楊里里 羅 贛

（1.蘇州大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 蘇州 215006；2.貴州大學(xué)體育學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

隨著國(guó)家體育總局先后發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》、《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、《全民健身計(jì)劃2016-2020》、《支持社會(huì)力量舉辦馬拉松、執(zhí)行層等大型群眾性體育賽事活動(dòng)方案（2017年）》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等文件規(guī)范和加強(qiáng)了馬拉松產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的馬拉松產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入了加速階段。中國(guó)核心跑者在馬拉松裝備消費(fèi)上支出了超過(guò)5000元，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)將有超過(guò)5萬(wàn)億元的總產(chǎn)出是在體育產(chǎn)業(yè)上，在未來(lái)將是萬(wàn)億級(jí)別的大蛋糕。本文將在經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上對(duì)貴州馬拉松參賽者消費(fèi)行為作為研究分析，為今后貴州馬拉松賽事的籌劃、發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以近年來(lái)在貴州參加馬拉松的群體有關(guān)的消費(fèi)行為做為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

以“消費(fèi)行為”和“AISAS模型”為關(guān)鍵詞，瀏覽和下載了相關(guān)期刊和碩博論文30余篇，并在各大新聞網(wǎng)站上搜索了與貴州馬拉松有關(guān)的新聞報(bào)道和內(nèi)容。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式利用問(wèn)卷星在貴州省各類(lèi)跑步群、論壇、貼吧發(fā)放問(wèn)卷鏈接，共回收問(wèn)卷326份。

2 結(jié)果與分析

2.1 中國(guó)馬拉松的發(fā)展

2.1.1 我國(guó)馬拉松賽場(chǎng)次

根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《2019中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。2011年有22場(chǎng)，2012年成功舉辦了33場(chǎng)，2013年的馬拉松賽事則是成功舉辦了39場(chǎng)，2014年的馬拉松賽事數(shù)量為51場(chǎng)，2015年則一共舉辦了134場(chǎng)。2016年開(kāi)始呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)，成功舉辦了993場(chǎng)規(guī)模賽事，其中有328場(chǎng)為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事；2017年共舉辦了1102場(chǎng)規(guī)模賽事，有256場(chǎng)為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事；2018年規(guī)模賽事達(dá)到了1581場(chǎng)，其中有339場(chǎng)為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事；2019年成功舉辦了1828場(chǎng)規(guī)模賽事，其中有357場(chǎng)為中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事（如1）。

圖1 2011-2019年我國(guó)馬拉松場(chǎng)次趨勢(shì)

2.1.2 我國(guó)馬拉松參賽人數(shù)

報(bào)告顯示，2017年我國(guó)馬拉松及相關(guān)賽事總參賽規(guī)模為498萬(wàn)人次，其中認(rèn)證賽事參賽人次有278.32萬(wàn)人次；2018年總參賽規(guī)模達(dá)到了583萬(wàn)人次參與，其中認(rèn)證賽事的參賽人次有366.16萬(wàn)人次；2019年總參賽規(guī)模為712.56萬(wàn)人次，其中認(rèn)證賽事的參賽人次為423.909萬(wàn)人次。（如圖2）。

圖2 2017-2019年規(guī)模賽事和認(rèn)證賽事規(guī)模趨勢(shì)

2.1.3 我國(guó)馬拉松賽事舉辦質(zhì)量

報(bào)告顯示，2008-2010年都獲得2個(gè)金牌賽事；2011-2012年都獲得2金1銀的數(shù)量；2013-2016年金牌賽事都為4場(chǎng)，不過(guò)2014年增加了3場(chǎng)銅牌賽事，2015年增加了1場(chǎng)銀牌賽事，2016年增加了1銀3銅的數(shù)量；2017年共獲得世界田聯(lián)標(biāo)牌賽事5場(chǎng)金牌賽事，3場(chǎng)銀牌賽事，4場(chǎng)銅牌賽事；2018年有8場(chǎng)金牌賽事，4場(chǎng)銀牌賽事，2場(chǎng)銅牌賽事；2019年世界田聯(lián)136場(chǎng)標(biāo)牌賽事緊中國(guó)獲得了標(biāo)牌賽事24場(chǎng)，其中金牌賽事有12場(chǎng)，銀牌賽事2場(chǎng)，銅牌賽事10場(chǎng)（如圖3）。

圖3 2008-2019年國(guó)際金銀銅標(biāo)賽事數(shù)量趨勢(shì)

2.2 貴州馬拉松賽場(chǎng)次

2.2.1 貴州馬拉松賽事數(shù)量

通過(guò)在各大馬拉松網(wǎng)站查找到貴州省馬拉松賽信息：2015年共舉辦了11場(chǎng)，2016年有14場(chǎng)，2017年共有23場(chǎng)馬拉松賽，2018年有30場(chǎng)，其中有6場(chǎng)事中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事，而2019年則一共舉辦了47場(chǎng)，認(rèn)證賽事數(shù)量跟2018年一樣。2020年受疫情影響共有4場(chǎng)馬拉松賽成功舉行（如圖4）。

圖4 貴州各地區(qū)馬拉松賽場(chǎng)次

2.2.2 貴州馬拉松參賽人數(shù)

為了吸引更多參賽者報(bào)名和增加跑馬樂(lè)趣，不少馬拉松賽還設(shè)置了迷你馬拉松、情侶跑、家庭跑接力跑。單次馬拉松賽全程馬拉松人數(shù)最高達(dá)到了5000人，半程馬拉松人數(shù)最高有10000人，四分馬拉松最高則有2000人參加了比賽，而迷你馬拉松達(dá)到了10000人次參加。

2.2.3 貴州馬拉松賽事舉辦質(zhì)量

2012年貴州環(huán)雷公山超100公里國(guó)際馬拉松開(kāi)始被中國(guó)田徑協(xié)會(huì)評(píng)定為銀牌賽事，2013年至今一直被中國(guó)田徑協(xié)會(huì)評(píng)定為金牌賽事。2014、2015年貴陽(yáng)國(guó)際馬拉松為銅牌賽事，隨后2016、2017年為銀牌賽事，在2018年至今都已被評(píng)為金牌賽事。2018年，銀牌賽事和民族民俗特色都被鎮(zhèn)寧黃果樹(shù)國(guó)際半程馬拉松獲得，被譽(yù)為銅牌賽事有貴陽(yáng)·清鎮(zhèn)半程馬拉松。2019年，貴陽(yáng)國(guó)際馬拉松賽、貴州環(huán)雷公山超100公里國(guó)際馬拉松、涼都·六盤(pán)水夏季國(guó)際馬拉松賽、貴州·鎮(zhèn)寧黃果樹(shù)國(guó)際半程馬拉松賽4項(xiàng)貴州本土馬拉松賽事獲評(píng)金牌賽事；被審定為銀牌賽事的是“美麗中國(guó)”2019貴陽(yáng)·清鎮(zhèn)半程馬拉松，獲評(píng)民族民俗特色賽事的是2019“小康之約”荔波喀斯特馬拉松。

2.3 AISAS模型下貴州馬拉松參賽者消費(fèi)行為

2.3.1 貴州馬拉松參賽者消費(fèi)支出和一般人口統(tǒng)計(jì)變量的分析

2.3.1.1 馬拉松參賽者賽事消費(fèi)總支出的人口特征對(duì)比

在人口統(tǒng)計(jì)變量中，男性人數(shù)占比為53.07%，人均支出1790元，女性人均支出高于男性人均支出，為1916元；年齡段在“41-50歲”之間的參賽群體支出均值最高，而支出均值最低的年齡段是在”20歲以下”的參賽群體，這一部分的參賽者還未步入社會(huì)，參賽費(fèi)用拮據(jù)；從學(xué)歷上來(lái)看，消費(fèi)費(fèi)用最高的參賽群體是研究生及以上學(xué)歷，他們?nèi)司С鰹?021元，參賽人數(shù)中，70.55%的參賽者學(xué)歷是大學(xué)（含大專(zhuān)），這一學(xué)歷的參賽人數(shù)最多；從職業(yè)以及年收入水平來(lái)看，不同職業(yè)的參賽者收入與其消費(fèi)能力成正比，支出均值最高的是其他職業(yè)的參賽者和收入在20萬(wàn)元以上的參賽者，為2721元和1997元（如表1）。

表1 馬拉松參賽者賽事消費(fèi)總支出的人口特征對(duì)比（N=326）

2.3.1.2 馬拉松參賽者賽事消費(fèi)總支出特征

由表2可知，在停留天數(shù)上的支出均值來(lái)看，停留的時(shí)間和支出均值成正比，消費(fèi)費(fèi)用最多的為停留4天及以上的參賽群體，支出均值高達(dá)2307元；42.02%的參賽者選擇停留天數(shù)為2天，其人數(shù)占比最高；就鍛煉年限而言，39.88%的參賽者鍛煉年數(shù)在1-2年，鍛煉年數(shù)在1年內(nèi)的參賽者的支出金額最高，達(dá)到2042元；首次參加貴州馬拉松的參賽者人數(shù)占比為72.09%，這一部分群體的消費(fèi)費(fèi)用要低于不是首次參加馬拉松比賽的群體，為1840元。

表2 停留天數(shù)、鍛煉年數(shù)、是否首次參賽的參賽者賽事消費(fèi)總支出特征

2.3.2 貴州馬拉松參賽者“引起注意”環(huán)節(jié)調(diào)查

2.3.2.1 馬拉松參賽者對(duì)馬拉松賽事了解方式

將貴州省馬拉松參賽者注意環(huán)節(jié)中分為兩個(gè)類(lèi)別，分別是報(bào)名方式和了解方式。如表3所示，在報(bào)名方式中，人數(shù)最多的是通過(guò)官方微博報(bào)名，報(bào)名人數(shù)占比35.28%，報(bào)名人數(shù)排名排在后面的依次是通過(guò)官方網(wǎng)站和移動(dòng)APP上報(bào)名，報(bào)名人數(shù)分別占比24.54%和19.33%，這也說(shuō)明了隨著時(shí)代發(fā)展，人們報(bào)名方式變得更多元化，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷高效也豐富了馬拉松報(bào)名方式。

表3 調(diào)查者對(duì)馬拉松賽事注意方式統(tǒng)計(jì)

在參賽者對(duì)貴州馬拉松的了解方式上看，了解方式排在前三分別是網(wǎng)絡(luò)資訊、電視宣傳和手機(jī)新聞推送，它們依次占比為30.15%、25.44%和25.15%，這符合當(dāng)今產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主體將產(chǎn)品發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上、投放到電視中進(jìn)行宣傳，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.3.2.2 馬拉松參賽者性別、年齡與注意方式行為分析

如表4所示，男性和女性在注意方式上有些差異，男性和女性在網(wǎng)絡(luò)咨訊注意到的人數(shù)都較多，而女性在電視宣傳上的了解到賽事的人最多。另外，對(duì)于不同年齡段的參賽者來(lái)說(shuō)，“20歲以下”的參賽者主要的了解方式為網(wǎng)絡(luò)資訊和其他，這一階段參賽者多為在校學(xué)生，他們擁有相同喜好的圈子或者陪著家長(zhǎng)一起去參賽，年齡段為“21-30歲”的參賽者都是年輕人，他們主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊和手機(jī)新聞推送注意到馬拉松；“31-40歲”的參賽者注意到馬拉松賽事信息最多的是電視宣傳，他們?cè)陂e暇時(shí)間關(guān)注電視宣傳馬拉松內(nèi)容；“41-50歲”的參賽者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資訊了解到馬拉松賽事的人最多，他們參加的馬拉松賽事相對(duì)較多，對(duì)最新賽事關(guān)注度高；“50歲以上”的參賽者主要通過(guò)社交群體方式引起注意。以上內(nèi)容反映了參賽群體在對(duì)馬拉松賽事關(guān)注方式上的改變，在琳瑯滿(mǎn)目的信息中篩選出符合自己興趣和愛(ài)好的賽事，再進(jìn)行下一步的搜索。

表4 性別、年齡與注意方式交叉表

2.3.3 貴州馬拉松參與者“引起興趣”環(huán)節(jié)調(diào)查

2.3.3.1 馬拉松參賽者消費(fèi)興趣項(xiàng)目

在“引起興趣”環(huán)節(jié)，調(diào)查分析參賽者對(duì)涉及到的消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)計(jì)消費(fèi)的好感程度。

從表5可以看出，參賽者最先感興趣的便是電子智能設(shè)備，占比58.9%，因?yàn)殡娮又悄茉O(shè)備是記錄自己跑馬數(shù)據(jù)的來(lái)源，能有效的監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)量和健康狀況；其次感興趣的便是當(dāng)?shù)氐木频曜∷?、運(yùn)動(dòng)服飾和當(dāng)?shù)氐奶厣惋?，分別占比47.24%、42.02%和36.2%，這也說(shuō)明舉辦方除了做好賽事服務(wù)外，還要幫助宣傳城市形象和督促基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

表5 參賽者消費(fèi)興趣項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)

2.3.3.2 馬拉松參賽者性別、年齡與興趣項(xiàng)目

從表6可以看出，無(wú)論男性還是女性，都對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備電子智能設(shè)備感興趣的參賽者最多；其次是酒店住宿，一共被選中了154次；男性對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的關(guān)注度僅次于酒店住宿，而女性參賽者比較感興趣的消費(fèi)項(xiàng)目是舉辦地的特色餐飲。通過(guò)年齡段比較看出，處于“21-40歲”的參賽者對(duì)紀(jì)念品特產(chǎn)和城市旅游方面的興趣度高于其他年齡段的參賽者，“21-30歲”的參賽者關(guān)注城市旅游和紀(jì)念品分別選中了34和27次，“31-40歲”的參賽者分別選中了37和35次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他年齡段參賽者?！?0歲以上”的參賽者對(duì)城市及周邊旅游和紀(jì)念品上遠(yuǎn)低于其他人，可能是他們精力有限，更珍惜參賽過(guò)程。

表6 馬拉松參賽者性別、年齡與興趣項(xiàng)目的交叉表

2.3.4 貴州馬拉松參與者“進(jìn)行搜索”環(huán)節(jié)調(diào)查

2.3.4.1 馬拉松參賽者消費(fèi)項(xiàng)目的搜索方式

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們搜索信息的方式變成了在網(wǎng)絡(luò)上查找，他們有了想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，就會(huì)去網(wǎng)上搜尋。從圖5可以看出，無(wú)論是對(duì)電子智能設(shè)備、酒店住宿、運(yùn)動(dòng)服飾和當(dāng)?shù)氐奶厣惋?，網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品相關(guān)信息和朋友圈里對(duì)賽事的口碑推薦都成了參賽者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望的主要搜索方式。

圖5 馬拉松參賽者消費(fèi)項(xiàng)目的搜索方式統(tǒng)計(jì)

2.3.4.2 馬拉松參賽者性別、年齡與搜索方式

由表7可以看出，在人口學(xué)基本特性中，男女參賽者普遍采用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的方式進(jìn)行搜索，他們利用網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行搜索了解。參賽者在進(jìn)行搜索時(shí)在年齡段上具有明顯差異，年齡在“20歲以下”到“21-30歲”的參賽者為年輕人，選擇在搜索引擎上搜索的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他方式，分別占了85.71%和86.61%，而“31-40歲”、“41-50歲”以及“50歲以上”的參賽者通過(guò)搜索引擎和社交圈推薦兩種方式，在網(wǎng)絡(luò)搜索上分別占比77.27%和84.38%和83.33%，在通過(guò)社交圈的推薦上分別占比62.99%、78.13%和83.33%。

表7 性別、年齡與搜索方式的交叉表

2.3.5 貴州馬拉松參與者“行動(dòng)環(huán)節(jié)”環(huán)節(jié)調(diào)查

2.3.5.1 馬拉松參賽者賽事各類(lèi)消費(fèi)支出

從表8可以看出，準(zhǔn)備參賽訓(xùn)練的飲料和食品支出有消費(fèi)人數(shù)占比為100%；參賽期間的餐飲費(fèi)和參加馬拉松賽往返的交通費(fèi)有消費(fèi)人數(shù)占比分別時(shí)95.71%和93.56%。從消費(fèi)項(xiàng)目的各項(xiàng)支出費(fèi)用來(lái)看，參加馬拉松賽往返的交通費(fèi)用支出均值最高。支出均值較低的為參賽期間的休閑娛樂(lè)活動(dòng)和博覽會(huì)購(gòu)物等，它們不是參賽者的必須支出項(xiàng)，選擇性支出的費(fèi)用反而較低。

表8 馬拉松參賽者賽事各類(lèi)消費(fèi)支出金額

2.3.6 貴州馬拉松參與者“人人分享”環(huán)節(jié)調(diào)查

2.3.6.1 馬拉松參賽者消費(fèi)項(xiàng)目與分享方式

這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)在于參賽者對(duì)消費(fèi)行為的滿(mǎn)意度，由表9看出，60.74%的參賽者選擇分享酒店住宿，其次是57.36%的參賽者對(duì)特色餐飲具有分享的意愿。在分享方式上，69.63%的參賽者選擇通過(guò)社交App動(dòng)態(tài)來(lái)進(jìn)行分享；有51.23%的參賽者通過(guò)和家人同事聊天分享，他們和親戚朋友一起分享所見(jiàn)所聞所想，也在不知不覺(jué)中吸引著身邊的人對(duì)貴州產(chǎn)生了濃厚興趣。

表9 馬拉松參賽者分享項(xiàng)目與分享方式調(diào)查表

2.3.6.2 馬拉松參賽者性別、滿(mǎn)意度與分享意愿

從表10明顯看出，參賽者不愿意分享的人數(shù)占比較少，近一半的參賽者選擇愿意分享，也有超過(guò)兩成的參賽者分享愿意非常強(qiáng)烈，說(shuō)明貴州馬拉松的服務(wù)水平與舉辦質(zhì)量總體較好。在滿(mǎn)意程度與分享意愿的分析中，參賽者分享意愿于滿(mǎn)意程度成正比。

表10 馬拉松參賽性別、滿(mǎn)意度與分享意愿交叉表

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）我國(guó)馬拉松賽事數(shù)量于2016年呈“井噴式”增長(zhǎng)，參賽人口也在逐年遞增，貴州省馬拉松賽與全國(guó)馬拉松賽齊頭并進(jìn)，服務(wù)質(zhì)量與辦賽水平蒸蒸日上。

（2）在注意環(huán)節(jié)，得益于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更多的參賽者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介了解到貴州省馬拉松賽事，在官網(wǎng)上報(bào)名得到了便利。

（3）在興趣環(huán)節(jié)，參賽者都對(duì)電子裝備產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，女性參賽者更感興趣于酒店住宿和特色餐飲，男性參賽者更偏向于賽事裝備和運(yùn)動(dòng)服飾。

（4）在搜索環(huán)節(jié)，搜索引擎給使用者提供了滿(mǎn)意的消費(fèi)項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)搜索與社交圈推薦成了參賽者搜索信息的主要途徑。

（5）在行動(dòng)環(huán)節(jié)，必要消費(fèi)占據(jù)了較高消費(fèi)比例，參賽者的錢(qián)主要花在了參賽期間的往返交通費(fèi)用上。

（6）在分享環(huán)節(jié)，參賽者的消費(fèi)滿(mǎn)意度直接影響了他們的分享意愿程度，參賽者賽后的分享意愿越強(qiáng)烈，則他們的消費(fèi)過(guò)程越滿(mǎn)意，被參賽者分享最多的是當(dāng)?shù)鼐频曜∷夼c特色餐飲。

3.2 建議

多方部門(mén)積極合作，全力配合，讓每個(gè)職責(zé)部門(mén)起到帶頭作用，履行義務(wù)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)主體根據(jù)參賽者主要的注意方式進(jìn)行多方宣傳和推廣賽事信息，結(jié)合舉辦城市的特色來(lái)吸引消費(fèi)，并建立一個(gè)信息平臺(tái)，讓參賽者在了解信息和消費(fèi)的過(guò)程中得到最大的滿(mǎn)意度，打造良好的賽事口碑。