郭 偉 金成龍

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院電子商務(wù)學院，安徽 蕪湖 241000）

隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展線上生鮮業(yè)務(wù)，線上生鮮銷售競爭日益激烈，且線上賣生鮮難度很大，一是生鮮產(chǎn)品的儲存、運輸、配送等要求很高；二是長期的線下購買生鮮產(chǎn)品習慣，導(dǎo)致不少企業(yè)線上銷售業(yè)績不理想，有的企業(yè)被迫退出市場，如曾經(jīng)在南京、安徽紅火過一陣的網(wǎng)絡(luò)賣菜平臺“呆蘿卜”2020年就破產(chǎn)倒閉?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在和菜市場搶奪市場同時也遭受一些主流媒體的抨擊。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何開拓線上賣菜業(yè)務(wù)、主要采取何種模式、對社會帶來哪些影響？消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺賣菜業(yè)務(wù)持何種態(tài)度、他們的消費特征有哪些？平臺賣菜如何健康、良性、長遠發(fā)展？針對這些問題，本文對安徽省的互聯(lián)網(wǎng)賣菜情況進行了調(diào)查研究，探討“百團大戰(zhàn)”下互聯(lián)網(wǎng)賣菜之路在何方。

一、調(diào)研開展及統(tǒng)計

2021年2月中旬開展課題調(diào)研工作，課題組采取線上線下調(diào)查相結(jié)合，以線上調(diào)研為主的形式，對安徽省的一些消費者、平臺的團長進行調(diào)研，并對一些小商販、團長采取現(xiàn)場訪談的形式來了解行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。我們回收問卷共計689份，其中有效問卷623份，無效問卷66份，有效問卷率高達90.4%。在這623份有效問卷里，其中有500名顧客在平臺買過菜品，而在500名平臺購買者中有20位既是顧客同時又是互聯(lián)網(wǎng)賣菜平臺團長，團長多是兼職或者全職媽媽。500名顧客選擇平臺買菜，其中有近80%的顧客選擇在互聯(lián)網(wǎng)買菜是因為價格便宜、省時，有近19%的顧客是因為方便和送貨上門的優(yōu)點。

二、互聯(lián)網(wǎng)買菜興起原因

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

在“新基建”的帶動下，2020年5G產(chǎn)業(yè)得到高速發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國5G基站已超70萬個，5G終端連接數(shù)已超1.8億，中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域不斷擴大、網(wǎng)速的改善、上網(wǎng)成本的降低，導(dǎo)致我國網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加。

2.物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善

綠葉蔬菜、熱帶水果、冷凍食品、冷藏花卉、含有益生菌的奶制品在倉儲、運輸、配送、銷售過程中，直至最終到達消費者手中的每一個環(huán)節(jié)始終都保持物品所需的低溫或恒溫溫度環(huán)境，這就需要冷鏈物流才能保持物品原有的品質(zhì)，減少物品變質(zhì)腐爛，降低產(chǎn)品損耗?，F(xiàn)在一些大型連鎖企業(yè)建立了自己的冷藏物流配送中心，配備專業(yè)的冷鏈物流運作體系，一些小型零售企業(yè)和具備冷藏物流配送技術(shù)的生產(chǎn)企業(yè)合作，通過第三方物流配送來保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。自己配送和第三方配送等形式有效的提升了物流運作效率、降低了物流管理成本。

3.消費者消費習慣的改變

90后已經(jīng)成為市場消費的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的主力軍，他們的消費習慣和70后有很大差異。從時間來看，90后希望全天候都買到他想買的東西。從淘寶的官方數(shù)據(jù)看，淘寶的幾大消費群中，最大的消費群體是“夜淘族”，有2000多萬，他們經(jīng)常在0點至5點下單購物。從空間來看，90后希望不管在何處，都可以買到自己想買的東西。另外，移動互聯(lián)時代加劇了購物時間的碎片化，以前消費者定期逛商場、菜市場，購買自己所需商品，今天大量的消費者利用每天的碎片時間在一些APP上購物。

4.線下生鮮發(fā)展受阻

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、物流配送效率的提升以及消費者消費習慣的變化，越來越多的人通過手機進行線上購買日常生活必需品，導(dǎo)致實體門店生鮮銷售受到一定的影響，采訪的幾家超市，永輝超市2020年3月份店內(nèi)生鮮銷售和2019年3月比下滑了8.9%，世紀聯(lián)華超市2020年3月份的線下生鮮銷售也比2019年3月份12%。另外，從大賣場以及菜市場攤主角度來看，他們面臨著店鋪租和人員成本日益高漲等問題的影響，他們也希望借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打開新的銷售渠道，擴大經(jīng)營半徑，提高整體坪效和收益。生鮮產(chǎn)品屬于剛需、高頻商品，實體店實行O2O的模式，不僅順應(yīng)了時代的潮流，也滿足了消費者的購物需求。

5.商家爭搶流量紅利

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及5G的發(fā)展，越來越多的消費者通過移動端進行購物，一些大平臺想更多的獲得消費者的數(shù)據(jù)，未來誰掌握流量并進行有效的鏈接，誰就在競爭中掌握優(yōu)勢，所以越來越多的企業(yè)市場下沉，搶占市場流量。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣菜模式分析

2020年社區(qū)團購市場規(guī)模為890億元，同比增長78%，2021年社區(qū)團購市場規(guī)模預(yù)計達到1210億元，在線上業(yè)務(wù)高速增長的刺激下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入重資進入社區(qū)團購業(yè)務(wù)。社區(qū)團購的業(yè)務(wù)模型是“城市分揀倉+網(wǎng)格中轉(zhuǎn)倉+團長”，如圖1所示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立自己的銷售平臺和工具，如商家后臺（平臺商品的配置、企業(yè)對團長的審核及級別的設(shè)定、團長傭金結(jié)算提現(xiàn)審核等）、團長端（可以分享的小程序商城、團長訂單狀態(tài)、團長業(yè)績及傭金）、顧客端（數(shù)字化前端、團長資格申請）、物流配送端（物流企業(yè)、物流配送狀態(tài)）、司機交付端。供應(yīng)鏈端平臺商品提供商家、代加工企業(yè)、PB和POP等。團長通過微信進行產(chǎn)品宣傳、推廣，可以自己微信群、在自己朋友圈等進行產(chǎn)品營銷，主要進行平臺產(chǎn)品營銷、自己團隊成員訂單的搜集、交接以及社群管理工作，團長把微信群當作店鋪來運營。配送中心主要任務(wù)是進行平臺產(chǎn)品的物流配送、建立網(wǎng)格中轉(zhuǎn)倉以及分貨等任務(wù)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)平臺賣菜模式

社區(qū)團購業(yè)務(wù)模型與社區(qū)店模型相比，減少了實體店開店的投資成本；與前置倉業(yè)務(wù)模型相比，減少了“最后1公里”的履約成本（客戶訂單基本都是到團長處自提），除此以外，社區(qū)團購屬于“預(yù)付后采”模式，降低了產(chǎn)品庫存風險。但是這種模式也存在一定的劣勢，就是市場的銷售情況和團長的積極性和開拓能力有很大的關(guān)系，團長要是能夠不斷的引流、留存、轉(zhuǎn)化，而且善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)袖顧客，增加社群的活躍度和成交率，這樣產(chǎn)品的銷售量比較可觀，而且團長的傭金也會較多，但是若團長開拓能力不強、平臺傭金及獎勵政策下滑，導(dǎo)致團長的積極性不高，社群的銷售量就會很差。

四、互聯(lián)網(wǎng)買菜顧客特征分析

1.性別和年齡

根據(jù)調(diào)查顯示，圖2所示，互聯(lián)網(wǎng)上買菜的顧客主要是女性，占比達到95%，年齡段集中在30歲～40歲，八零后居多，他們選擇在互聯(lián)網(wǎng)上買菜，主要是感到“便捷、實惠”。

圖2 性別和年齡結(jié)構(gòu)分布圖

2.文化程度

根據(jù)圖3調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的人群中，在平臺買菜的顧客文化程度多位于高中以下和大專水平，占比分別為33%，42%，這部分人群占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)買菜人群的主力軍，他們的收入水平一般，買菜時更看重性價比。

圖3 文化程度結(jié)構(gòu)圖

3.家庭成員

根據(jù)圖4數(shù)據(jù)顯示，在所調(diào)查的人群當中，家庭成員主要分布在3-4人，占比接近50%，這是目前社會上家庭結(jié)構(gòu)組成的主要形式，一家3口，然后有一個老人來幫忙看孩子，其次較為多的是5人及以上，這些家庭對菜品的需求較多。

圖4 家庭成員調(diào)查分析圖

4.經(jīng)濟收入

根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，安徽省的家庭收入水平較多分布為3001元～6000元之間，其次為3000元及以下，家庭收入水平總體不高。

表1 家庭月收入調(diào)查統(tǒng)計分析

5.客單價

客單價=銷售總額/顧客總數(shù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，平臺買菜的平均客單價為20.58元，最高值為103元，并且54%的顧客的客單價在40元左右，高于平均客單價，他們每次買菜的量可以達到2天左右的菜量。從圖5可以看出消費者對互聯(lián)網(wǎng)賣菜的需求旺盛，也可以側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)賣菜這一行業(yè)的前景發(fā)展勢頭良好。

圖5 消費者購物客單價數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖

6.購買頻率

表2是顧客一個季度內(nèi)網(wǎng)絡(luò)賣菜平臺購買頻次的數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，從結(jié)果數(shù)據(jù)來看大部分顧客平臺下單買菜商務(wù)頻率較高，所以看出互聯(lián)網(wǎng)賣菜的發(fā)展趨勢越來越被消費者所接受和認可。

表2 消費者季度購買頻次

五、規(guī)范和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)賣菜措施

互聯(lián)網(wǎng)賣菜有利有弊，如不加以規(guī)范，任其野蠻成長，必將走向“內(nèi)卷”互相傷害之路。同時，也可能會發(fā)生大企業(yè)以自己的資金、規(guī)模等優(yōu)勢來進行不正當競爭，碾壓競爭對手。因此，我們既要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)賣菜的優(yōu)勢，又要采取一定措施預(yù)防于未然，防止問題的出現(xiàn)。

1.加大行政監(jiān)管力度

生鮮產(chǎn)品線上銷售是一種趨勢，要遵循市場規(guī)律，也希望市場百花齊放，形成一種有序的競爭狀態(tài)，而不是像現(xiàn)在的一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺不惜投入巨額補貼，使互聯(lián)網(wǎng)菜價屢創(chuàng)新低價，擾亂市場秩序、整垮競爭對手，形成市場壟斷。但市場被壟斷后終將低價不再，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量也難以保證。燒錢補貼這種急功近利的發(fā)展模式恐難長久。希望政府相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，維護市場的公平競爭。

2.加強產(chǎn)品質(zhì)量管理

政府部門要監(jiān)管，要嚴格遵守國家法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管主要從源頭把控，市場供應(yīng)商必須提供商品的產(chǎn)地證明以及蔬菜的質(zhì)量檢測報告，以確保食品來源渠道合法、質(zhì)量安全。

除了市場監(jiān)管部門的監(jiān)管，一些大型的菜市場里也設(shè)立了食品安全快速檢測室，配備了農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留檢測設(shè)備和檢測人員，對進入市場的生鮮產(chǎn)品進行蔬菜農(nóng)殘、魚蝦非法添加成分、肉類注水檢測，保障消費者的食品安全。

監(jiān)管部門也要不時地采取“雙隨機一公開”的監(jiān)管模式，申請第三方檢測平臺協(xié)助進行產(chǎn)品突擊抽檢，在嚴管中讓食品安全問題無處遁形。

3.提升供應(yīng)鏈管理效率

顧客選擇網(wǎng)上購買生鮮、蔬菜等產(chǎn)品，主要看中的快捷、便利等因素，自己無需跑路去購物，商家送貨上門，送貨的時效性也是顧客所看中的。物流配送作為生鮮電商的一大特點，及時配送是保證消費者收到新鮮食材的原則，配送時效慢會影響購物體驗以及消費需求。線上銷售生鮮企業(yè)要通過建立分揀倉、中轉(zhuǎn)倉等來提高物流配送時效。

4.禁止虛假宣傳和價格欺詐

一些生鮮電商經(jīng)營者為了自身利益，在宣傳商品時過度宣傳商品質(zhì)量，顧客收到的商品和網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳的完全不一樣，更有不法商家，以次充好或者產(chǎn)品二次銷售，如某生鮮電商將頭天退貨的商品再次發(fā)貨給別的顧客，嚴重損害了消費者的利益。秒殺、特賣是生鮮電商促銷常用手段，但平臺或者商家不能借著價格促銷的名頭來進行價格欺詐，以次充好，坑害消費者。對于虛假宣傳和價格欺詐的行為，相關(guān)監(jiān)管部門要嚴懲不貸。

5.完善售后服務(wù)體系

在我們調(diào)查過程中，31.3%的消費者認為生鮮電商平臺售后服務(wù)差，反饋問題等待時間過長、問題解決時間也不快速。線上購物，顧客最看重的就是售后服務(wù)，即使銷售的產(chǎn)品有問題，只要售后處理及時、顧客滿意，都不會造成客流的流失，反之，可能會造成顧客滿意度降低，導(dǎo)致客流流失。生鮮電商企業(yè)加大對產(chǎn)品售后服務(wù)的投資力度，加強對員工的培訓(xùn)，建立嚴格的售后服務(wù)體系。還可以通過不定期的客戶滿意度調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的焦點問題，然后診斷這些焦點問題并進行針對性改進，提高售后服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過社區(qū)團購賣菜，這種形式獲客成本比較低，有利于市場下沉，但是隨著競爭的激烈，平臺賣菜的難度也會增大，而且，當補貼力度逐漸降低后，產(chǎn)品價格優(yōu)勢不再明顯、團長傭金降低后，平臺用戶將大量流失。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該加強供應(yīng)鏈管理、提升物流配送效率、保障商品品質(zhì)、確保誠信經(jīng)營等環(huán)節(jié)，均是互聯(lián)網(wǎng)賣菜能夠健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。