銹鋼外環(huán)的設(shè)計中，這樣有助于高強(qiáng)度比賽情況下發(fā)揮的穩(wěn)定性。隨后該設(shè)計方案就被眾多悠悠球品牌參考借鑒。并在各類專業(yè)比賽的促進(jìn)、專業(yè)選手技術(shù)進(jìn)步和各個品牌特色多方面因素的加持下，產(chǎn)品類型得到發(fā)展。

圖1 1337 品牌LOGO

圖2 1337 產(chǎn)品宣傳圖

（三）亞文化發(fā)展刺激產(chǎn)品衍生

相較于注重專業(yè)競技性的品牌，也有側(cè)重于產(chǎn)品使用體驗的品牌。這類品牌在相較于關(guān)注產(chǎn)品滿足競技性能要求更側(cè)重于產(chǎn)品語義的營造，注重品牌格調(diào)，注重從悠悠球的娛樂性中尋找產(chǎn)品使用的樂趣。同時注重悠悠球文化氛圍的建設(shè)，從悠悠球運(yùn)動衍生出的亞文化著手推出各類相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

在此僅以中國悠悠球品牌“花田”為例進(jìn)行分析（如圖3、圖4、圖5所示）。該品牌成立于2015 年，產(chǎn)品注重于文化語境和產(chǎn)品寓意的營造，品牌標(biāo)語為“Follow your heart”，可見其對于悠悠球娛樂性的探索，在注重競技性的大背景下，從悠悠球可玩性與玩耍方式的多樣化方面進(jìn)行脫產(chǎn)，品牌借鑒了潮流品牌的品牌建設(shè)和宣傳理念，注重品牌格調(diào)。相較于圖1 和2 中的品牌設(shè)計，主理人主觀情感更加濃烈。

圖3 花田品牌LOGO

圖4 產(chǎn)品宣傳圖

圖5 文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳圖

悠悠球文化由于其依賴于比賽的聚集性和與互聯(lián)網(wǎng)文化高度綁定的關(guān)系，雖然本身屬于亞文化，但由它衍生出的各類亞文化也反作用于文化圈的擴(kuò)大與發(fā)展。而關(guān)注產(chǎn)品、品牌文化、圈子文化和其衍生文化也成了悠悠球品牌建設(shè)的重要考量因素。由此也能看出悠悠球文化和悠悠球品牌建設(shè)之間的相互綁定和影響。

四、中國悠悠球文化及品牌建設(shè)面臨的問題及啟發(fā)

（一）國內(nèi)悠悠球發(fā)展面對的問題

1．大眾認(rèn)知誤區(qū)

由于中國悠悠球發(fā)展早期是以舶來品的形式進(jìn)入國內(nèi)，且長時間以玩具的形式被大眾熟知，因此造成了國內(nèi)大眾對于悠悠球運(yùn)動的認(rèn)識存在誤區(qū)。首先，悠悠球“玩具”的形象長期錨定在大眾認(rèn)知中，從而忽略了其極限運(yùn)動的屬性，使得國內(nèi)初期形成的悠悠球玩家群體存在大面積低齡化特征，對于悠悠球文化的理解停留在表層，故玩家黏性差，導(dǎo)致后期大量玩家群體流失。其次，大眾對于外來文化的理解天然存在偏差，典型例子就是空竹在作為傳統(tǒng)玩具的同時，其雜耍屬性是被大眾接受的，且二者可以相互獨(dú)立，由于本土文化加持，其具有強(qiáng)烈的文化特色，而悠悠球的表演屬性是建立于大眾對其玩具屬性認(rèn)知之后的。由此便看出悠悠球在大眾認(rèn)知誤區(qū)的背景下在國內(nèi)存在發(fā)展阻力。

2．新型娛樂形式的沖擊

由于國內(nèi)初期悠悠球玩家群體本身黏性很差，容易分流到其他運(yùn)動、娛樂項目中去。加之悠悠球作為極限運(yùn)動，需要大量的高強(qiáng)度練習(xí)，在快消費(fèi)的社會背景下非常難以在大眾中普及。

（二）現(xiàn)階段社會背景下的啟發(fā)和發(fā)展契機(jī)

自2013 年IYYF 成立后，悠悠球世界賽以每年美洲、歐洲、亞洲巡回的方式舉辦，2018 年中國上海世界賽為中國悠悠球發(fā)展注入了新動力。但隨著2020 年疫情到來，世界賽被迫停辦，2021 年網(wǎng)絡(luò)線上賽的舉辦也探索了悠悠球比賽的可能性。對于悠悠球文化發(fā)展而言，悠悠球本身的網(wǎng)絡(luò)屬性得到發(fā)揮，線上形式的比賽，也將玩家群體的目光吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時也為各個悠悠球品牌提供了發(fā)展契機(jī)。對于悠悠球文化的啟發(fā)是：受限于國內(nèi)環(huán)境的阻力，悠悠球應(yīng)該探索更多元的宣傳和推廣渠道，充分發(fā)揮悠悠球與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)綁定的關(guān)系，比賽形式多樣、交流渠道多樣，是現(xiàn)階段中國悠悠球文化發(fā)展要把據(jù)的因素。對于品牌建設(shè)的啟發(fā)是：現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)力水平的不斷提高，悠悠球產(chǎn)品的性能得到加強(qiáng)、成本得到控制。在把握住國內(nèi)優(yōu)勢的前提下，應(yīng)該探索悠悠球的可玩性，拓展品牌的宣傳手段，綜合考量悠悠球使用場景，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

五、結(jié)語

悠悠球作為世界第二古老玩具，已伴隨人類走過千年時光，對于不同人而言，它的意義也豐富多樣?，F(xiàn)代悠悠球通過100 年的發(fā)展，沉淀了自己的文化，這原本誕生于商業(yè)運(yùn)作的玩具，現(xiàn)在通過多種多樣的形式在中國發(fā)展出自己的特色。悠悠球文化的形成與發(fā)展離不開悠悠球品牌的建設(shè)，從最早的DUNCAN 到現(xiàn)在的百花齊放，文化與品牌這二者相互依存、相互影響的關(guān)系，相信在未來的時光中會誕生出更多的可能性。