董偉萍

（新疆理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理學(xué)院，新疆 阿克蘇 843100）

一、 引言

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈重塑、農(nóng)業(yè)增收和農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。2020年中央一號(hào)文件明確提出“有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面”，通過開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范區(qū)建設(shè)，扶持小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接。農(nóng)業(yè)作為弱質(zhì)性產(chǎn)業(yè)存在交易信息不對(duì)稱、上下游購(gòu)銷渠道阻塞等妨礙農(nóng)民增收的痛點(diǎn)、難點(diǎn)及賭點(diǎn)，而農(nóng)村電商是發(fā)揮信息傳遞功能、供應(yīng)鏈優(yōu)化功能、價(jià)值增值功能的關(guān)鍵一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字鄉(xiāng)村”背景下，由于農(nóng)村信息相對(duì)滯后、基礎(chǔ)設(shè)施不健全、政府支持力度不足、電商人才缺乏、電商平臺(tái)間缺乏協(xié)同等因素，導(dǎo)致面臨電商平臺(tái)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、資源共享程度低、利益分配機(jī)制不健全等一系列發(fā)展難題，如何實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的生態(tài)化、集群化、規(guī)模化、協(xié)同化，成為解決電商發(fā)展問題的基本立足點(diǎn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字信息技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的普及推廣程度不斷提高，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，人力資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。2017年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展成為解決“三農(nóng)”問題的著力點(diǎn)、方向標(biāo)和突破口，如何解決農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)與外部環(huán)境適配性弱、利益分配機(jī)制不合理、產(chǎn)業(yè)鏈延伸困難、信息平臺(tái)建設(shè)滯后等難題，成為農(nóng)民增收、賦能增效的關(guān)鍵。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“數(shù)字鄉(xiāng)村”背景下，本文以生態(tài)系統(tǒng)理論、協(xié)同理論、動(dòng)態(tài)能力理論為基礎(chǔ)，從環(huán)境屬性、結(jié)構(gòu)分析、運(yùn)行機(jī)制、平臺(tái)目標(biāo)四個(gè)層面構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的理論分析框架，探索農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的新思路、新維度、新范式，利用經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)”，借助電子商務(wù)信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)貧困群眾脫貧致富，推動(dòng)電商企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈及價(jià)值鏈的重塑，以期為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈分析

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域融合的廣度和深度不斷拓展，電商平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)模式、運(yùn)營(yíng)管理模式、利益分配模式更加復(fù)雜，以價(jià)值鏈為紐帶的上下游企業(yè)與自然界的生物體高度趨同，企業(yè)間行為邊界愈發(fā)模糊。在此背景下，構(gòu)建完善的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈分析框架成為當(dāng)前理論研究的迫切任務(wù)。因此，本文嘗試從生態(tài)系統(tǒng)理論的視角，揭示農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)行機(jī)制及實(shí)踐邏輯，以期解決農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展理論與實(shí)踐脫節(jié)問題。

1.相關(guān)理論基礎(chǔ)

在生態(tài)系統(tǒng)理論分析框架下，生物學(xué)中對(duì)生態(tài)圈定義為“一個(gè)有機(jī)整體，其中既包含生物集合，也包含形成環(huán)境的一切物質(zhì)因素的集合，越來(lái)越多的學(xué)者將生態(tài)系統(tǒng)理論應(yīng)用于電商領(lǐng)域，生態(tài)化的發(fā)展理念影響農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)圈的模式構(gòu)建。王千（2014）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)生態(tài)圈是指在多邊合作機(jī)制保障下，生態(tài)圈中的核心平臺(tái)基于核心業(yè)務(wù)，衍生發(fā)展出其他業(yè)務(wù)模塊，各模塊有機(jī)協(xié)同而構(gòu)成的系統(tǒng)；喻耀（2016）認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)圈是指以電商業(yè)務(wù)為核心，由各個(gè)支撐服務(wù)和衍生服務(wù)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)有機(jī)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；張一進(jìn)（2016）認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)圈是圍繞核心平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)，其他諸多企業(yè)參與其中，滿足各方用戶的需求，進(jìn)而構(gòu)成兼容互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，共同獲益的生態(tài)系統(tǒng)。謝佩洪（2017）認(rèn)為平臺(tái)生態(tài)圈指的是平臺(tái)連接有互補(bǔ)需求的多個(gè)群體，為其提供交易場(chǎng)所與保障。

隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞平臺(tái)生態(tài)圈形成了較為豐富的理論成果，但是鮮有關(guān)于電商平臺(tái)生態(tài)圈的相關(guān)研究，在借鑒前人關(guān)于平臺(tái)生態(tài)圈定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的異質(zhì)性特征，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈以農(nóng)戶為生產(chǎn)主體，平臺(tái)企業(yè)為核心，以產(chǎn)業(yè)為依托，物流為支撐，電子支付、移動(dòng)支付等為媒介，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶而組成的一個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺(tái)企業(yè)、上游的供應(yīng)商、下游的附屬銷售商、廣大農(nóng)戶，以及由物流、金融群體之間通過資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同進(jìn)化，為平臺(tái)用戶提供形式多樣的服務(wù)，形成生態(tài)圈合作共享模式。生態(tài)圈各主體以平臺(tái)企業(yè)為中心，按照平臺(tái)企業(yè)預(yù)先制定的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則運(yùn)作，保障生態(tài)圈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的特征

農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)的參與主體較多，各個(gè)利益相關(guān)者通過信息協(xié)同、組織協(xié)同、資源協(xié)同、物流協(xié)同等方式形成信息交互、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共生共進(jìn)關(guān)系，與傳統(tǒng)電商系統(tǒng)相比，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈具有如下典型的特征。

（1）資源整合特征。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)模式受運(yùn)營(yíng)管理模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、信息壁壘等因素的限制，難以形成規(guī)模效應(yīng)。而農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)將優(yōu)勢(shì)資源整合在生態(tài)圈和供應(yīng)鏈內(nèi)部，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各主體開展相互合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性自發(fā)開展聯(lián)盟集中在一起，將平臺(tái)內(nèi)外有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的伙伴聚集起來(lái)，獲得規(guī)模性、范圍性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)輻射效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、結(jié)算等整個(gè)過程的資源整合和渠道整合。

（2）多元共生特征。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈的各參與主體雖然所處的地位不同，但是參與主體在共同利益的作用下既相互聯(lián)系又相互競(jìng)爭(zhēng)。在生態(tài)圈內(nèi)部，因?yàn)橘Y源的稀缺性，各參與主體會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪資源而發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)行為，比如關(guān)鍵種群中各中間商會(huì)爭(zhēng)奪與平臺(tái)企業(yè)的合作。同時(shí)，各參與主體還具有合作關(guān)系，比如關(guān)鍵種群中處于生態(tài)鏈上下游的企業(yè)之間會(huì)為了降低成本、提高效率而相互合作，進(jìn)而尋求利益最大化?？傊鷳B(tài)圈中存在多個(gè)利益相關(guān)方，通過網(wǎng)狀聯(lián)接關(guān)系達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡；生態(tài)圈成員之間形成互助互促的關(guān)系，形成疊加規(guī)模效應(yīng)；生態(tài)圈成員具有共同的利益和愿景，以共同價(jià)值為基礎(chǔ)開展戰(zhàn)略合作。

（3）多鏈融合特征。平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)成要素是由供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈形成的一個(gè)多鏈融合組成；廣大農(nóng)戶把生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品直接出售給電商平臺(tái)或農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品出售給中間商再出售給電商平臺(tái)企業(yè)，最終由電商平臺(tái)企業(yè)出售給最終的消費(fèi)者，這體現(xiàn)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)；電商平臺(tái)企業(yè)、物流公司、金融公司和廣告公司等不同產(chǎn)業(yè)之間開展相關(guān)的合作體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)；不同參與主體之間相互聯(lián)系是基于他們的共同利益，都是為了實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，這體現(xiàn)價(jià)值鏈系統(tǒng)。

（4）風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)特征。農(nóng)產(chǎn)電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部整個(gè)環(huán)節(jié)都能無(wú)縫對(duì)接，連通性較強(qiáng)。同時(shí)，通過搭建信息平臺(tái)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)可實(shí)現(xiàn)信息共享，全程掌握農(nóng)產(chǎn)品在加工、生產(chǎn)、流通、配送、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的信息，便于及時(shí)作出決策。由于電商系統(tǒng)的和諧共生性，上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，可有效規(guī)避供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成員之間的利益沖突、信息不對(duì)稱、缺乏配合等，形成穩(wěn)固的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的理論分析

動(dòng)態(tài)能力理論是企業(yè)為應(yīng)對(duì)快速變化的內(nèi)外部環(huán)境而建立、整合和重構(gòu)企業(yè)內(nèi)外部資源的能力，同時(shí)還提出了動(dòng)態(tài)能力“位勢(shì)、過程、路徑”三維分析框架。本文以動(dòng)態(tài)能力理論為基礎(chǔ)構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)圈的分析框架，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈基于硬環(huán)境和軟環(huán)境，以平臺(tái)企業(yè)為領(lǐng)導(dǎo)，以自身業(yè)務(wù)為核心。生態(tài)圈中存在多個(gè)利益相關(guān)方，通過網(wǎng)狀聯(lián)接關(guān)系達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。生態(tài)圈成員之間形成互助互促的關(guān)系，具有共同的利益和愿景，以共同價(jià)值為基礎(chǔ)開展戰(zhàn)略合作。農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)行機(jī)理是各參與主體在利益聯(lián)結(jié)下為了實(shí)現(xiàn)聚集規(guī)模效應(yīng)而形成競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和政府政策的驅(qū)動(dòng)下，最終實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同進(jìn)化的目標(biāo)（如圖1所示）。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的形成機(jī)理

（1）環(huán)境屬性。電商平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)行離不開環(huán)境系統(tǒng)的支持，電商生態(tài)系統(tǒng)作為開放、演進(jìn)的系統(tǒng)不斷與外界環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、信息、能力的交換。環(huán)境因素是農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)功能屬性和網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)發(fā)揮的基本前提，所謂環(huán)境屬性即農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的軟環(huán)境和硬環(huán)境，包括由網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等組成的硬環(huán)境和政策、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展情況所組成的軟環(huán)境。通過環(huán)境掃描，分析制度環(huán)境、社會(huì)發(fā)展、技術(shù)水平及資源要素等因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商系統(tǒng)的影響。

（2）結(jié)構(gòu)分析。電商生態(tài)圈以企業(yè)為主體，以產(chǎn)業(yè)為依托，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，電子支付、移動(dòng)支付等為媒介。核心平臺(tái)企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)種群，通過為平臺(tái)用戶提供形式多樣的服務(wù)，是連接各種群的主要紐帶，負(fù)責(zé)整合生態(tài)圈資源和協(xié)調(diào)各種群關(guān)系；本源種群主要是指提供最初農(nóng)產(chǎn)品的廣大農(nóng)戶，他們?yōu)殡娚毯诵钠髽I(yè)提供最初的農(nóng)產(chǎn)品，本源種群是其他種群能夠存在的源頭種群，處于最初源頭位置；電商平臺(tái)生態(tài)圈應(yīng)包括供應(yīng)商、采購(gòu)商、零售商等支持種群；寄生種群主要包括附屬增值企業(yè)，是指依靠為核心企業(yè)提供附屬業(yè)務(wù)而獲得生存的企業(yè)，寄生種群的存在有利于生態(tài)圈環(huán)境的優(yōu)化。

（3）運(yùn)行機(jī)制。電商平臺(tái)生態(tài)圈即圍繞核心 B2B 電商平臺(tái)的關(guān)聯(lián)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)在一定社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，以平臺(tái)為連接紐帶，以多種形式搭建競(jìng)合網(wǎng)絡(luò)，通過資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同進(jìn)化組成的有機(jī)整體，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)農(nóng)和增收實(shí)效。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈是集信息流、物流、資金流于一體的系統(tǒng)，形成了一個(gè)開放的平臺(tái)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)一個(gè)自循環(huán)的體系，通過整合資源，提供線上交易、線上融資、線上信息共享、線下物流服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不但能提高平臺(tái)生態(tài)圈中各個(gè)參與主體的運(yùn)作效率，提供信用保障和資金支持，而且可大大降低其運(yùn)作成本，最終實(shí)現(xiàn)資源共享，發(fā)揮積聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

（4）平臺(tái)目標(biāo)?；诓煌膮⑴c主體間不同的資源優(yōu)勢(shì)，通過平臺(tái)生態(tài)圈內(nèi)部的競(jìng)合機(jī)制，不僅能加強(qiáng)參與主體間合作意向，也能提高參與主體自身的積極性，也有利于滿足用戶需求的多樣化、個(gè)性化和低成本高價(jià)值化。在生態(tài)圈中，實(shí)現(xiàn)共贏是一個(gè)彼此互動(dòng)的過程，最終利益由消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造。消費(fèi)者是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的意義和動(dòng)力，供應(yīng)商和平臺(tái)應(yīng)用商組成的中間組織資源帶提供相關(guān)的資源。眾多參與主體之間核心業(yè)務(wù)或能力不同，通過資源互補(bǔ)性可以取得 “1+1>2” 的效果，達(dá)到增值的目的，從而取得多方共贏的效果，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同進(jìn)化。

三、“數(shù)字鄉(xiāng)村”視域下培育農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的困境

在“多鏈融合”和“數(shù)字鄉(xiāng)村”發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電商企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸困難、協(xié)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)及信息化風(fēng)險(xiǎn)等多重不確定性，生態(tài)化已成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈建設(shè)，發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)圈的協(xié)同效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)輻射效應(yīng)。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)處于快速發(fā)展階段，但是受外部環(huán)境、利益分配機(jī)制、種群結(jié)構(gòu)合理度及信息平臺(tái)有效性等因素的制約，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展面臨不少障礙，影響整個(gè)生態(tài)圈系統(tǒng)的良性循環(huán)和經(jīng)濟(jì)效能的發(fā)揮。

1.外部環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的適配性較弱

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的環(huán)境因素不僅包括交通運(yùn)輸、物流通信、網(wǎng)絡(luò)可及性等硬環(huán)境，還包括制度環(huán)境、法律法規(guī)、社會(huì)環(huán)境等軟環(huán)境。當(dāng)前存在的突出問題是外部環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的適配性較弱。首先，從硬環(huán)境來(lái)看，隨著我國(guó)“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)，農(nóng)村的信息化水平不斷提高，但是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和物流運(yùn)輸體系短板仍然是農(nóng)戶在發(fā)展農(nóng)村電商時(shí)，最為關(guān)心的問題，“村村通互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)雖然提高了我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率，但是，某些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完善程度成為制約著農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈發(fā)展的關(guān)鍵性因素。其次，從軟環(huán)境來(lái)看，基于計(jì)劃行為理論，外部環(huán)境中的制度激勵(lì)制約著決策者的行為選擇，農(nóng)戶作為理性經(jīng)濟(jì)人，農(nóng)戶電商技術(shù)采納行為的決策不可避免受到外部環(huán)境的影響，以政府為主導(dǎo)的制度環(huán)境因素會(huì)直接或間接影響農(nóng)戶電商技術(shù)的參與意愿。農(nóng)村地區(qū)與城市相比，在信息服務(wù)、交通運(yùn)輸、物流成本、金融支持等方面存在天然的弱勢(shì)，加之政府在財(cái)政支持、技術(shù)培訓(xùn)、信息服務(wù)及運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等方面存在的短板，導(dǎo)致外部環(huán)境對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的支撐作用變?nèi)?，在某種程度上制約著電商平臺(tái)生態(tài)圈等新興業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)。

2.種群結(jié)構(gòu)內(nèi)部利益分配機(jī)制不合理，未形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)共同體

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的運(yùn)行離不開系統(tǒng)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)種群、本源種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群等種群的和諧共生、協(xié)同共進(jìn)?，F(xiàn)行的領(lǐng)導(dǎo)種群處于寡頭壟斷地位，負(fù)責(zé)整合生態(tài)圈資源和協(xié)調(diào)各種群關(guān)系，以廣大農(nóng)戶為核心的本源種群處于從屬地位，市場(chǎng)議價(jià)能力較弱。為平臺(tái)正常運(yùn)作提供支撐的關(guān)聯(lián)企業(yè)，比如物流公司、金融平臺(tái)等支持種群在整合生態(tài)圈內(nèi)部與上下游群體間的互動(dòng)不夠密切，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈中存在利益分配不合理的現(xiàn)象。而合理有序的利益分配機(jī)制是保證電商系統(tǒng)正常運(yùn)作的前提，由于以農(nóng)戶為主體的本源族群在市場(chǎng)中處于從屬地位，受專業(yè)化、組織化程度和信息渠道等因素限制處于相對(duì)弱勢(shì)地位，損害了農(nóng)戶參與電商平臺(tái)的積極性。在支持種群中，物流企業(yè)、金融企業(yè)與電商平臺(tái)的結(jié)合不夠緊密，物流成本高、融資難問題限制了整個(gè)系統(tǒng)的較快發(fā)展?，F(xiàn)行的電商生態(tài)系統(tǒng)的利益分配機(jī)制未考慮到各種群的市場(chǎng)地位、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等因素，尚未形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益共同體。因此，只有實(shí)現(xiàn)生態(tài)平臺(tái)圈的參與種群利益的合理分配，打造多元共生的和諧局面，才能增強(qiáng)各種群對(duì)平臺(tái)生態(tài)圈的歸屬感。

3.電商平臺(tái)生態(tài)圈的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈有待進(jìn)一步延伸

在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)存在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，平臺(tái)與平臺(tái)之間、平臺(tái)上下游企業(yè)之間缺乏有效的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，不能打通農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、銷售、物流、服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而限制了供應(yīng)鏈優(yōu)化的空間和規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，金融和物流作為支持種群，有必要著力打造完善金融物流配套服務(wù)，通過加強(qiáng)金融物流配套服務(wù)提高整個(gè)生態(tài)圈黏性和融合度，從而打牢支撐鏈條。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)主要從內(nèi)外兩方面進(jìn)行生態(tài)化布局，內(nèi)部主要是緊扣用戶需求，發(fā)展核心業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，從而使得生態(tài)圈成員更加豐富，增加生物種群的數(shù)量和規(guī)模，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和動(dòng)態(tài)調(diào)整；外部則不斷發(fā)掘新機(jī)會(huì)，通過并購(gòu)、投資等方式擴(kuò)張企業(yè)邊界，直至形成開放的無(wú)邊界的生態(tài)圈。

中間商和消費(fèi)者所處的關(guān)鍵種群的發(fā)展壯大培育了良好的市場(chǎng)環(huán)境，吸引了多種群的加入。因此，現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈等方面存在的短板，制約著電商新業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)和價(jià)值增值功能的發(fā)揮。

4.信息平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后，電商系統(tǒng)的信息傳遞功能存在較大提升空間

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈是集信息流、物流、資金流于一體的系統(tǒng)，信息作為一種稀缺的要素資源，提供線上交易、線上融資、線上信息共享、線下物流服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不但能提高平臺(tái)生態(tài)圈中各個(gè)參與主體的運(yùn)作效率，提供信用保障和資金支持。而現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)普遍存在信息平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后等問題，大大提高了平臺(tái)的交易成本、運(yùn)作成本，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源共享，共同進(jìn)化的目標(biāo)。電商平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部的信息壁壘無(wú)法高效整合各方的資源，其主體主要包括政府部門、技術(shù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、非金融機(jī)構(gòu)及傳統(tǒng)企業(yè)，不利于一個(gè)開放的平臺(tái)生態(tài)圈和自循環(huán)系統(tǒng)的形成。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的路徑優(yōu)化

本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈的路徑進(jìn)行研究，為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈形成提供了新視角，并豐富了電商平臺(tái)生態(tài)圈的相關(guān)研究，為企業(yè)生態(tài)化發(fā)展提供了一種新的思考方向。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，消費(fèi)者的需求變得多樣化和個(gè)性化，同時(shí)社會(huì)分工系統(tǒng)越來(lái)越精細(xì)。這就使得電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)以用戶需求為主導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者多樣化的需求，制定共贏的平臺(tái)戰(zhàn)略。只有這樣才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和完善的利潤(rùn)渠道。為優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)生態(tài)圈各參與主體的良性互動(dòng)和協(xié)調(diào)共進(jìn)，提出以下幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)，打造信息共享的電商平臺(tái)生態(tài)圈

信息作為農(nóng)村電商發(fā)展的重要資源，通過搭建信息服務(wù)平臺(tái)，積極推動(dòng)電商平臺(tái)生態(tài)圈各供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)之間的信息共享、互聯(lián)互通，有效降低交易成本，提高信息傳播的速度和效率。構(gòu)建現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息收集和整理能力，完善物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系，從而有效緩解農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展中的節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)及信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)及時(shí)共享風(fēng)險(xiǎn)信息，有效遏制風(fēng)險(xiǎn)在節(jié)點(diǎn)間的蔓延和傳輸，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶間知識(shí)和資源的共享、組織優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)、管理能力及營(yíng)銷能力的提高，從而有利于農(nóng)村電商的普及和推廣。搭建信息資源共享平臺(tái)，通過整合社會(huì)資源，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中心，提高信息咨詢、技術(shù)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等電商公共服務(wù)能力，將企業(yè)用戶的商流、物流、資金流和信息流納入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為消費(fèi)者提供更為穩(wěn)妥可靠、更有針對(duì)性的服務(wù)。

2.優(yōu)化外部環(huán)境，打造高效協(xié)同的供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)圈

交通運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等外部環(huán)境是影響農(nóng)戶電商技術(shù)采納意愿的重要因素，隨著國(guó)家“村村通互聯(lián)網(wǎng)”工程的穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率明顯提高，但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)瓶頸仍然是制約農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，政府加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的支持力度，繼續(xù)推進(jìn)減稅降費(fèi)、提速降費(fèi)，提高信息傳播的速度和效率；提供互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面和服務(wù)效能；完善農(nóng)村物流運(yùn)輸體系，降低物流運(yùn)輸成本，通過整合區(qū)域物流快遞資源，為農(nóng)戶提供便捷、高效的現(xiàn)代化物流服務(wù)；制定相關(guān)的電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，優(yōu)化外部制度環(huán)境，相關(guān)部門要加大資金、技術(shù)、人才等核心要素的政策支持力度，優(yōu)化完善農(nóng)村電商發(fā)展制度的頂層設(shè)計(jì)，不斷提高農(nóng)村電商的協(xié)同化、信息化、產(chǎn)業(yè)化水平。

3.延伸電商價(jià)值鏈條，打造保值增值的供應(yīng)鏈平臺(tái)生態(tài)圈

電商平臺(tái)企業(yè)作為核心，需要與銀行、線上支付平臺(tái)和物流公司等協(xié)同合作，將企業(yè)用戶的商流、物流、資金流和信息流納入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而為消費(fèi)者提供更為穩(wěn)妥可靠、更有針對(duì)性的服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，為了滿足客戶多樣化需求和增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，需要對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，不僅能增加廣大農(nóng)戶的收入，還能增加平臺(tái)企業(yè)的銷售，并能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，從供給端為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展提供支持。

4.構(gòu)建合理利益分配機(jī)制，打造共生共贏的電商平臺(tái)生態(tài)圈

合理的利益分配機(jī)制有利于調(diào)動(dòng)生態(tài)圈各種群的積極性，更好的發(fā)揮電商生態(tài)系統(tǒng)的信息傳遞、價(jià)值增值和資源協(xié)同效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈的協(xié)作治理應(yīng)以利益分配為紐帶，營(yíng)造一個(gè)開放合作、和諧有序的氛圍，從而增加成員間合作的可能性。鼓勵(lì)各主體間加強(qiáng)深層次合作，深層次合作相對(duì)于淺層次合作來(lái)說(shuō)，能為合作者帶來(lái)更多價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)和資源的共享、組織優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)、管理能力及營(yíng)銷能力的提高，商業(yè)生態(tài)圈和共同價(jià)值理論，加快信息流、資金流、物流的周轉(zhuǎn)，整理生態(tài)圈內(nèi)各個(gè)利益聯(lián)結(jié)主體，利用電子商務(wù)平臺(tái)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同效應(yīng)。通過生態(tài)平臺(tái)圈的參與種群利益的合理分配，打造多元共生的和諧局面，促進(jìn)電商平臺(tái)圈的生態(tài)圈、集群化發(fā)展。