江 雯

（煙臺(tái)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，山東 煙臺(tái) 432300）

2020年，由于新冠疫情的暴發(fā)，全球的經(jīng)濟(jì)都處于一種蕭條、低迷的狀態(tài)，但人民的足不出戶(hù)，也讓短視頻行業(yè)迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，使其成為互聯(lián)網(wǎng)賦能下的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)中的“黑馬”，其巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引了眾多資本的涌入，這同時(shí)也增加了短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。然而到了短視頻競(jìng)爭(zhēng)的后半場(chǎng)，僅僅依靠“內(nèi)容為王”也不一定能搶占市場(chǎng)先機(jī)，建構(gòu)成熟的商業(yè)模式才是其通往成功的重要保障。所以，研究短視頻的商業(yè)模式，不僅可以保證其自身的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，還可以為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。

一、短視頻的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

1.短視頻發(fā)展歷程

短視頻這種新興的媒體形態(tài)被成功地引入到了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)也并不久，國(guó)外的短視頻發(fā)展比國(guó)內(nèi)起步要早，全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻社交平臺(tái)，是由美國(guó)于2005年開(kāi)創(chuàng)的YouTube，它的成功為全球短視頻的發(fā)展提供了不可或缺的經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)這塊的開(kāi)發(fā)，最早是由主營(yíng)Gif業(yè)務(wù)的快手公司于2012年率先嘗試，但由于當(dāng)時(shí)移動(dòng)終端并不普及，以及人們習(xí)慣于從電視媒體來(lái)獲取資訊，所以短視頻于當(dāng)年并沒(méi)有掀起太多的水花，從2012年到2016年期間，因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的普及，加之短視頻在內(nèi)容形式和傳播特性上契合人們對(duì)媒體平臺(tái)要求的社交性、娛樂(lè)性、碎片化等特點(diǎn)，短視頻的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，其發(fā)展也一路高漲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是也應(yīng)勢(shì)出現(xiàn)了大批短視頻App，如2016 年字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音一經(jīng)推出，就收獲了大批粉絲的喜愛(ài)，常年占據(jù)App Store 下載總量排行榜首的位置，而諸如微視、秒拍等小型短視頻App也都占有一定的市場(chǎng)比例。

2.抖音、快手領(lǐng)跑的短視頻市場(chǎng)格局

2020年新冠疫情的暴發(fā)，給了短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，2021年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻，含短視頻，用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月，同比增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

而艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音、快手以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位居前二，其他平臺(tái)用戶(hù)量級(jí)未超過(guò)1億。

圖1 2020年7月中國(guó)短視頻APP活躍用戶(hù)排名

以?xún)纱蠖桃曨l平臺(tái)為例，根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音官方數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止到2020年8月抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破到6億，比同年1月日活上漲50%，月活躍用戶(hù)5.67億。此外，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告的2020年快手的日、月活躍用戶(hù)分別突破3億和4.7億。這些數(shù)據(jù)都充分顯示了短視頻用戶(hù)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的優(yōu)越性。

這也是為什么在2020年新冠疫情常態(tài)化、世界經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，我國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，這其中短視頻的作用功不可沒(méi)。那么，短視頻的商業(yè)模式究竟有哪些優(yōu)勢(shì)能讓它在一眾經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中脫穎而出呢？接下來(lái)本文將以抖音、快手兩大短視頻巨頭作為案例，分析一下當(dāng)前短視頻主要的商業(yè)模式。

二、短視頻的商業(yè)模式要素分析

學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素并沒(méi)有一個(gè)確定的界定，學(xué)者的說(shuō)法也是根據(jù)研究的對(duì)象和目的見(jiàn)仁見(jiàn)智的。本文對(duì)不同文獻(xiàn)檢索，將商業(yè)模式劃分為企業(yè)定位、運(yùn)作模式、變現(xiàn)模式、資源扶持、價(jià)值主張，這五個(gè)部分，并對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

1.企業(yè)定位

企業(yè)的定位是一家企業(yè)的立身之本，也是企業(yè)基業(yè)常青的保證，一般企業(yè)的定位是從用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)需求、業(yè)務(wù)范圍等幾個(gè)方面綜合來(lái)考慮的，志在解決企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)、滿(mǎn)足他們何種需求等問(wèn)題。以短視頻行業(yè)的兩大巨頭為例，無(wú)論是抖音“記錄美好生活”，還是快手“記錄世界、記錄你” ，它們都針對(duì)二三四線(xiàn)城市或農(nóng)村的消費(fèi)者群體（用戶(hù)畫(huà)像見(jiàn)圖2、圖3），倡導(dǎo)用戶(hù)記錄日常生活、分享所見(jiàn)所感、勇敢表達(dá)自我。這種定位也正好迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化傳播即用戶(hù)追求形象更直觀(guān)、節(jié)奏更緊湊、內(nèi)容更簡(jiǎn)短的信息傳輸模式，同時(shí)還滿(mǎn)足了用戶(hù)體驗(yàn)娛樂(lè)、渴望社交、尋求價(jià)值認(rèn)同的心理需求。

圖2 2020年抖音、快手性別占比

圖3 2020抖音、快手年齡分布

2.運(yùn)作模式

短視頻的運(yùn)作模式，大致可以分為三個(gè)板塊。

（1）內(nèi)容制作板塊。借助移動(dòng)通信技術(shù)和智能終端的普及，短視頻的創(chuàng)作主體具有多元化的特征，既包括專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)（PGC），也不乏普通用戶(hù)（UGC）和網(wǎng)紅／明星（PUGC）等的創(chuàng)意生產(chǎn)，另外還有依托大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能等技術(shù)的機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）。

（2）內(nèi)容分發(fā)板塊。在內(nèi)容的分發(fā)環(huán)節(jié)，一般是按照短視頻的內(nèi)容、類(lèi)型和目標(biāo)用戶(hù)，由制作者加上話(huà)題或者關(guān)鍵字logo，在短視頻平臺(tái)自帶的大數(shù)據(jù)庫(kù)下，有針對(duì)性地分發(fā)至平臺(tái)。

（3）第三方維護(hù)板塊。一方面，短視頻平臺(tái)的正常運(yùn)行離不開(kāi)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)維護(hù)；另一方面，第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)支撐和技術(shù)保障又能為短視頻平臺(tái)及其合作方商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、賺取利潤(rùn)。

綜上，每一個(gè)運(yùn)作主體都是短視頻平臺(tái)不可或缺的一部分，這些動(dòng)作主體緊密聯(lián)系、互相依托，共同為短視頻行業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.變現(xiàn)模式

變現(xiàn)模式既是企業(yè)獲得利潤(rùn)的來(lái)源和方式，也是判斷企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（1）廣告收益。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，廣告一直以來(lái)都是媒體平臺(tái)的盈利來(lái)源，現(xiàn)如今，諸如抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)日活躍用戶(hù)量已經(jīng)超過(guò)3億，廣泛的用戶(hù)群體和巨大的流量?jī)r(jià)值，吸引著品牌商紛紛入駐。目前，主流的短視頻廣告形式包括開(kāi)屏、貼片和信息流等形式。開(kāi)屏廣告的優(yōu)勢(shì)在于位置突出、曝光度強(qiáng)，占據(jù)了用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)短視頻第一眼的關(guān)鍵時(shí)刻，所以一般企業(yè)或組織在新品宣傳、舉辦重大活動(dòng)時(shí)，大多選擇此形式的廣告進(jìn)行宣傳。如在2018年第二季度，以抖音為代表的短視頻開(kāi)屏廣告報(bào)價(jià)就達(dá)到了動(dòng)態(tài)每天每輪336萬(wàn)元，靜態(tài)每天每輪280萬(wàn)元。而信息流廣告因其內(nèi)容原生、流量龐大、算法領(lǐng)先、形式豐富 、定向精準(zhǔn)等特點(diǎn)，更能被用戶(hù)所接受，一般而言，信息流廣告為了更好地展示商品的特點(diǎn)，在推廣時(shí)也會(huì)附帶著貼片廣告和購(gòu)買(mǎi)鏈接，這樣不僅可以方便用戶(hù)直接跳轉(zhuǎn)至商品售賣(mài)界面，還可以起到導(dǎo)流的作用。例如，抖音信息流廣告支持CPC/CPM兩種計(jì)費(fèi)方式，CPC即按點(diǎn)擊付費(fèi)，每個(gè)點(diǎn)擊0.2元；CPM即按千次曝光計(jì)費(fèi)，每個(gè)CPM的價(jià)格為4元。

（2）直播帶貨收益。近年來(lái)，直播憑著其親民性、直觀(guān)性、高互動(dòng)性等特點(diǎn)，逐漸占據(jù)短視頻盈利模式中的重要一環(huán)。播主可以通過(guò)粉絲打賞或者與商家合作，在直播中介紹產(chǎn)品、插入商品鏈接，引導(dǎo)粉絲直接跳轉(zhuǎn)電商頁(yè)面消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。據(jù)阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年社交電商繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)整體規(guī)模達(dá)3.7萬(wàn)億，其中，直播短視頻占約9096億，其主流平臺(tái)近幾年來(lái)直播電商成交總額也是連續(xù)增長(zhǎng)（如圖4所示），由此可見(jiàn)，直播帶貨給短視頻的變現(xiàn)方法帶來(lái)了更多的想象空間。

圖4 2018年～2020年主流平臺(tái)直播電商成交總額

（3）短視頻營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。因強(qiáng)大的社交屬性、龐大的用戶(hù)群體、海量的數(shù)據(jù)資源、生動(dòng)的感染力等，短視頻儼然已成為移動(dòng)廣告時(shí)代下最火的信息傳播載體之一。所以，通過(guò)短視頻這個(gè)傳播介質(zhì)，在其上展開(kāi)一些列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如投放廣告、植入品牌特定的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)品牌官方賬號(hào)、策劃商業(yè)活動(dòng)等，成為品牌或企業(yè)拓展市場(chǎng)、打開(kāi)知名度的新方式，即短視頻營(yíng)銷(xiāo)。目前“短視頻+”的跨平臺(tái)合作模式是當(dāng)下以及未來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)。一方面，可以在短視頻App內(nèi)部策劃特定視頻內(nèi)容掛外鏈將用戶(hù)導(dǎo)流到合作平臺(tái)；另一方面，合作平臺(tái)也可以在商品的詳情介紹上附加相關(guān)短視頻的解說(shuō)，以此來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的功能展示和增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)。目前“短視頻+”主要合作模式見(jiàn)表1，而在未來(lái)短視頻營(yíng)銷(xiāo)也將會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和融合模式。

表1

（4）用戶(hù)自費(fèi)收入。為了更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的視聽(tīng)體驗(yàn)，短視頻App一般都會(huì)上線(xiàn)付費(fèi)的貼紙、特效等，除此之外，用戶(hù)在短視頻App上投放自己的內(nèi)容時(shí)，為了加大作品的曝光量、轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)、粉絲量等，也會(huì)選擇向平臺(tái)支付一定的投入費(fèi)用。如抖音的DOU+功能。隨著用戶(hù)基數(shù)的不斷擴(kuò)大，用戶(hù)自費(fèi)已成為短視頻盈利模式中比較成熟的一種方式。

4.資源能力

短視頻的核心資源能力，是指支撐其業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行和保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心資源和能力，包括各短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)外資源的整合和優(yōu)化、與多方利益相關(guān)者的合作共贏(yíng)等。例如，抖音之所以在短短的幾年內(nèi)就成為業(yè)內(nèi)龍頭，離不開(kāi)它背后雄厚的資本支持，抖音的屬于字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)發(fā)的一款A(yù)pp，背靠高盈利的今日頭條，而2020年12月，有報(bào)道稱(chēng)在紅杉資本和KKR牽頭字節(jié)跳動(dòng)最新一輪融資中，字節(jié)跳動(dòng)已被估值為1800億美元。雄厚的資金支持和成熟的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑都為抖音的成功發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再比如，2018年快手收購(gòu)a站，2020年11月5日，一向保持低調(diào)但又長(zhǎng)期處于“風(fēng)口浪尖”的快手向港交所遞交IPO招股書(shū)，正式開(kāi)啟了上市之路，快手也在緊跟經(jīng)濟(jì)的洪流，一步一步壯大。除此之外，各短視頻平臺(tái)也都在結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，積極地在電商、直播、游戲、文化、教育、醫(yī)療等不同領(lǐng)域中，展開(kāi)了不同的商業(yè)合作，創(chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值。

5.價(jià)值主張

短視頻雖是普通大眾記錄美好生活的平臺(tái)，是大家體驗(yàn)娛樂(lè)、分享創(chuàng)意、互動(dòng)社交的重要場(chǎng)地，但其傳遞的價(jià)值觀(guān)必然要是積極正向的。隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大、商業(yè)價(jià)值的大幅度增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的主流媒體、政府官方也不再“固步自封”，而是積極地融入到以短視頻為主導(dǎo)的新傳播格局當(dāng)中，從而以民眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀(guān)、傳播正面能量。例如，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞紛紛在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，在謹(jǐn)遵新聞事實(shí)、傳播新聞資訊的同時(shí)，也積極地和用戶(hù)展開(kāi)互動(dòng)、營(yíng)造嚴(yán)謹(jǐn)而又不失風(fēng)趣的親民形象，從而不僅提升了傳播力也獲得了大批民眾的喜愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，抖音粉絲排行Top10的名單中，主流媒體賬號(hào)占據(jù)了3個(gè)，分別是Top1的人民日?qǐng)?bào)的1.2億、Top2的央視新聞的1.1億以及Top10的人民網(wǎng)的4345萬(wàn)。

三、短視頻商業(yè)模式存在的問(wèn)題和建議

1.內(nèi)容亂象導(dǎo)致流量流失

短視頻能有今天的發(fā)展規(guī)模，離不開(kāi)它在內(nèi)容制作上的投入。但由于內(nèi)容生產(chǎn)者的多元化、網(wǎng)民版權(quán)意識(shí)薄弱和媒介監(jiān)管的缺失化，短視頻內(nèi)容亂象問(wèn)題層出不窮，在“內(nèi)容為王”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這無(wú)疑是在自掘墳?zāi)?、拉低口碑。所以，?dāng)下，相關(guān)職能要樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，加大對(duì)短視頻行業(yè)的監(jiān)管力度，在內(nèi)容的制作和發(fā)布上嚴(yán)加審查，同時(shí)還要致力于保護(hù)內(nèi)容原創(chuàng)、精細(xì)頻道運(yùn)營(yíng)、培養(yǎng)受眾的版權(quán)意識(shí)、媒介素養(yǎng)等，這樣才能維護(hù)好短視頻市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。

2.盈利渠道窄小

目前短視頻行業(yè)的收入來(lái)源主要依賴(lài)于廣告、直播、流量變現(xiàn)等，而且主要收益品類(lèi)集中在服飾、美妝等日用產(chǎn)品上。例如，根據(jù)2021年上半年抖音抖品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)顯示，抖音2021年上半年銷(xiāo)售的重點(diǎn)品類(lèi)主要集中在服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、餐飲食品、母嬰兒童等產(chǎn)品（如圖5所示），由此可以看出短視頻行業(yè)的盈利渠道相對(duì)單一，要想實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，擴(kuò)寬收入渠道才是關(guān)鍵。除了在服飾、美妝、餐飲等日常領(lǐng)域，短視頻還可以發(fā)掘教育、游戲、醫(yī)療等行業(yè)的商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造了更多的利益。

圖5 2021年上半年抖音S級(jí)銷(xiāo)量旗艦店品牌重點(diǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)

四、結(jié)論

綜上所述，新媒體環(huán)境下，短視頻蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值為各方資本都帶來(lái)了可觀(guān)的商業(yè)紅利，但要實(shí)現(xiàn)利益的最大化，企業(yè)、用戶(hù)等各短視頻相關(guān)利益者不僅需要在現(xiàn)有的短視頻生態(tài)系統(tǒng)下去優(yōu)化變現(xiàn)模式、整合商業(yè)資源，還需要抓住5G潮流，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能下的創(chuàng)新發(fā)展。只有這樣，才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、挖掘出短視頻更多的潛在價(jià)值。